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消費行為既是一種經濟行為,又是一種文化行為。消費心理的形成應該是一種現時態橫向構建和歷時態縱向構建交織綜合的過程。而數字作為一種與人們的日常生活密切相關的存在,在人們對數字應用的操作過程中必然反映出人類在文明進程中所展示出來的文化特征,而人們在日常生活中對數字的運用所表現出來的種種不同喜好和禁忌,則更是在獨特文化環境影響下形成的獨特心理的一種外在顯現。這種獨特的消費心理將直接影響到消費者的購買行為。因此,在營銷活動中,充分考慮消費者對數字的偏好與禁忌,對于更好的滿足消費者的心理,增進商家與顧客的感情,能夠起到重要的作用,從而有利于企業更好地推廣產品,更好地樹立企業形象。商家在營銷中對于吉利數字的運用主要有以下幾個方面。

1吉利數字定價法

吉利數字在營銷中運用得最多也最為廣泛的就是在商品定價方面。據作者對亞貿廣場、中南商業大樓、中商廣場、武漢商場、武漢廣場五家大型商場隨機抽查的100種商品的價格調查結果顯示:利用吉利數字定價的商品高達64%,其中家用電器類、床上用品類、鞋帽箱包類、藝術品類均超過65%。中國大陸的廠商利用吉利數字給商品定價,其方法基本上有兩類,對于大商品和高價位商品,采取的是整數定價法,如愛普生投影機為66000元/臺,奔騰Ⅱ處理器為18800元,賽揚筆記本電腦19800元/臺,這樣借以顯示商品的名貴。在歐美市場上則正好與此相反,市場上凡商品大都采用零數定價。例如,英國某汽車定價為2995鎊/臺或4999鎊/臺或39999鎊/臺;美國康柏筆記本電腦售價為2299.99美元/臺,Acer臺式個人電腦售價為1899.99美元/臺。而對于小商品和低檔商品,中國大陸商場上大都采用的是零數定價法,如某鮮花店花籃價格為:經濟型88元,普通型128元、188元,豪華型266元;某毛衣是218元/件,某自行車298元/部等。商品的這種零數定價法一方面可以滿足消費者向往富裕生活,追求吉祥如意的心理,從而拉近企業與顧客的感情;另一方面以零數定價可以給人一種價格上的差距感。例如定價為298元,給人最直觀的感受是200多元,但如果是301元,那么顧客心里就覺得這價格是300多元的范圍,雖然實際差距只有3元,但在消費者心理上的感覺卻有100元的差距。這樣,前一種價格自然會讓顧客感到消費的劃算,物超所值,并含有98,意指“就發”。兩方面的因素結合,能夠更好地引導顧客購買,促進銷售,在五家大型商場百種商品的調查中,以零數定價的占吉利數字定價的73%。值得一提的是某些第三產業如交通旅游業、飯店服務業、婚紗攝影業等,由于涉及到人們的出入平安或人生的重大事件,人們往往對于這些行業的數字是否吉利要求更為嚴格,尤其是婚紗攝影中,絕對不能出現不吉利的數字,因為結婚對于人們今后的幸福生活來說是一件非常重大的事件,即使不迷信的人也希望在結婚時討個好“彩頭”。因此,這些行業對于定價應該盡量使用吉利的數字,甚至是越吉利越好。例如,武漢香格里拉大酒店開業酬賓時套房價格全部以吉利數字定價,分別為588元、688元、988元;F64攝影作品社婚紗系列價格為1299元、1599元、1999元,南京嘉年華婚紗攝影系列價格為888元、1188元、1488元。

