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一、消費社會中的“意義轉移”模式與廣告系統(tǒng)

當一個社會由匱乏經濟社會步入消費社會時，其基本特征是社會生產能力遠遠超出社會的有效需求，而顯得過剩。在這樣的社會背景下，消費品必須超越其使用功能和商業(yè)價值的意義，還應具有相應的符號價值，使商品成為某種消費者所關心的文化意義的符號象征，從而引發(fā)消費者的消費欲望。關于這點，英國文化理論家威廉斯（RaymondWilliams）說得很好：光是說啤酒能喝不也就夠了？何必又多此一舉，說喝了它就會顯得雄赳赳而心神煥發(fā)，或是和藹容易親近？洗衣機是個有用的洗衣機器不就得了，何苦說有了它我們就比鄰居來得有見識，就是鄰居羨慕的對象？有些研究證據的確顯示，前面的那些隱喻或明言，真的是能夠用來促銷啤酒喝洗衣機之類的產品，以此，我們可以明確地推知在我們的文化形態(tài)里，光是物品本身還不能算數，假使要把它們推銷出去，還得把它們比附于特定的社會或人際意義，而這些意義在不同的文化形態(tài)里可能比較容易讓人感受到一些。由此可見，在消費社會，消費者對商品的興趣已不僅僅停留在它的使用價值上，而是轉向了商品的符號價值，或者說是商品的象征意義上。

1.“意義轉移”模式

那么，如何才能使商品符號化、并成為某種文化意義的象征呢？換句話說，商品的意義是怎樣創(chuàng)造的呢？麥克拉肯（McCracken）提出了一個“意義轉移”的模式（如圖1所示）。麥克拉肯認為，消費品之所以具有超越其使用功能和商業(yè)價值的意義，很大程度在于它能承載和傳遞文化意義。但是，商品的文化意義又不是憑空產生的，而是從文化世界里“轉移”過來的。商品的文化意義保持著一種持續(xù)轉移的狀態(tài)，并輔以設計者、生產者、廣告商和消費者的集體和個人努力，在社會世界的三個場域間持續(xù)流到：文化世界、商品和個體消費者，然后遵循兩個點的移動軌跡進行意義的轉移：文化世界到商品和商品到個體。圖1歸納了這三者的關系。

2.“意義轉移”工具的廣告系統(tǒng)

廣告是文化意義從文化世界轉移到商品的主要手段之一。通過廣告，新商品和舊商品不斷放棄舊的意義呈現新的意義。廣告使奢侈品變成代表某種文化含義的符號象征，并讓消費者在奢侈品和某種文化意義之間取得某種習慣性聯想，以至于一見到某種在廣告中出現過的奢侈品，就聯想到它所代表的文化意義。廣告就是要在文化的意義秩序和物品的符號秩序中找到一致點和結合點。鮑德里亞也指出，如果我們把產品當作物來消費，那么，通過廣告我們消費它的意義。廣告的作用就在于通過讓產品對潛在買主產生意義來賦予產品價值。奢侈品牌如果沒有符號象征意義的話，充其量也就是昂貴的商品而已，正是廣告這一強大的工具為奢侈品牌創(chuàng)造象征意義，賦予符號價值，才使得奢侈品成為人們標識自己社會地位和財富的標簽。廣告向你暗示：擁有了奢侈品，你就擁有了上層社會的生活方式和品味，因為奢侈品就是這種意義和價值的化身。這樣，廣告就以特定的方式生產了奢侈品的文化意義，使奢侈品符號化。

二、奢侈品牌廣告中視覺形象、風格的符號化作用

麥克拉肯清晰地指出了廣告是為商品賦予意義的一個強大的工具，接下來，我們將具體分析奢侈品牌是如何通過廣告中的各個視覺要素使其自身符號化的。這里的廣告主要指平面廣告，這是由奢侈品消費的小眾性決定的。奢侈品高昂的價格決定了奢侈品的目標消費人群是很小的一部分社會群體。如果奢侈品牌選擇一個大眾媒體做電視廣告的話，只會使這個品牌的檔次降低，并有損品牌的形象。因此，奢侈品牌的廣告投放一般會注重選擇一些專門的媒體，例如高爾夫球會的會刊，高檔汽車會員的會刊等小眾的高端雜志等平面媒體來接觸這部分精英人群。因此，本文接下來所談及的廣告都是指平面廣告。

