導(dǎo)語：騰訊的差異化營銷探析論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

騰訊公司成立于1998年11月，是目前中國最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商之一，也是中國服務(wù)用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。騰訊能夠打敗眾多競爭對手對手，穩(wěn)坐中國IM市場第一把交椅，擁有擁有最大規(guī)模的用戶群體，主要依靠其差異化營銷，在模仿之中不斷研究學(xué)習(xí)創(chuàng)新，為用戶提供了一個巨大的溝通平臺，并通過走多元化道路穩(wěn)定發(fā)展著。我通過對多篇關(guān)于中國IM市場和騰訊文獻的研究學(xué)習(xí)，從以下幾個方面來整理這些文獻，并力求理出條理，為我的論文提供理論依據(jù)和案例分析線索。

一、關(guān)于中國IM市場和騰訊的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀和研究成果

西安郵電學(xué)院的任艷玲在文獻中指出從1999年2月至今，我國IM市場發(fā)展迅猛，從最初的一種產(chǎn)品發(fā)展到幾十種甚至上百種產(chǎn)品；從最初只能傳輸簡單的文本消息的互聯(lián)網(wǎng)聊天工具，演變?yōu)楝F(xiàn)在可以傳輸文本、語音、視頻等多種格式信息、跨越互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)電信網(wǎng)的綜合信息交流平臺。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)即時通信也在向移動化擴張，移動運營商的進入使得IM市場的競爭更加激烈，并使IM市場的競爭格局發(fā)生了顯著變化。目前我國IM市場上的產(chǎn)品主要有：QQ、MSN、飛信、阿里旺旺、UC、Skype、popo、Yahoo通等等。市場份額靠前的幾種IM分別有著各自鮮明的特色，IM作為高用戶粘性的服務(wù)，后來者要想在競爭激烈的市場立足，必須通過差異化定位，來實現(xiàn)對于細(xì)分市場人群的爭奪。另外，技術(shù)融合和創(chuàng)新成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢，IM客戶端整合了越來越多的服務(wù)內(nèi)容，對于語音、視頻、協(xié)同、會議和移動應(yīng)用的強勁需求對廠商的技術(shù)能力進一步提出了挑戰(zhàn)。

上述觀點在說明中國IM市場的競爭激烈后，提出了自己對于IM市場競爭上位的對策：爭奪細(xì)分市場人群，走差異化定位路線。一下的幾個觀點討論了騰訊針對于IM市場機型的差異化營銷。

孫光海、陳立生則是從采用博弈論、信息論、傳播學(xué)理論等作為分析工具總結(jié)出騰訊的營銷策略：統(tǒng)一更換新標(biāo)識，用以全面體現(xiàn)騰訊網(wǎng)的品牌內(nèi)涵和經(jīng)營理念。騰訊網(wǎng)不再局限于時尚、休閑領(lǐng)域，叩開了通才型網(wǎng)站——綜合類門戶網(wǎng)站的大門。騰訊的“海量模式”--通過即時通信軟件對所有注冊用戶彈出廣告來獲取收益，并以此與品牌門戶網(wǎng)站競爭。當(dāng)廣大網(wǎng)民對彈出廣告十分厭惡，改為彈出新聞，被稱為“迷你”的彈出小網(wǎng)頁每天精選一些重要新聞和娛樂休閑內(nèi)容，反而受到用戶青睞，穩(wěn)坐門戶網(wǎng)站訪問量頭把交椅。

