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汽車售后的主要營業收入包括保養、維修、索賠、養護品、增修項目、事故車、汽車精品等收入，而車險續保、二手車、車輛延保等收入一般歸納為其他營業收入。在日常管理過程中，售后經理容易忽視汽車精品的管理，從而導致單輛車的汽車精品收入降低。由于現在的汽車消費群體越來越年輕化，需求也變得越來越多元化和個性化，所以要想提高平均單輛車收入，汽車精品是個非常好的切入口。如何滿足客戶不斷變化的需求，成為售后經理不得不思考和攻克的管理難點。

1經銷商場景描述

自從集團對單輛車的汽車精品銷售額數據進行對標以來，該店的售后服務部為提高汽車精品收入，多次召開部門會議或跨部門溝通會議，集思廣益，提出了許多實施方案，例如增加關于汽車精品推銷的技能培訓、提高汽車精品銷售獎勵比例、增加汽車精品品種等措施。通過一段時間的實施，也確實取得一定的效果，但每月的對標數據仍處于較低水平。“難道我們客戶群體數量已經達到消費瓶頸了嗎？還是我們沒有抓住客戶需求點呢？”，王經理被一個一個的困惑和問題所困擾，自信心遭受很大的影響。

2現場主要問題診斷

（1）從售后的經營月度報告與客服報告來看，汽車精品收入數額雖然有上升趨勢，但波動幅度較大，當本月的管理嚴格一些時，該指標就略有上升。同時，該店的汽車精品滲透率一直不高，即汽車精品覆蓋的客戶群體數量較少，部分客戶并沒有享用到該店的產品。當單輛車的汽車精品收入提升較高時，客戶滿意度就會明顯下降，似乎它們之間注定成反比關系。（2）與前臺服務顧問進行交流后得知，服務顧問通常會按照公司現有的汽車精品種類進行推銷。當看到客戶車輛沒有安裝本店的汽車精品時，就會直接向客戶推銷，但是一旦忙碌起來，就容易忘記推銷。在推銷過程中，服務顧問感覺客戶對汽車精品不是很感興趣。“由于本店的汽車精品價格一般會比市場價格高出許多，推銷難度還是挺大的”，服務顧問說到。（3）對售后經理進行面訪后得知，公司的汽車精品一部分由廠家提供，一部分由集團統一采購，售后經理通常沒有自主采購權。售后經理認為，服務顧問日常工作非常繁忙，沒有過多時間對客戶進行汽車精品介紹，導致本店的汽車精品傳播力、曝光率較弱；本店的汽車精品在價格上和產品創新上沒有太多的優勢，可能是影響汽車精品銷售業績的直接原因。通過與多部門負責人的溝通和對現場的觀察，筆者分析認為造成該店汽車精品銷售壓力較大的主要原因有：第一，汽車精品種類較為單一，不能滿足客戶的多元化需求；第二，未能通過數據了解客戶需求，對不同客戶進行精準化的需求分析，精準定位客戶需求；第三，汽車精品的推廣和曝光渠道具有局限性，直達性較弱；第四，現場推銷能力不足，營銷人員不能動態地把握客戶的消費需求變化，只是一味地推銷。針對上述原因該如何進行改善呢？接下來，就由筆者帶領大家一起尋找解決方案。

