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網(wǎng)絡(luò)營銷代表了21世紀市場營銷的大趨勢，正在成為當代企業(yè)最熱門、最活躍的經(jīng)營活動之一，也是各國極為關(guān)注的領(lǐng)域。它的范圍涵蓋了運用現(xiàn)代信息技術(shù)和計算機網(wǎng)絡(luò)進行的一切經(jīng)營活動，為企業(yè)分析和掌握市場需求、開拓全球市場、參與國際競爭、減少中間環(huán)節(jié)、降低營銷成本等提供了現(xiàn)代化的經(jīng)營手段。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷概述

我們從“營銷”的角度出發(fā)，將網(wǎng)絡(luò)營銷定義為：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)來更有效地滿足顧客的需求和欲望，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的一種手段。網(wǎng)絡(luò)營銷是新的營銷形式，與傳統(tǒng)營銷有著千絲萬縷的聯(lián)系，他們都是以銷售、宣傳商品及服務(wù)、加強和消費者的溝通與交流等為目的，但同時他們又存在著明顯的差別，在營銷的手段、方式、工具、渠道以及營銷策略上都有著本質(zhì)的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營銷不是簡單的營銷網(wǎng)絡(luò)化，作為一種新的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比有其自身的特點。根據(jù)整合營銷的思想，進入網(wǎng)絡(luò)時代后的營銷組合已經(jīng)由原來的4P(Product產(chǎn)品、Place渠道、Promotion促銷、Price價格)逐步演變成4C(Consumer消費者、Communication溝通、Conveniece方便、Cost成本)a

二、我國開展網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的主要問題

盡管網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷渠道相比，有著方便快捷、成本低廉的明顯優(yōu)勢，但目前在中國仍有著其所無法克服的瓶頸，主要表現(xiàn)在物流和信用兩個方面。

(一)我國物流業(yè)的技術(shù)設(shè)備現(xiàn)狀，嚴重制約了商流、物流、信息流的協(xié)調(diào)發(fā)展各種物流設(shè)施及裝備的標準化程度和技術(shù)水平較低，交通運輸基礎(chǔ)設(shè)施總體規(guī)模仍然很小，能夠有效連接不同運輸方式的大型綜合貨運樞紐、服務(wù)于區(qū)域經(jīng)濟或城市內(nèi)部的各種物流基地、物流中心還比較落后，這嚴重影響物流集散乃至運輸效率的提高。

(1)物流管理不統(tǒng)一，阻礙了全國性綜合物流體系的建立。目前我國物流市場管理與行業(yè)管理還沒有劃分明確的職能。從各地看，地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不平衡，地方保護主義依然存在。這種局面也造成了企業(yè)物流活動很難達到必須的經(jīng)濟規(guī)模和預期的投資回報，致使規(guī)模小、實力弱，增長乏力。

(2)物流企業(yè)發(fā)展壁壘多。現(xiàn)階段物流企業(yè)面臨交通費、燃料費、管理費等居高不下的情況，造成物流費用與發(fā)達國家相比較高，且物流管理上為粗放式管理，這些都給物流企業(yè)發(fā)展升級帶來困難，造成我國物流體系落后。

(二)我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中存在的信用問題

雖然電子商務(wù)在我國的發(fā)展取得了一定成就，但用戶對于網(wǎng)絡(luò)商品在購買、付款和配送方面仍然缺乏足夠的信任感。這種不信任感主要來自于消費者對網(wǎng)絡(luò)交易的安全性以及對商品質(zhì)量、售后服務(wù)和網(wǎng)站信譽的懷疑等方面。網(wǎng)上信用是線下信用的延伸，提高整個社會的誠信水平尚需時日。現(xiàn)行的商業(yè)信用問題是阻礙網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的重要原因，信用問題已成為制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的瓶頸。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷的對策和創(chuàng)新模式

