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摘要:伴隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)逐漸普及。在現(xiàn)代化的市場經(jīng)濟(jì)體系中，大多數(shù)中小型企業(yè)都開始探索適合本身的網(wǎng)絡(luò)營銷之路，以在更大程度上提高經(jīng)濟(jì)利益。煙臺藍(lán)白食品有限公司作為煙臺市老牌企業(yè)，具有一定的代表性，本文通過對煙臺藍(lán)白食品有限公司市場環(huán)境的分析，結(jié)合其線上線下網(wǎng)絡(luò)營銷活動的開展?fàn)顩r，找出當(dāng)今環(huán)境下中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中財務(wù)管理的問題，并對此提出合理可行的建議，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷；財務(wù)管理；餐飲

一、網(wǎng)絡(luò)營銷與財務(wù)管理

(一)網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，通過連接企業(yè)與用戶形成社會關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)，向大眾傳播信息與提供服務(wù)，以顧客需求的滿足與企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)為目的，所進(jìn)行的一系列組織策劃、實行及管理與運營活動。網(wǎng)絡(luò)營銷已成為企業(yè)現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其以互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)的基本特征，使得網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境具有極強(qiáng)的信息傳遞效率、增強(qiáng)了信息的交互性。

(二)財務(wù)管理

財務(wù)管理是指以企業(yè)營銷目標(biāo)為目的，對企業(yè)的投資、籌資、營運資金以及利潤分配進(jìn)行管理的一項經(jīng)濟(jì)管理工作，是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分。要求以財經(jīng)法規(guī)制度為根據(jù)，組織企業(yè)財務(wù)活動，以滿足財務(wù)管理原則，進(jìn)而完成企業(yè)管理目標(biāo)。

(三)網(wǎng)絡(luò)營銷中的財務(wù)管理

進(jìn)入到21世紀(jì)20年代，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)突破9億大關(guān)，雄厚的用戶基礎(chǔ)使得網(wǎng)絡(luò)營銷不再是單純的手段，而演變?yōu)榱艘环N文化。加之政府主推“互聯(lián)網(wǎng)+”項目，各個行業(yè)都難以離開網(wǎng)絡(luò)營銷，餐飲行業(yè)也不例外。互聯(lián)網(wǎng)時代下，動輒億元級別的融資實在誘人，但中小企業(yè)往往不能看到其背后的殘酷。前有嘀嘀打車與快的打車百億級別的燒錢大戰(zhàn)，斗魚與虎牙兩大直播巨頭高達(dá)300億元人民幣的融資競爭剛剛告一段落。在高風(fēng)險、高回報的互聯(lián)網(wǎng)世界，重視財務(wù)管理、注重經(jīng)濟(jì)規(guī)律的一方才能最終受益。

二、煙臺藍(lán)白食品有限公司簡介

(一)簡介

煙臺藍(lán)白食品有限公司(簡稱：藍(lán)白)食品于1998年04月13日在山東省煙臺市芝罘區(qū)注冊，是市政府“放心早餐工程”和“廚房工程”骨干企業(yè)。經(jīng)營范圍包括餐飲管理與服務(wù)，食材加工與散裝食品的網(wǎng)絡(luò)銷售。對外投資4家公司，共有69處分支機(jī)構(gòu)，旗下快餐店、家庭廚房、售貨亭等營業(yè)網(wǎng)點共有200多處，覆蓋煙臺地區(qū)80%以上居民小區(qū)，市場占有率40%以上。2010年被中國烹飪協(xié)會認(rèn)定為“中國快餐50強(qiáng)”的前40位，是其中唯一的地市級企業(yè)。創(chuàng)立二十多年來，藍(lán)白形成了“信譽是用不完的資本，城市是打不倒的品牌”的企業(yè)核心價值觀。隨著國家對第三產(chǎn)業(yè)的政策扶持及外賣服務(wù)的發(fā)展，為迎合互聯(lián)網(wǎng)時代潮流，藍(lán)白已在各大外賣平臺設(shè)立門店，還未建立獨立的點餐App。

