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摘要：在大數據時代，客車企業間競爭的焦點從產品的競爭轉向為爭奪客戶資源的競爭。文章分析了大數據對于客車企業的機遇和挑戰，并在此基礎上，從營銷模式、數據平臺、管理機構三方面為客車企業進行大數據營銷提出建議。

關鍵詞：大數據;客車企業;營銷創新

在營銷4.0時代，企業營銷以產品為核心必將被以數據為核心取代。2015年兩會期間，總理在政府工作報告中提出“互聯網+”概念，進一步凸顯了大數據的重要性。對于客車企業來說，用戶的全面數字化，可以在車型研發、產品定位、營銷傳播和售后服務等營銷過程中實現決策優化。通過大數據分析，可以全方位挖掘用戶購車前后的行為，使企業決策更加科學化。同時客車行業也將面臨前所未有的革新局面，隨著智能手機等移動終端設備的不斷普及，客車的市場營銷生態正在發生深刻的變化，大數據必將主導客車企業未來的營銷格局。

1大數據的概念及大數據營銷的特征

大數據的概念最早在20世紀80年代就開始出現。著名社會思想家阿爾文•托夫勒在其著作《第三次浪潮》一書中，將大數據稱為“第三次浪潮的華彩樂章”。今天，大數據逐步從信息技術領域走出，對企業生產和銷售產生了巨大影響。大數據指的是所涉及的數據量規模巨大到無法通過人工，在合理時間內達到截取、管理、處理、并整理成為人類所能解讀的信息(維基百科)。大數據有三個特點，即Volume(數量巨大)、Velocity(產生速度快)、Variety(離散的)。大數據營銷即利用現代技術對海量數據進行分析，用于企業決策的營銷方式。具體來講，運用先進技術對企業的客戶資料進行收集、處理、分析，通過對數據庫信息的分類、篩選，對客戶價值進行細分，找到最有價值的銷售線索。在此基礎上，運用差異化化營銷策略，為不同客戶提供不同的產品及服務，達到精益化營銷的目標，進而與客戶建立穩定、長期的關系。具體來說，大數據營銷具有幾方面特點:①基于用戶行為進行決策。②基于大數據針對用戶的行為滿足其個性化需求。③基于大數據分析的實時性和互動性。④基于大數據分析的可測性，提高營銷成功率。

2大數據時代對客車企業的有利影響

2.1提高營銷的精準度

大數據時代，海量的數據給企業營銷帶來的是強大的決策支撐。運用相關技術工具對網絡數據進行分析，可以得到用戶的購買意愿和消費傾向，在此基礎上，通過進行促銷信息的推廣，可以提高用戶成交的可能性。同時，可以借助微信等社交媒體進行數據挖掘，通過分析社交媒體中用戶的關注與轉發，可以進一步確定用戶的購買意愿與消費傾向，針對其購買意愿制定的促銷策略比較精準。

2.2降低企業的營銷成本

傳統的客車企業營銷主要由企業通過大量人員進行現場調查，采集用戶信息，進而用于企業產品設計、生產與銷售等方面，耗時長，成本高。大數據時代，企業運用技術手段，對網絡上的大數據進行篩選，這些數據對研發部門、生產部門、采購部門、營銷部門都有極大的價值。通過數據分析，用于產品質量改進、業務流程簡化等方面，可以極大地降低企業的營銷成本。

2.3創造用戶價值

大數據時代，客車企業不僅僅為客戶提供產品，還可以為用戶提供服務和解決方案。通過大數據應用，企業可以在用戶體驗上為客戶創造更多的價值。比如，通過對用戶車輛的運行狀況進行定期分析，定期提供車輛“體檢表”，進行定制化保養，對用戶駕駛習慣分析與糾正。通過車輛地理位置和行車路線行為分析，為用戶提供方便的出行指南與實時路況信息。

