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一、引言

2011年1月19日，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在京了《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》(以下簡稱《報告》)。《報告》顯示，截至2010年l2月底，中國網民已達4．57億．較2009年底增加7330萬，我國手機網民規模達3．03億．依然是拉動中國總體網民規模攀升的主要動力。網絡購物用戶年增長48．6％．中國“網購業”發展步伐令人矚目。聶林海透露，中國的電子商務快速發展，網購作為電子商務的重要組成部分．2010年網絡零售總額達5000億人民幣。【lJ(pn)互聯網已成廠商一個變革的新工具，引導了產品、成本、生產、營銷、管理的創新，帶來了一場技術革命，加速了人們的態度和行為的變化。廠商分析、借用這種傳媒業對塑造廠商的市場優勢，是我國廠商面臨的新課題。本文由目前中國的廠商營銷、網絡營銷狀況來探尋廠商的創新戰略和新思維。

二、廠商網絡營銷綜述

(一)市場營銷的概念。

科特勒將市場營銷定義為：市場營銷是個人和集體通過創造提供出售，并同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

(二)網絡營銷的概念。

姜旭平認為：網絡營銷是廠商利用網絡媒體開展的各類市場營銷活動，是傳統市場營銷在網絡時代的延伸和發展。[31(／a36)陰雙喜、何佳訊、王壘認為：網絡營銷是廠商以現代營銷理論為基礎，利用因特網技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經營過程。q本文把網絡營銷定義為：網絡環境基礎上的市場營銷活動。

(三)網絡營銷的出現和發展。

20世紀90年代初，跨國公司使用互聯網來提供信息服務和拓展業務范圍，并根據互聯網的優勢尋找自己的業務管理和營銷管理模式。由此網絡營銷為行業承認并迅速應用。

(四)網絡營銷的優勢。

首先，降低了廠商費用進而壓低了廠商的綜合成本；二是創造市場機會。利用互聯網，廠商可以突破時空限制吸引新客戶。開拓新市場。三是客戶滿意度提升。網絡的雙向直觀交流可提高客戶服務效率，回頭客倍增。第四是可滿足消費者的偏好需求。

三、廠商網絡營銷的現狀分析

(一)廠商互聯網應用概況。

截至2010年12月，有94．8％的中小廠商配備了電腦，92．7％的中國中小廠商接人了互聯網。通過不同規模中小廠商的互聯網接人比例可以看出，規模較小廠商中互聯網接入比例相對較低，規模較大的廠商中互聯網的接人比例已經接近100％。(p釘’中國中小廠商接入互聯網的比例達到一個更高的水平的原因主要有兩點：1．國家宏觀政策的激勵。國家大力推進工業化和信息技術舉措的融合，為中國廠商提高互聯網接入水平起到了積極的推動作用。2．網絡市場之引導。互聯網吸引中國廠商加快利用互聯網的市場價值。根據調查，中國的中小廠商網站的建立到2010年l2月達到43％，其中27．8％的中小廠商建立了獨立的廠商網站。廠商有一個網站或網上商店和企業的規模有很強的相關性．較小的中小廠商建站比例低。

(二)廣告市場迅猛成長。

據互動廣告局和普華永道的最新研究報告．2010年上半年，美國互聯網廣告收入達到123億美元．同比增長11．3％，每年網絡廣告收人將超過2008年創紀錄的234億美元。據艾瑞的第二季度的2011年網絡廣告市場數據顯示，中國第二季度市場規模達到110．2億元，創歷史新高，較上一季度增長28．38％，較去年同期增長39．4％．上升顯著。

(三)電子商務市場目趨完善，廠商發展飛速。

隨著網絡環境的發展，上網用戶數量和廠商網站數量不僅快速增長，且各種相關的網上銷售服務也日益完善；例如電子商務網站卓越亞馬遜、阿里巴巴、VANCL凡客誠品、京東商城，當當網，均為B2B(businesstobusiness)或B2C(Business—to—Con—sumg~網站，這些廠商構筑了從網上貿易市場平臺到支付平臺到服務平臺的完整體系，騰訊網財經產業項網站標題——凡客誠品：電子商務的大贏家，銷量三年增近300倍。

(四)網絡營銷新思維。

在后工業化的網絡經濟當代，新興的網絡營銷的新思想新手段層出疊見，如論壇營銷、“WEBlog”營銷、電子郵件營銷、口碑營銷、會員制營銷、網絡新聞營銷等。

(五)交互式營銷(IcM)。

互聯網營銷與傳統營銷之間的一個顯著性差異為交互性。它提出了顧客成為經營者且平等參與社會財富分配的新型商業營銷模式．提出了“顧客同我們都是老板”的口號!

