導(dǎo)語：旅游地品牌文化營(yíng)銷構(gòu)建一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、旅游文化營(yíng)銷必要性

有論者認(rèn)為旅游文化是指包含在旅游客體、旅游媒體和旅游審美活動(dòng)中的各種物質(zhì)與精神現(xiàn)象的總和。旅游文化營(yíng)銷則是指旅游營(yíng)銷者利用旅游資源并結(jié)合文化理念來設(shè)計(jì)創(chuàng)造提升相關(guān)的旅游產(chǎn)品以及服務(wù)的附加值，滿足游客最高層次的文化需求，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值最大化的營(yíng)銷方式［4］。通過對(duì)旅游地產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘、包裝和推廣，有助于構(gòu)建特色鮮明的旅游地品牌，實(shí)現(xiàn)旅游地的差異化發(fā)展。

(一)個(gè)性化旅游時(shí)代的到來

隨著游客消費(fèi)行為的日趨成熟，越來越多的游客不再滿足于走馬觀花式的旅游，他們更看重旅游地所傳遞出的價(jià)值觀念、審美情趣、獨(dú)特的文化體驗(yàn)以及文化象征意義。文化營(yíng)銷能挖掘旅游品牌中的文化內(nèi)涵，開發(fā)有特色的旅游文化產(chǎn)品，利用文化溝通，能較快地建立個(gè)性化的旅游品牌形象，并能讓游客在品牌消費(fèi)時(shí)能夠獲得心靈上的共鳴。旅游地越注重旅游地品牌的深層次結(jié)構(gòu)部分并善于運(yùn)用系統(tǒng)的文化溝通方式，就越能提升游客對(duì)旅游地產(chǎn)品的認(rèn)同感。一旦旅游品牌的文化和價(jià)值觀引起旅游者內(nèi)心認(rèn)同并產(chǎn)生共鳴，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的向心力。江蘇周莊古鎮(zhèn)正是利用其獨(dú)特的“小橋流水人家”的江南水鄉(xiāng)民居文化大打周莊文化牌，開發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)，使得周莊譽(yù)滿海內(nèi)外，吸引了大量的海內(nèi)外游客。

(二)旅游地可持續(xù)性發(fā)展的必然選擇

文化是旅游的本質(zhì)特征，也是推動(dòng)旅游地騰飛的動(dòng)力所在。美國(guó)的旅游權(quán)威麥金托什就曾經(jīng)說過:“文化是決定一個(gè)旅游地區(qū)總體魅力唯一因素，其內(nèi)涵極其豐富并充滿多元化特點(diǎn)。一個(gè)地區(qū)的文化元素是極其復(fù)雜的，它能夠反映當(dāng)?shù)厝藗兊纳睢⒐ぷ骱蛫蕵贩绞降取！保?］旅游地只有具有深厚的文化底蘊(yùn)，才能體現(xiàn)其與眾不同，才能激發(fā)游客的旅游欲望。此外，與其他的旅游產(chǎn)品相比，旅游地具有持久吸引力的獨(dú)特的文化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是難以復(fù)制的。因此，旅游地的魅力更多的是當(dāng)?shù)氐奈幕鶝Q定的。人們常說“韶山美，沒有的故居美;月亮美，沒有月宮的故事美”［6］。可見，隨著旅游者文化修養(yǎng)的提高，只有深入挖掘旅游地的文化內(nèi)涵，才能具有持久的競(jìng)爭(zhēng)力與魅力。

(三)旅游品牌經(jīng)營(yíng)深度發(fā)展的必然要求

經(jīng)過多年的發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)由數(shù)量型向質(zhì)量型和效益型發(fā)展，游客從關(guān)注產(chǎn)品屬性向關(guān)注旅游情感價(jià)值與文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)變，旅游形式由單一的觀光型向綜合性體驗(yàn)型轉(zhuǎn)變［7］。與此旅游心理相適應(yīng)，品牌消費(fèi)取代了產(chǎn)品消費(fèi)。品牌消費(fèi)中的象征意義和情感價(jià)值，能讓游客從中獲得更多的心理滿足和更高層次的文化享受。因此，旅游地必須塑造更加有文化內(nèi)涵的旅游地品牌，帶給游客更獨(dú)特的文化體驗(yàn)。只有文化營(yíng)銷才能真正把握旅游經(jīng)營(yíng)行為，吸引更多的旅游者。

