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一、主題餐廳與文化營銷概述

“主題餐廳”是一種源于歐美的餐廳經營模式，除滿足純功能性的基本需求以外，它主要通過文化嫁接的方式，以創造一個或多個文化主題為標志，使餐廳內所有結構、形態、照明、色彩、材質及陳設等傳達獨特的文化信息，促使主題成為容易識別的餐廳特征和消費刺激物，從而最大程度地滿足顧客的情景體驗需求。可見，主題餐廳具有濃郁的文化基因和烙印。主題文化以主題產品為載體，借助禮儀、制度、行為方式、消費程序，以及顏色和聲音形成的氛圍等反映特定的文化觀念和生活方式，它自覺或不自覺地影響著顧客的消費行為和內容，因此，主題文化是一個復雜的多層次綜合體。而文化營銷正是在產品營銷的基礎上，通過產品載體所附加、覆蓋的各種文化元素的有機植入，與消費者產生心理、精神上的共鳴，進而從內心深處去影響、引導消費者行為的一種深層次的營銷方式［1］。

二、主題餐廳運用文化營銷的重要性

(一)具有標志性作用

主題餐廳的經營管理者常常以客戶為中心強調服務質量的提升和客戶關系的維護，而忽略了主題文化是主題餐廳的標志性符號這一重要性。事實上，一家成功的主題餐廳，可以讓它的每一個細節都成為一種標志，甚至包括獨特的餐具、燈飾、壁畫等。往往提起一家著名的主題餐廳，大家最先想到的就是標志性物品以及系統符號，這些主題文化的“標志物”具有一個顯著的“標志功能”，最終使客戶產生這樣的感覺和認識，即到某主題餐廳必須看某一主題，進而體驗其主題文化。

(二)凸顯體驗性作用

主題餐廳融合了生活、文化和時尚等元素，依托其營造的濃郁氛圍吸引消費者不僅僅是品嘗菜式的“色、香、味”，而且還要體驗與眾不同的就餐環境和“獨特”與“神圣”的餐飲文化，以便滿足體驗者的心理與情感需要，使其擺脫世俗的瑣碎、單調、乏味、緊張與壓力。從時空的轉換來看，無論是消費者受環境的吸引而沉醉，還是被新奇的創意所震撼，或是被某道菜的美味、某項服務的特色所傾倒，這些由日常的生活環境到主題餐廳魔幻式的體驗都可以滿足人們休閑、娛樂的需求，進而改善顧客的心境。換言之，顧客消費的就是體驗與眾不同的標志性“主題”，當顧客認可“體驗價值”并愿意買單時，主題餐廳自然可以獲取高于同檔次其他餐廳的經濟收入和社會效益。

(三)強調從價值和情感上與顧客溝通

與普通的產品營銷不同，文化營銷能夠通過挖掘主題餐廳的文化價值，將文化融入到產品和服務中，從價值和情感上與客戶進行深層次的溝通，有助于在目標消費者的心目中產生較高的影響力和知名度，促進餐廳與顧客形成強大的情感共鳴和內聚力，最終使顧客對餐廳產生信賴和依戀，自然引發廣泛的口碑宣傳效應，增強顧客的回頭率。

三、主題餐廳文化營銷面臨的問題

近年來，我國不少餐飲經營者積極涉足主題餐廳的創建與管理，一方面，主題餐廳在激烈的市場競爭中體現的優勢越發明顯，成為規避惡性競爭的有效手段之一;另一方面，與諸多傳統的餐廳營銷相比，主題餐廳的文化營銷也暴露出諸多問題，導致餐廳的經營風險陡增。

(一)盲目追求主題文化

主題餐廳經營成功的關鍵在于選擇恰當的主題，主題是餐廳的靈魂與核心競爭力。在確定主題前需要進行市場調研、市場細分，這直接關系到餐廳主題的創意設計、經營管理、市場定位、營銷策略等環節。主題文化的本質都是一樣的，均是體現某一領域的特定文化，關鍵是選擇的主題文化能否被潛在顧客接受。目前，我國很多主題餐廳在主題選擇方面存在市場調研不完整、缺乏客觀的競爭環境分析、定位模糊甚至錯誤等問題，往往片面追求“新、奇、怪”，缺乏積極意義［2］，造成餐廳硬件設施建成后常常不受消費者歡迎，而真正的主題餐廳應該更多地突出表現在文化內涵上。因此，可以根據市場調研的結果確定主題餐廳的定位，進而選擇合適的主題。

