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1我國體育彩票的文化內涵

根據2009年國務院頒布的《彩票管理條例》對彩票概念的界定，體育彩票是指為籌集體育事業發展資金發行的，印有號碼、圖形或文字，供人們自愿購買并按照特定規則獲取中獎權力的書面憑證。體育彩票文化是體育彩票的靈魂，是體育彩票業健康持續發展的根基和生命線。體育彩票的發行與設計一直都比較注重自身的文化內涵，使其增加了文化性、趣味性、公益性、傳統性及文藝性。我國的體育彩票蘊含了豐富的地方特色文化。體育彩票作為地方文化傳承的載體，將我國優秀的地方傳統體育文化、傳統習俗文化融入其中，通過彩票特有的表現形式使文化得以傳播和發展。比如：第三屆亞洲沙灘運動會即開型體育彩票以海陽大秧歌和亞沙會吉祥物為票面圖案，融合了豐富的運動元素和中國文藝特色，并且設計者在票面上加入了藍色的海洋、金黃色的沙灘，兩只小螃蟹點綴在沙灘上，顯得活潑又有趣。我國的體育彩票是傳統文化與現代時尚的結合體。比如“黑旋風”體育彩票就結合了我國傳統文化與現代流行元素，“黑旋風”是《水滸傳》中梁山泊好漢李逵的綽號，另外在票面設計上，“黑旋風”汲取了美國同名最暢銷即開彩票的成功元素，采取極具誘惑的黑色票面，加之不失華美的簡約花紋，讓人一眼就能記住它。我國體育彩票文化融入了國際文化以及前沿體育文化元素。比如：山西省11市同步舉行的以NBA為主題的即開型體育彩票，這些彩票在票面設計上，選取NBA受歡迎的球員和隊徽等設計元素，包含了超過30位NBA頂級球員以及近20支NBA球隊的形象。我國體育彩票具有濃郁的公益文化色彩，體育彩票在全面健身和愛心救助等公益事業上充分展示了體育彩票文化的公益特色。比如：在2008年汶川地震發生后，按照國家的相關規定，即開型體育彩票就擔負起為地震災區籌集重建資金的重任。據統計，從2008年7月1日到2010年12月31日，即開型體育彩票“頂呱刮”共取得銷售383億元的成績，為地震災區募集資金38.3億元。

2我國體育彩票文化營銷的必要性

隨著國民文化素養的不斷提高，文化越來越成為營銷的重要內容。比如平安保險的品牌營銷，處處以傳播中國平安文化為先導，“中國平安，平安中國”令多少中國人成為平安保險的忠實客戶。我們可以看到在產品的深處包含著一種隱性的東西—文化。企業向消費者推銷的不僅僅是單一的產品，產品在滿足消費者物質需求的同時還滿足消費者精神上的需求，給消費者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費，這就要求企業轉變營銷方式進行文化營銷。我國體育彩票歷經了20多年的發展，雖然購買人群日益增多，社會影響力日益增強，但是按照國際通行的經驗，一個國家正常的彩票發行規模應占其國內生產總值的1％左右，而我國每年的實際發行量卻與這個數差距甚遠，發行總量只排在世界第12位，這和我國的人口規模、經濟總量遠不相稱。因此，轉變體育彩票的營銷方式、進行文化營銷已勢在必行。文化感召力在提升，文化營銷越來越成為營銷的利器。同樣的商品、同樣的價位，不同的營銷策略就會取得截然不同的營銷效果。如，河北一家高鈣乳業公司，生產的牛奶雖然質量好、價格公道，但始終沒有創造強勢的營銷業績，企業后來邀請專家策劃文化營銷戰略，利用當地具有很高知名度的名勝——“元寶山”注冊商標，在世界牛奶日推出“咱們的元寶山，大家的健康源”文化營銷活動，很快形成了強勢的營銷態勢。同樣，我國體育彩票在營銷上注入了文化要素也取得了很好的銷售效果。如，印制了NBA頂級球員形象的即開型體育彩票就得到了熱賣，另外，屬相拜年、全家福、舞龍舞獅、年年有余等蘊含著我國豐富傳統文化的彩票也得到了廣大彩民們的喜愛。文化是土壤，產品是種子，營銷好比是在土壤里播種、耕耘，培育出品牌這棵幼苗。所以，對體育彩票進行文化營銷符合時代特征，同時也滿足了人們對文化的需求。

