導(dǎo)語：文化產(chǎn)品國際市場品牌營銷論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

在建設(shè)文化強(qiáng)國、提高中華文化國際影響力的背景下，2014年3月出臺的《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展對外文化貿(mào)易的意見》指出，力爭到2020年，形成一批具有核心競爭力的文化產(chǎn)品，打造一批具有國際影響力的文化品牌，使我國文化產(chǎn)品和服務(wù)在國際市場的份額進(jìn)一步擴(kuò)大，我國文化整體實力和競爭力顯著提升。這是繼《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》、《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》后，我國政府推動文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展、促進(jìn)文化產(chǎn)品對外拓展、打造文化品牌的又一重要舉措，標(biāo)志著國家把打造品牌文化產(chǎn)品提升到一個新的戰(zhàn)略高度。根據(jù)國家統(tǒng)計局的定義，文化產(chǎn)品主要包括新聞服務(wù)、出版發(fā)行和版權(quán)服務(wù)、廣播電視電影服務(wù)、文化藝術(shù)服務(wù)等文化產(chǎn)業(yè)核心層的產(chǎn)品與服務(wù)，以及網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)、文化休閑娛樂服務(wù)等文化外圍層各領(lǐng)域所產(chǎn)出的產(chǎn)品與服務(wù)［1］。文化產(chǎn)品既是一般的商品，也是滿足消費(fèi)者精神需要、負(fù)載中華民族傳統(tǒng)文化價值觀與時代精神的內(nèi)容產(chǎn)品。文化產(chǎn)品的對外拓展，是弘揚(yáng)中國文化，提高國家軟實力，實現(xiàn)偉大中國夢的重要工作。對文化產(chǎn)品進(jìn)行品牌營銷，是提高文化產(chǎn)品國際競爭力，獲得國際消費(fèi)者認(rèn)可和喜愛的必要手段。在消費(fèi)者的選擇日益多樣化的時代，只有品牌獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，才能在國際市場上擴(kuò)大市場份額。文化企業(yè)作為推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場主體，應(yīng)負(fù)起建設(shè)文化強(qiáng)國的歷史責(zé)任，增強(qiáng)品牌意識，在國際市場實施品牌營銷策略，打造知名的國際文化精品，提高我國文化產(chǎn)品的國際競爭力。

一、文化產(chǎn)品國際市場品牌營銷現(xiàn)狀

自2000年10月召開的十五屆五中全會正式提出發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)以來，我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得到政府和社會各界的高度重視。在一系列文化產(chǎn)業(yè)政策的推動下，我國的文化產(chǎn)品在數(shù)量、質(zhì)量方面都得到了長足的發(fā)展，并獲得良好的社會經(jīng)濟(jì)效益。在國際上獲得多個獎項的電影《赤壁》，系列影片及衍生產(chǎn)品成功打入多國市場的動畫片《喜羊羊與灰太狼》，反映我國飲食文化和習(xí)俗的系列紀(jì)錄片《舌尖上的中國》等文化產(chǎn)品，成為品牌產(chǎn)品，成功地走出國門，受到海外消費(fèi)者的喜愛。然而，由于我國的文化企業(yè)起步相對較晚，許多企業(yè)在國際市場開拓過程中，仍較多關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)與渠道開發(fā)等方面，缺乏有效的品牌營銷策略，導(dǎo)致產(chǎn)品的知名度不高，無法在國際市場中形成品牌競爭優(yōu)勢。主要存在以下問題:首先，文化產(chǎn)品缺乏融民族特色與市場需求于一體的品牌定位。目前，我國部分走出國門的文化產(chǎn)品缺乏鮮明的民族特色，品牌核心價值模糊，這導(dǎo)致與競爭產(chǎn)品雷同的現(xiàn)象時有出現(xiàn)。以動漫產(chǎn)品為例，我國許多動漫制作企業(yè)在人物形象、場景設(shè)計等方面模仿美日動漫產(chǎn)品風(fēng)格，缺乏獨特的民族特色［2］，因此產(chǎn)品難以在國際消費(fèi)者心目中留下獨特的印象。同時，一些民族文化特征較濃的產(chǎn)品，雖然在國內(nèi)大受歡迎，但由于中外文化差異較大，不符合海外觀眾的欣賞習(xí)慣，在海外市場水土不服，無法引起海外消費(fèi)者的共鳴。其次，文化產(chǎn)品在品牌傳播中未能與消費(fèi)者進(jìn)行深入的情感交流。品牌傳播的關(guān)鍵是通過各種傳播活動，傳達(dá)一致的品牌信息，讓消費(fèi)者從情感上認(rèn)同文化品牌的價值觀，接受品牌。然而我國大多數(shù)文化企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)識不夠，因而產(chǎn)生文化產(chǎn)品國際傳播經(jīng)驗不足、翻譯詞不達(dá)意等問題。由于未能針對目標(biāo)消費(fèi)者制訂有效的傳播策略，文化品牌所傳達(dá)的精神價值未能感染消費(fèi)者，產(chǎn)品無法引起消費(fèi)者的高度關(guān)注。最后，文化產(chǎn)品的品牌創(chuàng)新力度不足，品牌影響力難以延續(xù)。一些進(jìn)入國際市場的品牌文化產(chǎn)品在獲得較好的口碑后，能夠通過創(chuàng)新品牌內(nèi)容來保持品牌的影響力，如紀(jì)錄片《舌尖上的中國》在海外市場引起熱烈反響后推出第二季，但這只是少數(shù)。大多數(shù)文化產(chǎn)品在國外獲得一定知名度后缺乏創(chuàng)新，難以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，因此品牌生命力難以延續(xù)。

