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[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)營銷戰(zhàn)略調(diào)整

基礎(chǔ)梁在工程中頗為多見，但其計(jì)算方法多不一致，例如墻下基礎(chǔ)梁、柱下基礎(chǔ)梁（即一般文獻(xiàn)中所稱的墻下承臺(tái)梁，柱下承臺(tái)梁），在一些文獻(xiàn)中，視其為不同情況的彈性地基梁進(jìn)行有關(guān)的計(jì)算。但這些計(jì)算方法是不符合基礎(chǔ)梁的實(shí)際工作狀態(tài)的，故此，本文就此問題予以商榷，并提出建議方法，以供設(shè)計(jì)參考。

1、現(xiàn)有觀點(diǎn)

在基礎(chǔ)梁的現(xiàn)有計(jì)算方法中，較有代表性的是以下兩種：

（1）對(duì)墻下基礎(chǔ)梁，現(xiàn)有觀點(diǎn)認(rèn)為，可視承臺(tái)梁以上墻體為半無限平面彈性地基，基礎(chǔ)梁與墻體（半無限彈性體）共同變形，視基礎(chǔ)梁為樁頂荷載作用下的倒置彈性地基梁，按彈性理論求解基礎(chǔ)梁的反力，經(jīng)簡化后作為作用在基礎(chǔ)梁上的荷載，然后按普通連續(xù)梁計(jì)算內(nèi)力。

（2）對(duì)柱下條形基礎(chǔ)梁，現(xiàn)有觀點(diǎn)認(rèn)為，可視為彈性地基梁計(jì)算，即將樁頂反力作為集中力作用在梁上，柱為梁的支座，按普通連續(xù)梁分析其內(nèi)力，樁頂反力按彈性地基架計(jì)算確定。

對(duì)于以上兩種不同情況的基礎(chǔ)梁，現(xiàn)有觀點(diǎn)在計(jì)算過程中，均曾視其為彈性地基梁，所不同者，墻下基礎(chǔ)梁視為倒置彈性地基梁，而柱下基礎(chǔ)梁則視為彈性地基梁。但應(yīng)指出的是，現(xiàn)有觀點(diǎn)的以上處理方法，是與彈性地基梁的定義不符合的。

2、筆者觀點(diǎn)

2.1墻下基礎(chǔ)梁

現(xiàn)有觀點(diǎn)視基礎(chǔ)梁上墻體為半無限彈性地基，基礎(chǔ)梁為樁頂荷載作用下的倒置彈性地基梁。此處，問題的癥結(jié)在于，能否視墻下基礎(chǔ)梁為倒置彈性地基梁？筆者認(rèn)為墻下基礎(chǔ)梁不能視為倒置彈性地基梁；其原因如下所述。

（1）基礎(chǔ)梁以上墻體，高度一般在18m（例如8度區(qū)）左右，寬度在12m左右，抗彎剛度極大，加之該墻體還承受著相當(dāng)數(shù)量的樓面荷載及墻體自重，故該墻體在樁頂荷載作用下，并不會(huì)產(chǎn)生變形，亦談不到彈性，不符合半無限彈性地基假定條件中關(guān)于彈性的假定條件。

（2）基礎(chǔ)梁以上墻體，因每層均有圈梁，故各層墻體間，被圈梁分隔成獨(dú)立部分，已不存在連續(xù)性，整片墻實(shí)為砌體與混凝土梁的組合構(gòu)件，但磚砌體與混凝土梁的彈性模量相差甚大（約10倍），故在受力中，二者是不協(xié)同的。因此，墻下基礎(chǔ)梁不符合半無限彈性地基關(guān)于連續(xù)的假定。

（3）基礎(chǔ)梁以上墻體，系由磚砌體與混凝土梁兩種構(gòu)件組成，且磚砌體系彈塑性材料，其彈性模量從一開始，應(yīng)力與應(yīng)變就不成比例。而在地震發(fā)生時(shí)，即使在小震作用下，根據(jù)震害調(diào)查，8度區(qū)框架，填充墻亦將產(chǎn)生較多裂縫，而中震和大震下，則裂縫更為普遍，即使是框架梁、柱，亦將產(chǎn)生裂縫。此外，磚砌體與框架梁亦不屬各向同性構(gòu)件，故墻體是不符合半無限彈性地基的假定條件的

由上述可知，基礎(chǔ)梁上墻體，并不符合半無限彈性地基的勻質(zhì)、連續(xù)、彈性假定條件，故墻下基礎(chǔ)梁不應(yīng)視為倒置彈性地基梁進(jìn)行有關(guān)計(jì)算。

