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隨著二十一世紀的到來,經濟迅猛發展使文化的功能日益華麗,形成多姿多彩的文化現象:消費文化、組織文化、企業文化、品牌文化、管理文化、網絡文化……文化從人們的價值觀入手,正深刻影響著人們的經濟生活。由于從經濟的角度研究文化、從文化的角度發展經濟,成為經濟活動中的重要內容。云南作為地處祖國西南邊陲的經濟落后省份,擁有豐富多彩的民族文化,堪稱民俗文化的寶庫。如何利用云南的文化優勢,尋找促進云南經濟發展的新的增長點,以己所長,避己所短,真正實現從“文化大省”到“文化產業大省”的轉變,除了大力發展旅游業外,文化的發散性使我們還有許多可利用的發展空間。本文擬從市場營銷的角度出發,探討云南省少數民族地區如何利用自身優勢,利用文化營銷策略,拓展市場,促進民族文化產業的發展。

一對于什么是文化營銷,不同的學者從不同的角度給出了解釋,歸納起來大致有兩種看法:一類是從企業生存的外部環境與文化的滲透出發,一類從企業產品與文化的融合入手。前者如徐沛林(1999年):文化營銷,是指企業經營活動中,針對企業面臨的目標市場的文化環境,采取一系列的文化適應策略,以減少或防止經營文化、異域文化的沖突,進而使營銷活動適應和融合于當地文化的一種營銷方式。后者如王方華等(1998年):文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀來達成企業經營目標的一種營銷方式。兩種觀點下的文化營銷目的相同,但在營銷觀念和具體營銷策略上卻有很大差異。針對目前云南市場現狀,即幾乎不存在打不進來(外省、外國商品進入云南市場,并占領市場),而主要是闖出去的問題,結合云南特色,筆者認為在重視產品與目標市場文化相適應的基礎上,即從企業產品價值內涵出發,制定云南本地商品走出云南,走向各國,乃至全世界的文化營銷策略。

在發展文化營銷上,云南可以說獨具特色。它是世界罕見的民俗文化寶庫,其少數民族文化,絢麗多彩,別具特色,具有多元性、區域性、邊緣性、多態性等特征。豐富的民族人文資源使云南具有其他許多省份不可比的文化優勢。全國56個民族中有26個分布在云南,在歷史上形成了多樣性的民族人文特質。當今世界許多地區受工業化侵蝕,民族人文特質淡化乃至消失。然而云南民族文化仍獨具魁力,其所蘊含的精神價值和生活價值成為塑造云南形象的社會文化底蘊。同時,云南地處漢文化、印度文化、東南亞文化交匯的邊緣,邊緣文化雖也具有目的性,具有一些價值觀念,但其本質卻并不是達到與消費者價值觀的共鳴。而文化營銷對顧客滿意度尤其關注,它努力通過順應和創造某種價值觀或價值觀念的集合來達到顧客的滿意。因此,價值觀是文化營銷的基礎,而核心價值觀的構創是文化營銷的關鍵,邊緣化特性突出。因此,我們可以在一個高起點上,充分利用各種民族文化特色,緊扣民族文化的整體特征,從文化角度對企業產品從設計到銷售實施整體文化營銷戰略。文化營銷戰略強調文化營銷必須是有意識地構建核心價值觀念的營銷活動。傳統營銷雖也具有一些價值觀念,但其本質并不是達到與消費者價值觀的共鳴。而文化營銷對顧客滿意度尤其關注,它努力通過順應和創造某種價值觀念的集合來達到顧客的滿意。因此,價值觀是文化營銷的基礎,而核心價值觀的創構是文化營銷的關鍵。云南少數民族地區的營銷,其關鍵就是云南的民俗文化融入企業產品、品牌、包裝銷售告示各個渠道,使之深入人心,在消費者心中構建起“云南的產品就是優質、高品位”的產品觀念,形成良好的消費導向。

