導(dǎo)語：淺議網(wǎng)絡(luò)理論在營銷學(xué)的運(yùn)用一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]作為一種質(zhì)性研究方法,行動者網(wǎng)絡(luò)理論在國內(nèi)外諸多領(lǐng)域得到越來越廣泛的運(yùn)用。本文在闡述了行動者網(wǎng)絡(luò)理論的基本概念的基礎(chǔ)之上,著重探討了該理論在營銷學(xué)界的運(yùn)用、研究成果的表達(dá)以及應(yīng)該注意的問題,以便為營銷學(xué)者使用這一研究方法提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]行動者網(wǎng)絡(luò)理論;質(zhì)性研究;研究方法;營銷學(xué)

1引言

近年來,行動者網(wǎng)絡(luò)理論(Actor-networktheory,ANT)在國內(nèi)外商業(yè)研究中得到了越來越多的重視,學(xué)術(shù)界不斷涌現(xiàn)出一些行動者網(wǎng)絡(luò)理論在企業(yè)管理、產(chǎn)品創(chuàng)新、信息管理等方面的運(yùn)用成果。作為一種重要的構(gòu)成主義研究方法,行動者網(wǎng)絡(luò)理論一直在社會學(xué)研究方法中占有一席之地,雖然存在一定爭議,但西方主流學(xué)者始終認(rèn)為,行動者網(wǎng)絡(luò)理論能夠解釋市場經(jīng)濟(jì)的存在和運(yùn)作程序,滿足了一項(xiàng)重要的需求——市場需求。在我國營銷學(xué)知識尚缺乏歸納總結(jié)方法的情況下,行動者網(wǎng)絡(luò)理論在中國國情下的運(yùn)用是對我國營銷學(xué)領(lǐng)域的一種充實(shí),同時也是對我國過分注重量化研究的營銷學(xué)研究方法的一種很好的補(bǔ)充。但相對于國外比較豐富的關(guān)于行動者網(wǎng)絡(luò)理論的探討與運(yùn)用,國內(nèi)發(fā)表的關(guān)于行動者網(wǎng)絡(luò)理論的研究成果明顯偏少,不少學(xué)者在對這一方法的運(yùn)用上也存在著諸多問題與困惑。因此,本文將結(jié)合國外針對行動者網(wǎng)絡(luò)理論的眾多研究成果,對國內(nèi)行動者網(wǎng)絡(luò)理論的研究與運(yùn)用提出相關(guān)的探討和可行性,以便為正確規(guī)范的使用這一方法提供借鑒,推動行動者網(wǎng)絡(luò)理論在中國營銷學(xué)界更為廣泛的運(yùn)用。

2行動者網(wǎng)絡(luò)理論介紹

行動者網(wǎng)絡(luò)理論,是由法國社會學(xué)家MichelCallon和BrunoLatour提出的社會學(xué)研究方法,又被西方學(xué)者描述為“物質(zhì)—思維”(material-semiotic)研究方法,探討了人與非人行動者之間相互作用并形成的異質(zhì)性網(wǎng)絡(luò)。

2.1行動者(Actor)

在ANT理論中,行動者(actor)被分為人類行動者(actors)與非人的存在(actants),其中actants包括思想、技術(shù)、設(shè)備等諸多非人物體。行動者必須到行動的過程中去尋找,亦即行動者必須在網(wǎng)絡(luò)中存在行動。

2.2廣義對稱(GeneralizedSymmetry)

指在行動者網(wǎng)絡(luò)中,應(yīng)以完全平等的方式對待人(actors)與非人物體(actants),打破了以人類行動者為中心的傳統(tǒng)思維,又稱對等性原則(TheSymmetryPrinciple),是ANT理論中的核心原則。

2.3轉(zhuǎn)譯(Translation)

轉(zhuǎn)譯概念是ANT理論的中心,它反映了行動者之間相互作用的途徑和行動者網(wǎng)絡(luò)形成的過程。行動者網(wǎng)絡(luò)中的行動者總是不斷地通過自己的語言將其他行動者的興趣與問題轉(zhuǎn)換出來,從而對被轉(zhuǎn)譯的行動者進(jìn)行界定。MichelCallon在其研究成果中指出了行動者網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)譯發(fā)生的四個時刻,包括:①問題化(problemasation),行動者網(wǎng)絡(luò)中的主要行動者(primaryactor)試圖通過這一方法將自己設(shè)置為整個網(wǎng)絡(luò)和其他行動者之間的“必經(jīng)之點(diǎn)”(obligatorypassagepoint),從而進(jìn)一步鞏固自身的主導(dǎo)地位。②興趣引導(dǎo)(interessement),即主要行動者通過多種溝通連接方式引起其他行動者的加入興趣,從而強(qiáng)化其他行動者在問題化過程中所界定的角色。③招募(enrolme（整理）nt),即其他行動者接受在興趣引導(dǎo)過程中界定的角色并成為成員。④動員(mobilization),即主要行動者調(diào)動相關(guān)資源,使得相應(yīng)社會科學(xué)網(wǎng)絡(luò)中的行動者能夠充分行使各自角色,從而代表行動者網(wǎng)絡(luò)的整體質(zhì)量。