2.2柱下基礎(chǔ)梁

現(xiàn)有觀點(diǎn)認(rèn)為，柱下基礎(chǔ)梁可視為彈性地基梁計(jì)算，與該觀點(diǎn)相應(yīng)的計(jì)算原則有兩種：其一是將樁頂反力作為集中[摘要]文章論述了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的含義及其與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的區(qū)別，在解析消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)需求變化趨勢的基礎(chǔ)上，提出了企業(yè)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營銷戰(zhàn)略調(diào)整的思路。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來

美國未來學(xué)家托夫勒20世紀(jì)70年代在其著作《未來的沖擊》中提出了“服務(wù)業(yè)最終會(huì)超過制造業(yè)，體驗(yàn)生產(chǎn)又會(huì)超過服務(wù)業(yè)”的觀點(diǎn)。他同時(shí)預(yù)言：“農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。”美國戰(zhàn)略地平線LLP顧問公司的創(chuàng)始人派恩二世和吉爾摩認(rèn)為：經(jīng)濟(jì)價(jià)值演變過程可分為四個(gè)階段：貨物、商品、服務(wù)與體驗(yàn)。他們?cè)凇豆鹕虡I(yè)評(píng)論》中寫到：“隨著服務(wù)像它以前的貨物一樣越來越商品化，體驗(yàn)逐漸成為所謂的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的下一步……歡迎來到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”。

1、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念

(1)從消費(fèi)心理學(xué)角度認(rèn)知“體驗(yàn)”是理解體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的前提。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，人們想要一種經(jīng)歷，一種體驗(yàn)，商家或成功營銷就是要給消費(fèi)者這樣一種體驗(yàn)。體驗(yàn)是個(gè)人的心理感受，是人們受個(gè)別事件的某些刺激的響應(yīng)。在營銷環(huán)境下，體驗(yàn)是指當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺。

(2)所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指以商品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，以提供體驗(yàn)作為主要經(jīng)濟(jì)提供物的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

2、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的區(qū)別

人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演進(jìn)可劃分為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和正在邁進(jìn)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)四個(gè)階段，這四個(gè)階段最顯著的區(qū)別在于經(jīng)濟(jì)提供物的不同。他們的區(qū)分情況見下表。

另外，各經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段在生產(chǎn)行為及消費(fèi)行為上也呈現(xiàn)不同特征：

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)：在生產(chǎn)行為上是以原料生產(chǎn)為主；消費(fèi)行為則僅以自給自足為原則。

工業(yè)經(jīng)濟(jì)：在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主；消費(fèi)行為則強(qiáng)調(diào)功能性與效率。

服務(wù)經(jīng)濟(jì)：在生產(chǎn)行為上強(qiáng)調(diào)分工及產(chǎn)品功能；消費(fèi)行為則以服務(wù)為導(dǎo)向。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)：在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為重心，并以商品為道具；消費(fèi)行為則追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得回憶的活動(dòng)，并注重與商品的互動(dòng)。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)環(huán)境和需求特征

1、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)環(huán)境

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，使得消費(fèi)環(huán)境較以往發(fā)生了極其深刻的變化。主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

(1)居民收入水平不斷提高，需求層次不斷上升。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，受收入水平和需求層次的影響，農(nóng)產(chǎn)品就足以滿足人們的生存需要了；到了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，工業(yè)品就成了滿足人們需要的主要經(jīng)濟(jì)提供品；在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)就成了滿足人們需要的主要經(jīng)濟(jì)提供品；爾后，隨著收入水平的不斷提高和需求層次的不斷上升，商品和服務(wù)作為經(jīng)濟(jì)提供品已不能再滿足人們享受和發(fā)展的需要，人們需要更加個(gè)性化的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我，而體驗(yàn)就是滿足這種需要的最好形式，于是體驗(yàn)就成了繼服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之后的主要經(jīng)濟(jì)提供品。可以說，當(dāng)今社會(huì)收入水平的大幅度提高和需求層次的大幅度提升是體驗(yàn)營銷得以風(fēng)行的根本原因。

(2)新技術(shù)的巨大發(fā)展，為企業(yè)開展體驗(yàn)營銷，消費(fèi)者實(shí)行體驗(yàn)消費(fèi)提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支撐。當(dāng)今技術(shù)環(huán)境的最大變化，莫過于高新技術(shù)的巨大發(fā)展。具體表現(xiàn)為以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)以及生物技術(shù)為主體的新技術(shù)不斷取得巨大的發(fā)展。尤其是信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)到了無處不在和無所不能的地步。你可以通過任何媒體(文本、聲音、圖像等)向任何地方任何人(真實(shí)的或虛擬的)收發(fā)信息；你也可以通過信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)制作你想需要的任何東西。這一切，為人們分享生活中的體驗(yàn)和設(shè)計(jì)體驗(yàn)的舞臺(tái)提供了強(qiáng)有力的技術(shù)保障。從心理上來講，一般地，人們希望體驗(yàn)既要興奮、刺激，但同時(shí)又要安全可靠，而網(wǎng)絡(luò)上的各種體驗(yàn)，正好可以滿足這兩個(gè)方面的需要。因此，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程當(dāng)中，在線娛樂、數(shù)字娛樂等網(wǎng)絡(luò)娛樂業(yè)目前成為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快和最核心的部分。同時(shí)，這也是為什么體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)營銷在IT行業(yè)最先引起注意并得到共鳴的原因。無怪乎微軟開發(fā)的XP(體驗(yàn)產(chǎn)品)、惠普提出的全面客戶體驗(yàn)(TotalCustomerExperience)以及國內(nèi)聯(lián)想提出的“全面客戶導(dǎo)向”迅速得到IT界的認(rèn)同。當(dāng)然，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)不僅限于IT界和娛樂業(yè)，但網(wǎng)絡(luò)娛樂業(yè)和新技術(shù)的快速發(fā)展，可以說是導(dǎo)致體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)得以迅速傳播的直接原因。