二、文化營(yíng)銷塑造旅游地品牌的作用

旅游地不能沒有品牌，品牌不能沒有文化，品牌的文化內(nèi)涵是提升品牌附加值和旅游地競(jìng)爭(zhēng)力的源動(dòng)力。在旅游產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，文化營(yíng)銷與旅游品牌的完美結(jié)合是旅游地旅游可持續(xù)發(fā)展的必由之路，只有文化營(yíng)銷才能把旅游地品牌中最具有競(jìng)爭(zhēng)力、沖擊力、生命力的文化元素挖掘出來并展示給大眾，讓游客感受得到旅游地的特殊文化品格和精神氣質(zhì)。實(shí)踐證明，優(yōu)秀的品牌都蘊(yùn)含著豐富的文化，在品牌形象的塑造過程中，文化起著支撐和催化的作用，文化營(yíng)銷才能使品牌更具內(nèi)涵，才能塑造成功的旅游地品牌。

(一)凸現(xiàn)旅游地品牌的獨(dú)特性

旅游產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，品牌文化成為旅游地差異化的重要途徑。旅游地的產(chǎn)品特色只能維持短暫的時(shí)間，旅游地人們的生活方式、民族習(xí)慣、宗教信仰、文化懷舊和文化向往才是長(zhǎng)久吸引游客的重要賣點(diǎn)，文化營(yíng)銷會(huì)賦予旅游地品牌更多個(gè)性和特色。一方面，在旅游開發(fā)和建設(shè)中會(huì)充分挖掘旅游地的文化內(nèi)涵，如在旅游地的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)施改造和文化傳承中會(huì)考慮到旅游地品牌的文化特色和品牌的差異化，通過“印象整飾”設(shè)計(jì)出一個(gè)有個(gè)性、有特色的品牌形象，為塑造特色旅游地品牌打下基礎(chǔ)。另一方面，通過文化營(yíng)銷強(qiáng)大的滲透力和親和的溝通力，獨(dú)到有力地傳遞旅游地品牌的特色和個(gè)性，可以在游客心目中形成區(qū)別于其他品牌的一種認(rèn)知形象。

(二)提高旅游地品牌的附加值

游客不但消費(fèi)旅游產(chǎn)品本身，而且消費(fèi)品牌所象征或代表的某種文化社會(huì)意義，包括心情、美感、檔次、身份、地位、氣氛、氣派或情調(diào)等。文化營(yíng)銷會(huì)充分挖掘旅游地品牌中生動(dòng)而豐富的文化內(nèi)涵，充分展現(xiàn)旅游地鮮明的旅游特色;同時(shí)會(huì)賦予旅游地品牌更多的文化象征或代表意義，因此會(huì)有強(qiáng)大的旅游地品牌市場(chǎng)吸引力和感召力。此外，大多數(shù)游客愿意與那些有特色、有情感的旅游地品牌打交道，認(rèn)為從這些品牌中體驗(yàn)到的情感滿足更加珍貴，即使價(jià)格較高也樂于傾囊，這使旅游地有機(jī)會(huì)獲取豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。云南麗江有優(yōu)美的自然風(fēng)光，更有神秘的東巴文化、納西古樂和民族文化令人向往。離開皇家文化，故宮不過是一座建筑。品牌是一種無形資產(chǎn)，能給旅游地帶來很高的價(jià)值［7］。