上述觀點從傳媒博弈方面來講騰訊的創(chuàng)新。騰訊以一個“小企鵝”憨厚的形象出現(xiàn)在人們視線中，為自己的品牌標(biāo)準(zhǔn)化之后，騰訊的市場定位更加明確，目標(biāo)群體不再單單是年輕人，騰訊需要擴張，走全民化道路，建立自己的門戶網(wǎng)站。騰訊以即時通信作為信息傳播的載體來獲取廣告收益，增加門戶網(wǎng)的點擊率，后期又借助這種方式做窗口廣告，在傳播角度這是非常成功的作法。但是會模仿的不是只有騰訊。比如奧運會期間，搜狐等門戶網(wǎng)站也做出窗口新聞，騰訊的“迷你網(wǎng)頁”不再是一個獨特的閃光點。面對這樣的快速復(fù)制的年代，即使在登陸騰訊的即時通信遍彈出窗口新聞以增加訪問量，很顯然更多人更愿意到一些老品牌的門戶網(wǎng)站去獲取新聞，這樣就涉及到騰訊是否能夠?qū)㈤T戶網(wǎng)做的更新穎更廣泛更專業(yè)。

哈爾濱工程大學(xué)的李平從戰(zhàn)略理念、知識發(fā)現(xiàn)、知識聚集、知識創(chuàng)造、知識運用、信息技術(shù)平臺和文化管理等方面分析了騰訊公司創(chuàng)新導(dǎo)向的知識和諧管理的基本模式。他是從創(chuàng)新導(dǎo)向的知識和諧管理來說的。他認(rèn)為。騰訊公司的創(chuàng)新戰(zhàn)略經(jīng)歷了“模仿、引進、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新”的過程,走過了“學(xué)習(xí)型創(chuàng)新、整合創(chuàng)新和戰(zhàn)略創(chuàng)新”三個階段，不僅是在產(chǎn)品層面,在創(chuàng)新機制的建立上也模仿google和微軟，塑造公司的創(chuàng)新能力，構(gòu)筑騰訊公司的競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造騰訊公司的商業(yè)價值，搭建騰訊公司的發(fā)展平臺，營造騰訊公司的創(chuàng)新氛圍。

上述觀點從知識和諧管理的角度說了一些關(guān)于騰訊有別于一些企業(yè)的戰(zhàn)略。騰訊QQ本身就是一個巨大的模仿品。但是如果只模仿也不能使騰訊做到如此成功。馬化騰從發(fā)現(xiàn)ICQ，到發(fā)現(xiàn)ICQ的不足，需要適合中國人用的中文版ICQ，騰訊QQ就產(chǎn)生了。騰訊在電子商務(wù)、無線增值、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的模仿是大家都知道的，但是其創(chuàng)新更被大家說認(rèn)同。上述觀點說了很多知識變化的過程，其實從一定程度上說這是一個知識重構(gòu)過程。馬化騰將別的東西拿過來運用的時候?qū)χR的打碎糅合，并加上自己的元素。李平在文章認(rèn)為這是一種“無為”管理，是一種和諧知識管理。我認(rèn)為這并不是一種完全意義上面的“無為”管理。首先騰訊在發(fā)展上面是很有戰(zhàn)略的：在模仿中學(xué)習(xí)更新，所以其對知識的管理不能成為是“無為”的，只能說是在“和諧”表面下的具有戰(zhàn)略步驟的知識管理。騰訊在創(chuàng)新過程中不拘一格，不能說明是完全的意義上的“和諧”，因為騰訊的創(chuàng)新本來就是突破傳統(tǒng)方式，這樣來說是一個知識的上升。

二、關(guān)于IM和騰訊的進展情況和發(fā)展趨勢

《市場透析》的劉丹則通過研究指出2008中國企業(yè)即時通訊市場發(fā)展特點：(1)市場處于導(dǎo)入期：大廠商都保持觀望的態(tài)度，而小廠商卻無法支撐起整個市場的發(fā)展，中游廠商表現(xiàn)較活躍，成為維持市場增長的中流砥柱。從市場的長期發(fā)展看，中國企業(yè)即時通訊市場的近兩年的年均增幅接近20%，仍然屬于快速發(fā)展時期，企業(yè)即時通訊市場的活躍度將隨著金融危機影響的減弱而逐漸增加；(2)2008年金融危機將促進市場競爭格局的形成：只要能在市場中保留自己的份額，以后一旦經(jīng)濟恢復(fù)，生存下來的企業(yè)就可以占據(jù)市場中的一席之地，而被淘汰的部分企業(yè)將無緣該市場；(3)高效、穩(wěn)定、安全成為企業(yè)服務(wù)的重點：企業(yè)即時通訊產(chǎn)品需要提供的不是一個簡單的軟件產(chǎn)品，而是一個涵蓋各種通訊手段的交流平臺，唯有如此才能真正節(jié)約企業(yè)成本，提供工作效率。

