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1文化營銷概念的提出

文化營銷作為一種營銷方式，國內學者在其內涵的表述上，形成了幾種比較有代表性意義的觀點。第一，文化營銷是以滿足消費者的文化需求為目標，將各種文化因素滲透至營銷過程，來提升產品的附加值，更好地實現交易的一種營銷方式。第二，文化營銷是企業文化的營銷，是明確地通過培養某種核心價值觀念來達到企業經營目標的一種營銷方式。第三，文化營銷是在營銷活動中，企業通過傳達企業核心價值觀念，引起消費者的價值觀共鳴，實現企業核心價值觀念與消費者價值觀的趨同，從而順利實現市場交換的營銷方式。綜合上述觀點，本文認為文化營銷既包含企業文化的因素，同時也包含消費文化因素，是兩種文化因素交匯共同作用的一種現象。它是企業基于目標市場消費者的文化需求，探求企業文化或產品文化中能滿足消費者的文化意蘊，將消費者所認可和需要的文化融入產品、服務及整個營銷過程，并以企業特有的方式傳遞給消費者，順利實現市場交換的一種營銷模式。

2我國企業文化營銷現狀

2.1缺乏文化營銷理念，割裂營銷文化與文化營銷的關系

企業營銷文化是融匯于營銷過程中且與營銷理念相適應的精神文化、制度文化、物質文化等。營銷文化建設的重要內容蘊含著企業的營銷價值觀、營銷哲學觀、營銷審美觀以及營銷道德觀，它決定著企業的營銷制度和行為規范。營銷理念決定了營銷文化的方向，它是人們在營銷活動中的指導思想，是企業營銷活動的根本依據，是人們營銷活動的邏輯起點。縱觀營銷理念的變遷，從生產理念到產品理念、從市場營銷理念再到社會營銷理念，每一次營銷理念的提升都會使得營銷活動重心與方式發生轉向。這充分表明理念是行為的先導，有怎樣的理念就會產生怎樣的行為，有怎樣的行為就會產生怎樣的營銷方式。因此，文化營銷的實施及效果如何，從根本上取決于企業是否建立了優秀的營銷文化。當前，國內多數企業缺乏文化營銷理念，還沒有充分意識到文化力能夠給企業帶來的效益。即使有些進行了初步文化營銷嘗試的企業，由于沒有認清營銷文化對文化營銷的基礎性促進作用，割裂了營銷文化和文化營銷的關系，在并沒有很好的建設營銷文化的前提下，僅在營銷活動的局部滲透了一些文化元素，使得文化營銷成為一種噱頭或口號。這樣就使得營銷人員向市場傳遞的信息失真，顧客不能清晰感受到企業的營銷形象，更不會體會到營銷文化中本應具有的人文關懷的價值意蘊，因此，文化營銷的效果也并沒有得以顯現。

2.2產品—文化需求聯系不密切，無法喚起消費者的情感共鳴

企業與消費者需要縮短兩個距離：一個是產品與消費者之間的空間距離；另一個是產品與消費者之間的情感距離。縮短彼此的情感距離，對于完成最終的營銷活動具有決定性意義。也就是說，企業需要挖掘企業文化、消費文化與產品文化交集的部分，這樣才會喚起消費者的情感共鳴，實現消費者精神文化需求的滿足，促進產品交換行為的順利發生。從企業的文化營銷市場表現來看，相當多的企業沒有真正去挖掘消費者對產品的精神文化需求，而是玩一些文化概念，編造一些文化故事，虛構文化，甚至炒作負面文化。這種一味的自說自話，把注意力放在產品的文化包裝上，用華麗的形式、空洞的辭藻向消費者傳遞虛無、空幻的內容，以自我利益觀為中心進行的文化臆造，使得文化產品既無核心價值體現，又無對接的物質載體支撐，自然不能引起消費者的文化共鳴，其失敗也就在所難免。

2.3文化營銷策略單一，缺乏整體設計

文化營銷既然是一種營銷模式，就需要運用一定的策略去加以實施，這樣才會取得理想的效果。具體來講，就是要對文化營銷產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略綜合運用，進行整體設計。遺憾的是，當前我國大多數企業營銷水平總體上趨于同質化，這就導致了企業文化營銷策略的趨同性。為了追求所謂的銷售量及市場份額，促銷已然成為國內企業不變的營銷競爭手段。每逢傳統節日都會有促銷，甚至發展到天天促銷，而且促銷方式通常都是廣告宣傳、抽獎、降價等幾種固定模式，缺乏創新和變化。促銷過后，情況依舊。這種促銷既使得企業的利潤流失，同時也削弱了企業的美譽度、信任度和忠誠度，極大地造成了消費者的審美疲勞及產品價值感的缺失，引起他們對企業營銷行為的反感，損害了企業的營銷形象，同時也使企業未來營銷之路愈發艱難。