(二)SWOT分析

通過SWOT分析，對煙臺藍(lán)白食品有限公司在網(wǎng)絡(luò)營銷態(tài)勢下的優(yōu)勢、劣勢及互聯(lián)網(wǎng)時代為其帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)進(jìn)行分析描述，并針對新時代下藍(lán)白食品在財務(wù)管理方面的問題提出相關(guān)建議。1.優(yōu)勢(1)藍(lán)白食品成立時間早，是煙臺地區(qū)領(lǐng)軍企業(yè)，把握住了“早餐工程”的機(jī)遇，于2008年被國家商務(wù)部定點為全國20家“放心早餐示范企業(yè)”之一。藍(lán)白品牌在煙臺地區(qū)耕耘多年，近些年來財政狀況良好，營收狀況非常可觀，加之企業(yè)資金實力雄厚，有實力招募技術(shù)員工或雇傭?qū)I(yè)團(tuán)隊，構(gòu)建專屬外賣平臺。(2)藍(lán)白經(jīng)營網(wǎng)點在煙臺地區(qū)覆蓋面廣，在煙臺地區(qū)有近40%的市場占有率，知名度極高，且市民信賴感強(qiáng)，具有極為穩(wěn)定的忠誠用戶群體，該部分用戶對于藍(lán)白食品的青睞程度在很大程度上不會因為藍(lán)白食品營銷方式的多樣而下降，有利于在網(wǎng)絡(luò)平臺的宣傳與推廣。(3)藍(lán)白公司堅持“健康餐飲”的理念，在食品采購、加工處理及銷售的整個環(huán)節(jié)進(jìn)行了電子化跟蹤與管理，領(lǐng)導(dǎo)者可以直接監(jiān)督。企業(yè)監(jiān)管力度大，便于保證食品安全與營銷公關(guān)。這在很大程度上加深了藍(lán)白食品是“健康食品”的印象，讓“干凈”“衛(wèi)生”“營養(yǎng)”“健康”等字眼與藍(lán)白食品緊緊綁定。因此，無論是煙臺本地消費者還是外來駐煙臺工作、學(xué)習(xí)或觀光旅游人員在選擇健康的日常飲食時，藍(lán)白都是首選，這對擴(kuò)大藍(lán)白食品的品牌影響力具有極大的幫助。(4)藍(lán)白食品有限公司具有較為科學(xué)的員工管理制度，重視每一位員工的個人發(fā)展，為每一位有志于藍(lán)白事業(yè)的有識之士提供廣闊的發(fā)展平臺。在薪資與福利方面極大地提升了員工的積極性與滿足感。不同崗位采用不同薪資制度，一定程度上避免了薪資待遇不公平問題。藍(lán)白公司的員工福利制度也是煙臺地區(qū)的榜樣，食宿條件都很不錯，定期組織員工外出旅游或發(fā)放活動金。(5)藍(lán)白公司在企業(yè)內(nèi)部宣傳中華傳統(tǒng)文化，既讓員工學(xué)習(xí)到了博大精深的儒家文化，提供了企業(yè)員工的整體文化素養(yǎng)，更重要的是使員工對公司產(chǎn)生了深深的認(rèn)同感與歸屬感，提高了人員流動的穩(wěn)定性。2.劣勢(1)藍(lán)白品牌地域性太強(qiáng)，在外知名度較低，作為地方日用餐飲品牌，難以對外拓展市場。藍(lán)白食品依托政府“早餐工程”，多年來營銷重點一直集中于線下門店建設(shè)與推廣，以期穩(wěn)固煙臺市場，沒有為對外拓展市場鋪墊道路。在嘗試對外推廣藍(lán)白品牌的過程中，以往的成功經(jīng)驗為品牌知名度的提高所提供的借鑒有限。(2)藍(lán)白公司在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的投入力度不大，僅依靠類似“美團(tuán)”“餓了么”等主流外面平臺，缺乏外賣服務(wù)的創(chuàng)新性，容易使消費者將藍(lán)白品牌與其他私營小吃店列為同類，不利于藍(lán)白品牌影響力的擴(kuò)大。并且，藍(lán)白食品沒有獨自策劃大型網(wǎng)絡(luò)營銷活動的經(jīng)驗，在網(wǎng)絡(luò)推廣較為成熟的背景下，藍(lán)白有限的網(wǎng)絡(luò)資源與技術(shù)手段，將使得藍(lán)白在未來網(wǎng)絡(luò)營銷策劃及品牌推廣的過程中競爭力不足。(3)藍(lán)白食品沒有極具地方特色的產(chǎn)品，難以吸引新顧客，營銷賣點單一且缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷爆點。藍(lán)白公司多年來致力于打造“放心早餐”“健康食品”的品牌形象，產(chǎn)品過于日常生活化且類型單一。而在向外推廣品牌的過程中，帶有地方特色的產(chǎn)品的地位更高。3.機(jī)遇(1)網(wǎng)絡(luò)平臺方面，直播帶貨的興起帶來新一輪的網(wǎng)絡(luò)營銷熱潮，截至2020年1月5日，相關(guān)微博話題超1500個，閱讀量過億話題有63個。其中“網(wǎng)紅推薦”話題的閱讀量達(dá)22.3億次，討論數(shù)達(dá)442.5萬個。地域方面，山東省對于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨方面的相關(guān)信息數(shù)高達(dá)118.5萬，有著極高的關(guān)注度。藍(lán)白食品可借勢推廣旗下產(chǎn)品；美團(tuán)與餓了么兩大外賣平臺競爭激烈，可從中尋求機(jī)會，策劃線上銷售活動，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。(2)自2018年以來，依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺起家的大型食品企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)入線下門店建設(shè)，以期利用線下實體店的體驗，促進(jìn)線上平臺的銷售。而藍(lán)白食品多年來扎根線下門店建設(shè)，根基深厚，有利于線上平臺的建設(shè)與推廣。(3)自2020年4月中旬以來，國家與地方政府以消費券的形式促進(jìn)消費，消費券依托互聯(lián)網(wǎng)平臺陸續(xù)發(fā)放，極大刺激了消費者的消費欲望，第三產(chǎn)業(yè)，尤其是餐飲行業(yè)，因此獲得了極大的發(fā)展機(jī)遇。藍(lán)白食品可配合推出更多優(yōu)惠活動，吸引消費者，借以拓寬銷售渠道，增強(qiáng)品牌影響力。4.挑戰(zhàn)(1)網(wǎng)紅食品的興起與物流產(chǎn)業(yè)的加速發(fā)展，使得地方餐飲品牌將會受到進(jìn)一步?jīng)_擊。隨著“三通一達(dá)”及順豐物流的蓬勃發(fā)展，快遞物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展日益迅速，全國性食品優(yōu)勢凸顯。外賣服務(wù)的逐漸完善，使得私營小食店知名度提高。藍(lán)白食品面對雙向壓力。(2)疫情沖擊下，各行業(yè)資金鏈斷裂現(xiàn)象凸顯，餐飲行業(yè)損失較大，此時資金投入更顯謹(jǐn)慎，業(yè)務(wù)內(nèi)容拓展將受到擠壓。(3)疫情爆發(fā)以來，居民失業(yè)、待業(yè)情況增加，居民個人收入水平有所下降，消費能力不足。另外，疫情的強(qiáng)烈沖擊，使得消費者更加注重自身安全問題，對于外出、人與人接觸等活動變得敏感，人口流動量大且封閉的環(huán)境往往令消費者避而遠(yuǎn)之。消費者在外就餐的積極性下降，而藍(lán)白食品以線下門店銷售的方式為主，盈利能力下降。

