導(dǎo)語：零售企業(yè)體驗(yàn)營銷策略實(shí)施探究論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[論文關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)營銷實(shí)施途徑

[論文摘要]傳統(tǒng)零售業(yè)面臨市場競爭越來越激烈，為了爭取更多的市場份額，零售商在不斷采取各種營銷措施吸引顧客的到來，在各種節(jié)日促銷、會員營銷等方式日趨相似的情況下，體驗(yàn)營銷成為傳統(tǒng)零售企業(yè)重要的營銷策略。文章簡要分析體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵與作用，提出傳統(tǒng)零售業(yè)開展體驗(yàn)營銷的途徑，并指出實(shí)施過程中應(yīng)注意的兩個方面。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的成熟與我國零售業(yè)市場的對外開放，我國傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的市場競爭不斷加劇。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，為廣大的消費(fèi)者提供了一個無國界的商品選擇空間，進(jìn)一步加劇了市場競爭的劇烈程度。如何使消費(fèi)者在眾多的競爭對手中選擇自己提供的商品并成為自己的忠誠客戶成為傳統(tǒng)零售企業(yè)開展?fàn)I銷活動的主要目標(biāo)。從消費(fèi)者角度看，隨著生活水平的提高，人們在基本物質(zhì)需求得到滿足以后，開始追求更高層次的享受，更加注重通過消費(fèi)來獲得個性的滿足，因此在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，價格不再是打動消費(fèi)者的惟一手段，只有觸動消費(fèi)者的內(nèi)心世界，才能使自己的商品與服務(wù)在消費(fèi)者心中占有一席之地。而這種觸動是通過產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、品牌等對消費(fèi)者五官的刺激形成的一種心理活動，也就是我們所說的體驗(yàn)。這種體驗(yàn)的提供過程也正是傳統(tǒng)零售企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)進(jìn)行競爭的優(yōu)勢所在。

一、關(guān)于體驗(yàn)營銷

1.體驗(yàn)與體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵

體驗(yàn)是消費(fèi)者對一定的刺激物產(chǎn)生的心理感受，從心理學(xué)角度講它是當(dāng)一個人在情緒、智力、體力甚至是精神等達(dá)到某一特定水平時，在意識中所形成的美好感覺，這種感覺是可回憶但不可復(fù)制的。體驗(yàn)已成為當(dāng)今時代消費(fèi)者重要的消費(fèi)需求，體驗(yàn)營銷從而也成了企業(yè)在商戰(zhàn)中的重要策略。所謂的體驗(yàn)營銷就是指企業(yè)為了滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，以環(huán)境為背景，以服務(wù)為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、銷售高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)活動，其核心就是以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，以與消費(fèi)者的溝通為橋梁，以高度滿足顧客的物質(zhì)需求和精神需求為目標(biāo)。而對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來講，體驗(yàn)營銷就是通過提過產(chǎn)品的銷售過程與服務(wù)過程為消費(fèi)者產(chǎn)生良好的消費(fèi)感覺創(chuàng)造外部條件從而達(dá)到吸引客戶的目的。

2.體驗(yàn)營銷的作用

(1)體驗(yàn)營銷有利于提升顧客忠誠。高度的顧客忠誠是零售企業(yè)保持原有市場份額的重要因素，而顧客忠誠從本質(zhì)上講是消費(fèi)者對品牌的特殊情感，這種情感是日常積累、培養(yǎng)起來的。開展體驗(yàn)營銷，不斷與顧客溝通，既可增強(qiáng)感情，又可使顧客形成并不斷加深、在消費(fèi)甚至是購物過程中的美好感覺。當(dāng)他們產(chǎn)生再次消費(fèi)需求時會自然而然地選擇你的商品。