3我國體育彩票的文化營銷理念

理念含有信念、觀念、精神、思想之意，最先用于西方美學和哲學領域，后又引入經濟管理領域。體育彩票的文化營銷理念就是體育彩票營銷的靈魂、源泉，指導體育彩票進行營銷的創造性思維，是在集中新觀念、新思想、新方法的基礎上，以豐富的聯想和大膽的革新進行體育彩票文化營銷的思維范式。文化營銷從關注消費者的文化需求出發，將文化因素注入到整個營銷過程來實現消費者價值的增值和升華，其核心是理解人、尊重人、以人為本，調動人的積極性與創造性，關注人的社會性，其核心理念就是“以人為本”，實現對體育彩票工作人員和消費者的終極人文關懷。“以人為本”，不僅主張人是發展的根本目的，而且主張人是發展的根本動力，一切為了人，一切依靠人，是“以人為本”的實質內涵。對于體育彩票的經營和銷售而言，堅持“以人為本”就是要做到既關注體育彩票的工作人員，又要關注體育彩票的消費者。文化營銷不是喊口號，它不只是一個形式的問題，更是一個內容的問題。體育彩票要打好文化營銷這張牌，首先就是要加強自身的文化建設，充分調動員工的積極性與主動性，來共同營造體育彩票的文化氛圍。“皮之不存，毛將焉附”，如果體育彩票沒有進行好自身的文化定位，那文化營銷就成了無源之水、無本之木。這就要求在實施STP（市場細分、目標市場選擇、市場定位）營銷策略過程中，要充分關注消費者的心理需求、興趣偏好、購買行為等因素，針對不同需求特點、不同階層、不同消費習慣的人群實施不同的文化定位策略。如針對體育愛好者就要進行體育文化定位，針對低收入人群進行體育彩票博弈文化的定位，針對中高收入人群進行體育彩票的公益文化和傳統文化定位。其次，要堅持先進文化的前進方向，防止文化營銷的異化，在多元文化撞擊的時代，文化營銷可能異化。體育彩票進行文化營銷，一定要堅持具有中國特色的積極、健康、向上的營銷文化，防止賭博、封建迷信色彩等文化的滲透與蔓延。由于賭博游戲對人性極易造成惡性誘導，使賭博者的目標只有一個，即贏取巨額獎金，這會給社會和參與者家庭及其本人帶來極其嚴重的后果。因此，在廣大群眾購買體育彩票時，應給予正確的文化宣傳、引導，以減少或杜絕少數參與者不理性的行為。

4我國體育彩票的文化營銷模式

體育彩票的文化營銷是一個整體，一個有機的系統，對體育彩票進行文化營銷可采取以下幾種營銷模式。

4.1公益文化營銷模式

體育彩票發行的目的就是為了體育事業和社會公益事業籌集資金的。從2002年1月1日起我國彩票資金構成比例為：返獎獎金比例不得低于總銷售額的50％，發行經費比例不得高于總銷售額的15％，彩票公益金比例不得低于總銷售額的35％。雖然自從發行體彩到現在，體育彩票為我國體育事業的發展和社會公益事業做出了很大貢獻，但目前很多消費者并不了解體育彩票的公益文化性質，也不知道體育彩票的收益金到底如何使用。因此，體育彩票的公益文化性質一定要宣傳到位，可通過電視公益廣告、自辦媒體型廣告、網絡宣傳、新聞報道、營業網點宣傳等方式，讓各個階層的消費者尤其是中高收入階層知道購買體育彩票不單是為了獲獎，最主要的是為體育事業和社會公益事業做出一份貢獻。花幾元錢不但收獲了一份希望，還獻出了一份愛心。

4.2傳統文化營銷模式

我國歷史悠久，有著博大精深、源遠流長的傳統文化，并且傳統文化形式各樣、生動有趣、各具特色，如節日文化、歷史文化、建筑文化、藝術文化、少數民族風情文化等。我國體育彩票在進行營銷時一定要借助傳統文化這一廣闊的舞臺，讓傳統文化充分的融入到體育彩票的設計、宣傳和銷售中。在體育彩票的設計中可以選擇喜聞樂見的歷史人物、十二生肖、節日典故或少數民族活動，這樣不僅增加了體育彩票的文化內涵，提升了體育彩票的文化品位，傳承并宣傳了我國傳統文化，并且會拉近體育彩票與廣大彩民之間的距離，受到廣大彩民的喜歡。在宣傳與銷售中也可利用我國的傳統節日進行文化營銷，在各營業網點進行節日氛圍的營造，吸引更多的消費者購買。

4.3體育文化營銷模式

在人類文明的歷史長河中，體育文化是一個逐漸發展的過程，如今的體育文化，是指體育運動本身所蘊含的、圍繞體育運動所形成的一切物質文明與精神文明的總和。體育彩票本身就是體育文化的一種表現形式，對體育文化的傳承與發展更有著責無旁貸的義務，同時體育彩票展現的體育文化越豐富、越多樣，就越易受到體育愛好者的喜好。體育彩票在設計和宣傳中可充分運用民族傳統項目，如舞龍舞獅、賽龍舟等；可與最受歡迎的體育比賽、體育明星緊密結合；也可充分利用我國具有代表性的體育場館。

4.4地方特色文化營銷模式

我國幅員遼闊，民族眾多，由于不同的地域環境、氣候條件、民族特征，形成了各具特色的地方文化。地方特色文化對當地人們來說更具有親和力。體育彩票在設計上就可充分利用地方特色文化的這種親和力，如地方性體育彩票可印制當地有特色的民族活動，像扭秧歌、搶花炮；也可印制當地獨特的風景面貌，像海灘、貝殼、名山秀水等。體育彩票的宣傳營銷可借助當地的特色活動和特色節日進行地方特色文化營銷，這樣可以使消費者對體育彩票有一種親切感，在建立忠實顧客群方面會起到很大的作用。

4.5娛樂文化營銷模式

娛樂是人類生活的重要內容，如果說物質生活是為了活著，則娛樂生活是為了為什么活著，用老百姓的話說：“人活著就是為了圖個樂子”。我國各族人民在生產勞動中發明創造了各種各樣的娛樂形式，并在歷史的發展與積淀中形成了豐富多彩的娛樂文化。其中博弈活動這種娛樂形式以它高風險、高回報的特點讓無數人參與并癡迷于此。體育彩票的博弈性質也吸引著很多人，部分人甚至還出現了不理性的購買行為。體育彩票在進行娛樂文化營銷時應進行正確的引導，突出其娛樂性，如設計的水果、蔬菜圖案的刮刮卡就十分有趣。在娛樂文化宣傳時，盡量減少其博弈性質的宣傳，以引導消費者理性的消費。

作者：單鳳霞工作單位：鄭州大學體育學院