3行動者網(wǎng)絡(luò)理論在營銷學(xué)中的運(yùn)用問題分析

3.1行動者網(wǎng)絡(luò)理論適用的研究問題

ANT理論起初是為了研究社會學(xué)領(lǐng)域問題而研究開發(fā)的,作為一種質(zhì)性研究方法,ANT理論適用于以行動和結(jié)構(gòu)為導(dǎo)向的社會互動過程的研究。20世紀(jì)80年代末,ANT就已經(jīng)開始逐步從社會學(xué)延伸到其他學(xué)術(shù)領(lǐng)域,包括科技創(chuàng)新和信息系統(tǒng)管理。隨后,作為一種一般性的研究方法,ANT逐步在更多領(lǐng)域當(dāng)中得到發(fā)展與運(yùn)用,在組織分析、情報學(xué)、醫(yī)學(xué)、地理學(xué)、人類學(xué)、女性主義研究、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、旅游行為分析等方面,都有學(xué)者運(yùn)用ANT做出了相關(guān)領(lǐng)域的探索。

例如,管理學(xué)學(xué)者SuprateekSarker就在其研究過程中將ANT運(yùn)用于分析美國一家遠(yuǎn)程通信公司業(yè)務(wù)流程變動(Businessprocesschange)失敗的原因和給企業(yè)帶來的影響。通過引入ANT理論和對企業(yè)業(yè)務(wù)流程的密集考察,研究者界定出了導(dǎo)致流程變動失敗的ANT理論環(huán)節(jié)——問題化,并對企業(yè)接下來的戰(zhàn)略選擇提出了相應(yīng)的建議。

而對于營銷學(xué)而言,ANT的運(yùn)用價值則集中在其對企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的分析與整合能力之上。REijoMiettinen認(rèn)為,近年來ANT的一個重要運(yùn)用就是在創(chuàng)新方面,企業(yè)家或營銷人員往往需要招募大量的行動者進(jìn)入到自己構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中,越多的行動者被動員,整個行動者網(wǎng)絡(luò)也就越穩(wěn)固和持久。

例如,旅游研究學(xué)者ElodiePaget將ANT用于分析一間名為Delta的法國滑雪旅游公司在旅游產(chǎn)品創(chuàng)新中取得的成功。在研究過程中,Paget運(yùn)用了多種質(zhì)性研究方法,發(fā)現(xiàn)該旅游公司的成功得益于其對人與非人行動者之間已有的聯(lián)系的再構(gòu)建,同時輔以優(yōu)秀的轉(zhuǎn)譯者(translator)的轉(zhuǎn)譯行為,證實(shí)了旅游企業(yè)可以通過對現(xiàn)有資源的再配置創(chuàng)造出具有獨(dú)特市場優(yōu)勢的旅游創(chuàng)新產(chǎn)品。而營銷學(xué)者JoRhodes也在其研究中運(yùn)用ANT理論對南非鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的信息管理系統(tǒng)、電子商務(wù)和市場營銷三個方面進(jìn)行了全面的分析,指出了這些企業(yè)在以上三個方面所面臨的諸多障礙。

3.2行動者網(wǎng)絡(luò)理論研究成果的表達(dá)

