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摘要:本文主要針對出版公司在營銷中所面臨的風險展開深入剖析，探究如何更好地實現風險把控、風險均分、風險轉接以及風險留存等，以此來推動未來圖書營銷的良好發展。

關鍵詞:出版企業;圖書營銷;營銷風險;風險管理

隨著圖書市場的不斷發展，各個出版單位之間的競爭日趨激烈，期望獲取到更大的市場份額，創造最大化的經濟收益是目前出版企業主要的研究方向。如何確定適宜的經營方案以此來提高核心競爭力，確保企業在市場中占據穩定份額就成為重中之重。因為圖書市場尚未形成完整的體系制度，加之競爭復雜度較高，導致出版單位所面臨的營銷任務繁重。此外，由于圖書營銷步驟較多且類型不一，使圖書營銷在風險把控上較為特殊。圖書營銷作為出版過程中最后的步驟，也是至關重要的一環，集中了出版單位投入的大量人力物力資源，也是創造經濟收益的核心環節。所以真正把控好圖書營銷過程的風險水平，才可以有效地保證企業持續穩定前行。

1圖書營銷風險的類型風險

綜合出版單位在圖書營銷的各個環節來說，最為基本的風險類型有以下幾個方面:

1．1營銷環境風險

圖書營銷是無法脫離外部環境單獨存在的，各項營銷活動也均是基于環境所實現的，具體表現在以下幾個方面:因為自然條件導致圖書在運輸過程中受到阻礙，延誤了書籍銷售時機;因為市場中各項因素均難以確定且讀者需求不盡相同，導致出現供大于求的情況;或是因為出版單位在市場中的對手綜合實力較強，市場中已經充斥著大量的同類書籍，以至于自身圖書進入市場后無法占據穩定份額，難以獲取期望利潤;又或是書籍出版后，盜版問題難以有效地解決，致使原著在銷量和售價方面均受到嚴重影響，導致出版單位無法獲取到期望的經濟收益。

1．2財務風險

財務風險是營銷中不可忽視的一部分，主要存在于出版單位進行資本募集、資金運作等各項金融活動之中。由于意外情況以及資本分配混亂，使賬目同實際情況難以匹配;或因為資本投放后難以回收以及出現折舊失誤問題，致使成本花費同預期不一致，資金無法及時分配到指定位置，從而影響到單位的長期發展，無法有效降低風險系數。該類型風險基本上是由于出版單位自身管理失衡，長期利潤較低以及營銷方案不當等引起經營危機;或因為營銷環節中存在一定的財務風險，使得無法按照預期方案完成資金運轉，并影響到后續方案的實現;或因為企業資產情況惡化，無法按照預想收回賬目，出現壞賬等問題，進而引起資金鏈波動。

1．3營銷渠道風險

渠道風險主要是與企業合作的經銷商以及運輸公司在工作過程中無法履行自身職責，導致出現難以彌補的損失。

1．4促銷手段風險

促銷風險來自出版單位對自身出版物所開展的各項促銷活動，因為促銷方式不當以及出現較多的干擾因素，從而引起促銷活動無法按照預期方案進行，使企業受到嚴重虧損。基于促銷方式的差異又可以進一步細化:①廣告風險指的是出版單位借助廣告等方式進行促銷活動時，因為自身方案不當難以獲取預期的促銷效果;②人員風險主要是因為參與促銷活動的員工未能樹立起高度的責任意識，且銷售技能不達標，導致圖書推銷無法達到預期目標;③推廣風險主要指的是推廣方案中的主體內容、推廣時間等要素選擇不當，無法滿足實際的推廣需求;④公共風險主要針對出版公司在進行經營管理時無法把控全局，影響到同客戶、媒體的社交關系，造成客戶流失，并且會嚴重影響到出版單位的形象。

1．5網絡營銷風險

網絡風險一般存在于出版單位所開展的網絡營銷環節之中，因為網絡自身具有不確定性和高風險性，且出版單位自身網絡體系不健全，網絡技術不過關等導致難以有效把控風險系數。網絡營銷相較于傳統的市場營銷有著顯著的區別，尤其是虛擬性導致原有的市場監管機制難以繼續適用在網絡之中，同時網絡中有關法律規定尚未完善，也提高了出版單位的經營風險。除此以外，由于國內互聯網發展時間較短，技術水平較低也是引起高風險的重要因素。

2圖書出版企業營銷風險的控制方法

風險的形成大部分都是從無到有、逐步提高的，只要做好預先防范，從源頭把控，將風險扼殺在搖籃里，就可以有效防止風險的擴大。公司完成風險把控時，要將方案具體化，細化到各個小環節。

2．1風險回避

主要指的是營銷方案中可能存在一定的風險隱患，致使利益受損。利用風險回避的方式，能夠做到預期防范，在風險出現之前盡可能地消除影響并防止風險擴大。規避風險需要持續跟蹤各項風險隱患，利用合理方式予以避免，將損失降到最低，可以有效地縮減風險出現的概率，同時確保營銷環節的順利實現。采用風險規避應當提前對存在隱患的財產進行確認，主要的規避方式為暫緩新出版物的投放，中止在運行的經營項目，重新根據市場調研結果來構建出適當的營銷方案，挖掘出最優的市場和環境。例如進行宏觀決策時，某出版物正在運行的營銷項目可能存在較大的金融風險，就需要及時終止出版物的營銷項目，避免損失擴大化。從微觀角度來說，營銷人員需要參考自身技能水平來承擔相應的工作職責，由此也可以有效規避風險。此外，出版單位完成資本投放的過程中，需要實際調查各個環節的地址環境。實現規避風險的另一方式就是調整營銷時間，把控好市場時機［1］。