(3)市場競爭不斷加劇。競爭歷來是人類社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力。但就體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)目前表現(xiàn)最為明顯的企業(yè)而言，其競爭可以說到了白熱化的程度。由于IT業(yè)所具有的特殊性，使得IT業(yè)的競爭最具有世界性，發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家從一開始就開展了激烈的競爭，更不用說國內(nèi)同行業(yè)之間的競爭了。因此，IT業(yè)起步雖晚，但競爭最激烈。尤其是這兩年，伴隨著網(wǎng)絡(luò)泡沫的消失和市場進(jìn)入低迷時(shí)期的是競爭層次的不斷升級(jí)，從而使得客戶比任何時(shí)候都顯得更為重要。為了應(yīng)對(duì)市場競爭和尋找市場突破口，在提供服務(wù)已經(jīng)不能夠滿足客戶需求的情況下，“客戶體驗(yàn)”便成為了各廠商的共同訴求，并很快從發(fā)達(dá)國家傳人到發(fā)展中國家。從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的形成過程來看，IT業(yè)雖然不是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中最先出現(xiàn)的行業(yè)，但它卻是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)目前表現(xiàn)最明顯的行業(yè)。而這種結(jié)果的出現(xiàn)，與其激烈的競爭狀況密切相關(guān)。可以預(yù)見，市場競爭必將把眾多的行業(yè)帶人到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

(4)閑暇時(shí)間越來越多。當(dāng)今世界，一方面隨著信息技術(shù)等新技術(shù)的不斷發(fā)展和市場競爭的不斷加劇，人們?yōu)榱俗プC(jī)會(huì)和趕上潮流，比以往任何時(shí)候都珍惜時(shí)間。但另一方面，人們的閑暇時(shí)間比以往任何時(shí)候都要多，尤其是在發(fā)達(dá)國家表現(xiàn)最明顯。據(jù)美國《時(shí)代》雜志報(bào)道，目前美國人有1／3的時(shí)間用于休閑娛樂，有2／3的收入用于休閑娛樂，有1／3的土地面積用于休閑娛樂。2015年左右，發(fā)達(dá)國家將進(jìn)入休閑娛樂時(shí)代，新技術(shù)和其他發(fā)展趨勢可以讓人把生命中一半的時(shí)間用于休閑娛樂；休閑娛樂業(yè)的產(chǎn)值將占美國國民生產(chǎn)總值一半的份額。而在休閑娛樂中，體驗(yàn)消費(fèi)無疑是意義最豐富的一種消遣方式。這種情況，我們可以從網(wǎng)絡(luò)娛樂業(yè)、旅游業(yè)等體驗(yàn)業(yè)的快速發(fā)展中得到感悟。

2、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求特征

現(xiàn)代市場營銷的核心觀念在于以顧客需要為中心。因此，顧客需求的變化是市場營銷順利進(jìn)行的航標(biāo)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，給消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式帶來了多方面的深刻變化，并使消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式發(fā)生了顯著變化，表現(xiàn)出如下特征：

(1)從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需求的比重增加。消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更加注重情感的愉悅和滿足。《大趨勢》的作者奈斯比特說：每當(dāng)一種新技術(shù)被引進(jìn)社會(huì)，人類必然要產(chǎn)生一種需要加以平衡的反應(yīng)，也就是產(chǎn)生一種高情感，否則，新技術(shù)就會(huì)遭到排斥。技術(shù)越高，情感需求也越大。互聯(lián)網(wǎng)的引入，網(wǎng)上虛擬社區(qū)得以建立并日益繁榮就是證明。新技術(shù)的應(yīng)用使社會(huì)生活改變的范圍，也是高情感需求產(chǎn)生的范圍，甚至?xí)由斓缴鐣?huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求，或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。人們更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。于是，許多迎合這一變化的產(chǎn)品或服務(wù)大行其道。