行動者網(wǎng)絡(luò)理論是一種典型的質(zhì)性研究方法。區(qū)別于量化實(shí)證研究的相對規(guī)范、統(tǒng)一的研究成果表達(dá)模式,質(zhì)性研究成果的表達(dá)需要研究者花費(fèi)更多的精力在數(shù)據(jù)和資料的整理和歸納上。由于質(zhì)性研究往往采用諸如深度訪談等相對質(zhì)化的研究方法,因而經(jīng)常會累積非常豐富的原始數(shù)據(jù)和材料,如何合理的對這些零散、廣泛的原始資料進(jìn)行分析處理,從而得出一份相對清晰、完整的研究成果的呈現(xiàn),是所有希望運(yùn)用行動者網(wǎng)絡(luò)理論進(jìn)行研究分析的學(xué)者所面臨的共同難題。我們認(rèn)為,在進(jìn)行行動者網(wǎng)絡(luò)理論的研究成果表達(dá)時,可以考慮如下幾種寫作策略:①按照行動者網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)譯所必經(jīng)的四個關(guān)鍵步驟的發(fā)生順序?qū)ρ芯砍晒M(jìn)行表達(dá),即問題化—興趣引導(dǎo)—招募—動員。在上文提到的ElodiePaget對Delta公司進(jìn)行的分析過程中就采用了這種寫作策略。②對研究方法的設(shè)計(jì)過程進(jìn)行詳盡的闡述,從而提高研究整體的信度和可接受性。③通過研究資料的直接呈現(xiàn)展示研究過程。在上文中提到的所有對ANT的應(yīng)用中,研究者們都采用了研究資料(如訪談記錄)的直接呈現(xiàn)來展示研究過程與細(xì)節(jié),同時用以佐證相關(guān)觀點(diǎn),反映研究者的資料互動與思考?xì)v程。3.3行動者網(wǎng)絡(luò)理論在營銷學(xué)的運(yùn)用中應(yīng)該注意的問題ANT的廣義對稱原則將行動者網(wǎng)絡(luò)中的人與非人行動者的地位等同,這是ANT最初作為社會學(xué)研究方法的一項(xiàng)突破,但這一核心原則在ANT運(yùn)用于產(chǎn)品創(chuàng)新的分析過程中則要求研究者更加關(guān)注兩個相互關(guān)聯(lián)的問題:①如何選取合適的行動者用于構(gòu)建行動者網(wǎng)絡(luò)分析。在一個創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)中,潛在因素的數(shù)量幾乎是無限的。

因此,運(yùn)用ANT進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新分析的一個重要環(huán)節(jié)就是從無限的構(gòu)成因素中選取適當(dāng)?shù)男袆诱摺＂谌绾伪苊獬聊袆诱?silentactors)的出現(xiàn)。在運(yùn)用ANT對產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)行分析的過程中,由于經(jīng)驗(yàn)主義思想的束縛,很容易出現(xiàn)將人類行動者一概視為主要行動者而忽視非人物體的情況,得出非人行動者對整個行動者網(wǎng)絡(luò)的貢獻(xiàn)相對較小的片面結(jié)論,從而使得整個ANT分析中出現(xiàn)“沉默的行動者”。

4討論與展望

對于營銷學(xué)者而言,要想運(yùn)用好行動者網(wǎng)絡(luò)理論并非易事,需要結(jié)合研究的目的、問題、研究的整體設(shè)計(jì)、文獻(xiàn)的合理使用等各方面因素,同時需要付出艱辛的努力,才有可能完成一次高質(zhì)量的行動者網(wǎng)絡(luò)理論的運(yùn)用研究。

研究方法的進(jìn)步是促使整個學(xué)術(shù)研究發(fā)展的重要推動力,近年來行動者網(wǎng)絡(luò)理論在國內(nèi)外諸多領(lǐng)域的成功運(yùn)用也正暗示了其巨大的使用價值和廣泛的適應(yīng)性,不少西方學(xué)者甚至將現(xiàn)今行動者網(wǎng)（整理）路理論的廣泛運(yùn)用稱為“后ANT”時代(after-ANT)。而對于中國的營銷學(xué)者來說,認(rèn)識到這一方法的潛在價值,將會對推動更多高質(zhì)量的ANT分析成果的產(chǎn)生和整個營銷學(xué)領(lǐng)域的發(fā)展起到深遠(yuǎn)的作用。

參考文獻(xiàn):

[1]MichelCallon,Actor-networktheory——themarkettest.Actor-networktheoryandafter[M].UK.London:BlackwellPublishing,1999.

[2CallonM.Someelementsinasociologytranslation:domesticationofthescallopsandfishermenoftheSt.BrieucBay[J].Law,J.Power,Action,Belief,London:Routledge,1986:83-103.

[3]郭明哲.行動者網(wǎng)絡(luò)理論[D].上海:復(fù)旦大學(xué),2008./kns50/detail.aspx?QueryID=51&CurRec=65.

[4]郭俊立.巴黎學(xué)派的行動者網(wǎng)絡(luò)理論及其哲學(xué)意蘊(yùn)評析[J].自然辯證法研究,2007,23(2):104-108.