網(wǎng)絡(luò)營銷，貴在創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)是工具，營銷是目的。網(wǎng)絡(luò)營銷是對傳統(tǒng)營銷的創(chuàng)新和補充，傳統(tǒng)營銷理論同樣適合于網(wǎng)絡(luò)營銷。針對我國網(wǎng)絡(luò)營銷存在的上述問題，簡述幾種對策并提出網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新模式。

(一)我國發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的對策

1、物流方面

(1)進行大規(guī)模基本建設(shè)，即基礎(chǔ)物流平臺系統(tǒng)和與電子商務(wù)配套的配送服務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)。(2)大力發(fā)展第三方物流，完善物流的增值功能。(3)加強理論研究和人才培訓，指導現(xiàn)代化物流的實踐。

2、網(wǎng)絡(luò)支付方面

(1)立法問題。盡快通過法律的程序來保證電子簽名和電子合同的法律效應(yīng)，以減小客戶在網(wǎng)上進行金融交易的麻煩和風險。(2)加大開發(fā)更加安全便捷的網(wǎng)上付款工具的力度。付款服務(wù)的基礎(chǔ)建設(shè)必須開發(fā)出具有密碼編碼及身份鑒別的方法，來確保信息在網(wǎng)絡(luò)上的安全性及防止冒名交易，從而增強網(wǎng)絡(luò)消費者的信心。

(二)模式創(chuàng)新

1、網(wǎng)店連鎖。網(wǎng)店連鎖經(jīng)營具有專品專賣、統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一服務(wù)等“標準化”的特點，加上完善的物流配送優(yōu)勢，最有可能成為成功的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。

2、批發(fā)市場網(wǎng)絡(luò)化。傳統(tǒng)的批發(fā)大市場具有定位專業(yè)、品種齊全、分類詳細、品牌云集、價格可比、人流和物流量大等優(yōu)勢，是成功的營銷模式之一。這一模式也可移植到網(wǎng)上。將網(wǎng)上批發(fā)大市場做成商業(yè)門戶網(wǎng)，首頁相當于大市場的人口，各類商品目錄分類存放，客戶可根據(jù)自己的需求找到或搜索到相應(yīng)的分類，然后在分類中找到所需要的商品。

3、基于供應(yīng)鏈或產(chǎn)業(yè)鏈的整合營銷。現(xiàn)代企業(yè)競爭在很大程度上是供應(yīng)鏈的競爭。供應(yīng)鏈上、下游企業(yè)各自的實力組合成鏈主企業(yè)的綜合實力之一。利用鏈上企業(yè)的銷售通路進行資源整合，形成一站式銷售和捆綁式銷售，可形成立體的網(wǎng)絡(luò)營銷體系，實現(xiàn)關(guān)聯(lián)企業(yè)的多贏。從宏觀上看，產(chǎn)業(yè)鏈是一個地區(qū)產(chǎn)業(yè)成熟的標志之一。一條完善的產(chǎn)業(yè)鏈可無縫地從網(wǎng)下移植到網(wǎng)上，形成一條信息鏈、交易鏈。

4、進行市場細分和目標市場定位。與傳統(tǒng)營銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷也要進行目標市場細分，也要進行市場定位，這是因為存在物流配送的問題。網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢主要是信息傳輸，但網(wǎng)絡(luò)本身并不能傳輸有形商品(無形商品除外)，實物交割依然要通過物流配送來完成。如果沒有目標市場定位，導致產(chǎn)品線太長，或者客戶的地理位置太分散，都會使配送成本升高，以至當超過商品的銷售毛利時，網(wǎng)絡(luò)營銷已無優(yōu)勢可言。總之，網(wǎng)絡(luò)營銷要想在中國一路走好，還面臨著很多的坎坷，還需要政府、企業(yè)和個人各方面的不斷努力和相互協(xié)調(diào)。作為網(wǎng)絡(luò)營銷的主體——企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營銷商應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，增加對網(wǎng)絡(luò)營銷的資源投入(包括人、財、物等)，充分利用這一現(xiàn)代營銷方式，使它能更好地服務(wù)于企業(yè)的經(jīng)營目標，使中國的電子商務(wù)能盡快走上良性的道路。