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摘要：為了提高我國自主品牌的市場競爭力，讓我國自主汽車在新型國際貿易的機遇與風險下激流勇進。本文通過分析自主品牌汽車的營銷狀況和劣勢，輔助目前汽車市場的外部環境與內部機遇分析，從而尋找適合自主品牌汽車的營銷機遇與提升品牌競爭力的發展戰略。

關鍵詞：國際貿易環境;自主品牌汽車;發展戰略;營銷

隨著我國物質生活水平的日益提高，消費者的消費能力也在不斷地提升，對于汽車的需求逐年增加，而我國的開放程度也在不斷提高，我國自主品牌汽車將面對更為嚴峻的競爭形勢，增加自主品牌汽車市場競爭力成為重要任務，本文通過分析現存的競爭環境與自主品牌汽車的營銷狀況，指出自主品牌汽車的營銷機遇與發展方向。

1新型國際貿易關系

中國經濟的持續發展使得中國正在尋求從一個“貿易大國”向“貿易強國”進軍；加之中國進一步擴大改革開放，以及“一帶一路”的深化建設給中國的經濟帶來更大的發展空間，同時也意味著中國的企業發展機遇與風險增加。開放格局的形成發展標志著中國的對外貿易從數量的擴大向質量提升的轉變。為進一步推進與國際市場的對接，中國在上海舉辦的世界進口博覽會是中國主動對世界開放市場的重大舉措。盡管中美貿易存在摩擦，但中國的對外貿易總體保持穩中向好的態勢，當前國際市場需求較為穩定。中國吸收外資后下一步工作重點之一即擴大市場開放，履行金融對外開放程度，擴大電信、醫療、教育、養老、新能源汽車等開放，并賦予自由貿易試驗區更大自主權，開放投資環境，對國內外資企業一視同仁。同時，“一帶一路”建設從理念轉化為行動、從愿景轉變為現實，編織起以亞歐大陸為中心，輻射全球各大陸、連接世界各大洋的互利合作網絡，構建起發展戰略對接、各自優勢互補、彼此互通、包容開放發展的國際合作平臺[1]。

2自主汽車品牌目前發展形勢分析

2.1中國汽車市場總體分析。截至2018年底全國汽車保有量達2.4億輛，比2017年增加2285萬輛，增長10.51%，和保有量的穩步增長形成對比，2018年國內汽車產銷同比均呈較快下降。2018年全國汽車產銷分別為2780.92萬輛和2808.06萬輛，同比下降4.16%和2.76%。其中乘用車產銷2352.94萬輛和2370.98萬輛，同比下降5.15%和4.08%；商用車產銷427.98萬輛和437.08萬輛，同比增長1.69%和5.05%。汽車銷量的增長以新能源的增加尤為明顯，2018年全國新能源汽車保有量達261萬輛，占汽車總量的1.09%，與2017年相比，增加107萬輛，增長70.00%。其中，純電動汽車保有量211萬輛，占新能源汽車總量的81.06%。從統計情況來看，近五年新能源汽車保有量年均增加50萬輛，呈現加快增長趨勢。目前，中國的人均汽車保有量遠低于發達國家平均水平，未來仍有增長趨勢，且新能源汽車尤其是純電動銷量的上升潛力巨大。2.2自主品牌汽車市場競爭劣勢分析。第一，企業面臨高競爭壓力。企業面對的競爭不僅來自國內同行業的企業，還要受到我國加入WTO以后流入國內的FDI、國外進口汽車以及國外汽車強國企業在中國的本土化戰略的強大沖擊[2]。自主品牌汽車在市場上面對著激烈的競爭，而且普遍存在銷量高而利潤率遠低于國外汽車品牌的現象，國外汽車品牌幾乎壟斷著高檔汽車市場，而在世界市場上，中國品牌的汽車一直處于邊緣化地帶，雖然在一些發展中國家打開了市場，但市場份額小且不穩定。第二，營銷與服務存在問題。在營銷的過程中沒有著力于消費者的需求滿足，沒有注重用戶體驗，過分聚焦與銷量數據，不尊重客戶的聲音，降低了消費者心中的企業形象而使得品牌價值降低。企業的過度宣傳帶來的失真加上客戶對產品知識的過于缺乏都會造成客戶對產品或服務的期望過高。如果期望值高于真實情況，客戶的心理就會形成落差，那么就會不滿意[3]。第三，企業的核心競爭力不足。自主品牌汽車在市場上一直被視為低質低價，產品性能上沒有優勢，自主研發能力薄弱，主要的車型為中低檔，市場認可度不高，與國外汽車品牌相比市場競爭力低，不能滿足消費者在某一特定方面的需求。我國自主品牌在汽車的價格方面確實經濟實惠，很多有身份和地位的人想要更好地彰顯自己的身價，就不會選擇購買我國自主品牌的汽車，相反更傾向于一些國外的高端汽車品牌[4]。2.3國內市場發展新趨勢——新能源汽車。首先，從國家政策上來看，國家正在不斷引導企業開發生產新能源汽車，而新能源汽車市場前景廣闊，國家政策從補貼到現在的“雙積分”都在鼓勵企業加大新能源汽車的開發力度。不論是從經濟效益還是環境效益新能源汽車符合當下市場趨勢。其次，從能源方向上來看，目前，中國已經成為位居美國之后的世界第二大石油消費國，也是亞太地區最大的能源生產國和消費國，對石油需求的形勢日漸嚴峻。日益升級的中日東海油田之爭以及在與俄羅斯能源合作談判已經再明顯不過地說明了我國石油資源問題的嚴重性[5]。國家迫切地需要開源節流，而新能源是解決國家能源問題的重要手段。從長期來看，石油資源的不斷減少必然導致國內油價的上升，增加消費者的支出，新能源也將符合消費需求。最后，從目前的市場反應來看，更多長續航、高性價比、外觀新穎的新能源產品如雨后春筍般出現，給消費者提供了更多的選擇空間。短短幾年，私人領域的消費就出現了從量到質的變化，2017年私人用戶在新能源乘用車市場中的占比取得了突破性增長，一舉成為新能源乘用車市場主體，2018年1—11月，該比例進一步增長至73%，私人用戶的主體地位得到了進一步鞏固。