3建立營銷汽車精品解決方案

提升汽車精品銷售業績，獲得更多的售后盈利空間，這是汽車精品營銷的核心目標，而要想實現該目標就需要從關注客戶、掌握市場、產品推廣、專業能力等方面入手（圖1）。第一，針對不同車型、不同產品精準地分析客戶需求點，描繪客戶畫像，從而了解客戶需求。誰能更進一步了解客戶需求，誰就能領先市場一步。第二，開展個性化、定制化的產品布局，豐富產品種類，滿足客戶需求。第三，進行多渠道的產品宣傳，讓汽車精品不斷植入客戶大腦，讓推廣變成一種常態，讓渠道成為一種優勢。第四，用專業鑄就成功。服務顧問的專業化表現直接決定汽車精品營銷的成敗，所以精準、直達客戶心靈的營銷話術不可或缺。3.1用畫像認識客戶，通過標簽刻畫客戶特征。充分了解客戶的特征，全面獲取客戶顯性需求和潛在需求，并且對客戶需求進行深度分析，可以為汽車精品的營銷方案提供有力依據。可以說，客戶需求分析的越全面，描繪的客戶畫像就越清楚、越精細，就能更透徹地了解客戶需求。通常可以使用多種標簽的方式刻畫客戶特征，標簽可以理解為對客戶特征和需求的另一種描述方式。（1）客戶信息檔案工具表一般由4個部分組成，分別是客戶基本信息、車輛特征、客戶個性特征及客戶價值屬性。其中客戶基本信息包括姓名、性別、年齡、地址、職業及基本收入等；車輛特征包括里程數、車型、保養頻次、保修到期時間、事故車維修頻率、車輛使用年限及車輛用途等；客戶個性特征包括興趣愛好、家庭情況、性格特征、客戶生日及消費習慣等；客戶價值屬性包括客戶忠誠度、轉介紹數量、續保頻次、延保頻次、維修金額、活動參加頻次、平均客單價、年均客單價及保養套餐使用狀態等。工具表上的客戶信息可由不同部門共同收集，這就需要多部門協同作戰，完成客戶信息收集工作。日常客戶信息收集部門有銷售部、服務部、CRM（customerrelationshipmanagement，客戶關系管理）部、金融部、續保部、市場部、財務部等，但必須由一個部門負責匯總和整合，建議CRM部負責所有客戶信息的統籌管理。（2）當完成信息記錄工作后，我們需要根據目的和需求，將這些客戶信息貼上不同的標簽。以車輛行駛里程為例，可以按照總行駛里程數制定標簽，如“1萬km內”“1萬km~3萬km”“3萬km~6萬km”“6萬km~10萬km”“10萬km以上”等；也可以按照年平均車輛行駛里程制定標簽，如“0.5萬km以內”“0.5萬km~1萬km”“1萬km~1.5萬km”“1.5萬km~2.0萬km”等。（3）根據客戶信息制定不同的標簽后，需要進行畫像分析，把握標簽背后的客戶需求和價值，以及未來的邊際收益等，為后續的產品開發和產品營銷提供重要的市場基礎。同樣以車輛行駛里程為例，按照年平均行駛里程進行分類后并對其分析，從而掌握客戶的用車頻率和用車習慣信息。通常，高頻率用車客戶會對安全、駕駛的舒適性更加關注，而客戶用車習慣信息可以為后續的保養套餐或維修計劃的執行提供支持，具體可參考圖2。結合上述方法和思路，我們便可以描繪出某款車型的客戶基本信息畫像（圖3）。3.2產品為王的時代，用多元化的產品豐富客戶的選擇。產品是撬開市場和客戶需求的重要利器，沒有產品作為價值載體（服務也是一種產品），一切都沒有意義。而要讓客戶愿意掏錢，光有產品是遠遠不夠的，我們需要的是能夠滿足客戶需求的產品。如何通過產品打動客戶，并使其心甘情愿為產品買單，這才是我們的最終目標。豐富的產品種類可以最大化地滿足客戶的多元化需求，大大刺激客戶購買欲望。什么樣的汽車精品才是客戶最需要的？如何選擇汽車精品？它的標準和條件是什么？我們需要從3個方面進行分析和思考。（1）公司內部銷售數據或銷量排行榜。