二、文化產(chǎn)品國際市場品牌營銷路徑

針對文化產(chǎn)品國際市場品牌營銷存在的問題，文化企業(yè)應(yīng)借鑒中外文化品牌的成功經(jīng)驗，以目標(biāo)消費(fèi)者需求為中心，挖掘產(chǎn)品的品牌價值，為產(chǎn)品確立兼顧民族特色和市場需求的品牌定位，在整合營銷傳播中獲得消費(fèi)者對品牌的情感認(rèn)同，并通過不斷創(chuàng)新延續(xù)品牌生命力，打造具有持久國際影響力的文化精品。

(一)文化產(chǎn)品要確立兼顧民族特色和市場需求的品牌定位

品牌定位理論由美國管理專家艾•里斯和杰克•特勞特提出。所謂品牌定位，是在目標(biāo)市場建立特定的品牌形象的過程和結(jié)果。品牌定位是品牌營銷前進(jìn)的方向和成功的前提［3］。成功的定位能讓品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)有利位置，使品牌有別于競爭者的品牌，獲得消費(fèi)者的長期偏愛，并有助于企業(yè)競爭力的提升。品牌定位要求企業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，確定能被消費(fèi)者認(rèn)同、難以被競爭者模仿和超越的品牌特征，提煉與品牌定位相符的核心價值觀。只有差異化定位和核心價值觀能夠滿足消費(fèi)者的需求，獲得消費(fèi)者的共鳴，品牌才能成功占據(jù)消費(fèi)者心里的重要位置，形成獨樹一幟的品牌形象［4］106－107。文化產(chǎn)品是展現(xiàn)一定民族文化特色，負(fù)載一定文化價值觀的內(nèi)容產(chǎn)品。民族文化特征正是文化產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨特標(biāo)志。我國的文化產(chǎn)品要在國際市場中異軍突起，讓國際消費(fèi)者快速地識別其獨特之處，必須堅持民族文化特色，在品牌中融入先進(jìn)文化價值觀，確定差異化的品牌定位，避免在國際競爭中與同行定位雷同。國際消費(fèi)者由于立場、價值觀念以及文化觀念不同，對文化產(chǎn)品的評價和理解也會有所不同。文化企業(yè)在品牌國際營銷中，要熟悉目標(biāo)消費(fèi)者的欣賞習(xí)慣和價值取向，展現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者所普遍欣賞的價值觀，確立品牌的普適性定位，避免消費(fèi)者因文化和價值觀的差異而弱化對我國文化產(chǎn)品的理解和喜愛程度，使消費(fèi)者能更好地體會到我國文化品牌的獨特內(nèi)涵和價值。著名的電影產(chǎn)品《臥虎藏龍》之所以大獲成功，成為一個舉世聞名的品牌文化產(chǎn)品，正是因為該部電影既體現(xiàn)了我國文化特色，也宣揚(yáng)了世界主流文化思想，在刻畫武俠精神和儒家文化的同時，展現(xiàn)了主人公追求愛情、自由，擺脫命運(yùn)受他人擺布等海外觀眾普遍接受的價值觀，在觀眾心目中建立了“追求愛情自由和命運(yùn)解放的武俠電影”的品牌形象，激發(fā)了消費(fèi)者的濃厚興趣。由此可見，文化企業(yè)要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的文化特點，在產(chǎn)品品牌中提煉融民族價值觀與普世價值觀于一體的核心價值觀，確立融民族特色與市場需求于一體的品牌定位，樹立讓人喜愛的獨特品牌形象，在國際市場競爭中不斷提高我國文化產(chǎn)品的美譽(yù)度。