三、藍(lán)白食品有限公司網(wǎng)絡(luò)營銷中的財務(wù)管理問題

新時代下，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展十分迅速，其營銷手段也越來越多樣化，面對如此快節(jié)奏地變化，藍(lán)白食品有限公司順勢發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，在其發(fā)展探索的同時，網(wǎng)絡(luò)營銷的財務(wù)管理問題也逐漸暴露出來，這些問題阻礙了藍(lán)白的發(fā)展。問題主要有如下幾方面：

(一)傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷的財務(wù)管理模式較為落后

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運而生，并隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而不斷成熟與完善，憑借網(wǎng)絡(luò)營銷的針對性強(qiáng)、低成本、高效率、周期短且靈活多變等諸多優(yōu)點，網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略中的比重會越來越大，地位也會越來越重要，但財務(wù)管理卻在網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展中脫節(jié)，這使得現(xiàn)有財務(wù)管理模式不能很好的兼容網(wǎng)絡(luò)營銷的新變化。如今的網(wǎng)絡(luò)營銷，內(nèi)容豐富，手段多樣，相比較之其財務(wù)管理的方法已不再適應(yīng)，對于網(wǎng)絡(luò)營銷多樣化的手段，各種費用和盈利的財務(wù)記錄不夠清晰，藍(lán)白已成立二十余年，在線下?lián)碛?00多個專賣點和遍布全省的營銷網(wǎng)絡(luò)，還有向國外擴(kuò)展市場的發(fā)展目標(biāo)，基礎(chǔ)實力雄厚，但在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的發(fā)展還處于初步階段。許多企業(yè)雖然開展了網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)活動，但未形成專門且獨立的負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營銷的部門或團(tuán)隊，網(wǎng)絡(luò)營銷財務(wù)管理工作也越來越復(fù)雜，財務(wù)管理人員也缺乏關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷財務(wù)管理的專業(yè)經(jīng)驗，各類賬目的記錄不夠精確詳細(xì)，在其相關(guān)財務(wù)管理工作上實施困難。財務(wù)管理模式與網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀不匹配，會直接影響企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷活動的成本和效果的認(rèn)識，導(dǎo)致企業(yè)決策不當(dāng)從而誤用、錯用網(wǎng)絡(luò)營銷策略，影響企業(yè)發(fā)展。