關(guān)于IM未來發(fā)展趨勢他認(rèn)為：(1)信息化建設(shè)的加速將促進企業(yè)即時通訊市場發(fā)展；(2)統(tǒng)一通信成為發(fā)展趨勢；(3)渠道萎縮，合作伙伴加強。

DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心則做出如下預(yù)測：趨向1：即時通訊平臺提供的服務(wù)更加多元化，用戶的在線生活圈逐漸形成：包括QQ在內(nèi)的即時通訊工具不斷增加新的增值應(yīng)用服務(wù)，如新聞資訊、博客、郵箱、音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲、C2C等，為即時通訊用戶提供了眾多的娛樂和資訊服務(wù)選擇，在增加盈利的同時，不斷強化用戶粘性。即時通訊僅僅是整個平臺的最基本的服務(wù)，新的應(yīng)用和服務(wù)將繼續(xù)增加進來，用戶的在線生活圈逐漸形成；趨向2：用戶逐漸顯示出細(xì)分特性，即時通訊定位的差異化發(fā)展趨向顯著；趨向3：垂直類即時通訊市場發(fā)展迅速，綜合類即時通訊與垂直類即時通訊格局即將形成；趨向4：即時通訊廠商戰(zhàn)略布局進一步優(yōu)化，互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)與營銷平臺成為戰(zhàn)略重點；趨向5：企業(yè)IM有望走出市場培育期，未來重點在提高企業(yè)用戶的認(rèn)知度和接受度：企業(yè)即時通信市場尚在開發(fā)期，國內(nèi)企業(yè)對企業(yè)IM認(rèn)知度和接受度正在提高，競爭格局尚未形成，未來的重點在于培育和搶占市場；趨向6：互聯(lián)網(wǎng)即時通訊提供商介入無線即時通訊市場，合作大于競爭將成趨勢。

任艷玲對于中國即時通訊定位差異化趨勢也頗有見解，她認(rèn)為行業(yè)五力（行業(yè)內(nèi)競爭力、潛在的新加入競爭力、替代產(chǎn)品的競爭力、購買者的討價還價能力、供應(yīng)商）競爭決定定位差異化趨勢：（一）行業(yè)內(nèi)差異化程度小，競爭激烈要進行有效的競爭，獲取穩(wěn)固的競爭優(yōu)勢，只有通過成本領(lǐng)先、別具一格和集中一點戰(zhàn)略。因目前IM服務(wù)基本免費，所以成本領(lǐng)先戰(zhàn)略不適用，別具一格和集中一點戰(zhàn)略歸根結(jié)底還是差異化的戰(zhàn)略；（二）低進入門檻，要求高的競爭力（三）替代產(chǎn)品的競爭，要求發(fā)展特殊的即時通訊產(chǎn)品；（四）特別的買方議價能力，要求差異化的產(chǎn)品定位：在IM市場上，由于服務(wù)的免費提供，使得買方的議價能力體現(xiàn)在了對服務(wù)質(zhì)量的要求及使用習(xí)慣和選擇偏好的形成上。

她認(rèn)為即時通訊市場正在并將要呈現(xiàn)的差異化狀況。（一）服務(wù)商開始更多的關(guān)注企業(yè)IM市場的未來發(fā)展：在個人IM市場，騰訊QQ一枝獨秀，無人能及，高用戶粘性使得后來者居上幾乎成為不可能；（二）隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，商務(wù)IM開始更迅速地被人們所應(yīng)用；（三）隨著電信運營商的強勢加入，移動即時通訊發(fā)展迅猛。