(二)主題文化缺乏塑造

隨著消費能力的不斷增強，餐飲消費者越來越重視精神需求的滿足，主題餐廳營造的主題文化承載消費者精神上的寄托，在為消費者提供飲食的同時滿足消費者精神及文化的需求。顧客強調餐飲文化，要求餐廳提供融食、情、意絕妙搭配于一體的餐飲體驗氛圍，這樣有助于消費者品味美食的精髓。主題餐廳的魅力在于讓文化因美食而延伸，讓美食因文化而更具深意。然而，主題文化是一種深層次的內涵，經營者往往對餐廳文化內涵的感悟較為膚淺，過度強調表面形式，導致對主題文化的內涵缺乏深度挖掘，這樣顯然很難塑造和凸顯餐廳的主題文化。另外，主題文化的塑造往往需要依托餐廳主題活動這一載體。例如，針對漢文化主題餐廳，若定期舉行傳統文化禮儀的傳授和漢服的展示等活動，則可以為喜愛漢文化的消費者提供一個交流平臺，促進漢文化主題的塑造。

(三)主題文化變現力薄弱

有了生動的主題，如何將主題淋漓盡致地展現，這也是非常重要的環節。目前我國主題餐廳經營過程中主題文化的表現手法較為單調，缺少主題互動活動。與一般餐廳相比，主題餐廳令人印象深刻的是用餐意境，它緊密圍繞特定的主題做到與文化、食品、服務、環境等全方位的銜接，為顧客營造突出的、強烈的主題感。此外，“以文化為主題，以餐廳為載體，以體驗為本質”的主題餐廳必須能夠使顧客融入“主題文化”中才稱得上是合格的主題餐廳。而我國的餐飲業正處在“標準經營時代”，提供的產品大多是傳統化、模塊化的，所以主題餐廳必須要在“差異化”“人性化”和“主題化”上大做文章，努力增強“主題文化”的變現能力。

(四)主題餐廳生命周期短暫

一方面，主題餐廳追求的“新、奇、怪”為其發展創造了機會;另一方面，在夾縫中生存的主題餐廳既遭遇眾多的酒店、普通餐廳和大賓館的沖擊，又受到正在興起的快餐業的挑戰，還承受傳統餐飲習俗以及挑剔食客的壓力，能否長久立于餐飲行業的不敗之地值得深究和探討。一個產品在市場上總有或長或短的生命周期，因為主題餐廳是一個整體性實體，要從建筑設計、裝潢施工、經營管理、服務、企業文化等方面主題化，所以當生命周期終結時，就要求餐廳進行主題的改造乃至整體性的變換，其轉換的成本與難度必定大于標準化餐廳。此外，由于消費群體的制約，主題餐廳短暫的生命周期不僅加大了市場營銷、公共關系、人力資源等決策的難度，而且直接影響到餐廳的投資回收周期及經營風險等。

四、主題餐廳運用文化營銷的對策

主題文化營銷作為更高層次的營銷方式，其重點不再是具體的產品或某一個品牌，而是主題中蘊含的獨特文化，其根本目的是在掌握某種文化對顧客消費行為影響的基礎上，通過精心設計的主題產品和適當的主題促銷活動滿足顧客內心的愿望和需求。

(一)合理界定主題文化

主題文化的選擇要建立在市場調研和預測的基礎上，并且符合目標市場顧客群的消費水平和需求狀況，同時兼顧具有人文理性精神的精英文化與具有商品性、娛樂性特征的大眾文化，實現雅俗文化的交融。在實施主題經營模式前，要根據地理位置、企業實力、本土文化等因素，找準市場、選準主題。針對主題模式，一種是將餐廳整體形象進行徹底的統一，并在外觀建筑、內部布局、產品選擇等方面貫穿同一主題;另一種是推出一種以上的復合主題。一般而言，主題餐廳最好形成單一主題模式，若餐廳單一主題不能完全滿足實際的需要，也可以形成復合型的主題。無論定位于何種檔次的餐飲企業，任何一種主題模式都需要表現出消費與文化的結合、利益與情感的和諧;否則，形式與內容的偏差最終將導致餐廳經營誤入歧途。此外，菜肴的檔次與質量、環境的設計與布置、氣氛的渲染與烘托、服務的標準與實施都必須與主題文化相統一，這樣才能適應特定時期的消費水平，滿足目標顧客群的價值需求。

