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摘要：近年來，我國服裝業出口遭受重創，原有的比較優勢逐漸喪失，品牌競爭已成為服裝企業競爭的核心，民族服裝品牌建設刻不容緩。對于服裝業來講，品牌管理的三要素，即品牌名稱、品牌定位和品牌延伸是企業品牌建設的關鍵。

關鍵詞：服裝業品牌名稱品牌定位品牌延伸

隨著經濟突飛猛進，人們的消費需求日益提高，服裝已不再是原有意義上的遮身蔽體，它所體現的是一種個性、時尚，更蘊含著品味、素養和文化在內。我國是一個服裝生產和出口大國，我國服裝行業以小型企業為主體，規模以上企業的狀況并不能完全代表行業水平。從服裝市場形勢看，受人民幣升值、出口退稅調整、用工成本上漲、各種原料漲價等因素影響，大量規模以下服裝企業將面臨一場殘酷的生死考驗。原有的成本比較優勢消失，技術與品牌的競爭已構成企業競爭力的核心。

品牌是一種無形資產，是產品附加值的總稱，是企業預設給消費者的情感體驗。在產品高度同質化的今天，品牌毫無疑問地成了企業營銷的核心。服裝品牌經營在服裝市場競爭中具有獨特的競爭優勢，在具體的經營模式上，通過對供應、生產、銷售等各個環節的組合，可以形成多種不同形式的品牌經營模式，但無論以何種方式進行品牌經營，都必須將品牌的開發、維護與管理放在首要的位置，其中的三大品牌要素：品牌名稱、品牌定位和品牌延伸是服裝企業品牌建設的關鍵。

品牌名稱的建立

服裝業品牌名稱的確定很重要，品牌名稱屬于品牌的有形要素，是向外界展示的品牌內容的體現，也是對消費者或用戶進行口碑宣傳的一個重要內容。好的品牌名稱不僅寓意深刻，而且通俗易懂、瑯瑯上口，對品牌信息的傳播有利。

一個好的產品名稱和品牌名稱，是品牌成功里程的第一步，在確定品牌名稱時，通常要考慮的因素很多，歸納起來有以下幾條：品牌名稱應力爭體現產品或品牌的類型；品牌名稱應便于識別、理解、記憶；企業還應當賦予品牌名稱更深層次的暗示含義；品牌名稱應盡力滿足目標顧客潛在需求；品牌名稱應該符合目標群體社會習俗和消費習慣，否則將對品牌的推廣存在很大的障礙。

“婷美”保健內衣就有效的從名稱上滿足了女性顧客追求苗條身材的需求，也暗示了女性“亭亭玉立、美麗動人”的意義，同時便于識別、記憶，從而贏得了市場先機。準確而美好的品牌名稱是讓品牌進入消費者心底，讓消費者喜愛忠誠的、有力的品牌策略。

品牌定位

品牌定位是品牌建設的重要組成部分，定位造就品牌，凡是成功的品牌都有準確的定位，如世界級品牌“萬寶路”就是在正確定位之后走向輝煌的。在創建服裝品牌過程中，一定會觸及品牌定位這一問題。

（一）服裝品牌定位含義

一般認為，品牌定位是勾畫品牌形象和所提供價值的行為，以此使細分市場上的消費者理解和正確認識某品牌有別于其他品牌的特征。品牌定位是指建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。決定在某個廣闊市場上開展業務的企業，都會意識到它無法為該市場的所有消費者提供產品或服務，因為消費者不僅人數太多，分布太廣，且購買要求差異也很大，總會有競爭者在為該市場某些特定消費者細分市場服務方面處于優勢地位，因此，企業不應該到處與其它企業競爭，不應與優勢力量抗衡而使自己總是處于不利地位，而應該確定最有吸引力的，本企業可以提供有效服務的細分市場，這就要求進行品牌定位。

服裝品牌定位，著重指的是精神、文化、理念、態度、觀點、價值主張等，偏重于虛的層面。但是，僅僅虛的層面還不夠，還需有實的層面去支撐，比如設計。服飾設計的風格與調性應與其品牌所主張的風格保持一致。（二）服裝品牌定位方法