(六)網絡軟營銷。

網絡軟營銷是相對傳統營銷的單項反饋而言，它不僅注重產品、價格、服務，更關心廠商文化的構建、人文精神、人文關懷等，讓顧客真切地在網絡市場環境下感悟到自身價值的實現。

四、創新網絡營銷之戰略分析。

(一)創新觀念，迎接挑戰。

網上銷售突破了傳統銷售方式在時間、地域上的局限，富于競爭優勢。廠商要應用這種營銷模式，必需創新觀念，這種創新觀念不僅僅是指利用先進的網絡營銷工具來管理的目標市場．更重要的是一個創新的思維方式，如渠道的構建、服務的革新、人文精神的營建、人文關懷的體現、顧客價值的創造等，廠商需要領悟網絡營銷模式在未來存在的巨大商機與巨大利益，必須從組織落實、責任落實、目標落實切入，創新思維，全面應用網絡市場及其工具，積極構建軟硬件設施，迎接信息革命的挑戰。

(二)落實網站建設與網絡營銷流程整合策略。

廠商網站應該有吸引力和互動功能。突出功能性、應用性、美觀性、專業性、服務性和互動性的特效，所謂功能性即網站的效能與使用價值大，應用領域廣；所謂的應用性即易于上手；所謂的美觀性即網站的聲像、動漫、文字布局有特色；所謂專業性是指既要體現廠商的行業特征也要反映其不可或缺性；服務性即體現為為顧客創造價值；互動性即雙向交流有效順暢。信息革命必然導致以利潤最大化為價值取向的廠商進行變革與創新，而整合網絡營銷流程使之產生倍增的效益則成為必然。首先是組織整合。隨著信息革命的到來，廠商的管理模式越來越傾向于扁平化，信息的流動必然更加有效，管理由于層級的銳減將更富效率，計劃、組織、領導與控制一定更有成效。其二是網絡流程整合。網絡流程整合營銷是從門戶網站營銷、手機短信營銷、搜索引擎營銷、3D虛擬社區營銷、網絡會員制營銷、網絡口碑營銷、網絡危機公關營銷、郵件營銷與論壇營銷、網絡體驗營銷、博客營銷、網絡視頻營銷等各種網絡營銷手段里面結合廠商的現狀與目標消費者。同時根據廠商的戰略目標對上述營銷策略中有針對性地組合一套適合廠商的營銷方式。

(三)網絡營銷發展戰略創新。

首先我們在思想上高度重視，把握并創新這些新的營銷戰略思想，指導廠商面對激烈的市場競爭從而贏得競爭優勢。凡事預則立，不預則廢，首先是制定可行的廠商短、中、長期網絡營銷發展規劃．明確廠商的戰略管理目標；再則是技術人才戰略制勝。廠商的競爭最終是人才的競爭，而網絡營銷需要投入大量的人才與裝備，對此廠商應該做到前瞻性和統籌兼顧。其三是組織發展戰略創新。當在實施數據庫營銷時．廠商的組織機構要與之匹配．如需強化數控采集、分析等技術部門，也就是組織發展戰略體現網絡營銷的重要性。四是管理發展戰略創新。廠商的管理發展戰略要體現網絡營銷的需求，無論是其管理層級與風格均要以為顧客創造價值來實現自身最大利潤。

(四)網絡營銷策略的幾點創新。

1．網絡營銷創意創新。1996年臺灣的“一元買汽車”活動，將歐寶汽車由用戶通過網絡公開招標，在活動期間創建了近萬人的投標記錄，成為一個熱門話題。目前，有許多產品的網絡營銷方案，如機票、旅游、家電、安全、信息、食品等，通過在線游戲、猜謎、設計競賽、定時團購等營銷手段實施。這些方法不僅會吸引很多用戶到互聯網，也能獲得潛在的客戶訂單。

2．消費者變身主角策略。傳統的營銷由于以單項反饋為主，消費者處于被動、配角地位。而網絡營銷必須強調顧客的主角地位，有讓顧客被尊重與自我實現的心理感受。如家電廠商的網站可建構一個顧客能根據自己的興趣形成一些有共同話題的“網絡社區”，針對廠商的現有產品線縱橫發展及未來產品的構思通過顧客的評價、投票、參與來決策：電影，電視節目制作商的網站也可以使用這個舉措提高產品競爭力。他們通過網站提供給觀眾一些擬拍電影的所謂“內幕”——整體構思、演員的遴選、制片人的背景、導演的興趣等，這些信息非常吸引影迷，可使他們得到自己是專家行家的感覺，這種感覺又會促使他們反復觀看熱門電影。評頭論足，樂此不疲，并且會說服好友觀看。