3大數據時代對客車企業的挑戰

3.1企業數據整合能力面臨挑戰

在大數據時代，企業與消費者的溝通渠道呈現多樣化的特征。企業需要在海量數據中挖掘潛在客戶群，但又存在一些障礙。由于客車產業鏈還不同步，許多數據只是孤立在不同的組織和機構，沒有形成一定的應用價值，因此，需要客車企業擁有強大的數據資源整合能力。目前，大多數客車企業尚不具備這樣的能力。

3.2數字營銷缺乏技術支撐

目前，大多數客車企業尚未組建單獨的社會化媒體營銷部門，在營銷數據收集能力方面存在一定的不足。另外，由于相關技術人員短缺，在大數據營銷方面缺乏執行能力。同時，科學分析方法的缺乏也導致大數據分析沒有足夠的可信度。

3.3市場競爭加劇

在大數據時代，用戶獲取信息更加便捷，也更加客觀和全面。對于客車企業而言，客觀的數據為企業帶來了決策的支撐，同時也將企業的優劣展示給了用戶。客車行業屬于同質化較強的行業，信息的透明對于客車企業來說是一個巨大的挑戰，可能會快速失去應有的市場份額。

4大數據時代客車企業營銷創新

4.1營銷模式優化

大數據時代，微博、微信、社區、論壇等各種新媒體成為企業營銷的平臺。客車企業必須適應形勢，發展適合新媒體環境的營銷模式，由傳統單向傳輸模式向新媒體互動營銷模式轉變。在互動營銷模式下，客車企業營銷具備以下幾個特點:①企業和用戶形成信息共同體。企業不再是單一的營銷主體，用戶也不再是單一的信息接收者。②營銷內容側重信息共享。互動營銷模式下，企業要獲取用戶的反饋，營銷創意的內容十分重要。因此要對用戶心理進行充分了解，創造有創意的內容，真正讓用戶喜歡，進而產生共鳴，形成口碑效應，加速營銷信息的擴散速度。③注重用戶個性化體驗。傳統營銷推廣與消費者的個性化傳播需求之間存在一定的差距。大數據時代，客車企業可以實時獲取用戶數據，根據其特點選擇適合的媒體，通過具有創意的營銷推廣內容，提高用戶的個性體驗，實現精準營銷。

4.2注重數據管理平臺的搭建

大數據時代，海量數據就是企業競爭力，在產品生產之前了解潛在用戶的主要特征，將有力提升企業的產品競爭力。因此，企業必須從戰略上高度重視數據的搜集。第一，客車企業要收集單方數據。單方數據就是企業在營銷過程中產生的海量線上、線下數據，對單方數據要實現聚合管理。第二，企業應盡量實現數據共享。在確保企業單方數據安全的前提下，打通與第三方數據的連接，確保雙方數據能互聯互通。第三，注重競爭對手信息搜集。及時了解競爭對手的營銷狀況，可以有效提高企業營銷的成功率。競爭對手的營銷信息分析主要包括品牌傳播趨勢分析、口碑品類分析、產品屬性分布等內容，通過這些信息的搜集分析可以及時監測掌握競爭對手的狀況，進而可以保護企業、產品的聲譽。

4.3構建協同式管理結構

大數據時代，信息的準確和及時決定了企業決策的質量。因此，為提高效能，客車企業需要快速的反應能力。這就要求客車企業在組織形式上必須采取靈活的方式，強化和IT公司、電商公司的跨界合作。利用線上和線下的管理系統對客戶的信息做統計和分析，以數據信息為核心，以客戶價值提升為宗旨，將數據決策結果快速實施到企業全價值鏈體系化精益管理的各環節中。總之，在大數據時代，客車企業間競爭的焦點從產品的競爭轉向為爭奪客戶資源的競爭。客車企業的營銷要順應時代潮流，懂得利用海量數據，在日趨激烈的競爭中取得優勢。

作者:李建忠 單位:湖北汽車工業學院

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