二隨著世界經濟一體化趨勢的出現,文化以不可阻擋之勢向生產、流通、消費等各個領域滲透。企業之間的競爭表面上是產品和服務的競爭,更深層次是文化的競爭。云南少數民族地區發展經濟,應順應這股潮流,把握自身文化優勢,以此為契機,走上脫貧致富和騰飛之路。然而,由于自然、歷史的原因,云南少數民族地區生產力落后,商品經濟不發達,生產效益較低,產品沒有規模效益,在市場上缺乏競爭力。發展教育,引進先進人才、技術固然是解決貧窮落后的根本措施,但從現狀來看,許多經濟文化相對發展的彝族、白族、納西族等民族地區,并非缺乏具有競爭力的產品,而是缺乏市場營銷的觀念和知識,許多具有廣闊市場前景的產品仍局限于小作坊式生產,只在本地或本省銷售,不能打開外地市場。比如大理雕梅,論口感、肉質決不在北京果脯之下,其形狀更是獨具特色。但大理雕梅粗糙的包裝、貧乏的宣傳,使其在云南人之外毫無知名度,根本不具備與北京果脯競爭的實力。當北京果脯占據全國大部分城市的柜臺時,倍受云南人稱贊的茶葉、咖啡、橡膠、木材等民族地區產品大多以初級產品出售。究其原因,一是商品缺少科技含量,生產方式落后;二是對產品營銷的特色沒能得到深刻的理解和體現。因此,在民族地區實施文化營銷戰略是非常必要的。通過文化營銷,打開市場,以銷促產,以逆向發展促進生產技術進步,形成規模經濟,推動企業發展。

這樣將民俗文化融于營銷之中,首先將起到標新立異的效果。標新立異是指企業提供給顧客的產品或服務具有某種獨特性并因此而獲得的溢價的報酬。其關鍵在于提供獨特性而使買方效益得到提高。文化因素在構筑差別使用價值和傳遞差別價值信號方面都大有所為。從使用的角度來看,在產品中注入豐富的文化內涵,可以使產品的使用價值區別于競爭對手。孔府家酒將儒家文化寓于產品之中,“喝孔府家酒,寫天下文章”,酒文化含量使其名揚海外。如果云南少數民族地區能將其產品與民族文化特色結合起來,并融入現代商品觀念,必然具有這種標新立異的優勢。比如思茅哈尼族地區生產的紫糯米,不僅被視為美食,而且有很高的藥用價值,元明時期已是貢品,用紫糯米制作的“紫糯米封缸酒”曾獲兩次國際博覽會金獎,但至今在國內的知名度甚低。如果能結合哈尼族的民族特色,輔之以悠久的歷史內涵,展開多層次的文化營銷,一定能使之在國內外市場上占有一席之地。市場的開拓必將帶動種植、運輸、加工等生產過程的發展,從而推動整個地方經濟發展。文化營銷的另一影響是利用文化的親和力在企業與消費者之間建立共同意愿,從而提高企業經營業績與競爭優勢。世博會的召開,使人們在領略云南美麗風光的同時,也感受到了云南少數民族的樸實、忠厚及其豐富多彩的生活。因此,企業可以利用這一有利條件,宣傳企業的一種獨特的忠誠價值觀念,使消費者不僅接受具有民族特色的產品,而且將一種親和純樸的民族觀念融入人心,使企業和消費者之間形成一種凝聚力。企業表現出更強烈地責任感與進取心,消費者則表現出對企業更執著地忠誠度。在當今競爭激烈、創新迭現的市場環境下,這份忠誠是企業與對手抗衡的無形財富。微觀經濟主體企業的發展,也必然會帶動地方經濟的發展。