2吉利數字號碼法

帶有吉利數字的號碼一般有三種:汽車牌號、電話號碼和門牌號碼。汽車牌號和電話號碼當中的吉利數字越多,往往價格也就越高。如香港某巨富以1300萬港元的價格買下了一號碼為“9999”的車牌。濟南泉永印務公司花巨資為其奔馳320配了一個號碼為魯A00268的車牌。他們認為,花巨資購買一個吉利的車號不僅可以顯示車的名貴,還可以給自己帶來好運,同時也可以提高企業知名度,擴大影響,顯示實力。電話號碼多以“6”和“8”為吉利,在武漢買手機或傳呼機,如果要挑選帶“8”的號碼,必須多加300元;南京96至97年,號碼為“8”的諧音“發”,發展至加一個“8”字多支付100元;濟南也有類似情況,末位選“6”或“8”的組合就要支付更多的錢,一般地,對于企業或個人,使用這些帶吉利數的通信或交通工具,能夠給人一種親和力,讓人感到不僅好聽,而且好記,對于企業或個人的形象傳播起到一定的作用。許多商家喜歡選擇吉利的門牌號碼。根據作者實地考察,武漢市不少大型商場的門牌號碼是帶吉利數的,這里收集了10家武漢地區的大商場的門牌號碼,見表1所示。在我國其它城市中,也不乏其例,如上海開開商城的門牌為萬航渡路888號,商家選擇吉利的門牌號碼,一方面是為了好聽、好記,又能招來更多顧客;另一方面也是希望給自己帶來好運,生意興旺發達、紅紅火火,此外,在飯店服務業中,為了投顧客所好,滿足顧客的心理需求,一般都選用吉利的門牌號碼,據湖濱花園飯店原客房部經理介紹,為了迎合大眾的消費心理,從而產生注意、聯想、最終達到實際入住的目的,湖濱花園飯店不設第4層,全部以吉利數字制定房價,客房內的電話號碼全部采用吉利數字,還人為地在所有房間號多加一個“8”字,如實際房間號101延長為1018,盡管如此,還有更特殊的房號如5188、5168等以期贏得更多顧客的青睞。

3吉利數字品牌法

中國大陸廠商還巧妙地利用吉利數字為其產品設計品牌,將顧客商品使用價值的獲得與感情上、心理上、精神上的滿足有機地結合起來,希望這樣能使產品順利地導入目標市場,讓消費者接受、使用并產生偏愛。例如,湖北沙市日化公司為了給其產品取個響亮的名字,費盡心機借字、借意、借音,最后決定以“活力28”給產品命名,其中“活力”是指產品誕生的那一年為香港(產品的目標市場)的活力年,古之“麗人”以二八年華為最佳,今人又視“二八”為“雙發”即買賣雙方、廠家顧客雙方均發之意,廠商給產品命名為“活力28”,意味著她將以充滿活力的“二八麗人”之風姿永葆青春魅力,給萬戶顧客送去聰慧節儉、美麗潔凈之效用,給千家商賈送去吉祥如意,興旺發達之愿望。該產品一投入市場,消費者立即接受,紛紛購買使用,并產生偏愛、反復購買,因此多年來此產品暢銷不衰。有些數字的中文發音的內涵與產品的效用十分貼切,這樣給產品定名,可暗示產品的獨特效用。如某制藥廠用“999”給其產品命名,這樣不僅提示了產品的效用,也十分容易記憶,有些廠商還用“8”與“發”的諧音效果來為產品命名,如西北工業大學保健品廠為其產品命名為888系列保健品。泰豐電話公司為其電話命名為泰豐888,以此滿足人們求財的心理。類似的例子在國外也有,如美國著名的“555”香煙、7-up汽水等。