(2)從消費(fèi)內(nèi)容看，大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢，對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高。人們?cè)絹碓阶非竽切┠軌虼俪勺约簜€(gè)性化形象形成、彰顯自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。從服飾行業(yè)看，從顏色到款式，從材質(zhì)到功能，變化越來越多；從家居裝飾行業(yè)看，滿足客戶特殊要求的房產(chǎn)家具裝修設(shè)計(jì)等在市場競爭中優(yōu)勢明顯。與此同時(shí)，各種美容、美發(fā)、美體等企業(yè)不斷涌現(xiàn)，各種健美訓(xùn)練、特色休閑也受到消費(fèi)者歡迎。在日益激烈的生存競爭中，對(duì)勞動(dòng)力的素質(zhì)提出越來越高的要求，從而使得各種形式、內(nèi)容的教育培訓(xùn)和與此相關(guān)的產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。同時(shí)，消費(fèi)者在接受產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的“非從眾”心理日益增強(qiáng)，相信自己的判斷，相信自己的感覺日益明顯。

(3)從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受。現(xiàn)代人消費(fèi)似乎不僅僅關(guān)注得到怎樣的產(chǎn)品，而是更加關(guān)注在哪里，如何得到這一產(chǎn)品。或者說，現(xiàn)代人不再重視結(jié)果，而是重視過程。最典型的莫過于星巴克咖啡在咖啡市場的成功。人們寧愿花費(fèi)更多的錢去享受在星巴克喝咖啡的感覺，而不愿意在家或者辦公室為了解渴而飲用雀巢速溶咖啡。另外，請(qǐng)消費(fèi)者參與的互動(dòng)的服務(wù)日益受到歡迎：例如，在休閑業(yè)，人們從過去的觀光旅游正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)旅游，諸如野外生存訓(xùn)練，挑戰(zhàn)極限等項(xiàng)目受到消費(fèi)者青睞。如此等等。

(4)從接受產(chǎn)品的方式看，人們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是主動(dòng)的參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。從近年來的消費(fèi)實(shí)踐看，消費(fèi)者參與企業(yè)營銷活動(dòng)的程度進(jìn)一步增強(qiáng)。主要表現(xiàn)在：消費(fèi)者從被動(dòng)接受廠商的誘導(dǎo)拉動(dòng)，發(fā)展到對(duì)產(chǎn)品外觀要求個(gè)性化；再發(fā)展到不再只滿足于產(chǎn)品外觀的個(gè)性化，而是對(duì)產(chǎn)品功能提出個(gè)性化的要求。消費(fèi)者越來越希望和企業(yè)一起，按照消費(fèi)者新的生活意識(shí)和消費(fèi)需求開發(fā)能與他們產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”產(chǎn)品，開拓反應(yīng)消費(fèi)者創(chuàng)造新的生活價(jià)值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場。在這一過程中，消費(fèi)者將充分發(fā)揮自身的想象力和創(chuàng)造力，積極主動(dòng)地參與產(chǎn)品(包括物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品)的設(shè)計(jì)制造和再加工。通過創(chuàng)造性消費(fèi)來體現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)性，自身價(jià)值，獲得更大的成就感滿足感。

三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營銷的戰(zhàn)略的調(diào)整

隨著人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)需求的多樣化和個(gè)性化趨勢日益明顯，消費(fèi)者對(duì)心理和精神的需求已超越消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)的需求而成為人們的主導(dǎo)需求，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已初露端倪。為了迎接體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，企業(yè)營銷戰(zhàn)略必須作出相應(yīng)調(diào)整。

1、確立滿足需求和增加顧客體驗(yàn)的營銷理念

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者購買力增強(qiáng)，一旦生理需求得到滿足，個(gè)人的需求就會(huì)上升為心理需求。因此，企業(yè)應(yīng)該努力貼近顧客，體會(huì)顧客的心理需求與感受，進(jìn)行“情感營銷”，給顧客的心理需求以滿足。

迪斯尼樂園可以說是最早的體驗(yàn)營銷的經(jīng)典之作，其成功是因?yàn)橐罁?jù)其目標(biāo)顧客的欲望將其規(guī)劃為“富有想像力的家庭娛樂”，可以肯定，在迪斯尼樂園，如果沒有妙趣橫生的體驗(yàn)，沒有主題公園，沒有卡通、電影、電視節(jié)目，那么迪斯尼就沒有這么大的影響了。在零售商業(yè)場所，一些聰明商家正在努力將消費(fèi)者的購物變成一種興趣盎然的活動(dòng)，在一些商場，由悅耳的音樂、活潑的娛樂節(jié)目、獨(dú)特的景致、免費(fèi)的點(diǎn)心、劇場般的音響效果、服務(wù)人員溫馨的微笑等使顧客體驗(yàn)享受型購物的愜意。在旅游行業(yè)，探險(xiǎn)、露營、峽谷漂流、空中沖浪等娛樂項(xiàng)目倍受青睞，所有這些無疑向人們顯現(xiàn)了“體驗(yàn)”的魅力與價(jià)值。