(二)線上經(jīng)營預(yù)算管理失衡

按照定義，經(jīng)營預(yù)算管理是公司在某一時期為實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)而編制的計劃。企業(yè)建立預(yù)算模型，通過對不同預(yù)算比例進(jìn)行組合優(yōu)化，選出最佳方案實施。所以預(yù)算資金的合理分配對于一個企業(yè)而言十分重要，而在實際的預(yù)算管理工作中，由于企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏系統(tǒng)的認(rèn)識，往往存在比重過大或過小的兩種極端情況，目前，藍(lán)白生產(chǎn)加工的各類食品如玉米饅頭、豆包、原味腸等，雖然在各大電商平臺上均有店鋪銷售，但卻沒有明確專門的自營店或有代表性的銷售店鋪，且各店鋪月銷量一直處在低水平。說明藍(lán)白在線上銷售方面預(yù)算不足，只是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大趨勢下盲目跟從，收效甚微：若某個企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算過大，則又會占用資金，增加經(jīng)營成本，使得企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難，可能會使企業(yè)陷入資金危機(jī)。綜上可知，預(yù)算管理的失衡會使網(wǎng)絡(luò)營銷失去原有的的優(yōu)勢，甚至?xí)璧K企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)要重視線上經(jīng)營的預(yù)算管理，尋找預(yù)算平衡點，但在實際經(jīng)營過程中，一些傳統(tǒng)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不足，出于對未知的恐懼，選擇保守發(fā)展而降低線上經(jīng)營預(yù)算，或盲目跟風(fēng)預(yù)算過多，都會使預(yù)算管理失衡，對企業(yè)發(fā)展造成負(fù)面影響。

(三)網(wǎng)絡(luò)營銷的盈利模式不夠完善

盈利是企業(yè)各種經(jīng)營活動的根本目的，也是企業(yè)追求的終極目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)營銷與線下的經(jīng)營活動協(xié)調(diào)起來，相輔相成，發(fā)揮出大于二倍的效果，達(dá)到最佳盈利點，但實際上，大多數(shù)企業(yè)總是把網(wǎng)絡(luò)營銷局限在簡單的線上銷售上，忽略了網(wǎng)絡(luò)營銷其他的推廣手段，未能讓網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)良好的宣傳效果。例如藍(lán)白的主要活動依然集中在線下的企業(yè)對企業(yè)的模式上，忽略了網(wǎng)絡(luò)營銷品牌宣傳推廣的能力與優(yōu)勢，若能合理運用網(wǎng)絡(luò)營銷，提升品牌影響力，才能進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)之間的良好合作，甚至打開新的國外市場。

(四)網(wǎng)絡(luò)營銷財務(wù)風(fēng)險管理不足

風(fēng)險管理是財務(wù)管理的一項重要內(nèi)容，可以分為系統(tǒng)性風(fēng)險和非系統(tǒng)性風(fēng)險，并對系統(tǒng)性風(fēng)險進(jìn)行規(guī)避，對非系統(tǒng)性風(fēng)險盡可能消除。藍(lán)白食品有限公司主營面食、粽子、湯圓、月餅、方便粥以及速凍類食品的團(tuán)購批發(fā)及代加工服務(wù)。雖然只選擇了幾個食品細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，但仍存在激烈的競爭，藍(lán)白在沒有重視網(wǎng)絡(luò)營銷的情況下，因開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動所帶來的資金使用不當(dāng)、利用率低、預(yù)算分配失衡等問題都會產(chǎn)生財務(wù)風(fēng)險。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，企業(yè)應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)營銷，積極理智地探索適合自身的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，企業(yè)忽略網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大潛力，企業(yè)資金利用率下降，造成了財務(wù)風(fēng)險，另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷費用類別多樣，賬面登記模糊，且網(wǎng)絡(luò)營銷工作過程不透明，資金流向不清晰，也會造成財務(wù)風(fēng)險。

