導(dǎo)語：企業(yè)品牌意識(shí)管理論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：在現(xiàn)代品牌運(yùn)營的經(jīng)濟(jì)中,品牌是戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉,企業(yè)必須樹立品牌意識(shí)。品牌意識(shí)與品牌定位互動(dòng),科學(xué)品牌意識(shí)導(dǎo)向成功品牌定位,成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：品牌;品牌意識(shí);品牌定位;品牌特征接觸點(diǎn);品牌延伸

四、建立中國企業(yè)品牌意識(shí)與品牌定位良性互動(dòng)機(jī)制的基本對(duì)策

1、促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,奠定企業(yè)科學(xué)品牌意識(shí)的體制基礎(chǔ)

經(jīng)濟(jì)體制是經(jīng)濟(jì)制度的表現(xiàn)形式,是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段上特定生產(chǎn)關(guān)系的具體形式及其運(yùn)行方式。我國社會(huì)主義初級(jí)階段的經(jīng)濟(jì)體制,是帶有一定國家宏觀調(diào)控的經(jīng)濟(jì)體制,在這種體制下,社會(huì)資源的配置方式將主要由市場(chǎng)機(jī)制的調(diào)節(jié)來實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體自主、市場(chǎng)體系完善、市場(chǎng)機(jī)制健全、市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)范及間接性宏觀調(diào)控等特征。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必然把社會(huì)再生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)方面納入其中,建立起多層次、多方面的市場(chǎng)調(diào)節(jié)系統(tǒng),逐步實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的商品化、市場(chǎng)化。同時(shí),經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的格局,不僅實(shí)現(xiàn)了由計(jì)劃控制向市場(chǎng)機(jī)制的轉(zhuǎn)變,而且也隨之實(shí)現(xiàn)了由供給導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)向需求導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變,由投資需求推動(dòng)經(jīng)濟(jì)向消費(fèi)需求推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律告訴我們,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有一個(gè)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)的遞升過程,而且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈,品牌集中的速度越快,也就越有利于培育名牌,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是孕育名牌的沃土。從實(shí)踐看,促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,健全社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制,對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品運(yùn)營邁入品牌運(yùn)營具有重要意義:有利于引導(dǎo)企業(yè)走出經(jīng)營誤區(qū),確立真正的市場(chǎng)觀念,按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀要求,實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)軌換制,為企業(yè)品牌運(yùn)營奠定堅(jiān)實(shí)的內(nèi)在基礎(chǔ);有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長方式的根本轉(zhuǎn)變,優(yōu)化資源配置,為創(chuàng)名牌、實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌運(yùn)營提供有力的杠桿;有利于改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),從而為企業(yè)培育名牌、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)造條件。

2、優(yōu)化企業(yè)品牌運(yùn)營的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

一是完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的法律體系,健全法制。在我國社會(huì)主義的初級(jí)階段,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的法律體系和法制體系尚未健全,尤其是在企業(yè)品牌運(yùn)營方面的立法,相對(duì)滯后于日新月異的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)。建立健全品牌運(yùn)營的法律機(jī)制,首先表現(xiàn)在運(yùn)用法律手段,規(guī)范和規(guī)制企業(yè)的品牌運(yùn)營,例如《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《合同法》等;其次是通過法律手段,加強(qiáng)對(duì)品牌商標(biāo)及其權(quán)益的保護(hù),例如,我國的《商標(biāo)法》、《專利法》、《廣告法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等。二是治理、整頓市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。“公平競(jìng)爭(zhēng)、誠信經(jīng)營”的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序,是企業(yè)品牌運(yùn)營的基礎(chǔ),但由于我國市場(chǎng)體系的不完善和不健全,導(dǎo)致形成目前我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序普遍存在著“欺詐”、“違約”、“失信”、“假冒偽劣”等各種形式的“失范”,這些都對(duì)企業(yè)建立良性互動(dòng)機(jī)制形成了巨大的制約。治理整頓市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序首先是要運(yùn)用法律手段打擊和制裁“制假販假”、“假冒偽劣”、“坑蒙拐騙”等品牌侵權(quán)行為,在這方面要充分發(fā)揮政府的作用;其次是要發(fā)揮企業(yè)的中堅(jiān)作用,例如在“百城萬店無假貨”活動(dòng)中,全國百家大中型商業(yè)企業(yè)實(shí)行一體化,實(shí)行“聯(lián)清、聯(lián)退、聯(lián)換、聯(lián)修、聯(lián)營”,把文明服務(wù)和聯(lián)合“打假”有機(jī)結(jié)合起來,把不同地區(qū)不同企業(yè)有機(jī)組織起來,形成了強(qiáng)大的防御體系和網(wǎng)絡(luò),有效地遏制了制假和售假。可見,企業(yè)的聯(lián)合行動(dòng)主動(dòng)出擊,就能夠形成“治假打假”的行業(yè)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。再次是要發(fā)揮消費(fèi)者的作用。消費(fèi)者是品牌購買行為的實(shí)施者,也是直接的受益者,因此,在打假治假過程中,充分發(fā)揮消費(fèi)者的作用,有利于阻斷假貨之源。當(dāng)然這需要消費(fèi)者具有自我保護(hù)意識(shí)和消費(fèi)者權(quán)益意識(shí)。這方面我們還需要做很多工作。最后是要?jiǎng)訂T全社會(huì)的力量,開展全民參與運(yùn)動(dòng),例如“全國質(zhì)量萬里行”、“3·15消費(fèi)者權(quán)益日”、“質(zhì)量稽查”、“輿論監(jiān)督”等活動(dòng),都有利于培育健康的市場(chǎng)秩序。