2、以滿足、創(chuàng)造顧客的個(gè)性化需求為營銷重點(diǎn)

日本電通公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在20世紀(jì)五六十年代，10位顧客只有一種聲音，到七八十年代，10位顧客有幾種聲音，到九十年代，一位顧客有十種聲音。面對(duì)個(gè)性化和多樣化消費(fèi)傾向。美國通用電氣前任總裁韋爾奇說：當(dāng)質(zhì)量，品種、價(jià)格等與消費(fèi)者“正式關(guān)系”和競爭對(duì)手不相上下時(shí)，營銷活動(dòng)的重點(diǎn)就在于建立與客戶之間的“非正式”關(guān)系，即以十倍于追求情人的熱情，精確了解客戶希望的商品和個(gè)性，找準(zhǔn)顧客，精確地介入他購買和更新產(chǎn)品的愿望。要達(dá)到這一點(diǎn)，企業(yè)經(jīng)營者必須有良好的創(chuàng)意，才能把產(chǎn)品概念通過某種個(gè)性的表達(dá)方式訴之于目標(biāo)消費(fèi)群，由這些目標(biāo)消費(fèi)群來檢驗(yàn)這些創(chuàng)意中的個(gè)性表達(dá)方式與訴求，是否真正代表他們的內(nèi)心感受，假設(shè)果真如此，那就是“擋不住的感覺”了。今后，個(gè)性就是顧客概念，成功的個(gè)性演出，成為產(chǎn)品概念與消費(fèi)者內(nèi)心需求的共同交集點(diǎn)，在未來的營銷趨勢演變下成為生活形態(tài)的一部分。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，過去那種單一的大批量生產(chǎn)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需要，為了達(dá)到產(chǎn)品的差異化、多樣化及個(gè)性化，現(xiàn)代企業(yè)必須以消費(fèi)者的心理特征、生活方式、生活態(tài)度和行為模式為基礎(chǔ)去從事生產(chǎn)經(jīng)營、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷售，緊扣人們的精神需求，使產(chǎn)品和服務(wù)能引起消費(fèi)者的遐想和共鳴，才能創(chuàng)造市場業(yè)績。

3、戲劇化和互動(dòng)概念將成為營銷策劃的核心概念和指導(dǎo)方法

現(xiàn)在，許多企業(yè)完全依賴廣告和降價(jià)來推廣產(chǎn)品。一方面致使企業(yè)的廣告投入呈幾何級(jí)數(shù)增長。而實(shí)際上，廣告資源卻只有20％在起作用，其余80％則因?yàn)槊襟w高度分散而浪費(fèi)掉了。這一現(xiàn)狀令企業(yè)非常沮喪，又無可奈何。更為殘酷的是毒癮一樣的廣告浪費(fèi)正毫不留情地吞噬著企業(yè)的利潤空間。另一方面，價(jià)格戰(zhàn)造成的行業(yè)性集體自傷更是讓企業(yè)痛心疾首。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)可以通過讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴后自動(dòng)貼近產(chǎn)品，成為忠誠客戶。不僅要強(qiáng)調(diào)企業(yè)和客戶的互動(dòng)，更要強(qiáng)調(diào)客戶與客戶的互動(dòng)。讓事實(shí)說話，讓“美好的感覺”口碑相傳。

(1)企業(yè)以消費(fèi)者為中心，通過對(duì)事件和情景的安排和特定體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在沉浸于體驗(yàn)過程中，引爆他們心中的欲望，產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足。

(2)建立、健全企業(yè)與顧客的溝通聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)。重視技術(shù)創(chuàng)新，注意使用高新技術(shù)，特別是現(xiàn)代通信技術(shù)和手段，爭取做到實(shí)時(shí)響應(yīng)，快速反應(yīng)。為滿足客戶需求提供方便、快捷的產(chǎn)品和服務(wù)。

4、在促銷戰(zhàn)略上創(chuàng)造強(qiáng)化體驗(yàn)的品牌形象

今天，消費(fèi)市場已逐漸進(jìn)入成熟期，消費(fèi)者的需求也正在超脫“同質(zhì)”的階段，進(jìn)入較高層次的“品味”水準(zhǔn)。品味不是商品，而是概念，在產(chǎn)品多得令人眼花繚亂，且同質(zhì)化趨勢日漸明顯的激烈市場競爭中，單純的利益需求不足以打動(dòng)消費(fèi)者的心，而能滿足消費(fèi)者自尊、自我實(shí)現(xiàn)的高層次品味追求，更能引起消費(fèi)者的共鳴。所以21世紀(jì)商品推廣重點(diǎn)不再是賣商品本身，而是運(yùn)用賣概念為主的推廣策略，即創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象。因此，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)及消費(fèi)心理，提出征服消費(fèi)者內(nèi)心的“品味”概念，創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象確屬時(shí)代的必然要求。