四、對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷財務(wù)管理問題的建議

網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展迅速，多數(shù)企業(yè)沒有足夠的理解和實踐經(jīng)驗，都在探索最適合自身的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，此過程極其耗費時間與資金，因此大多企業(yè)都選擇淺嘗輒止，造成資金利用率低且網(wǎng)絡(luò)營銷效果差，這又與財務(wù)管理的目的相矛盾。為了改善企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的財務(wù)管理問題，促進(jìn)企業(yè)自身網(wǎng)絡(luò)營銷的探索發(fā)展，本文提出了幾點建議，供企業(yè)參考：

(一)進(jìn)行財務(wù)管理模式的創(chuàng)新

對于網(wǎng)絡(luò)營銷財務(wù)管理模式的落后，企業(yè)應(yīng)該積極探索新的網(wǎng)絡(luò)營銷財務(wù)管理模式，以適應(yīng)如今新型的網(wǎng)絡(luò)營銷。例如藍(lán)白食品有限公司應(yīng)該將線上線下營銷活動、生產(chǎn)加工所產(chǎn)生的成本分別記錄，但由于網(wǎng)絡(luò)營銷的效果會同時作用于兩個方面，所以要將盈利的記錄統(tǒng)一起來，如線下的盈利要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的成本比重將一定比例轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)營銷盈利。實現(xiàn)成本的分離與盈利的加權(quán)。

(二)平衡財務(wù)預(yù)算管理

企業(yè)要看到網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和前景，良好的網(wǎng)絡(luò)營銷策略會使企業(yè)知名度、品牌知名度、產(chǎn)品知名度得到提升，給企業(yè)線上線下帶來雙重促進(jìn)效果。企業(yè)要重視網(wǎng)絡(luò)營銷，在進(jìn)行預(yù)算時對網(wǎng)絡(luò)營銷有所側(cè)重，做好資金使用規(guī)劃，加大資金傾向力度，同時嚴(yán)格監(jiān)督資金流向，透明化管理，提高資金利用率，尋找預(yù)算的平衡點，實現(xiàn)盈利最大化。

(三)完善網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式

藍(lán)白食品有限公司自身產(chǎn)品健康綠色，質(zhì)量高價格惠，應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢，與各大電商平臺或新媒體公司合作，通過圖片視頻廣告、軟文推送等方式對煙臺地區(qū)進(jìn)行定點推送，提升企業(yè)品牌的曝光率和廣告有效到達(dá)率。同時，以“健康特色食品，開心放心食用”的形象進(jìn)行內(nèi)容營銷，形成品牌效應(yīng)，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

(四)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷財務(wù)風(fēng)險管理

1.企業(yè)應(yīng)對各類財務(wù)風(fēng)險加強(qiáng)關(guān)注，仔細(xì)分析自身各階段可能存在的不同財務(wù)風(fēng)險，并進(jìn)行實時的監(jiān)控管理，以避免或最大程度減小風(fēng)險及其危害。2.網(wǎng)絡(luò)營銷工作本身具有靈活性，不可因管控風(fēng)險而過于限制。3.完善內(nèi)部控制制度，以建立的內(nèi)部控制制度為工作參照依據(jù)，對各項工作設(shè)立合理的標(biāo)準(zhǔn)。4.結(jié)合計算機(jī)技術(shù)建立完整的企業(yè)財務(wù)信息系統(tǒng)，通過數(shù)據(jù)化分析及時發(fā)現(xiàn)財務(wù)風(fēng)險。

五、總結(jié)

隨著時代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與各行各業(yè)的結(jié)合越來越緊密，網(wǎng)絡(luò)營銷作為營銷策略與互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，對企業(yè)的重要性不言而喻，再加上財務(wù)管理對企業(yè)的重要作用。因此，藍(lán)白食品有限公司和其他中小型企業(yè)應(yīng)該重視網(wǎng)絡(luò)營銷中的財務(wù)管理問題，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，在時代的浪潮中借勢而行。

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作者：張烈曉 董震 高溪 單位：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺研究院