導語：出版社圖書的網絡營銷策略一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、出版社圖書網絡營銷的概念

網絡營銷是指利用電子時空進行時空觀念的重組，建立網絡化的“虛擬社會”，利用網絡的多媒體信息傳播方式，實現雙向的信息需求和推拉互動式的傳播模式。它可以突破地域、時間的限制，擴展營銷范圍。同時，由于市場流通和交易方式的改變，中間商地位削弱，生產者和消費者直接上網交易，實物操作無紙化，支付過程無現金化，也使得營銷的策略自傳統的注重產品、價格、渠道和促銷轉化為注重消費者的欲望與需求、滿足欲望的成本、方便購買、實時溝通。網絡營銷還導致了服務模式的轉變，提供個性化服務，最大程度地滿足顧客的需求。出版社圖書網絡營銷是出版社圖書整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上，借助于互聯網來實現一定營銷目標的種營銷手段。圖書網絡營銷以現代營銷理論為基礎，具有廣域性、實時性、互動性、可擴展性等特點，正日益成為出版業參與市場競爭的重要手段。

二、出版社圖書網絡營銷的意義

1．改善出版社與銷售商、讀者的關系。出版社如果采用網絡營銷，則獲得信息及時、準確，出版社的書目信息可以及時傳達到銷售商；而出版的圖書的銷售情況，也可迅速地從銷售商那里獲取，以便于出版社調整營銷策略，提高對圖書銷售狀況的分析能力，為出版社改善發行策略，優化選題，有著極其重要的意義。而讀者通過出版社的網站了解出版社的新舊圖書信息，如目錄、書評和作者介紹等，同時讀者對圖書的反映和需求也可以通過網站及時反饋到出版社。從而出版社、銷售商和讀者通過網絡營銷緊緊聯系在一起，極大地改善了出版社與銷售商、讀者的關系，為出版社贏得了更多的忠實客戶。

2．提高物流水平，有效降低庫存。依靠網絡營銷技術的支持，出版社可以及時掌握銷售情況，便于補貨，并且根據市場來決定重印數量，這樣就可以降低物流成本，控制出版社不斷膨脹的庫存，減少從銷售商流向出版社的反向物流。出版社能隨時掌握訂貨、庫存、缺貨、配送、退貨情況，這雖然并不能從根本上解決物流配送的問題，但是網絡營銷極大地提高了出版物的信息化程度，使整個物流系統更加靈活、高效、有序。網絡營銷對信息流、資金流的推動，必然有助于物流水平的改善。

3．提供有效購買渠道，方便讀者購買。網絡營銷的物理特征決定了它可以為讀者提供超時空的、有針對性的、無限性的服務。首先，網絡營銷可為讀者提供方便舒適的網上購物環境，網絡營銷的超時空的、實時的、全天候的、便捷的服務可以增加讀者的忠誠度，這將極大地促進圖書的銷售。其次，它還能夠利用軟件收集顧客在購物愛好和購物歷史方面的信息，隨時為顧客購買圖書提供針對性非常強的建議。再次，可供讀者選擇的圖書品種多。在傳統的物理書店中，不可能容納像在線書店那么多品種的圖書。出版社的各種新舊圖書都可以通過電子商務查詢和購買到。

4．幫助出版社形成價格優勢。出版社進行網絡營銷，可以減少渠道費用、管理費用和交易費用。網上書店的庫存是存放在所屬圖書配送中心的本店最暢銷品種，一些零星的圖書是在接到讀者訂單后才向出版社購買，因此沒有傳統書店那么大的庫存壓力，存儲費用相應較低。網上書店有調節圖書銷售價格的自主權，可以根據圖書市場的變化適時調整價格。同時讀者通過網絡可以很方便地與書店進行溝通，書店不必采用郵寄書目、繪制海報等傳統方法新書信息，節省了通信成本和人工成本。因此，網上書店的圖書具有較強的價格優勢，在價格上有較大的調整余地，降低的開支可以轉化為優惠書價來吸引讀者購買。

