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一、文化需求

人類有史以來大部分經濟活動的動力、方式和意義都是由人類的需要決定的。進入21世紀隨著物質產品的極大充裕，全球經濟文化一體化進程的深入，人類精神文化的需要與文化產品、文化服務之間的聯系已越來越緊密。文化已成為新世紀需要的主流，并主導著新世紀的經濟活動。人類需要的這一具有革命性的變化，使生產制造商不得不改變舊有的生產目的和產品，而生產文化附加值高的新產品；使營銷商不得不放棄他們業已精通的銷售方式，改而進行更富挑戰性、競爭性的文化營銷和文化服務；至少是在提供人們生存所必需的物質產品中注入越來越多的文化含量，在銷售方式、服務方式及其內涵中注入越來越濃、越來越符合消費者個性化的文化因素，以此來贏得“上帝”的芳心。西方發達國家的人們把收入的大部分用于文化消費，而像中國這樣高速發展的發展中國家，人們越來越多地把錢花在注入了文化意味、文化含量的物質產品或服務的消費上。當然發達國家的消費者即使在其物質產品消費中亦更加注重該產品或服務的文化含量和文化特色———符合其價值觀、文化觀、習俗、審美觀、意味和精神追求的個性文化。無論是文化產品、文化服務，還是注入了一定文化含量的物質產品，都要以人為本，以消費者個性文化需要為導向，以文化的某種方式去經營、去營銷，以贏得生活在特定文化環境中且日益感到文化需求饑渴的消費者的青睞，滿足他們豐富多彩的、個性化的文化需要。

21世紀是一個文化主導的經濟時代，文化不再是經濟的附加品，而是與經濟緊密結合在一起，成為經濟發展的動力源泉。文化需求不僅改變了需要自身，也改變著整個經濟。首先，文化需求超越實用需求（生存需求）而成為現代人們第一或主要需求；其二，在每一輪新的實用需求革命到來之前，文化需求的發生、遞增及其多樣化、個性化演變是拉動需求增長，擴大有效供給的主導力量；其三，發現、喚起文化需求，并在物品與服務中提高文化含量，是企業生產經濟活動的核心任務；其四，文化不僅創造新需求，還不斷地將非基本需求轉化為基本需求。當一種文化普遍被社會所接受，它就能把某種需求轉化為一種穩定需求。在身體需求基本滿足的情況下，文化需求就成為消費者選擇物品與服務的內在依據，文化需求調控著消費者的購買動機和行為。文化需求處于不斷否定、不斷更新的流變狀態———一種文化需求被滿足將隨即被新的文化需求所替代。文化需求的多變性所決定的物品與服務中人文價值的創新，使商品的實用價值在相對靜止的條件下擴大了自己的市場份額。人們身體需求本質上是無差別的共性需求；文化需求則由于精神活動的自主性更多地表現為個性需求。文化需求的個性化，構成現代需求的基本特征，它使生產經營者因此而把握更多的超額利潤的新機會；間接地改變了生產經營者同行之間的競爭模式，實現了互補性差異競爭，從而獲得“雙贏”效應。文化需求的這些特征為經濟的發展創造了廣闊的空間，提供了源源不斷的動力源泉，同時也為商家提出了新的并非能輕易應對的挑戰———文化營銷。

二、文化營銷的內涵

一般認為，文化營銷是商業文化的基本內容，是企業文化的有機組成部分，是企業文化在整個營銷活動中的具體運用，是企業向目標公眾傳播、展示本企業文化豐富內涵的集中表現形態。具體說，文化營銷主要包括以消費者的差異性文化需求為導向的市場營銷觀念，具有豐富多彩的文化品格的營銷策略組合與以文化觀念為前提的營銷手段和營銷服務。它是與有序競爭相統一的經濟運行的動力。在文化營銷活動中通過商品交換和文化服務的不斷進行，既體現著物質的交換，也體現著文化的交流；既反映江蘇商論》!""#$%&著經濟的發展變化，也反映著社會文化、民族文化的變革。通過文化營銷活動形成的經濟文化聯系，溝通地區、國家和民族的文化，互相取長補短，互相融匯滲透，推動各方經濟與文化的不斷發展，創造著新的文化需求，也提升著人們的生活層面，擴展著人們的文化生活層面。關于文化營銷的內涵，劉喜梅認為：文化營銷實質上是指充分運用文化力量實現企業戰略目標的市場營銷活動。即在市場調研、環境預測、品牌的確定、市場細分、市場定位、產品研發、產品包裝、定價、渠道選擇、店堂布置、促銷、提供服務等營銷活動流程中均應主動進行文化滲透，注入符合目標公眾所期望的文化附加值，以提高品牌、產品或服務的文化含量和附加值，以文化作媒介與目標消費者及社會公眾構建全新的利益共同體、意味共同體關系。文化營銷的含義有：其一，企業須借助于或適應于不同特色的環境文化開展營銷活動；其二，企業在制定市場營銷戰略，須綜合運用文化因素實施文化營銷戰略，而在不同文化國度、地區、民族的目標市場，其文化營銷戰略中所反映展示的文化內涵和特色是有差異的；其三，文化因素須滲透到市場營銷的組合中，制定出具有文化特色且能為目標消費者欣然接受的市場營銷組合；其四，企業應充分利用!"#戰略和!#戰略以及公共關系全面構建實施企業文化；其五，企業應充分挖掘自己所處地區的文化內涵，提升企業的商業文化的品位和特色。文化營銷本質目的在于營建企業新型文化價值鏈，以文化親和力將各種利益關系群體緊密維系在一體，發揮協同效應，以引起消費者的聯想，產生美好的想象，激發消費者心底的情感，震撼其心靈，從而增強企業整體競爭優勢。