3．強化品牌構建戰略思想。品牌是一筆無形的巨量資產。胡潤近日評出中國品牌價值最高公司。百度第四l騰訊企鵝是中國最具特色的文化標志之一。得益于中國龐大的人口基數，騰訊QQ擁有8億活躍賬號，騰訊的網站也是中國網民最常登錄的網站之一，品牌價值高達118億美元，而百度的品牌價值更高為244億美元，系中國最先進的互聯網公司。占據中國搜索引擎市場的63％，在胡潤榜單中，位列中國私有經濟體第一名。由于品牌建設的舉足輕重因而網絡公司需專注于網站網頁構建、設計來提升公司的品牌形象。許多知名品牌都是使用網絡來提升品牌形象。廠商可以利，}=fj網頁設計、優秀的品牌意識、樹立廠商的整體品脾形象，建立客戶忠誠度，實現市場滲透，并達成廠商的最終目標，以提高市場占有率。例如，百事可樂公司，不僅僅以網絡作為直接的營銷工具．重要的是借用網絡媒介的聚變效應．來增強廠商的品牌形象，樹立廠商的文化思想，提升廠商的競爭軟實力。

(五)WEB3．O營銷模式新思維。

1．WEB3．0概述。WEB3．0一詞含義豐富，既概括互聯網發展過程中可能出現的各種不同的方向和特征，包括將互聯網本身轉化為一個泛型數據庫：跨瀏覽器、超瀏覽器的內容投遞和請求機制；人工智能技術的運用；語義網；地理映射網；運用3D技術搭建的網站甚至虛擬世界或網絡公國等。如果說WEB1．0是大門戶時代(代表為SINA、SOHU等門戶網站)，WEB2．0則是互動性網站，那么WEB3．0將開創一個全新的個性時代。WEB3．0技術的優勢非常明顯，相較于WEB2．0最重要的改變之一就是“參與”，用戶可個性化的訂制信息服務，主導信息服務需求和服務模式并獲得即時互動的用戶體驗。無論身處何處，無論使用任何智能終端，都能隨時得到一手資訊，用戶可時刻把握市場趨勢，了解行情動態，直至進行商務交易。WEB3．0環境．變革網民的網絡使用習慣，同時也革新廠商的網絡營銷模式。美國科學家預測：WEB3．0時代，機器開始思考了。

2．WEB3．0時代的網絡營銷新思維。WEB3．0的橫空出世，改變了消費者獲取信息的方式和消費者行為，從而也改變了網絡營銷模式，所以需再次重新審視網絡營銷。例如，我們已經接受的博客營銷、精準營銷，嵌入式營銷，論壇營銷，數據庫營銷和口碑營銷，均是很好的嘗試。面對WEB3．0時代的到來，我國廠商特別是互聯網已經充分意識到WEB3．0環境下的網絡營銷變革趨勢，正在努力開拓思維、積極探索網絡營銷的3．0模式，捕捉WEB3．0下的網絡商機。循著WEB從1．0到3．0的升級換代，我國廠商的網絡營銷也相應有一個從1．0到3．0的逐步演進：自建網站、電子商務會員制營銷、行業網營銷。與會員制營銷模式相比行業網營銷模式使傳統廠商第一次在互聯網中反客為主成為行業網站平臺的聯合運營商和權益分享者，并因此完成了從“參與互聯網者”向“運營互聯網者”的角色蛻變。是繼電子商務會員制營銷模式之后另一個主流模式。

(六)構筑有效的反饋機制。

中小廠商要善于勇于與客戶溝通和交流，并積極接納和處理用戶的建議和意見。有位名叫吉拉德的德國汽車經銷商，每月要寄出13000張卡片．任何一位從他那里購買汽車的顧客每月會收到有關購后情況的詢問，這一方法使他生意興隆。重視用戶的意見，傾聽他們的呼聲，建立起有效而快速的反饋機制，有助于培養廠商與用戶之間的感情，求得廠商可持續的發展。構筑有效的反饋機制重點如下：

1．強化廠商客戶數據庫的構建管理。廠商需要在營銷體系中將顧客的基本資料分別加以搜集、篩選、測試、整理、編輯及充實之后，妥善儲存、保管。

2．組織責任目標落實，確保反饋渠道暢通。廠商需成立相關的技術服務支持部門，落實責任與考核目標，特別是強化客戶關系管理與抱怨管理．從顧客需求出發，為顧客提供滿意的服務，增強客戶的忠誠度，在信息反饋領域應確保信息流傳遞通暢。

五、結語

網絡營銷構建于傳統營銷的基礎之上，是傳統營銷的延伸和深化，均為旨在滿足消費者的需求，另一方面，網絡營銷又有別于傳統的營銷方式，如本文中所描述的網站、網絡策略．基于WEB3．0的網絡營銷策略等。網絡營銷的熱潮與研究是20世紀90年展起來的，很多問題尚未研究透徹，或者還尚未進行研究，可以說，這個研究課題具有很強的前瞻性、新穎性與實用性。網絡營銷的潛力與功效毋庸置疑，但要想取得成功并非一蹴而就，信息技術的突進，電子商務的發展，消費者的偏好均給廠商帶來了機遇，也帶來了更多的挑戰這也是作者今后思考的方向。