關(guān)于上述幾點看法，我們可以得出一個結(jié)論：IM市場發(fā)展越來越壯大，想分一口羹的人越來越多，在這樣的趨勢下，都能提供免費的IM軟件已經(jīng)不再是什么不能逾越的障礙。那么要想做大做好，只能走差異化營銷途徑。那么幾個觀點關(guān)于是騰訊在IM市場上作為一個即時通訊龍頭所采取的差異化營銷。公務(wù)員之家

中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院涂銳是從網(wǎng)絡(luò)游戲看騰訊的差異化競爭。面對競爭激烈的市場和眾多對手，騰訊結(jié)合自己的特點和優(yōu)勢，運用差異化競爭策略，使其游戲產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。在開放性的發(fā)展模式下，騰訊游戲采取自主研發(fā)、合作、聯(lián)合運營三者結(jié)合的方式，已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)游戲的多個細(xì)分市場領(lǐng)域形成專業(yè)化布局并取得良好的市場業(yè)績。他從市場細(xì)分差異化、產(chǎn)品差異化、運營模式差異化、員工差異化分析騰訊游戲成功的原因。

上述觀點是從網(wǎng)絡(luò)游戲看騰訊的差異競爭。騰訊的網(wǎng)游大概是其差異化成功的主要例子。大家都知道騰訊的游戲源于盛大等很大大型游戲的創(chuàng)意和技術(shù)，但是騰訊游戲的體驗人數(shù)卻與一些原創(chuàng)游戲不相上下。一下小的QQ游戲是騰訊自主研發(fā)，另外一些創(chuàng)意和技術(shù)維護來自與韓國官方的合作等。騰訊網(wǎng)游的差異化就在于結(jié)合騰訊自身的機制進行創(chuàng)新。從市場、產(chǎn)品、運行模式、員工都帶來很多的不同。但是上述觀點的論述范圍太小。騰訊網(wǎng)游的成功，不單單是網(wǎng)游做的成功，主要還是依賴于騰訊的“會員式”營銷。擁有一個賬號就能綁定多個游戲，不論是安全還是方便性都非常有保證。網(wǎng)游差異化的成功也歸功于騰訊強大的綁定體系。

武漢大學(xué)的鄭瑾蕙以騰訊即時通信工具為例,對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的體臉營梢策略進行了探討,她認(rèn)為騰訊在中國市場深受大量年輕網(wǎng)民喜愛是和其提供的卓越體驗密切相關(guān)的。豐富的多維體驗和生動的即時交互，多彩的虛擬空間和自我的個性世界，產(chǎn)品的協(xié)同效應(yīng),抓住年輕一代是騰訊體驗營銷手法處理上的智慧，也是其成功所在。

上述觀點建立在新時代的體驗經(jīng)濟上。網(wǎng)絡(luò)的體驗營銷不是傳統(tǒng)意義上的體驗營銷。網(wǎng)絡(luò)本身是一個虛擬世界，很多體驗都建立在想象力上，這樣的體驗營銷更注重的是顧客的回憶，是否想再來或者使用。QQ群、QQ秀、QQ空間的產(chǎn)生以及后來的拍拍網(wǎng)、校友錄等組成的社區(qū)形成騰訊的“在線生活產(chǎn)業(yè)模式”使其產(chǎn)品被廣為接受。與其說使其提供卓越的體驗消費，我覺得不如說騰訊在“體驗”兩個字上面做足工夫，真正洞察目標(biāo)群體的在線需求：溝通、信息、娛樂、商務(wù)。QQ現(xiàn)在市場定位不再只是針對年輕人，還包括商務(wù)白領(lǐng)等其他大眾化人群。所以我認(rèn)為，不是騰訊在提供特別的服務(wù)，而是旨在滿足人們內(nèi)心的心理需求。