我們知道，一則平面廣告的構成通常包括文字和視覺形象這兩個要素。這兩個要素在意義轉移過程中被認為有很特別的作用。在意義轉移過程中，主要是通過廣告中的視覺形象，使文化世界和商品連接在一起。廣告中的文字主要起提示作用，引導觀眾理解廣告中視覺圖像所表達的意義。廣告的正文（一般指標題）使圖像中所隱含的意義得以明確，并為如何解讀廣告的視覺部分提供指導作用。通過廣告文案，觀眾注意到那些充滿意義的道具，這部分正是用來進行意義轉移的。因此在一則平面廣告中，視覺元素是意義轉移的主要工具，文字起的只是提示、配合的作用。正如埃柯從符號學的角度指出，語言和形象之間的區(qū)別，在于視覺符號是通過符號與現實圖像上的相似來表達現實，……形象可以表達出語言所無法表達得東西，它更加接近人的感情欲望和更具情感煽動性。因此，我們將分別從平面廣告的視覺形象、視覺風格這二個方面分析這些視覺元素是如何為奢侈品牌創(chuàng)造各種不同的符號意義。

1.奢侈品廣告中視覺形象的符號化作用

(1)廣告視覺形象結構的不確定性

視覺結構是指不同視覺形象之間的關系。與語言文字相比較，視覺結構并不具備表示除時空關系之外的其他任何關系的明確手段，如因果關系、相似關系等。但是，對廣告而言，視覺結構的這一看似是缺陷的特征其實可以說是其長處所在。

例如，對一個想要提高自己社會地位的人來說，購買其廣告中包含藝術原作的某一品牌的伏特加酒也許是一種表明品味和修養(yǎng)的方式。特定廣告的視覺結構可賦予產品某種心照不宣的聯系，而這種聯系是得到社會各界廣泛承認的，但是同時，這種聯系可能是許多人不想明說出來的。提高自己的社會地位也許是共同的個人目標，但是幾乎沒有人會在公開場合表明自己的這一愿望。在這種情況下，由廣告創(chuàng)造出來的這種心照不宣的聯想可使這些產品的使用者從中受益，而同時又避免了明確說出這些聯想所產生的后果。總而言之，視覺結構的含蓄性使人們能夠魚和熊掌二者兼得。因此，表現上層社會地位的奢侈品廣告就常常運用視覺形象來表達沒有明說出來的往往是廣告受眾不愿直接面對的某些假定或期待。

(2)奢侈品廣告中常用的兩種視覺結構

羅伯特·戈德曼指出，“在廣告空間內所完成的基本任務就是物體（指定的產品）與形象（另一個參照系）之間意義的聯系與交流”。事實上，這里所謂的“意義的聯系與交流”指的就是產品的符號化過程。奢侈品廣告中，產品的符號化主要通過兩種視覺結構來表現。需要說明的是，這兩種視覺結構并非互不相容，由于某一形象可包含的意義可以相當寬泛，通常任意一個形象與另一形象的相互聯系都可能有不止一個意思，而廣告也往往有意利用意義上的這種多重聯系。奢侈品廣告正是通過使用這兩種視覺結構，將其他物品的文化意義轉移到奢侈品上，從而奢侈品不僅成為身份地位的象征，也成為上流社會精致生活方式的象征。

視覺結構一：因果聯系

萊斯（Leiss）、克蘭（Kline）、賈海利（Jhally）在1990年對商業(yè)廣告的基本形式所作的分析中提出了廣告視覺形象中的因果聯系。這三位學者首先給他們所說的產品－信息形式下了一個定義，在這種形式中，推銷的產品或服務在廣告中是被關注的中心。他們特別描述了可能以這種方式與產品相聯系的三種情況：人、生活方式和形象。當產品與這三種情況相聯系時，視覺結構可能遵循的各種方向均表明這種聯系呈現出因果關系。將某一產品與支持該產品的名人并列可能是一種用以證明產品價值的手段，而且還可能包含一種隱含的承諾：如果你買了這一產品，在他人的心目中你就和這些名人所具有的品質聯系在一起了。將某一產品與其典型使用者或某種生活方式一同展現可實際展示該產品應當如何使用，何時何地使用，這也是表明購買該產品將使購買者被視為某種類型的人，讓使用者能夠與他人以某種特定方式相互交往。

這則廣告（見下圖）則采用了產品與生活方式之間的因果關系結構。在寶馬的這則平面廣告中，主要有兩個視覺形象：廣告的前方是一輛寶馬汽車，后面的背景則是一棟歐式風格的建筑，如果我們再仔細點觀察，還可以發(fā)現在建筑物的門邊上有一個五星的標志，由此我們可以推斷這是一所豪華的五星級酒店。五星級酒店通常被認為是高級商務人士工作或度假的場所，因此在某種程度上，五星級酒店也成為了成功人士生活方式的象征。在實際生活中，寶馬汽車和五星級酒店之間是沒有傳統(tǒng)意義上的關聯的，但是在廣告中，通過因果關系的視覺結構將五星級酒店和寶馬聯系在一起，使受眾的解讀產生一種隱喻：五星級酒店和寶馬汽車之間有獨特的一致性——前者是上層社會成功人士出入的場所，后者則是他們的交通工具，從而暗示，兩者都是社會精英生活方式的象征。