(二)深度挖掘主題文化

主題本身就是一種文化，選擇了某項主題，就是選擇了經營某種文化。文化營銷策略的實施，要求主題文化不僅體現在餐飲產品或服務上，更應體現在整個餐廳價值鏈的全過程。為此，餐廳要在實現產品差異化的基礎上，注重更深層次的文化內涵的培養，科學和藝術地挖掘文化、設計文化。例如，針對主題餐廳的設計，關鍵在于將主題文化的各種元素融入餐廳的建筑設計、環境裝飾、經營空間、服務過程、管理系統之中，形成凝聚于主題品牌中的產品新形象。另外，在市場調研與預測、市場定位、產品開發、服務定價、渠道選擇、促銷、提供服務等流程中主動滲透主題文化，提高文化含量，以主題文化構建餐廳與顧客以及社會公眾之間全新的利益共同體關系。同時，在表現手段上，可以綜合運用聲、光、電等高科技設施和技術包裝餐廳環境，從而達到激活視覺、聽覺和觸覺的目的。例如，“風波莊”主題餐廳努力將主題文化滲透到消費環境的設計中，為顧客創造一個快意恩仇、行走江湖、豪氣沖天、行俠仗義的武俠環境［3］，在這樣的場景中，顧客可以體驗武林氛圍和充當“大俠”的快感和滿足。

(三)充分表現主題文化

主題文化的表現要突出“動靜融合、以靜襯動、相輔相成”，即將餐廳的建筑特點、裝飾、氣氛、菜品等硬件與豐富多彩的主題活動進行對接。首先，主題餐廳提供的服務、菜品以及環境都必須是主題文化的表現載體，這種多樣化的創新產品形式必然有助于加深顧客認識主題餐廳的文化內涵，進而為餐廳賺取高額的“主題溢價”。其次，主題餐廳較強的“體驗性”決定了有必要將顧客融入個性化的“主題文化”的服務活動中，從而促進顧客對餐廳產品服務的親和力和忠誠度。為此，主題餐廳宜結合自身文化、資源優勢開發顧客參與性較強的互動項目，增強顧客親身體驗的經歷，拓寬交流交際的平臺。另外，還可以通過文化形式、文化符號等的點綴，形成一個主題文化的氛圍。再次，為了突出表現主題文化，還要強化全員文化營銷的意識，運用文化力量影響和感化員工，注重培育主題型的人才隊伍。最后，在成功塑造主題文化品牌的基礎上，主題餐廳還必須善于借用文化的力量進行宣傳造勢。如通過熱心公益事業、公益廣告、投身生態保護、開發綠色產品、推崇綠色服務等措施，樹立良好的社會形象，用文化的感染力和高尚的親和力贏得公眾的信任與認同。

(四)持續發展主題文化

隨著社會經濟的發展和消費群體的需求瞬息萬變，主題餐廳的生命周期相對傳統餐廳而言較短，可以嘗試以下營銷策略延長主題餐廳的經營時間。一是有必要憑借獨有的主題文化資源、另類的服務、差異化的產品和新奇的形象作為吸引消費者的賣點。二是除注重主題概念、追求個性之外，還要積極創新，加強對菜品質量及口味等“核心”需求的關注，因為大部分顧客將其視為選擇餐廳的首要因素。三是可以注重積極開發與主題相關的系列周邊產品，比如主題文化杯、主題玩偶、主題便簽本等紀念品。四是建立主題品牌或主題文化品牌，以此提高行業進入壁壘、培養顧客消費偏好、增強餐廳的市場控制力和滲透力。五是條件成熟的主題餐廳可采用連鎖經營的營銷方式，拓寬文化的輻射領域，擴大市場占有率。總之，主題餐廳作為一種新型的餐飲經營業態，在迅猛發展的過程中準確地定位主題文化和運用合適的文化營銷策略，有助于促進顧客物質利益的獲取和精神的愉悅，最終持續滿足顧客的個性化需求。

作者：陳歡歡胡電喜工作單位：玉溪師范學院商學院