(三)獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可

品牌包含的要素有很多，但只有文化形象才是品牌的精髓，因此文化內(nèi)涵成為品牌價(jià)值的核心和源泉。加上游客對(duì)旅游中文化和精神需要的關(guān)注，旅游地品牌的文化內(nèi)涵能更好地滿足了游客的情感與精神的需要。在旅游地營(yíng)銷中巧妙地利用文化差異來增添旅游地品牌的魅力，將會(huì)帶給游客更加和諧、完美、獨(dú)特的文化體驗(yàn)，增加旅游地品牌的核心價(jià)值。此外，文化營(yíng)銷還會(huì)將游客最向往和最期待的旅游文化體驗(yàn)通過大眾最熟悉的生活形態(tài)表現(xiàn)出來，品牌與消費(fèi)者的情感交流不但容易在游客心目中快速樹立品牌形象，還會(huì)增加品牌獲得顧客認(rèn)同的機(jī)會(huì)。一旦品牌所蘊(yùn)含的核心價(jià)值和文化個(gè)性為消費(fèi)者所感知和接受，就會(huì)與周圍文化屬性相通或相近的消費(fèi)者結(jié)合成一個(gè)文化聯(lián)盟。

(四)提升旅游地的品牌形象

一個(gè)目的地能否能深入消費(fèi)者心中，關(guān)鍵在于品牌的三個(gè)“度”，即知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。世界上著名的旅游品牌幾乎都是經(jīng)“文化”而得以提升知名度和美譽(yù)度的。一方面富有文化韻味的旅游產(chǎn)品和服務(wù)能夠給大眾帶來高品位高層次的文化享受，給其帶來較高的知名度和美譽(yù)度。另一方面文化營(yíng)銷策略也會(huì)對(duì)旅游地品牌進(jìn)行全方位演繹，將旅游地的文化資源和魅力展示給大家，并將其他文化元素有機(jī)植入到品牌中去，能夠滿足游客高層次的需要，游客游覽后的滿意度較高，進(jìn)而會(huì)建立起品牌忠誠(chéng)度。

三、旅游地品牌的文化營(yíng)銷策略

在大眾心目中塑造一個(gè)獨(dú)特、有感召力的旅游地品牌，將是一個(gè)旅游地能否得到迅速發(fā)展而至關(guān)重要的問題。文化營(yíng)銷以文化為土壤，以品牌文化定位為核心，以品牌文化戰(zhàn)略為前提，以品牌設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，以文化推廣為向?qū)В晕幕癄I(yíng)銷功能為后盾，通過滿足顧客的文化需求來塑造出優(yōu)秀的旅游地品牌。

(一)以結(jié)合游客心理和地域文化特色定位為核心，尋求品牌文化賣點(diǎn)

旅游地品牌塑造的第一步是做好市場(chǎng)定位，準(zhǔn)確的品牌定位是品牌認(rèn)知的必要條件。研究表明，在旅游消費(fèi)決策中，游客主要是根據(jù)旅游地品牌形象來決定和選擇的，一般會(huì)考慮和選擇與自己喜好一致的知名旅游地。因此，旅游地品牌定位關(guān)系到旅游地的可持續(xù)性發(fā)展。首先，旅游地要認(rèn)真調(diào)查游客的生活方式、生活理想、宗教信仰、文化懷舊等文化方面的需求，找準(zhǔn)旅游地品牌要滿足的目標(biāo)游客，最大限度地滿足目標(biāo)游客的文化需求。其次，旅游地不僅要注重自然景觀建設(shè)，更應(yīng)該挖掘旅游地的文化資源和價(jià)值，梳理旅游地的地域文化特色。最后，分析旅游地與其他旅游地的文化差異的基礎(chǔ)上，對(duì)旅游地的個(gè)性和文化特質(zhì)進(jìn)行準(zhǔn)確的提煉，精確找準(zhǔn)旅游地的市場(chǎng)定位。只有這樣才既能樹立形象獨(dú)特、深入人心的旅游地品牌形象，又能形成自己獨(dú)一無二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(二)以創(chuàng)建旅游地品牌文化戰(zhàn)略為前提，系統(tǒng)優(yōu)化品牌文化