天津大學(xué)的鄧一飛通過體驗營銷則是站在消費者感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面研究，他認(rèn)為騰訊一切產(chǎn)品、服務(wù)從用戶體驗出發(fā)，以體驗為導(dǎo)向銷售產(chǎn)品或服務(wù)，延長體驗時間，增加購物前、中、后的良好體驗，體驗要有一個“主題”，“體驗”滿足的是“自我實現(xiàn)”的需要分析了騰訊成功的體驗營銷。

上述觀點是通過消費者方面出發(fā)，經(jīng)過對消費者的研究，將體驗的時間拉長，使消費者實現(xiàn)自我價值。我認(rèn)為通過對消費者的研究，可以將消費者的需求歸類，比如如何讓體現(xiàn)消費者各方面的自我實現(xiàn)深入研究。從市場的長期發(fā)展看，中國企業(yè)即時通訊市場的近兩年的年均增幅接近20%，仍然屬于快速發(fā)展時期，企業(yè)即時通訊市場的活躍度將隨著金融危機影響的減弱而逐漸增加。

武漢科技學(xué)院的馮易分析了騰訊與可口可樂之間聯(lián)合營銷的成功實例，總結(jié)出品牌聯(lián)合營銷的競爭優(yōu)勢，即可以使聯(lián)合體內(nèi)各成員實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補，提升品牌價值和地位，對于新企業(yè)則可規(guī)避進入新市場的風(fēng)險。二者的合作使雙方都達(dá)到了實行品牌聯(lián)合營銷的目的，提升了雙方的品牌地位，同時也促進了雙方品牌向著更高方向發(fā)展，這也就說明了，在騰訊與可口可樂的聯(lián)合營銷中，雙方都獲得了均等的發(fā)展機會。

武漢理工大學(xué)的鄭沛然著重分析可口可樂與騰訊的協(xié)同營銷策略，分析騰訊和可口可樂合作在2008年3月24日推出“火炬在線傳遞”活動，吸引了眾多網(wǎng)民的關(guān)注。可口可樂擁有全球最有價值的品牌，騰訊擁有全球最強勢的IM，這是廣告主與受眾的最好溝通媒介。騰訊IM所擁有的2．2億活躍賬戶和全面業(yè)務(wù)布局，為騰訊網(wǎng)“IM+門戶”模式發(fā)展提供了最佳原動力。所打造成的極具黏度和延展性的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，為其他業(yè)務(wù)擴張?zhí)峁┝擞欣钠脚_。成為競爭對手的難以逾越的障礙。訊公司在業(yè)內(nèi)的品牌價值、強大的業(yè)績以及火爆的人氣，配合上可口可樂的巨大品牌勢能．一定會取得更好的業(yè)績；而可口可樂借助騰訊的優(yōu)勢，可以提高自身本土化、年輕化的形象。

上述兩個觀點都是研究騰訊和可口可樂的聯(lián)合營銷。在這里重點突出騰訊如何借助可口可樂的品牌進行植入式營銷。這樣營銷的出現(xiàn)解除了傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的弊病，廣告收入不斷快速增長。對于騰訊來說，這種模式不能夠被復(fù)制，因為巨大的用戶量和強烈的粘性業(yè)務(wù)可以將兩種品牌自然的融合在一起，加深品牌的印象和好感度，增加品牌之間的合作，這也是騰訊差異化競爭的主要手段，因為其已經(jīng)建立的優(yōu)勢。在品牌合作上要找到相匹配品牌，才能相映生輝。騰訊和可口可樂的合作司成功的，但是如果能讓這樣的合作繼續(xù)下去，還需要更多的戰(zhàn)略部署，達(dá)到兩個品牌的長期合作。