總之，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，要求我們順應(yīng)歷史的潮流，站在時(shí)代的浪尖上，重新審視企業(yè)的營銷戰(zhàn)略及規(guī)劃。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真研究和把握體驗(yàn)消費(fèi)的特點(diǎn)和規(guī)律，通過產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)環(huán)境、營銷推廣等整合營銷手段為顧客創(chuàng)造一種良好的心理感受和獨(dú)特的體驗(yàn)，只有通過適宜的策略和手段滿足顧客的體驗(yàn)需求，才能真正吸引顧客，并且在新經(jīng)濟(jì)中勝出。

摘要：電信市場是一個(gè)遵循“內(nèi)因?yàn)橐罁?jù)、外緣為條件”發(fā)展規(guī)律的復(fù)雜系統(tǒng);它的內(nèi)因與外緣是由錯(cuò)綜復(fù)雜的技術(shù)、市場與政策等因素所構(gòu)成。要掌握電信的發(fā)展方向,必須秉持“了解全球趨勢、把握本地重點(diǎn)”的原則。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)今電信；電信發(fā)展；趨勢與挑戰(zhàn)

前言

目前全球電信發(fā)展已逐漸進(jìn)入系統(tǒng)解構(gòu)的混沌期。要使系統(tǒng)順利通過混沌區(qū)進(jìn)入新的有序狀態(tài),不論是電信監(jiān)管當(dāng)局或事業(yè)經(jīng)營者都必須:1)了解當(dāng)前混沌狀態(tài)的具體發(fā)展情勢;2)洞察主導(dǎo)老系統(tǒng)解構(gòu)與新系統(tǒng)成核的內(nèi)在自組織作用力;3)運(yùn)用關(guān)鍵性政策控制參數(shù),導(dǎo)引系統(tǒng)完成跨臨界分岔,建構(gòu)新的電信秩序。以下是針對(duì)這三個(gè)面向的問題所歸納的一些看法。

系統(tǒng)進(jìn)入混沌區(qū)的跡象

1.PSTN的式微。貝爾發(fā)明電話一百多年來,以交換技術(shù)為核心的PSTN固網(wǎng)電話一直是電信產(chǎn)業(yè)的核心。20世紀(jì)80年代移動(dòng)技術(shù)崛起,PSTN在電信市場中的地位不再唯我獨(dú)尊,全球各地的市場紛紛出現(xiàn)固網(wǎng)的話務(wù)量或普及率被移動(dòng)網(wǎng)路替代的現(xiàn)象。互聯(lián)網(wǎng)興起后,90年代末期部分PSTN的用戶接入電路(最后一里)被ADSL化,而PSTN的核心網(wǎng)路也因IP骨干網(wǎng)路的大量建置,開始邊緣化。不過,真正致命的打擊則是隨著用戶回路IP化所導(dǎo)致的VOIP的普及,特別是免費(fèi)Skype等的快速成長,使PSTN的營收嚴(yán)重“蒸發(fā)”。今天已可看到如英國電信等國際大業(yè)者,開始執(zhí)行從2006年起讓PSTN逐步除役的計(jì)劃。失掉了PSTN這根舊支柱后,未來的電信產(chǎn)業(yè)誰主浮沉?

2.移動(dòng)語音服務(wù)的飽和。移動(dòng)網(wǎng)路原本是最有機(jī)會(huì)接替PSTN地位的,但移動(dòng)服務(wù)從一開始發(fā)展就過于著重傳統(tǒng)的語音服務(wù),以致于普及率漸趨飽和時(shí),制約于價(jià)格競爭,全球各地紛紛出現(xiàn)ARPU下降與增(話務(wù))量卻不增(營)收的困境。要想維持移動(dòng)營收的繼續(xù)成長,只有兩條出路:1)創(chuàng)造成功的增值服務(wù)產(chǎn)品,以增加ARPU;2)對(duì)外尋求尚有成長空間的他國移動(dòng)市場,擁有其部分股權(quán)或參與經(jīng)營,使總營收增長。但這兩條路都有相當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)性。

3.寬帶內(nèi)容服務(wù)蓄勢待發(fā)。寬帶IP技術(shù)逐步滲入固網(wǎng)與移動(dòng)的核心網(wǎng)路,再加上用戶端接入電路與終端設(shè)備的寬帶化,影訊(video)即將成為固網(wǎng)與移動(dòng)服務(wù)在技術(shù)上的預(yù)設(shè)(default)規(guī)格。這時(shí)電信事業(yè)經(jīng)營者的基本挑戰(zhàn)是:能否善用“先帶寬、后內(nèi)容”的大形勢,開出一條從用戶書房到客廳的捷徑,為自己創(chuàng)造一個(gè)可收費(fèi)的寬帶內(nèi)容市場?在這條“捷徑”上所遭遇的短兵相接對(duì)手是:目前正在積極進(jìn)行數(shù)位化工作的有線電視網(wǎng)路業(yè)者。