3營銷建議

第一，提高服務質量。在汽車銷售的過程中保持誠信，不夸大產品性能避免消費者過高期望導致與實際產品產生較大差距，而引起消費者的認知失調。認真對待消費者的投訴，解決他們的產品問題，為他們提供優質的售后服務。注重用戶體驗，在消費者選擇，購買以及使用階段解決他們的問題，讓用戶參與進銷售過程，滿足消費者購買產品的用途需求，以提升消費者的消費體驗。每一筆交易的完成并不是銷售的終點，而是銷售的起點。獲得消費者的好評能促進消費者的口碑傳播而達到提升企業形象，增加品牌價值。第二，避免過度競爭。現階段的國內市場與國際市場，乘用車的銷售處于白熱化的競爭，德、日、美系等汽車占據市場的巨大份額，已占據消費者的心智定位，短期內國產自主品牌乘用車無法與其進行正面競爭，不斷增加廣告費用所能起到的銷量增幅有限，國產汽車競爭力有限，在消費者心中已是低質低價，而隨著國內消費水平的不斷提高，人們更加趨向于高質的消費，而出于消費心理等傾向于國外高端品牌。一方面自主品牌汽車可以不斷開拓非洲市場，建立一套完整的銷售體系，避免白熱化的競爭，增加每年的銷售利潤，加大生產研發支出，不斷提升產品競爭力現階段的重要目標。另一方面，新能源汽車市場處于起步階段，各大生產商并沒有建立起顯著的產品優勢，而國家對于新能源汽車大力扶持，自主品牌汽車可以加大這一方向的投入，研發性能領先，提供多樣化的產品種類，占據新能源汽車市場份額，與國外品牌形成差異化競爭。第三，明確定位目標。首先，品牌建設是一個前后連接的過程，品牌定位是整個品牌建設系統的第一個環節，也是其他環節的基礎，先做好品牌定位，企業才可以進行下一步的發展。如果品牌定位失當，那么品牌建設的過程就會產生傳遞效應，其他環節就會產生偏差和失誤，最終品牌的整個建設過程就不會達到理想的效果[6]。早期的寶馬汽車銷量并不是很好，而在其以“駕駛”為定位時，全力打造駕駛樂趣體驗，從而迅速占領大量的市場份額，一躍成為知名品牌汽車，但凡現在的知名品牌汽車都有著自身的市場定位，再如奔馳的“高質量、高價值”讓其成為汽車市場的巨頭。而目前的自主品牌汽車的實力不足，應該找準自己的產品定位，細分市場，選取部分消費者成為主要目標用戶，致力于滿足目標用戶的需求，集中能量在目標市場，做到極致，從而提升競爭力與品牌價值。