每月汽車精品部門統計本月相關的銷量數據，以及未能滿足客戶需求的汽車精品信息（圖4）。通過數據了解客戶對本店的汽車精品喜好和接受度。同時針對不同車型的客戶群體偏好，從車型、銷量排行榜、未能滿足客戶需求的汽車精品等幾個角度進行全面分析，制定下月汽車精品種類計劃和銷售數量目標，例如許多客戶需要車內氛圍燈，便可以考慮在下個月的汽車精品種類計劃中增加該產品。（2）積極收集汽車市場爆款產品信息。通過運用“線上+線下”模式，通過多種渠道獲取信息。一般線上平臺有淘寶、京東、廠家APP、當地汽車網站等，線下可以利用汽車精品市場、同品牌或競爭品牌店等進行信息獲取。根據獲取的信息分析現有市場中熱度較高的汽車精品，以及未來的汽車精品消費趨勢和發展勢頭，并預測客戶消費行為的變化。建議每個季度進行一次市場調研，將調研數據進行統計和匯總，形成汽車精品市場調研分析報告。（3）除了通過客戶現場調研獲取精準數據外，還可以通過線上發送問卷的方式，了解客戶當下或未來對于汽車精品的真實需求，把客戶需求作為設計汽車精品的重要參考條件。同時還可以通過售后面訪、定期電話關懷、主動詢問客戶等方式開展調研，為汽車精品選擇奠定堅實的市場基礎。通過上述3個方面調研和分析，我們可以確定具體的汽車精品種類。同時，結合不同車型的客戶特征及畫像，精準匹配客戶的需求，讓產品與客戶需求建立關聯。而這種關聯的強弱，主要取決于汽車精品滿意程度、客戶需求深挖程度兩個方面，只有不斷強化這種關聯，才能使本店的汽車精品吸引到客戶，并使其產生消費欲望，最終促成銷售目標的實現。3.3多渠道深入推廣，營造全面曝光的氛圍。3.3.1線下渠道推廣。線下汽車精品展示和推廣必不可少，通過引人入勝、逐步帶入、循序漸進的多種展示方式，為客戶營造一種輕松、自然、愉悅的挑選環境，因此我們需要根據售后環境的現場特點，進行主題設計和元素植入。（1）服務前臺接待區域。在這種環境下，主要從產品功能可輕松理解的角度設計產品展示布局，要讓客戶可以直觀地看到汽車精品功能和價值，而不是花太多時間進行詳細了解，例如LED前照燈點亮時的瞬時性和亮度、原廠加裝件與副廠件的區別、LED迎賓踏板等汽車精品。客戶最為關注的是本次來店的目的，如保養或排除故障等，因此，直觀、可理解變得更為重要。（2）客戶休息室。客戶來店后大部分時間是在客休室，這是一個讓客戶放松、休閑的場所，過多的汽車精品展示會影響客戶對產品的直觀感受，甚至會產生不滿和厭惡感。如果需要展示汽車精品的話，應該考慮客戶此時此刻的心境狀態，以休閑、趣味為主題，來設計和布局產品，例如原廠鑰匙飾件、車內飾件、車內氛圍燈等。（3）維修車間現場。一般客戶到車間主要有2個目的，一是監察維修過程，二是現場確定維修診斷結果，二者背后都存有“技術”原因。因此，在汽車精品布局設計中必須植入“技術”元素，通過技術呈現產品的價值，把技術融入到汽車精品當中。具體可展示的技術有用設備對車內進行除臭殺菌、改造音響系統、一鍵升降四門車窗等。通過不同場景設計不同元素，為客戶營造一個良好的購物場景。3.3.2線上渠道推廣。隨著客戶消費習慣不斷演變，線上購物已經成為新常態，即使客戶不在線上購物，也會通過互聯網了解產品的價格、口碑等信息，因此線上宣傳推廣就變得極為重要，它不僅可以加速汽車精品的曝光度，也能提升本店品牌知名度。如何建立線上推廣機制，我們需要從以下幾個方面開展。（1）明確線上推廣平臺，一般有企業公眾號、個人微信號、企業APP、企業網站、微信小程序、短視頻網站、汽車垂直媒體等。（2）明確管理制度及執行標準，如線上管理組織機構及崗位職責、信息頻率及內容審核標準、部門內部協作機制及執行流程等。（3）建立績效考核機制，設定相關績效考核指標，通過績效指標評估執行效果，如閱覽量、點擊量、轉發量、評論量等指標。