(二)文化產(chǎn)品要在整合營銷傳播中獲得消費(fèi)者的品牌認(rèn)同

在文化產(chǎn)品確立了恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ缓螅瑧?yīng)通過整合營銷傳播活動，傳播品牌核心價值，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，促進(jìn)消費(fèi)者對品牌的理解和認(rèn)同，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買愿望和持續(xù)好感。整合營銷傳播學(xué)說由美國西北大學(xué)教授唐•舒爾茨提出。整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為核心，選擇目標(biāo)消費(fèi)者容易接受的宣傳方式和內(nèi)容，在合適的時候，通過重要的品牌接觸點，即每一個和目標(biāo)消費(fèi)者溝通品牌信息、促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望的關(guān)鍵要素(包括媒體、產(chǎn)品展示、企業(yè)服務(wù)、員工行為、口碑相傳、企業(yè)合作伙伴等)，執(zhí)行各種說服性的品牌傳播活動，把品牌定位、個性和核心價值觀等信息一致傳遞給消費(fèi)者、潛在顧客及其他目標(biāo)［4］140。當(dāng)消費(fèi)者及各利益相關(guān)者充分認(rèn)識企業(yè)所傳遞的品牌利益與價值，并產(chǎn)生和企業(yè)所塑造的品牌形象一致的品牌聯(lián)想時，品牌就能成功地與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占據(jù)獨特的位置。文化產(chǎn)品是精神消費(fèi)產(chǎn)品。在國際市場的整合營銷傳播中，要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，選擇能深深打動消費(fèi)者的傳播內(nèi)容，提升品牌的吸引力、親和力，獲得消費(fèi)者的情感認(rèn)同。我國首屈一指的大型舞臺劇《功夫傳奇》，之所以能很好地融入美國市場，獲得觀眾的贊賞，迅速成為品牌文化產(chǎn)品，除了向消費(fèi)者展示了我國獨有的功夫文化之外，很大程度上還要歸功于其宣傳海報中凸顯了“親情”與“成長”這些能深深感染美國當(dāng)?shù)赜^眾的價值觀與情感［5］。正是這些容易獲得認(rèn)同的宣傳內(nèi)容，使舞臺劇《功夫傳奇》迅速地拉近了與美國觀眾的距離，在美國獲得廣泛好評。可見，選擇符合目標(biāo)消費(fèi)者文化和心理習(xí)慣的傳播內(nèi)容，是文化品牌獲得消費(fèi)者喜愛的關(guān)鍵。除了要以消費(fèi)者的欣賞習(xí)慣確定品牌宣傳的側(cè)重點外，還要在文化產(chǎn)品關(guān)鍵的品牌接觸點，通過精心策劃的營銷傳播活動，準(zhǔn)確一致地傳播品牌定位和個性，讓消費(fèi)者認(rèn)識到品牌所詮釋的精神和價值正是他們所追求的。在電影《臥虎藏龍》上映前，營銷團(tuán)隊選擇在戛納國際電影節(jié)、紐約電影節(jié)、多倫多國際電影節(jié)等知名度較高的電影節(jié)上播放。由于在影響力較大的場合宣傳產(chǎn)品，影片的內(nèi)涵和主題在短時間內(nèi)通過專業(yè)觀眾和媒體傳播開來，極大地提高了電影的知名度和吸引力，對打造電影品牌起到積極的推動作用。此外，營銷團(tuán)隊還針對女性、武俠片愛好者等目標(biāo)觀眾群，邀請了CNBC頻道《揚(yáng)聲器》節(jié)目主持人、女子籃球明星、著名時尚主持人、“武當(dāng)派”吟唱演唱組等娛樂界和體育界的名人參與觀摩影片。憑借這些關(guān)鍵傳播者的名人效應(yīng)和口碑傳播，《臥虎藏龍》的故事主題和所反映的價值觀得到很好的宣傳，進(jìn)一步引起了美國觀眾的共鳴，使美國觀眾產(chǎn)生了了解我國文化、了解電影的欲望，為電影的成功奠定了基礎(chǔ)［6］。