三文化營銷是將文化觀念融合到營銷活動的全過程之中,云南民族地區發展文化營銷必須從宏觀和微觀兩個層次入手。從宏觀來講,由于云南經濟落后,科技不發達,人才相對缺乏,實施文化營銷的首要問題是改善營銷的外部條件。一方面應充分發揮政府的積極引導功能,對缺乏自我發展能力的少數民族地區從資金、技術、人才培訓等多方面進行幫扶,其中最主要的是對文化營銷主體即企業家(具有初級創業意識的創業者)進行針對性的培訓、培養,因為“企業文化首先就是企業家的文化”,企業家的素質關系著企業的發展、成熟。另一方面,建立完善營銷法規,保證文化營銷活動有序進行,也是重要的一環。在這一方面,政府的作用更是舉足輕重,政府可以通過一些強制性措施和輔助性方法來規范營銷市場,為文化營銷的發展創造基本條件,推動云南商品營銷形成一種良好的文化氛圍。從企業角度分析,發展文化營銷應從以下幾個方面體現云南民族文化特色:

(一)理念文化

營銷理念在企業營銷之中的作用至關重要,理念文化是營銷文化的精髓。企業在實施文化營銷時,應實現五個轉變:從企業主導型向顧客主導型轉變;從利益驅動型向義利并重型轉變;從近期營銷向戰略營銷轉變;從封閉保守型向開放創新型轉變;從低品質向文化型轉變。對云南企業而言,后兩種轉變更為重要。正是由于近視、保守、低品質的觀念,使早在乾隆、嘉慶年間就小有名氣的“普洱”茶至今仍沒形成民族地區重要的帶動地區經濟發展的支柱產業。轉變封閉保守的思想,制定戰略發展規劃,進行科技投入和創新,實施現代文化營銷策略,對于以民族地區特有資源為原料進行加工生產的商品具有長遠意義。

(二)產品文化

產品文化的實施是對理念文化的具體化,是實施文化營銷的基礎和核心,其關鍵在于塑造產品的文化形象。在注重產品文化與目標市場文化適應的同時,更應通過設計文化、包裝文化、品牌文化來體現其獨特的內涵。設計文化需要云南少數民族地區企業充分研究不同層次消費者的心理和需要,在產品設計中富于產品特有的民族文化情感、情趣、意境,以深厚的文化底蘊誘發消費者,掌握市場主動權。而良好的包裝有助于表達商品不同而豐富的文化內容,向消費者傳遞商品的價值和信息,引起消費者不同的情緒感受,博得其好感和認同。萬寶路的粗獷包裝展示了美國西部牛仔文化,我們同樣可以運用包裝傳遞多姿多彩的民族文化。此外,依靠企業文化、企業家文化、設計文化、包裝文化、廣告文化等系列文化作用而成的品牌文化,在企業中具有重要地位,它反映了企業及其產品的綜合文化素質。海爾“顧客第一”的品牌文化吸引了一批又一批新顧客的加入,云南少數民族地區企業只有最終建立起自己特色的品牌文化,才能真正占有市場。

(三)促銷文化

當代市場營銷活動使人們生活中的信息交流增加,多種文化時尚不斷涌現,要使促銷形象鮮明,促銷策劃必須既分析目標受眾的傳統心態,又結合自己的文化特點,開展具有文化內涵的促銷等內容。其中,廣告作為與大眾溝通的有效方式,在文化營銷中具有重要作用。云南少數民族地區企業在這一方面尤其需要加強。在許多少數民族的觀念里,缺少宣傳自我的意識,恥于“王婆賣瓜”,然而在商品豐富、競爭激烈的現代,我們需要利用各類廣告的聲、型、意傳達商品的文化性,“自賣自夸”。鶴慶縣新華村的手工藝品具有濃郁的民族特色,目前除在大理、麗江等地銷售外,遠銷泰、緬等國,但其國內知名度頗低。如果能加強廣告宣傳,展開文化情感攻勢,相信市場的擴大不僅能使新華村更富,而且能帶動整個鶴慶縣的發展。

當然,實施文化營銷策略并不是全局性、整體性的,而應結合當地條件和企業自身情況及產品、所屬行業情況有針對性地展開,在實施文化營銷策略中尤其應注意以下問題:1、文化營銷的文化應是反映民族特色的高尚、高雅文化,而不是落后文化、俗文化。2、在文化營銷中應重視文化分析,考慮文化營銷策略與目標顧客是否適應,不應僅僅以自我文化為準則。3、對于不適應進行文化營銷的行業,不能牽強附會。