(2)體驗(yàn)營銷可以幫助零售企業(yè)擺脫價格戰(zhàn)的困擾。在我國價格戰(zhàn)的行業(yè)范圍、激烈程度可令人目瞪口呆，對于零售行業(yè)也不例外。價格戰(zhàn)日趨白熱化，大大降低了零售企業(yè)的利潤空間。而體驗(yàn)營銷幫助企業(yè)另辟蹊徑，把企業(yè)從價格戰(zhàn)中解放出來。在物質(zhì)產(chǎn)品同質(zhì)化的條件下，給顧客的以全新的購物體驗(yàn)，使顧客既得到物質(zhì)滿足又得到精神享受。這種精神享受使他們對價格變得不再敏感，從而幫助企業(yè)從傳統(tǒng)價格戰(zhàn)中脫身，走上真正意義上價值戰(zhàn)之路。而這種營銷方式也會幫助企業(yè)將眾多的價格忠誠客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦兄艺\客戶，為企業(yè)帶來更多價值，而后者正是企業(yè)進(jìn)行營銷與客戶管理的最終目標(biāo)。

(3)體驗(yàn)營銷為企業(yè)找到了新的利潤增長點(diǎn)。體驗(yàn)營銷策略以產(chǎn)品、服務(wù)、品牌和消費(fèi)環(huán)境特色等作為競爭手段，通過提供良好服務(wù)和讓消費(fèi)者積極參與，努力為消費(fèi)者形成美好體驗(yàn)創(chuàng)造條件，從而激發(fā)消費(fèi)者的購物熱情，帶來消費(fèi)額的增長。

二、傳統(tǒng)零售企業(yè)體驗(yàn)營銷策略的實(shí)施途徑

傳統(tǒng)零售企業(yè)開展體驗(yàn)營銷主要是為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的購物環(huán)境，這種購物環(huán)境不僅包括優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的提供，還包括購物環(huán)境的布置、合理的商品價位擺放、適時商品的及時上架和購物過程以及售后良好的服務(wù)。因此傳統(tǒng)零售企業(yè)開展體驗(yàn)營銷可以從一下幾個方面著手：

1.商品的及時提供

商品的及時提供是消費(fèi)者對零售企業(yè)賣場服務(wù)的基本要求。商品應(yīng)該按照時令需要保質(zhì)保量地提供給消費(fèi)者，尤其是對于促銷商品和暢銷商品應(yīng)該各種措施保障供貨。對于產(chǎn)品銷售設(shè)計(jì)安排種類齊全但是經(jīng)常缺貨的賣場，消費(fèi)者是不會從產(chǎn)生良好購物體驗(yàn)的。

2.銷售環(huán)境的設(shè)計(jì)

現(xiàn)代消費(fèi)者越來越追求高品質(zhì)生活，即使是購物也要追求“樂趣”。因此在賣場營造一種氛圍，使購物消費(fèi)成為一種難忘的體驗(yàn)，寓娛樂于購物活動中成為眾多商家采用的方式。銷售環(huán)境的設(shè)計(jì)師為消費(fèi)者提供購物體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)，在設(shè)計(jì)中要考慮商品的陳列、POP廣告、背景音樂、采光要求、整個環(huán)境的色彩協(xié)調(diào)，有的甚至還應(yīng)包括櫥窗的設(shè)計(jì)，根據(jù)不同的商品性質(zhì)、消費(fèi)群體特征，具體的要求也是不一樣的，共同的一點(diǎn)就是努力為消費(fèi)者創(chuàng)造體驗(yàn)購物樂趣的條件。