4吉利數字在廣告策略中的應用

現代市場經濟離不開廣告,廣告對于提高企業知名度,提高產品銷售量往往能夠起到舉足輕重的作用,成為名牌產品誕生和成長過程中的開路先鋒。因此,廣告宣傳越來越被企業所重視,企業在廣告費用上的投入也越來越多,有的企業在廣告日期的選擇和費用上使用吉利數字,希望使得宣傳效果更加擴大。例如,1995年11月8日,中央電視臺96年32條黃金段位招標,山東秦池酒拋出天文數字6666.66688萬元奪得“標王”。一時間,秦池成為了各大媒體的焦點,老百姓評論的話題,知名度得到了極大提高,在短時間里,銷售風行全國,銷售量猛增。又如,樂百氏1997年的預算廣告費用為19976841.68元,諧音為“1997樂百氏一路發”。吉利數字在廣告中的運用還表現在廣告語的制作方面。如“18”都做大贏家;物超所值“168”,祝君前途一路發;四十八塊八,保鮮冰箱搬回家等等,這些廣告用語,既能簡煉準確地將內容表達出來,又能恰當地運用顧客心理來刺激消費,招睞更多的顧客。當今的商界,人們認為6月6日是個“大順特順”的日子,于是在這一天爭相競買廣告版面。據報道,1993年6月6日《今晚報》的廣告版面就引來諸多商家的競買,幾經爭奪,最后新大地生物技術公司以100萬元的價格買斷了6月6日的所有廣告版面,而平時,該報一天的廣告版面的價格只需40萬元。后來,記者走訪了參與這次報紙廣告版面大競買活動的一些企業,這些企業的領導說,參加競爭,本身就是一次公關宣傳活動,最能體現企業的市場意識和實力。

5應注意的問題

偏愛吉利數字雖不是每一位中國人都如此,但廠商恰當、適時地采用這一策略,用它來進行營銷活動,如為產品命名(如活力28產品)、定價和促銷等,能夠使產品順利進入目標市場,贏得顧客,促進企業的營銷活動達到預定的目標,并產生無本萬利之奇效。因為即使不講究吉利數字的人通常也并不反對和反感這種策略。而對人們已公認是不吉利的數字、日期等,應盡量避免,雖然其中有的是舊的迷信習慣。吉利數字的使用還要準確把握所處的文化氛圍,但其吉兇性又是飄忽不定的,一種文化氛圍中的兇數到了另一種文化氛圍中可能毫無意義,甚至成為吉數。例如古代建筑中認為偶數是兇數,但是到了婚姻之中禮節必須成雙成對。各地對于數字的喜好和禁忌也是不同的,如福建人喜歡“5”,因為其與“有”諧音,但是廣西桂林人卻不喜歡“5”,認為有虧輸的意思,沈陽人喜歡雙數,蘇州人忌諱20等。產品進入不同的目標市場時,都應避免使用當地忌諱的數字,特別要注意的是不應把自己認為是吉利的數字、日期強加于其他人特別是外國人,這是我國廠商的市場營銷經理人員一定要了解和牢記的,否則,將有礙于商業活動。例如,我國南方某城市經濟開發區的政府辦事機構,為隆重迎接一前來洽談投資項目的外商,專門挑選了一輛其牌號尾數是“66”的高級小轎車到機場迎接,當外賓下飛機后,翻譯迎上前并將政府官員的這一舉措告訴這位來賓時,這位來賓聽后樣子十分驚恐,立即提出要打道回府,項目不談了,原來這位外賓是天主教的一位虔誠的教徒,圣經中說“6”是魔鬼的意思,“66”就更加是惡魔了。這真是“偷雞不成,反蝕一把米”,政府官員的好心竟辦成了壞事。我們中國人認為“6”是順利之意,“66”是大順特順,而這位外賓則認為遇到大惡魔了。

綜上所述,我們可以知道,數字文化這一特定的文化現象,廣泛地存在于中國廠商的商務活動和人們的日常生活之中,因此,公司的市場營銷人員在進行產品開發的促銷活動中,應注重了解特定目標市場顧客心目中的一些數字文化確切的文化內涵及其特定的價值取向,恰當、適時地將它們溶合于自己的市場營銷組合策略之中,從而可以有效地促進公司的營銷活動達到預定的目標,獲得更好的市場營銷效益。