2．2風險降低

一旦出版單位所開展的營銷項目涉及較高的資本投放以及風險系數時，就有可能面臨較大的經濟虧損。由此來說，應當降低資本投入并主動放棄高風險項目，把控好風險等級。減少風險主要可以從預防和優化兩方面完成。其中預防是在出現損失之前進行風險把控，從源頭控制。優化主要是控制損失發生后的擴散區間，做到損失最低。

2．3風險分散

將風險分散主要是利用增加營銷企業的數量，來達到把控風險的目標。由此，出版單位就可以準確判定損失并縮減為風險準備的資金。一般采用隔離和兼容兩種模式來完成風險分散。其中隔離指的是把在運行的營銷項目中的資金分別投放在不同的市場和環境之中，一旦任一市場或環境出現風險波動，也不會影響其他市場的正常運行。而兼容主要是指擴展新的營銷市場，以此實現風險分散。

2．4轉移風險

轉移風險主要利用出版公司所簽署的項目合同，把出現的風險損失轉移給存在經濟聯系的另一方，從而降低自身的風險系數。例如，出版單位可以在合同中明確寫出:因為出版物運輸環節發生問題后無法保證書籍按照預定時間投放在市場后，應由物流公司承擔相應損失。風險轉移的主要對象為可能出現風險損失的資本以及存在財務隱患的項目。但從實際來看，風險轉移也會創造出新的風險，所以要辯證對待。

2．5風險自留

即自身承擔全部風險，是出版單位獨立承擔營銷項目存在的各項風險損失。采用該方法能夠最大化的解決風險后續問題，盡量減少虧損。主動自留指的是出版單位根據實際營銷項目的風險情況進行權衡，并判定存在的風險類別和風險損失后，相關部門主動承擔風險，以此來解決后續損失問題，并準備相應的預留金。被動自留指的是出版單位尚未對實際營銷項目的風險情況進行權衡，也未對風險后果進行判斷，從而被迫承擔相應風險。全部自留指的是出版單位主動承擔存在的一切風險損失，并提前預備好相應的預留金。該方式需要在出現風險損失后，及時有效地判斷可能造成的影響后果，即使損失較大，也能夠挽回一定損失。部分自留指的是出版單位的風險管控部門參照風險勢頭，結合自身情況，確定風險保障形式。

3建立出版企業風險管理機制

構建完善的風險管控體系，本質意義在于有效預防可能存在的風險隱患，同時根據風險等級評定、風險損失預估以及相關的分析研究盡可能地將風險控制在最小范圍，最終達到優化圖書營銷方案的目標。目前，如何構建起行之有效的風險管控體系，解決現存的風險隱患已經成為首要問題。

3．1建立全面有效的內控機制

公司風險把控制度的架構是以清晰的公司監管體系和明確的員工責任制度為基礎，主要意義在于將風險管控融入經營的各個環節中。公司風險把控要同戰略目標和技術方案相匹配，在自身經營領域中制定出適宜的風險把控方案，真正搭建出以公司集體為核心的風險管理模式。所以不能僅將風險把控停留在業務層次，還需要深入內核進行完善，從而保證風險管理可以真正發揮出自身作用。由于經營網點分布較廣，采用原有的報表方式無法全面、真實的體現出各個網點的經營情況。期望更好地落實風險管理制度，筆者認為可以在原有的公司結構中增設由董事會直接管理的風險管理部門及配套系統，將風險管理融入日常經營中，樹立起專人負責的管理模式，采用標準化的風險管理細則，在對應網點建立獨立的風險責任部門，由其向公司總部提交相關的風險報告和評定結果［2］。

3．2建設風險評估體系

將架構內核融入風險評定中，能夠全方位把控各項營銷風險要素，進而可以對任務目標、事務細則以及風險等級進行測定，清晰標定各個風險要素的組成類型、影響后果、出現頻次以及解決方案等。將不同的風險要素綜合分析，從整體上制定相應的管理方案。通常使用的風險評定方式包含有三大主要內容，其一是技能水平過關的風險管理人員，其二是標準的風險管理體系，其三是預估、分析、權衡風險問題的過程。評定風險類型第一步需要獲取風險相關信息，為風險管理提供可靠的數據支撐。由此便能夠掌握出版單位的營銷風險情況，探究出現風險的本質因素，結合自身發展情況確定出適宜的解決方案。利用風險評定制度，能夠加強營銷過程的決策能力，盡可能地避免風險帶來的損失。此外，還能夠不斷積累風險資料，為未來營銷發展奠定基礎。

4結語

總的來說，出版單位所面對的營銷風險管理是一項綜合性活動，要把控好各個環節。樹立起完善的營銷把控體系，可以有效確保出版公司的穩定發展。根據出版單位搭建出的風險管理體系，能夠將風險管控融入日常經營的方方面面，及時有效地探測風險并給出相應的解決方案。

參考文獻:

［1］韓莎莎．淺談中小型專業出版社圖書選題風險管理［J］．新聞傳播，2018(11):53－54．

［2］金寒冰．圖書發行企業財務管理問題及對策探討［J］．納稅，2019，13(06):92－93+96．

作者：周歡 單位：江西教育出版社