3.優(yōu)質(zhì)服務(wù)的提供

服務(wù)的提供包括兩種類型，一是產(chǎn)品的售后服務(wù)，二是消費(fèi)者購物過程中的中間服務(wù)。對于消費(fèi)者來講，服務(wù)的提供過程也他們消費(fèi)過程的一部分。因此在服務(wù)的提供過程中融入體驗(yàn)的理念是體驗(yàn)營銷的必經(jīng)之路。對于前者，消費(fèi)者對服務(wù)的體驗(yàn)主要是通過服務(wù)提供的及時性、工作人員的工作熱情以及服務(wù)的效果得到的。在零售企業(yè)客戶獲得的售后服務(wù)中最常見的就是退換貨服務(wù)和實(shí)體商品的三包服務(wù)。因此零售企業(yè)應(yīng)該從管理制度上保證售后服務(wù)的及時提供以及服務(wù)人員的業(yè)務(wù)能力。對于后者，消費(fèi)者的體驗(yàn)是建立在工作人員的態(tài)度、業(yè)務(wù)能力，消費(fèi)環(huán)境的設(shè)計(jì)以及服務(wù)的效率的基礎(chǔ)上的。隨著技術(shù)進(jìn)步，產(chǎn)品的功能日趨復(fù)雜，不可能每一個消費(fèi)者對需求的商品都有了解，此時，導(dǎo)購人員就要向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品。體驗(yàn)營銷不僅要求導(dǎo)購人員具有較高的業(yè)務(wù)素質(zhì)，還要求他們懂一些消費(fèi)心理、行為學(xué)知識，善于察言觀色，隨機(jī)應(yīng)變，針對不同的顧客采用不同的推銷方式。零售業(yè)導(dǎo)購員總是處于與顧客接觸的第一線，他們的言談舉止也會影響到消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，但消費(fèi)者對商品舉棋不定時，導(dǎo)購人員的一兩句提示，甚至是一個動作、眼神都會產(chǎn)生決定性的影響。因而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)把現(xiàn)場的導(dǎo)購人員看作產(chǎn)品的第一顧客，首先創(chuàng)造條件使其對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)形成良好印象，加強(qiáng)導(dǎo)購人員對產(chǎn)品與品牌形象的認(rèn)同感和歸屬感，從而更積極的推銷企業(yè)產(chǎn)品，創(chuàng)造使顧客對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生美好印象的條件。

三、開展體驗(yàn)營銷應(yīng)注意以下兩個方面

1.積極與顧客溝通，堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心

體驗(yàn)營銷是吸引新顧客、提升顧客忠誠的有效方法，其前提就是積極與顧客溝通，通過老顧客的信息反饋，可以了解產(chǎn)品服務(wù)的不足，能征求到他們的意見與建議；加強(qiáng)與新顧客的接觸，還可幫助企業(yè)預(yù)測最新市場動態(tài)，提前進(jìn)行產(chǎn)品的采購與上架。以消費(fèi)者為中心還包括對不同的群體提供差別化服務(wù)，這種服務(wù)會令消費(fèi)者感到受到了特殊對待，有利于培養(yǎng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的感情。在物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富的時代，情感已成為爭取顧客的重要因素。堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，積極溝通，培養(yǎng)消費(fèi)者對本企業(yè)品牌的感情是體驗(yàn)營銷成功的基礎(chǔ)。

2.整合多種感官刺激，給顧客以全方位體驗(yàn)

購物成為消費(fèi)者日常生活的一部分，他們已不再是傳統(tǒng)的理性消費(fèi)者，在購物過程中，他們會用敏銳的五官來參與決策。實(shí)踐表明，消費(fèi)者受到刺激的感官越多，形成的感覺越難以忘記。比如在許多大型超市中，越靠近面包房的地方烘焙面包的香味越濃，會吸引你情不自禁的走過去，看到黃燦燦新出爐的面包，有誰不想嘗一口？實(shí)踐表明，設(shè)計(jì)合理的多種感官刺激能增強(qiáng)體驗(yàn)效果，給人以深刻持久的印象。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，越來越多的產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)渠道來銷售，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的競爭對手與競爭壓力越來越大，因此體驗(yàn)營銷已成為傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)揮競爭優(yōu)勢，提高顧客忠誠的重要手段。在開展體驗(yàn)營銷的過程中，零售企業(yè)還應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況策劃消費(fèi)者的體驗(yàn)活動，形成企業(yè)特色，不要盲目效仿他人。

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