4.無線技術(shù)的顛覆性潛能。WiMax技術(shù)來勢洶洶,一旦與其配套的用戶端AP開始商用化,由于它能以很低的成本提供充分的帶寬,對(duì)目前固網(wǎng)ADSL的接入服務(wù)以及移動(dòng)的3G寬帶服務(wù),都成為一種具有高度威脅的顛覆性技術(shù)。這類新無線技術(shù)的出現(xiàn),將會(huì)迫使ADSL必須向光纖升級(jí),而3G也會(huì)被迫加速它的建置時(shí)程。否則,螳螂捕蟬、黃雀在后,技術(shù)的演進(jìn)非常可能使既有的龐大電信王國,一夜之間被顛覆耗散。

5.城鄉(xiāng)數(shù)位落差的擴(kuò)大。開放競爭的電信市場,通常都會(huì)把資源與注意力集中在都會(huì)地區(qū),于是“成本高、消費(fèi)低、動(dòng)力小”的鄉(xiāng)村地區(qū),相對(duì)的建設(shè)落差日益擴(kuò)大,導(dǎo)致城鄉(xiāng)發(fā)展嚴(yán)重傾斜。這時(shí)的問題是如何不使情況演變成積重難返,甚至影響社會(huì)的穩(wěn)定。

1.技術(shù)與市場因子。使既有市場解構(gòu)的基本動(dòng)力是功能更強(qiáng)、成本更低、品質(zhì)更好,不斷推陳出新的電信新技術(shù)。在新技術(shù)的基礎(chǔ)上,具有創(chuàng)業(yè)精神的企業(yè)家,就會(huì)去發(fā)掘如哈佛大學(xué)教授克里斯丁森所稱的“破壞性創(chuàng)新的機(jī)會(huì)”,亦即:有無未被服務(wù)的市場、有無不滿足的顧客、有無好過頭的產(chǎn)品等──Skype以免費(fèi)的VOIP打入網(wǎng)絡(luò)族,一兩年的時(shí)間內(nèi)在全球創(chuàng)造幾千萬用戶群,就是一個(gè)典型的例子。

2.系統(tǒng)深層追求總體穩(wěn)定與平衡的內(nèi)驅(qū)力。電信服務(wù)只是整個(gè)社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)的一環(huán)。電信服務(wù)如果出現(xiàn)嚴(yán)重的城鄉(xiāng)失衡現(xiàn)象,以致危及社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定,那么任何復(fù)雜系統(tǒng)都具有的內(nèi)在自我修正機(jī)制,就會(huì)起而反制,來尋求城鄉(xiāng)二元化矛盾的統(tǒng)一。當(dāng)然所謂的統(tǒng)一不必是實(shí)體面(physical)的完全一致,但必須是服務(wù)功能面的相當(dāng)。

3.產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)演化。復(fù)雜、系統(tǒng)、宏觀的質(zhì)變是以微觀單元的質(zhì)變?yōu)榛A(chǔ)的。在電信系統(tǒng)中,所謂的微觀單元主要是指用戶行為模式的轉(zhuǎn)變。例如從使用PSTN轉(zhuǎn)為在個(gè)人電腦上打電話;或如車載電腦的使用者通過同一顯示介面,接打電話、收發(fā)e-mail、查看股市行情并下單、查詢交通路況、收看電視新聞或熱門連續(xù)劇。這類微觀行為模式的改變,都將帶動(dòng)宏觀價(jià)值鏈的重整,甚至導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的再造。目前已經(jīng)看得出來的宏觀趨勢是:1)電信網(wǎng)絡(luò)必須走上多元融合,才能提供消費(fèi)者所需的全方位服務(wù)(包括數(shù)位廣播);2)全球單一業(yè)務(wù)業(yè)者紛紛通過并購等手段,使自己轉(zhuǎn)化為更具有適應(yīng)力的全服務(wù)業(yè)者;3)傳統(tǒng)垂直化(固網(wǎng)、移動(dòng)分立)的監(jiān)管架構(gòu)必須轉(zhuǎn)型朝水平化發(fā)展,否則將成為產(chǎn)業(yè)繼續(xù)發(fā)展的主要障礙。

跨臨界分岔的關(guān)鍵性控制因子

復(fù)雜系統(tǒng)在無形之手影響下的演化方向具有群龍無首的不穩(wěn)定性與不可測性;但政策參數(shù)的有形之手如果能有效導(dǎo)引系統(tǒng)內(nèi)在的自組織力量,使它們能一致(alignment)朝向符合政策目標(biāo)的方向發(fā)展,那么產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與價(jià)值鏈再造等都可以“因事之理,不勞而成”的方式完成。電信產(chǎn)業(yè)要有效走出混沌并開創(chuàng)新局,電信監(jiān)管當(dāng)局要扮演關(guān)鍵性的角色。當(dāng)前全球電信監(jiān)管機(jī)關(guān)共同面對(duì)的是如何設(shè)定以下幾項(xiàng)政策參數(shù)的問題。