(三)文化產(chǎn)品要通過持續(xù)創(chuàng)新來延續(xù)品牌生命力

營銷大師科特勒認(rèn)為，“在迅速變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，持續(xù)創(chuàng)新是必不可少的”［7］。文化品牌通過合適的定位、有效的傳播，在國外市場獲得一定的知名度和美譽(yù)度后，應(yīng)以消費(fèi)者不斷變化的需求為出發(fā)點，通過科技創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新，打造具備民族特色和時代精神的文化新品，把品牌延伸到其他領(lǐng)域，強(qiáng)化品牌定位和核心價值觀，鞏固與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，延續(xù)品牌的生命力。國際上不少知名的文化企業(yè)，都是通過不斷的科技創(chuàng)新，推出與時俱進(jìn)的新產(chǎn)品，來強(qiáng)化品牌定位，保持與消費(fèi)者的精神互動，獲得消費(fèi)者的長久喜愛。世界著名的新聞品牌CNN以“迅速、廣博、準(zhǔn)確、體驗”為品牌宗旨，“第一時間、第一現(xiàn)場準(zhǔn)確客觀地報道全球新聞”是其領(lǐng)先于其他新聞媒體的法寶。為了不斷適應(yīng)時代要求，保持競爭力，強(qiáng)化品牌理念，獲得可持續(xù)發(fā)展，CNN結(jié)合人們通過網(wǎng)絡(luò)獲取資訊以及分享親身經(jīng)歷的時代潮流，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)實時交流技術(shù)，建立iReport新聞網(wǎng)站，為讀者提供了一個收集、報道、分析、散播新聞的在線平臺。iReport平臺的讀者通過參與收集與分享第一手資訊，第一時間為CNN提供了全球各地的新聞［8］。這不僅為CNN鞏固了迅速準(zhǔn)確報道新聞的品牌形象，保持了品牌的新鮮度，還提高了讀者的品牌忠誠度，吸引了更多的潛在讀者來了解品牌、體驗品牌。除了技術(shù)創(chuàng)新外，打造全新內(nèi)容，把品牌延伸到相關(guān)領(lǐng)域，也是保持品牌對消費(fèi)者的吸引力和影響力的關(guān)鍵。我國華強(qiáng)文化科技集團(tuán)的著名動畫片《熊出沒》因精湛的制作技術(shù)，不僅獲得國內(nèi)觀眾的認(rèn)可，還成功地進(jìn)入了美國、俄羅斯、伊朗、意大利等多個國家和地區(qū)的市場，成為國際知名文化產(chǎn)品。為了進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，保持觀眾對《熊出沒》這個品牌的喜愛，華強(qiáng)集團(tuán)把握機(jī)遇，對該知名動畫片的故事內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，在繼續(xù)宣揚(yáng)保護(hù)森林和抑惡揚(yáng)善主題的基礎(chǔ)上，創(chuàng)作出全新的內(nèi)容，成功打造了電影《熊出沒之奪寶奇兵》。該電影通過戛納電影節(jié)的展映，成功走出國門，登上國際舞臺，同時《熊出沒》這個產(chǎn)品品牌在國際市場中進(jìn)一步提高了知名度，加深了消費(fèi)者的好感，擴(kuò)大了影響力，獲得了可持續(xù)發(fā)展。

三、結(jié)語

黨的十八大報告指出，文化實力和競爭力是國家富強(qiáng)、民族振興的重要標(biāo)志。打造國際知名文化產(chǎn)品，建立享譽(yù)國際的文化品牌，是促進(jìn)我國文化產(chǎn)品走向世界，傳播中華文化，提高文化實力和競爭力，復(fù)興偉大中國夢的重要工作。我國的文化企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步發(fā)揮市場主體的作用，承擔(dān)起時代賦予的責(zé)任，采取有效的國際市場品牌營銷戰(zhàn)略，把我國的優(yōu)秀文化價值觀和普世價值觀與產(chǎn)品相融合，為產(chǎn)品確立融民族特色和市場需求于一體的品牌定位，在整合營銷傳播中獲得消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同，在科技和內(nèi)容創(chuàng)新中延續(xù)品牌生命力，保持品牌與消費(fèi)者的互動，從而打造具有國際競爭力的文化品牌，提高我國文化影響力，促進(jìn)我國文化建設(shè)。

作者:陳誼 單位:廣東工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院