三、文化營銷的主要策略

（一）文化品牌的創造。其基本途徑為，一般品牌———品牌文化———文化品牌的提升。即在企業的品牌定位中注入文化因素，賦予、創造品牌的文化個性，以高品位的文化來塑造品牌的良好形象，以文化的親和力作為與目標公眾情感、意味溝通連接的紐帶，使品牌在目標公眾心目中占據特定的地位。文化品牌是通過對品牌注入特定文化因素后的品牌文化的再提升，以代表某種文化特點，展示這種文化的無窮魅力。當某一品牌成為一個文化品牌，代表著某一文化特質時，就能與目標公眾在心靈、精神方面進行有效的溝通和交流。該品牌傳播出的特定文化信息正是其目標公眾在文化方面的期盼和心的需要。因而該品牌就可具備強大的市場優勢，其生命力就更加持久。

（二）高文化含量產品的研發。文化經濟時代人們即使購買生活必需的物質產品，也特別注重該商品本身的文化含量和附加值，文化已成為人們選擇商品的重要依據。因此，企業在研發產品時，應特別注重產品中蘊含的文化意義、文化價值，突出產品特有的“高附加值”，推出文化內涵豐富、品位高和具有恒久魅力的產品，來滿足目標消費者的某種文化心理需求。第一，以文化變量作為市場細分和產品定位的主要依據。不同消費群體需求差異的背后則是文化需求差異所致，文化需求的差異、意味的差異、心靈需求的差異決定著他們選擇文化含量豐富的產品或服務時的千差萬別。這就要求企業在進行市場細分和產品定位時，以文化變量作為主要依據。因此，企業必須全面認真分析目標市場、目標消費者特有的文化因素、文化背景，將其樂于接受的文化、期盼的文化，能充分體現其心愿和價值的文化因素注入產品之中。第二，在產品中注入一種民族的、現代的、健康的文化。使物質產品成為特定文化的載體，反映傳統的、本民族的審美觀、道德觀、價值觀和文化觀。而這種特定文化的注入應當體現在產品的開發、設計、制作工藝等方面，也體現在造型上。如全聚德烤鴨從選料、營養、菜名、烹調工藝、造型、色澤、口感等方面無不體現著中華飲食、歷史、美學、保健等文化特質。海爾的“智慧眼”空調，就充分滿足了現代人對享受、舒適、簡便的追求，體現了對人的尊重。這種注入了特定文化含量的產品，其文化價值、社會價值大大高于其使用價值。與其說消費者在購買這一產品，不如說是在購買消費符合其心靈需要的一種文化。第三，如果產品外銷或跨國經營，還必須認真研究分析營銷地民族文化的特點，將本國本民族文化與東道國文化巧妙地融匯于產品中，使之成為傳播本民族文化的載體，連接與東道國消費者情感的紐帶。如美國名牌“$%&’()”化妝品進入中國市場時，將“$%&’()”中國化為“露華濃”（李白詩云：云想衣裳花想容，春風扶檻露華濃），將其與楊玉環的國色天香相提并論，中國女性對“露華濃”倍加青睞也就不足為奇了。

（三）商標和包裝中文化價值的展示。商標是現代市場營銷組合中最具個性化、差異化的產品組合要素，最能展示蘊涵于產品中的文化特色。經過文化設計的商標，具備一種藝術的韻味、歷史的莊嚴、旋律的體驗、情感的寄托、愿望的表現等構成的親切感。因此，為了能確立具有較強識別效應和對視覺有沖擊力的商標，企業既要從追溯歷史文化、展望未來文化，使其超越國界和民族文化上下功夫，又要從研究商品的特點、市場和行業的影響力、適應目標消費者心理等方面入手，挖掘與創造文化的魅力。如廣東太陽神集團太陽神商標以簡練、強烈的圓形與三角構成對比中力求和諧形態，圓形是太陽的象征，代表健康、向上的商品功能與企業經營宗旨。三角形的放置呈現向上趨勢，是@&;%%;的首寫字母，象征人字的造型，體現出企業向上升騰的意境和以“人”為本的服務及經營理念，以紅、黑、白三種永恒的色彩，組合成強烈的色彩反差，造成瞬間強烈的視覺沖擊效果，非常便于識別和記憶，充分展現了其特有的文化意識與凝聚力。產品在包裝設計中，利用文化因素指導產品特色和目標消費者的定位有機地結合在一起，滿足消費者文化需求和產品需求的雙重要求，是文化營銷中一個非常重要的策略。企業應在包裝設計中強調包裝材料、色彩與文字說明的統一協調和搭配，突出文化特色與文化韻味，結合目標市場的文化定位，樹立獨特的產品形象。如法國:;人頭馬酒、圣路易斯牌香水、河南伊川杜康酒等產品的包裝都充分展現了其各自的文化特色，深受消費者歡迎。另外，在營銷手法，店堂布置和服務方式等方面同樣可以充分利用文化力量，提升企業和產品的文化品位，增強市場競爭優勢。如“青島啤酒文化節”、“濰坊風箏文化節”、“洛陽牡丹文化節”等取得的巨大效益都充分證明了文化營銷的魅力所在。