4營銷戰略研究

4.1體驗式營銷戰略。體驗營銷是通過與用戶進行互動的手段，充分調動消費者的購買欲望，從而達到增加銷量與品牌知名度的目的。體驗營銷的基本特點是用戶參與、互動與個性化。在以往的營銷中，顧客只是被動地接受企業傳遞的信息，參與度低，對于企業印象并不深刻，而體驗式營銷注重用戶參與的過程與用戶的情感體驗，用戶參與營銷過程，加深對企業的了解，獲得存在感與成就感從而提升對于企業的好感。企業也可通過體驗營銷提供優質服務，增加品牌附加價值，還可以了解用戶需求，與用戶建立聯系，增加品牌競爭力。通過王香等人對長城汽車的調查發現，長城汽車體驗營銷過程中，通過客戶對長城汽車品牌、產品、服務的體驗調查和分析，形成客戶的價值鏈，以分析客戶需求與期望、對品牌的特殊要求為基石，假以管理和控制客戶期望來設計具有創新的、差異化的體驗方案[7]。企業以目標市場的定位為基礎，了解目標客戶的需求，從用戶的角度出發，了解他們的切身需要，提供并且幫助他們獲取信息，解決他們的問題，建立良好關系，注重用戶的產品體驗、品牌體驗、服務體驗，使企業價值得以延伸。在企業銷售一線，注意門店裝修、外觀、環境、產品擺放位置等，關切用戶知覺、情感、行為體驗；例如銷售門店燈光亮度，保持明亮舒適。再者提高銷售人員的服務態度，他們是與消費者接觸最為緊密的人員，提供極致的服務，企業可依托現在的傳播平臺，打造服務“網紅門店”。在銷售過程明碼標價，避免胡亂收費引起消費者情感體驗下降，增加消費者對品牌的信任。4.2擴展市場戰略——海外市場戰略。目前，中國的開放在持續擴大，“引進來”與“走出去”并行，“一帶一路”的建設發展，“海上絲綢之路”等，為我國企業走向世界建設橋梁，我國企業也應抓住機會，積極拓展海外市場。我國2018年在上海舉辦的國際進口博覽會，標志著中國的改革開放向前邁進了一大步，中國汽車企業也應當抓住機會，進入世界市場，根據現有市場條件分析，建議汽車行業采用海外市場戰略中的國際戰略。國際戰略是指當企業注意到某個海外市場具有較大需求潛力時，將自己的產品與技能對外轉移，并在轉移過程中創造價值的一種戰略活動在該戰略類型的指導下，企業主要依靠“出口”的方式進入海外市場。采用國際戰略的企業，其產品開發留在總部進行，被投資國家設立的分支機構主要負責制造和營銷，總部會嚴格控制產品與市場戰略的決策權[8]。向“一帶一路”沿線國家增強貿易關系，增加營銷，擴大在這些國家的市場銷售份額，幫助企業進行資金的積累，企業也應緊盯非洲市場。非洲發展中國家眾多，市場需求有上升趨勢，而國產車符合當地的市場需求。企業要積極開拓海外市場，增加企業的營業收入，擴大產品研發支出從而提升核心競爭力。4.3新能源市場。新能源市場前景廣闊，全球能源緊張，中國石油大量依靠進口，長期來看，消費者使用燃油的費用將會升高，而出于環境、政治等原因，國家大力支持新能源的研發并且出臺一系列的政策要求企業開拓新能源汽車市場。新能源汽車市場對企業也是一次機遇與挑戰，新能源市場屬于一個新型市場，各大品牌汽車都在加緊研發想要快速占領市場，國產品牌將面臨激烈的競爭。目前各品牌都處于起步探索階段，我國自主品牌汽車應加大研發，針對不同的目標人群研發產品，滿足多樣化的需求。增強續航能力滿足車主對于長途駕駛的需求，而對于用于城市內代步的消費者，改善他們的能源補給條件，增設新能源站點，使充電與能源補給更加便利。在滿足了新能源市場消費者的基本需求的基礎上，應將智能化引入新能源汽車，智能化是未來發展的必然趨勢，增加研發支出，在智能化的道路上取得重大進展，幫助我國自主品牌汽車也應跨入高端市場。在跨入高端市場時，新設品牌，打造高端的品牌價值，如豐田汽車公司，在打造高端市場品牌時，新設品牌雷克薩斯，將強勁動力，精準操控和前瞻設計完美融合，打造豪華車型，一舉打入高端市場。由于我國自主品牌汽車一直處于產業鄙視底端，縱使掌握前沿技術，也被消費者的慣性思維定性。在新能源市場，企業面對著前所未有的機遇，企業應從打造產品品質角度出發，不斷開拓新能源市場。

參考文獻

[1]吳思科.中國擴大開放將釋放更多紅利[J].今日中國,2018(3).

[2]覃嘉.基于波特模型的中國汽車行業競爭環境研究[J].特區經濟,2010(10).

[3]王碩.簡談汽車行業競爭環境的五力分析[J].中國科技博覽,2016(7).

[4]姚領.我國自主品牌汽車企業競爭力分析[J].市場研究,2017(11).

[5]居永明,洪謙益.汽車新能源與新能源汽車發展趨勢[J].中國科技投資,2011(12).

[6]張鋒濤.淺析品牌定位重要性[J].商情,2013(2).

[7]王香.汽車企業的體驗式營銷[D].青島大學,2017.

[8]高巖芳,王慧.企業海外投資戰略選擇模型的構建與應用[J].會計之友,2018,595(19).

作者:章銘 鄭銳 單位:長沙理工大學經濟與管理學院