3.4植入心靈營銷話術，打造一種輕松愉悅的推銷環境現場營銷話術的價值就在于它的直達性和精準性，好的話術將會深入人心，直達心靈，甚至會對客戶未來的消費行為產生一定影響，因此專業話術顯得極為重要。我們在制定話術時需要考慮以下幾個方面：一是這款車型的客戶畫像是什么？可以按照上文提供的方法進行梳理；二是現場客戶的表現狀態如何？通過觀察客戶情緒、反應速度、客戶肢體動作及心理變化等獲取信息；三是充分了解汽車精品功能對客戶的價值。我們應該從客戶價值角度而非產品本身進行切入。通過以上3個角度設定營銷話術，最終創造出讓客戶感受到尊重、輕松、愉悅、專業的語言環境。而在不同場景下，營銷話術也有所不同，下面就不同場景設定不同話術。（1）當客戶進入前臺接待區時。服務顧問了解清楚客戶的本次維修訴求之后，就需要通過觀察車輛、客戶本人，以及之前刻畫的客戶畫像特征對客戶信息進行分析，鎖定客戶的潛在需求點，具體參考話術如下。張先生，您好。本次維修保養項目及費用已經確認。根據系統記錄，您每年的平均車輛行駛里程約為2.5萬km，使用頻率也是非常高，平時應該經常跑長途和夜間行駛，而且，我看您對車輛非常愛惜，相信也是很愛您的家人和孩子。我在檢查車輛時，發現您的愛車的前照燈亮度不足，讓我為您介紹我們這款LED前照燈。您看一下它的亮度，它非常適合夜間駕駛，可以減少視線盲區，降低安全風險，您看需要我詳細為您介紹一下嗎？（2）當客戶進入休息室區域時。客休專員應主動為客戶提供所需的飲品和點心，在提供服務時推銷汽車精品。當介紹完休息室基本功能和設施時，應主動強調汽車精品專區的產品特點，以及銷量爆款產品和新品等信息，具體參考話術如下。張女士您好，我是這邊的客休專員，接下來由我為您提供服務，我先簡單介紹一下休息室基本功能。左側是我們的汽車精品展示專區，一些銷量爆款產品和新品就陳列在那邊，待一會兒您有時間我也可以為您介紹一下。這邊請，您現在看到的是原廠靠枕，非常柔軟，采用全棉質材料，當您開車或休息時倚靠在上面，會感到非常舒適和愜意，也可以減少頭頸長時間處于緊張狀態，您這邊需要試一下嗎？（3）客戶主動進入車間了解車輛維修進度。此時客戶更關注車間員工的技術水平，服務顧問或維修技師在推銷時的話術必須展現出一定的技術含量，通過“技術”元素打動客戶，具體參考話術如下。張先生您好，您的車輛由資深技師進行維修，目前車輛維修進度到了更換火花塞環節，大概還有20min就可以竣工啦！順便確認一下，我發現您的車內異味非常嚴重，您是否有吸煙的習慣啊？由于車輛是一個狹小封閉的空間，車內空氣質量會直接影響您的身心健康。最近，我們公司推出車內除臭殺菌循環系統設備，就是左邊這臺設備啊。在設備運行過程中，我們可以通過顯示屏看到車內的空氣質量指數，清晰掌握清洗效果，您看是否需要呢？設計上述4個方面的解決方案的整體策略是：第一，我們需要了解客戶需求，分析市場；第二，基于客戶需求選擇產品，建立客戶需求與產品之間的密切聯系；第三，極致化地對汽車精品進行曝光，以便讓更多的客戶知道我們的產品；第四，根據客戶進店時的不同場景，采用的營銷話術也不同，采用個性化、場景化的推銷話術是成功推銷汽車精品方法中最有力武器。筆者感悟，任何產品的營銷都必須以滿足客戶需求為立足點。從客戶角度出發，并思考“客戶需要什么樣產品？”“如何讓客戶了解我們的產品？”“用什么樣方式讓客戶接受我們的產品？”這3個問題。當想明白這3個問題后，我們就可以著手提出具體方案并使其得到落實。同時，我們還需要洞察市場，了解消費發展趨勢，勢必要快人一步，搶占先機，讓企業獲得豐厚的回報，使利潤最大化。

作者:范良風 單位:創為企業顧問（上海）有限公司