1.電信發(fā)展總體目標(biāo)的策定:電信政策是國家總體政策的一環(huán),對(duì)達(dá)成國家總體目標(biāo)而言,它也只是一個(gè)下位的政策工具。因此必須理清,諸如電信發(fā)展在國家永續(xù)發(fā)展的策略上,如何扮演總體發(fā)展的基礎(chǔ)平臺(tái)角色等問題。

2.具體執(zhí)行計(jì)劃的實(shí)踐與檢驗(yàn):政策推動(dòng)講究“知行合一”,有效的執(zhí)行計(jì)劃必然會(huì)針對(duì)系統(tǒng)內(nèi)在自組織力量,設(shè)計(jì)出一套化解阻力、順應(yīng)助力的策略,使政策目標(biāo)得以舉重若輕的方式達(dá)成。

3.政策控制參數(shù)的設(shè)計(jì):電信發(fā)展本身,不論就服務(wù)面與制造面,都必須要有清楚的整體布局的構(gòu)想與目標(biāo)。例如:不同區(qū)域間平衡發(fā)展問題(如:基本服務(wù)指標(biāo)的設(shè)定;城鄉(xiāng)間必要的財(cái)務(wù)交叉補(bǔ)貼等);同一區(qū)域內(nèi)維持必要競爭但又不至于過度重復(fù)投資問題(如:經(jīng)營主體的數(shù)量、經(jīng)營內(nèi)涵是否設(shè)限等);不同電信技術(shù)運(yùn)用于不同區(qū)域的策略(如:如何有效利用大型公營事業(yè)的既有專網(wǎng),使之互相聯(lián)網(wǎng)作為內(nèi)陸偏遠(yuǎn)地區(qū)的骨干網(wǎng)路,再結(jié)合新一代低成本的無線技術(shù)作為用戶接入網(wǎng)路,來達(dá)成普及上網(wǎng)目標(biāo));以及國際電信標(biāo)準(zhǔn)的參與和主導(dǎo)權(quán)問題等。力作用在梁上，柱作為梁的支座，樁頂反力按彈性地基梁計(jì)算確定，然后按普通連續(xù)梁分析內(nèi)力；其二是視基礎(chǔ)梁為彈性地基梁進(jìn)行分析計(jì)算。

按照前者，基礎(chǔ)梁受樁頂集中力作用，柱為梁的支座。須知此時(shí)，由于樁頂集中力與樁底軸向力平衡，則樁頂集中力并不在基礎(chǔ)梁內(nèi)產(chǎn)生內(nèi)力，僅底層填充墻在基礎(chǔ)梁內(nèi)產(chǎn)生較小內(nèi)力。此外填充于框架梁和框架柱之間的填充墻，系彼此隔離的小面積獨(dú)立墻片，同時(shí)填充墻目前多采用大孔洞免燒磚，故基礎(chǔ)梁以上之填充墻是不符合半無限彈性地基條件的，且因基礎(chǔ)梁底部只與回填土接觸，并不與地基土接觸，只有樁頭才與地基土接觸。雖然地基土（例如卵石層）在端阻力作用下將產(chǎn)生一些變形，樁身亦會(huì)產(chǎn)生彈性壓縮變形，但柱下基礎(chǔ)梁并不符合倒置彈性地基梁定義。

而對(duì)于后者，由于同樣的原因，柱下基礎(chǔ)梁亦不能視為正置彈性地基梁。

綜上所述可知，問題的要害是應(yīng)區(qū)分彈性地基梁與普通基礎(chǔ)梁的界限，因?yàn)檫@是兩種不同的概念。彈性地基梁與普通基礎(chǔ)梁在兩個(gè)主要方面存在不同：

（1）普通基礎(chǔ)梁的超靜定次數(shù)是有限的，彈性地基梁的超靜定次數(shù)是無限的；

（2）普通基礎(chǔ)梁可略去地基的變形，彈性地基梁由于梁與地基共同變形，故必須考慮地基變形，方能滿足變形連續(xù)條件.

3、結(jié)論

（1）對(duì)于墻下基礎(chǔ)梁，梁上墻體不應(yīng)視為半無限彈性地基，基礎(chǔ)梁不應(yīng)視為樁頂荷載作用下的倒置彈性地基梁。

（2）對(duì)于柱下基礎(chǔ)梁，不應(yīng)視為彈性地基梁。

（3）墻下基礎(chǔ)梁及柱下基礎(chǔ)梁，均應(yīng)按普通連續(xù)梁計(jì)算