品牌定位方法有很多種，但對于服裝品牌而言，筆者認為男裝“柒牌”的定位是比較成功的典型。“柒牌”在打造品牌初期，也存在對自身的定位、廣告的語義指向和視覺形象的含糊。“柒牌”早期密集的廣告轟炸和頻繁的品牌代言人更迭，這些形式雖也能夠使得知名度在短時間內大幅度上升，但對柒牌品牌建設無疑是不利的。柒牌最終堅定地站在一個特殊的基點——文化上來加以演繹，“品牌價值的核心是文化，品牌拓展的空間也在于文化”、“文化凝聚團隊，升華精神”，柒牌的形象也由此得到了提升。品牌定位是品牌建設的龍頭，每個企業品牌都要有明確差異化的定位，定位的明確使有差異在市場激烈的競爭中占據一席之地。

品牌延伸

在激烈的市場競爭中，服裝品牌延伸是證明品牌價值﹑豐富品牌形象﹑維護鞏固原有品牌地位的有力手段，可以說品牌延伸作為品牌建設全過程的重要環節，是品牌運營的階段性調整與品牌資產的有效利用。

美國營銷學專家艾爾•里斯曾說：“若是撰述美國過去10年的營銷史，最具意義的趨勢就是延伸產品線”。一項針對美國超級市場快速流通商品的研究顯示，在十年時間的成功品牌，有2/3屬于延伸品牌而不是新上市品牌，品牌延伸已成為西方國家企業制定發展戰略的核心。品牌延伸在我國也被廣泛地使用。它是市場經濟發展到一定階段的必然產物。因此，在進行正確的品牌定位之后還要選擇時機恰當進行品牌延伸。

很多公司熱衷于品牌延伸，但同時應注意品牌延伸存在一定的正面效應和潛在風險。品牌延伸可以給企業帶來一些正面效應：家族品牌傘效應；可以吸引原有品牌忠誠顧客，使延伸產品迅速進入市場；有利于企業規模擴大和經營風險的分散、增強品牌形象、滿足顧客多樣化的需求、有利于后續的品牌延伸、有利于品牌保護等。同時，品牌延伸也可以給企業帶來一些負面效應：損害原品牌形象、品牌淡化、有悖消費心理、招致零售商抵制、蹺蹺板效應等。

因此，品牌延伸有成功的案例，而失敗者也比比皆是。企業在利用品牌延伸策略時應注意前提條件，并選擇適當的策略和時機。正確的品牌延伸往往與多元化戰略相關，必須在自己熟悉的領域里進行延伸。“新郎”在原有男西裝的基礎上，又延伸生產女裝﹑童裝﹑家紡及家具，從而推出“新郎•歐美爾”、“新郎•美爾頓”等延伸品牌，這些延伸品牌定位是中檔。新郎集團的這一品牌延伸策略豐富和發展了品牌意義，提高了品牌知名度，主導產品和延伸產品因相連續而均獲益。

服裝品牌延伸應注意遵循“聚焦”法則，注意避免過于寬泛延伸，以至于什么都不能代表。金利來是“男人的世界”，曾推出女裝皮具，但結果不了了之。也有主業不是服裝的一些品牌進行延伸引發消費者爭議，像娃哈哈進行童裝業務延伸。可口可樂總裁聽到這個消息后大喜過望，他認為，“非常可樂”將不再是可口可樂在我國的對手。筆者也認為，在品牌延伸中一定要注意這種延伸是否符合品牌核心價值定位；是否與主業有一定的正關聯；是否會對主業產生較大沖擊。

品牌建設是一個復雜的系統工程，企業首先要進行品牌的創建（其中包括品牌名稱的確立），然后進行品牌推廣（其中包括品牌定位和品牌延伸），從而獲得品牌效益，將獲得的品牌效益再次投入品牌建設，這是企業品牌建設的一個良性循環。

2008年，在美國次貸危機、出口退稅調整、人民幣波動及國內物價居高不下的影響下，我國許多中小型企業特別是外貿企業損失慘重，紛紛停產甚至倒閉。第一百零三屆廣交會一期已在廣州落下帷幕，以紡織服裝類為主的流花路展館的冷清場面給各界留下了深刻印象。更有小企業參展商稱，攤位人氣下跌5成。海關統計顯示，外商投資企業、國有企業出口分別為31.4億美元、13.5億美元，分別增長7.9%、14.3%。而私營企業出口紡織服裝22億美元，下降12.2%。這再次說明，企業的競爭是產品質量的競爭，是品牌的競爭，是核心競爭力的競爭。品牌名稱的建立、品牌定位及延伸作為品牌管理的前提與基礎必將在我國服裝業品牌建設中發揮更大的作用。

參考文獻：

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2.萬后芬，周建設.品牌管理.清華大學出版社，2006

3.阮喜珍，路志宏.我國服裝業國際化經營的戰略思考.湖北社會科學，2006.1