塑造品牌需要?jiǎng)?chuàng)建強(qiáng)大的品牌文化，以此來滿足消費(fèi)者的精神文化方面的需要從而提升品牌的價(jià)值。因此，旅游地首先應(yīng)確認(rèn)當(dāng)?shù)乜梢岳玫母鞣N文化資源，并根據(jù)旅游地的品牌定位，篩選與旅游品牌定位相關(guān)聯(lián)的文化因素;其次是在收集和整合內(nèi)外部的各種文化資源之后，對(duì)各種文化因素進(jìn)行提煉，確定品牌的價(jià)值體系，并進(jìn)一步根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求來明確本旅游地的品牌內(nèi)涵、文化個(gè)性、文化價(jià)值及承諾等;再次是在經(jīng)營(yíng)過程中，對(duì)內(nèi)通過文化營(yíng)銷使各品牌營(yíng)銷主體精神上高度認(rèn)同并實(shí)現(xiàn)品牌核心價(jià)值和品牌承諾，對(duì)外通過圍繞品牌文化體系進(jìn)行長(zhǎng)期滲透，讓顧客潛移默化接受這種文化的感染;最后是在品牌文化形成的過程中，旅游地不斷根據(jù)市場(chǎng)和游客的需要，不斷檢驗(yàn)旅游地品牌文化的定位與延伸，對(duì)旅游地品牌文化進(jìn)行不斷的優(yōu)化。

(三)以旅游地品牌為載體，提高品牌文化品位

旅游產(chǎn)品是旅游地品牌的載體，但旅游產(chǎn)品中的物質(zhì)資源可能會(huì)枯竭，唯有文化生生不息，因此要讓文化成為旅游品牌價(jià)值的基石，并成為品牌的核心要素。旅游地首當(dāng)其沖的是要努力尋找旅游產(chǎn)品與游客“文化情懷”的銜接點(diǎn)，盡量挖掘和開發(fā)與當(dāng)?shù)貧v史風(fēng)俗、歷史故事、文化變遷有關(guān)的文化產(chǎn)品，盤活人文景觀資源，聚落文化、文化名人資源，飲食文化資源，節(jié)慶資源，民族風(fēng)情資源，演藝資源，民俗資源，文化儀式資源等，并提供展現(xiàn)當(dāng)?shù)厣罘绞胶彤愑蝻L(fēng)情的旅游文化體驗(yàn)，在最大程度上滿足游客了解一城一地一國(guó)的歷史、文化、風(fēng)俗等知識(shí)的需要［5］。其次就是讓旅游地的文化活起來，把人文資源所蘊(yùn)含的無形文化內(nèi)涵物化為有形的旅游產(chǎn)品形式。再次是加大文化營(yíng)銷包裝和宣傳，讓旅游地品牌成為生活方式、價(jià)值、歷史的象征，讓文化成為旅游地品牌的烙印。如杭州的嫵媚、蘇州的精致、拉薩的神秘、重慶的火辣、成都的休閑、香港的時(shí)尚、大連的浪漫等。