3、努力尋求品牌定位創(chuàng)新

企業(yè)應(yīng)該有長期滿足顧客需求的把握,才能保證品牌不斷成長。因此,品牌應(yīng)該努力保持和發(fā)展自己的優(yōu)勢(shì)與特征,隨著社會(huì)發(fā)展和時(shí)間推移而不斷創(chuàng)新。定位不是凝固的,需要在新的基礎(chǔ)上進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整,以保持品牌貼近市場(chǎng)和顧客。這就是品牌定位創(chuàng)新。品牌定位創(chuàng)新即重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng),重新確定定位點(diǎn)。在企業(yè)的發(fā)展過程中,會(huì)不斷開拓出新的市場(chǎng)領(lǐng)域,而原有的定位已不能適應(yīng)這一變化,甚至成為阻礙因素。因此,面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境必須修正原有的定位。由于經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型,企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈,而且這種競(jìng)爭(zhēng)日益由“以產(chǎn)品為核心的競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“以品牌為核心的競(jìng)爭(zhēng)”。雖然,諸如技術(shù)、資源、規(guī)模、管理、人力資源等要素,仍然是經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)性要素,但在這樣的競(jìng)爭(zhēng)中,圍繞品牌的經(jīng)濟(jì)要素,如質(zhì)量、顧客關(guān)系、顧客忠誠度、顧客滿意度、服務(wù)、營銷等要素,在提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力中的地位和作用,則日益增強(qiáng)。品牌定位必須適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型。

4、積極推進(jìn)品牌定位整合

品牌定位整合(BrandPositionIntegration)是近年來出現(xiàn)的一種新的品牌定位管理方法,是指為了維持和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),企業(yè)把品牌定位管理的重點(diǎn)放在建立企業(yè)旗幟品牌(FlagBrand)上;明確旗幟品牌與其他品牌之間的關(guān)系,使它們能夠互相支持。首先,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力加大。隨著科學(xué)技術(shù)尤其是信息技術(shù)的發(fā)展,我國企業(yè)所面臨的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。品牌的仿效變得十分容易,這使得市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌的數(shù)量迅速增多,品牌的相互競(jìng)爭(zhēng)將更加劇烈。其次,品牌全球化的發(fā)展趨勢(shì)要求我國企業(yè)必須基于全球經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的高度,審視企業(yè)的品牌定位,放眼于世界市場(chǎng),依據(jù)世界市場(chǎng)格局和需求變化,進(jìn)行品牌定位。例如,國產(chǎn)摩托車品牌進(jìn)軍世界市場(chǎng)就充分體現(xiàn)了這種定位導(dǎo)向。中國是世界上摩托車產(chǎn)量最大的出口國,據(jù)資料統(tǒng)計(jì)顯示[6],到2000年,我國摩托車的產(chǎn)量已經(jīng)突破1200萬輛,但有一點(diǎn)必須指出的是,我國摩托車大多定位于低檔、中小排量,而世界市場(chǎng)對(duì)摩托車的需求已經(jīng)進(jìn)入到高檔、大排量。在這種情況下,若要保持我國摩托車在市場(chǎng)上的保有率,就必須適應(yīng)這一變化。在這方面,以“嘉陵”、“輕騎”、“建設(shè)”、“宗審”、“五羊”、“春蘭”等為代表的我國摩托車行業(yè)的品牌企業(yè),都已充分認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。它們面對(duì)國際摩托車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新格局和新變化,加大了技術(shù)開發(fā)的投入,增強(qiáng)自主開發(fā)能力,在車型、速度、排量等方面努力適應(yīng)新的需求,進(jìn)行了一定的創(chuàng)新。再次,創(chuàng)建和維持品牌的費(fèi)用變得更加昂貴,迫使企業(yè)集中于部分品牌,重點(diǎn)培育旗幟品牌。品牌的多元化是現(xiàn)代企業(yè)品牌運(yùn)營的重要戰(zhàn)略,但多元化需要企業(yè)具有良好的平臺(tái),特別是在管理、技術(shù)、服務(wù)和營銷等方面的持

續(xù)跟進(jìn),否則,多元化就可能成為企業(yè)的“后退”。

5、合理促進(jìn)品牌定位延伸

品牌是以產(chǎn)品要素為核心、多種內(nèi)在要素相互聯(lián)系而構(gòu)成的綜合體。一個(gè)整體的品牌內(nèi)涵應(yīng)包括以下三個(gè)方面:核心產(chǎn)品,即品牌產(chǎn)品為顧客提供的基本效用和利益,也就是品牌產(chǎn)品的使用價(jià)值;形式產(chǎn)品,主要指品牌產(chǎn)品的外在表現(xiàn),如外型、包裝、質(zhì)量、重量、體積、視覺、美感等;延伸產(chǎn)品,主要指品牌產(chǎn)品的附加價(jià)值,如服務(wù)、承諾、身份、榮譽(yù)等。一種品牌產(chǎn)品在這三個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)就是“品牌承諾”。在過去的經(jīng)濟(jì)中,我們對(duì)品牌承諾通常只追求單一“核心產(chǎn)品承諾”,因此對(duì)品牌定位也僅僅指向“核心產(chǎn)品”。然而現(xiàn)在的情形不同了,面對(duì)顧客需求的變化和經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型,品牌不僅要提供核心產(chǎn)品承諾,更要提供一種“全面承諾”,更重要的是廠商必須滿足顧客對(duì)品牌的精神訴求。

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[5]d·Schultz,Seltan·Robory,andLaot·Enbon,“IntegratingMarkateingInterchange”,HarvaedBusinessReview,May,1994.

[6]所使用的數(shù)據(jù)主要采自于《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》、《中國消費(fèi)報(bào)》、《中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)信息報(bào)》等有關(guān)報(bào)道.