三、關(guān)于IM和騰訊的存在問題

由以上兩點我們很容易看出IM的市場競爭是相當(dāng)激烈。由于電信的插入，市場可能進入一個白熱化的狀態(tài)，下面來看看在這樣的市場競爭下，騰訊面臨的問題。

《企業(yè)前線》胡智海認(rèn)為：QQ保持IM市場的大哥大，似乎毫無懸念。然而，2007年中國移動高調(diào)的飛信，已經(jīng)躋身到市場第二的位置。而微軟苦心經(jīng)營的MSN，由第二跌落到第三的位置。面對半路殺出的黑馬，MSN應(yīng)對乏力。在苦苦支撐之際，3G忽然在中國得以放行。MSN迅速向中國電信伸出了橄欖枝，并聯(lián)合了天翼Live。在這種情況下他認(rèn)為騰訊存在很多劣勢：1.政策壁壘：中國對于通信行業(yè)，是采取許可經(jīng)營的方式。由于三網(wǎng)融合，電信業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的壁壘越來越模糊。互聯(lián)網(wǎng)是開放，要從電信業(yè)務(wù)介入到互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，可以說沒有什么政策難度；而要想從互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)介入到電信業(yè)務(wù)，則是千難萬難。飛信可以給用戶發(fā)短信，而QQ就不行，因為政策不允許；飛信可以讓用戶通電話，QQ也只能走擦邊球。2.網(wǎng)絡(luò)壁壘：對于騰訊，不管是固定互聯(lián)網(wǎng)，還是移動互聯(lián)網(wǎng)，這些命脈都掌握在三大運營商手中。QQ能否穩(wěn)定登錄，某種程度上還得看運營商的臉色；3.資本實力：現(xiàn)在三大IM軟件的格局中，飛信和天翼live（MSN）都有運營商背景，在資本力量上都不是一個數(shù)量級。在非常條件下，運用資本力量去改變市場競爭力量的情況，也不是沒有可能的。

《法制研究》的湯慶唐茂軍則認(rèn)為：騰訊QQ多年來一直在國內(nèi)即時通訊市場處于壟斷地位。但騰訊一直拒絕開放QQ軟件程序接口，造成MSN、雅虎通等其他IM軟件至今無法與QQ互聯(lián)互通，嚴(yán)重阻礙了我國IM市場的發(fā)展并給用戶帶來諸多不便。騰訊濫用知識產(chǎn)權(quán)限制競爭行為應(yīng)當(dāng)受到反壟斷法的規(guī)制。強制騰訊開放API，實現(xiàn)互聯(lián)互通，對于維護IM市場的創(chuàng)新與競爭，保護消費者利益，具有重要意義。

上述兩種觀點可以看出騰訊存在巨大的問題：QQ涉嫌壟斷，引起其他IM用戶的不滿；其運營商背景不夠雄厚，也沒有政府的優(yōu)惠政策，未來的在IM市場上還應(yīng)多加努力。

我個人認(rèn)為騰訊在這些硬傷的條件下可以發(fā)展強大的軟實力：最重要的還是市場占有率和個性品牌口碑，將不能改變的事實轉(zhuǎn)化成為自身的增值。不管是否有強大的運營商背景，騰訊仍然可以贏得中國大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)用戶，可以用品牌的多元化發(fā)展和良好的體驗營銷將人性化、大眾化做到最好來吸引消費者。面對MSN和強大的電信，騰訊看似有很大的威脅，加上一些騰訊的紅色業(yè)務(wù)對騰訊品牌的影響，但是騰訊依靠其強大的規(guī)模優(yōu)勢，高強度的用戶粘性體系，從單一的即時通訊工具變成了涉及游戲、郵箱、新聞、交易、殺毒、存儲等各個領(lǐng)域的復(fù)雜業(yè)務(wù)的軟件滿足細(xì)分市場的用戶需求，尊重用戶人性化體驗，在優(yōu)化軟件上的快速反應(yīng)一定成為騰訊差異化營銷的成功之處。

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