(四)以旅游地品牌的識(shí)別為基礎(chǔ)，強(qiáng)化品牌聯(lián)想

品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略者希望通過創(chuàng)造和保持的能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物，利用文化識(shí)別要素，可以以獨(dú)特的文化品味塑造品牌個(gè)性，體現(xiàn)與眾不同的文化特色。例如，提到北京，就會(huì)想到首都、故宮、長(zhǎng)城，典型的“京城文化”;提到西安，就會(huì)想到兵馬俑、秦始皇;提到雅典，就會(huì)想到希臘文化、奧運(yùn)。品牌識(shí)別可以是語言和視覺元素，如品牌名稱、主題口號(hào)、LOGO等能直接折射旅游地的文化特性。香格里拉因《消失的地平線》一書成為世人所向往的仙境勝地的代名詞，一座來了就不想走的城市形象生動(dòng)地體現(xiàn)了成都的休閑自在。品牌識(shí)別也可以是旅游地的建筑物、街道、雕塑等，如倫敦的會(huì)議大廈大本鐘、荷蘭的大風(fēng)車、悉尼的歌劇院、巴黎的香榭麗舍大道、九寨溝的藏寨等都映射出不同旅游地的品質(zhì)特征;品牌識(shí)別還可以是美食、慶祝紀(jì)念活動(dòng)、儀式、文藝活動(dòng)甚至文化氛圍等，如巴黎，人們想到了巴黎的貴族氣質(zhì)、浪漫時(shí)尚和藝術(shù)宮殿般的城市風(fēng)景。旅游地的文化識(shí)別讓人們將某種形象、文化與某個(gè)旅游地的存在聯(lián)系在一起，并成為游客心目中根深蒂固的印象。旅游地可以采用一個(gè)或多個(gè)識(shí)別元素，這主要決定于品牌精髓和是否具備與游客共鳴、推動(dòng)旅游地價(jià)值取向的特征。(四)以文化推廣為導(dǎo)向，擴(kuò)大品牌的影響力品牌推廣是是品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，由于時(shí)空的制約，游客對(duì)旅游地品牌感知主要來源于各種媒介的品牌推廣。相比傳統(tǒng)的品牌推廣策略，文化品牌推廣策略更具有人情味，有助于旅游地與公眾之間的溝通，使旅游地在公眾中更具有親切感，讓游客形成獨(dú)特的情感體驗(yàn)，并產(chǎn)生持久的效應(yīng)。更重要的是通過多樣化的文化品牌推廣手段，將這些推廣策略中的文化要素有效嫁接到旅游地品牌中去，賦予旅游地品牌以不同的精神氣質(zhì)和特殊的文化品格，有利于擴(kuò)大旅游地品牌的影響力和輻射力。云南和河南少林寺分別憑借《云南印象》《禪宗少林》，在愉悅國(guó)人身心的同時(shí)潛移默化地將旅游地品牌的文化特質(zhì)傳達(dá)出去了;桂林憑借《劉三姐》在國(guó)內(nèi)家喻戶曉;昔日小鎮(zhèn)博鰲通過博鰲論壇迅速成為海南第三大旅游熱點(diǎn);新西蘭、海南分別借助《指環(huán)王》《非誠(chéng)勿擾2》聲名鵲起。

(五)以文化營(yíng)銷的共同愿景功能為后盾，維護(hù)旅游地品牌形象

旅游地品牌塑造過程中有公共部門和私人部門等多個(gè)營(yíng)銷主體，由于各營(yíng)銷主體利益的不同，容易發(fā)生損害品牌形象的事件，而旅游地出現(xiàn)的不良事件會(huì)促使旅游地品牌產(chǎn)生多米諾效應(yīng)的破壞性影響。因此，聯(lián)合起來共同維護(hù)旅游地品牌形象，實(shí)現(xiàn)旅游地品牌承諾成為旅游地品牌管理的重點(diǎn)。文化營(yíng)銷能利用文化的親和力將各營(yíng)銷主體緊密聯(lián)系在一起，并使他們之間建立共同愿景［9］。通過共同愿景的導(dǎo)向功能、激勵(lì)功能、凝聚功能、融合功能和輻射功能將旅游地品牌的文化與各旅游營(yíng)銷者的文化價(jià)值統(tǒng)一起來，使各營(yíng)銷主體更加明確旅游地品牌的發(fā)展目標(biāo)與方向，增加營(yíng)銷主體的凝聚力，使他們自覺維護(hù)該目的地品牌，增強(qiáng)旅游地實(shí)現(xiàn)品牌承諾的能力，有利于維護(hù)和保持旅游地的品牌形象。

作者：高文香工作單位：樂山師范學(xué)院旅游與經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院