視覺結構二：類比

類比是指兩個形象或一個形象的兩個元素以一種時間或空間上的關系而共同存在。在風景或其他的背景與廣告的中心形象之間（通常是產品本身）建立比擬或隱喻聯系是很多優(yōu)秀廣告的一個共同特征。下面這則為豪華手表百達翡麗所做的廣告（下圖）就是純粹為了表明比擬關系而將兩個形象集合到一起。在這一廣告中，黑白印刷的產品與一幅精致的黑白照片相并列。黑白照片表現了一位父親在耐心的為他的孩子系領帶的場景。這幅黑白照片表達深厚的父子之情。由于廣告中的兩個形象似乎并沒有太大的關聯，這個時候廣告中的文案有助于我們做出正確的理解：“你不可能完全擁有一塊百達斐麗，你只是在代替你的下一代在照管它而已。”黑白照片表現的是父子之間的情感，情感雖然是永恒的，但卻很難觸摸。這時結合廣告中的文字，我們就能明白廣告的意圖：“父子之間的情感雖是永恒的，但當親人離你而去時，這種情感就變得不可觸摸而無所依托。‘百達斐麗’作為傳世之物，代表了父親對孩子的關懷和永恒的愛，它是父子情感的承載，從而讓這種情感有所寄托。”廣告通過并列的視覺結構把黑白照片和手表兩個獨立的形象聯系在一起，通過共同具有的永恒的情感和持久的價值等抽象特征而聯系在一起，從而也把意義自然而然地轉移到“百達斐麗”上，此時的“百達斐麗”已不僅僅是普通意義上的一塊手表，它已然成為兩代人之間永恒情感的象征和傳世之物。

正如朱迪斯·威廉森所說的那樣，視覺結構憑借其不確定性可使兩個互不相關的實體之間的聯系顯得“自然”，讓受眾認為是理所當然的是，而不去深究。廣告通過視覺結構的不確定性，使原本沒有任何關聯的父子間永恒的情感和百達斐麗手表以及五星級酒店和寶馬汽車聯系起來，很“自然而然”的為原來沒有意義的百達斐麗和寶馬創(chuàng)造了新的象征意義。

2.奢侈品廣告中視覺風格的符號化作用

視覺風格是指構成形象的要素諸如形狀、顏色等形成的圖片整體的構圖風格。事實上，視覺風格是傳達意義的一種比較微妙的手段，風格與意義之間有一種可以憑直覺去感覺到的聯系。韋爾奇和貝克的研究均表明，在廣告中，視覺風格的主要功能是標明社會身份，并表達關于這一身份的某種特定觀念。事實上，與社會身份的這一特征相聯系的風格特點相互映照，為奢侈品牌所作的廣告往往具有簡約、井然有序的風格。需要所說明的是，在更為復雜的情況中，這一概括僅僅代表這一個方面。

斯圖爾特·尤恩（StuartEwen）指出，奢侈品牌的廣告往往表現為被稱為古典主義的風格。那么究竟何謂古典主義呢？藝術史學家歷來認為，古典主義以美術為主導，與文學、音樂、建筑等基本同步，并與理性主義、科學主義、歷史主義等人文思潮相聯系，雖幾經衰榮，且形式多樣，但嚴謹、雄偉、明晰、和諧、精細以及清晰的形式與崇高的內容的完全一致，這一切作為古典主義的要素，獲得了某種永恒的穩(wěn)定。正因為古典主義高度尊崇古代藝術，classic?一詞有時用來指同類事物中最好的一種。古典主義歷來就是一種排斥與抑止的風格。它注重古典藝術形式的完整、雕刻般的造型，追求典雅、莊重、和諧，同時堅持嚴格的素描和明朗的輪廓，極力減弱繪畫的色彩要素，強調自然、淡雅、節(jié)制的藝術風格。奢侈品廣告中所表現出來的視覺風格似乎正是古典主義的這些方面。

讓我們看看伯爵表的一則平面廣告（見左圖）。這則廣告的畫面是一幅伯爵手表的黑白照片，廣告中只有一塊手表位于畫面的正中，沒有任何其他的地位標志物，但是這張除了在單色背景下的一只手表之外別無他物的簡單照片卻足以表達一種優(yōu)良的品質感。實際上，正是這種簡約的視覺風格，形象的嚴格對稱，單一的色彩，完全沒有道具或其他任何裝飾，最鮮明地突出了該手表作為高雅地位象征物的特點，并為產品形象營造出一種高雅藝術散發(fā)出的上流社會的氛圍。

伯爵表廣告簡約的構圖，不使用道具，尤其是避免使用色彩，追求典雅、節(jié)制的藝術風格，這些都是對古典主義的繼承，是一種對那些想方設法躋身上流社會的人的奢華與夸夸其談含蓄地加以拒絕的風格。

參考文獻

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