3我國企業文化營銷應采取的對策

文化營銷是市場營銷的一個屬類，企業在開展文化營銷的過程中，應該將其置于市場營銷基本理論框架內，對其進行分析決策。

3.1建設企業營銷文化，培養企業文化營銷理念

企業營銷文化是研究怎樣利用文化對營銷起更好的促進作用，增強企業的競爭力。它是企業文化的有機組成部分，主要包括精神文化、制度文化、物質文化等內容，其建設核心是營銷精神文化確立。營銷的精神文化一是指企業的營銷理念，它必須適應于消費者的消費觀，否則，產品就不能被消費者接受；二是指企業塑造營銷精神、建設營銷團隊以及對營銷行為進行文化包裝，以提高營銷行為中的文化含量，使企業營銷行為成為一種文化行為。企業的文化營銷活動是由人來進行的，因此人的文化營銷理念和文化營銷行為成為文化營銷成敗的關鍵。這就需要企業對全體員工、特別是一線的營銷人員進行文化營銷教育，突出文化營銷的全員性，使文化營銷理念深入每一名員工的內心，并且成為他們共同追求的價值標準和行為準則。只有這樣企業的營銷才真正是文化營銷，而不僅僅停留在口號上，企業的員工才能真正地以文化的力量去滿足消費者文化的需求，在發揮其文化素養及營銷專業知識合力的基礎上，使企業從根本上實現持久的利益。

3.2進行文化營銷戰略規劃

文化營銷要進行戰略規劃，具體來說就是要調查消費者的文化需求，根據消費者的文化需求的不同來進行市場細分，再結合企業內外環境的分析來確定目標市場，進行市場定位。文化營銷中的文化是目標市場消費者文化與產品文化的交集，在實際的應用中,企業通常以自我的產品文化為中心，而缺乏對消費者文化的研究。因此，企業在進行文化營銷活動時，要做好前期的消費者文化需求的調研工作，主要包括市場的整體文化、市場人口的民族、學歷、人口比例、市場的風俗習慣等。在此基礎上，根據消費者文化需求的不同，把具有相同或相似文化需求的消費者群體細分為同一個市場。最后，企業重點要在企業文化內涵、競爭者文化內涵及細分市場的文化需求分析的基礎上選定目標市場，并要根據企業的基本條件、競爭者的定位狀況，確定合適的產品文化定位，以此來喚起消費者的文化需求。文化定位中最重要的一點就是文化的差異化，即與其他產品文化的差異，只有獨樹一幟才能引起消費者的興趣，才能樹立為消費者所認同的清晰鮮明的文化營銷形象，這樣產品才能真正被消費者所接受。我國是一個有著五千年歷史的文化大國，多彩的民族文化以及豐富的傳統文化為產品文化定位提供了廣闊的文化資源，只要深入研究，一定會使產品文化的差異化變得不再遙遠。

3.3構建文化營銷策略體系

企業文化營銷策略體系由文化營銷的產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略構成。產品策略是文化營銷的基礎，產品是文化的載體，產品本身也是一種文化的表現。在產品的外觀、品牌、包裝等方面，要根據目標顧客的文化背景，把消費者認同的文化與企業想要傳遞的文化價值觀相結合，把文化因子滲透于產品中，使產品富有濃郁的文化氣息和厚重的情感色彩，滿足消費者的文化心理需求，就會形成消費者的產品文化偏好，實現“產品—文化”需求之間的聯系。價格策略是市場營銷組合中的重要因素，對企業利潤的實現及生存有著巨大的影響。站在文化營銷的角度來看，顧客購買的是產品整體利益，因此，價格的最終確定不應僅僅考慮產品的使用價值，同時還應考慮其文化價值。顧客的心理體驗決定文化價值的大小，它的確定應以顧客的認知為基準。價格的最終確定應該是客戶感受到的產品與文化的價值總和，企業可從中獲得文化溢價。在渠道策略選擇上，企業要將產品本身與其歷史上或文化中相匹配的分銷渠道相結合，發揮獨有的營銷優勢。促銷策略是企業利用人員推銷、營業推廣、廣告、公共關系等手段向目標顧客傳播具有說服力的產品、企業信息，說服顧客進行購買，其本質是企業與外部環境中的顧客或社會公眾的說服性溝通過程。隨著社會的全面進步，人們消費觀念、水平和層次的提高，促銷過程中文化感召力的作用不斷提升，企業如能在促銷活動中滲透傳統文化，結合現代文化，一定能夠拓廣促銷空間，在企業與顧客間建立相互信任與忠誠的情感模式，獲得良好促銷效果。

作者：李文偉工作單位：北京現代職業技術學院