三、出版社圖書網絡營銷的基本方法

1．出版社自建網站。出版社網絡營銷站點的主要功能是提供面向讀者的服務平臺，提供的服務主要應有：一是信息檢索服務。大多數出版社網站都有了這個功能，可以通過書名、作者名、出版時問、書籍定價、所屬類別、關鍵詞、書籍簡介、語種、發行范圍等多種方式檢索出版社的紙質圖書、eBook等多種產品。二是提供下載或在線服務。出版社網站的下載可分為付費和免費兩種，eBook、書籍的相關文庫、書籍和音像電子制品的精選片斷可以付費或免費下載。音樂、影視片段，可以在線視聽，讓讀者先睹為快，吸引他們購買。還可以提供電子圖書瀏覽器，音頻、視頻播放器，如realplayer等配套軟件的下載。出版社可以根據自己的情況提供更多免費或試用軟件下載，不過對軟件的版權保護問題要慎加注意。三是通過開展網上調查、聊天室、BBS等和讀者進行多種形式的交流，獲取反饋信息，這些反饋信息是讀者的愛好、對產品和服務的評價和價格的反映。一方面，任何讀者都可以將意見陳述在網絡上，這包括對具體某本書的評論、對出版社的意見或建議，甚至就更廣泛的話題交換意見等等；另一方面，出版社也可以根據讀者反饋的意見不斷完善自己的產品和服務。四是方便的鏈接。在此主要說的是與外部網絡的鏈接。一個不與外界相連的網站就成了互聯網上的孤島可以和同類的出版網站互建鏈接，比如與上級管理部門、兄弟社網站、網上書店及其他文教科普網站鏈接。同類網站具有相對固定的目標用戶，網民也可以方便地從其他網站的友情鏈接中，登陸本社網站，成為潛在用戶。五是直銷購書平臺。在出版社的推介下或者網站的評論中讀者看中的圖書，可以直接在網站下訂單，包括選擇付款方式、郵寄方式等。

2．出版社與其他網站相互合作。

(1)與商業門戶網站進行合作。隨著原始信息資源數字化和網絡化比例的提高，互聯網承載的信息量開始顯著增加，讀者獲取信息的主要途徑也逐漸從印刷媒介轉向網絡媒介。在網絡閱讀環境中，通過超鏈接進行跳躍式閱讀十分方便，由此導致讀者的“持續注意力”成為了稀缺資源。隨著互聯網的快速發展，信息消費市場中供求雙方的地位逐漸發生變化，需求方的地位開始上升，供給方的地位則相對下降。整體上看，傳統出版機構的壟斷地位已經喪失，信息消費市場進入門戶時代。隨著門戶網站整合能力的增強，越來越多的信息消費集中在了門戶網站上，信息消費市場的結構和讀者的信息消費習慣的轉變愈加明顯。多數門戶網站自己并不生產原始信息，而依靠先進的網絡技術和強大的整合能力，集合了眾多傳統出版單位生產的信息和內容，通過二次編排和組織實現信息增值。在此過程中，門戶網站根據主題對出版內容進行了二次重組，實現了出版內容的主題細分化和聚焦化，緊緊抓住了讀者的眼球，實現了圖書的商業價值。現在的許多門戶網站上，都設有讀書頻道。出版社可在門戶網站上的讀書頻道自己的圖書信息，或者將圖書的部分精彩內容放置其中，供讀者鑒賞，可以吸引讀者的注意，激起讀者的興趣，引起讀者的廣泛討論和參與。然后有興趣購買的讀者，則可以根據鏈接的網址直接到出版社的網站上進行進一步的了解和訂購。

(2)與專業性的網站進行合作。在專業性的網站，特別適合宣傳出版社的某些專業性的圖書。因為專業性的圖書，受眾或者說是讀者的對象范圍比較容易確定，受眾面比較固定，這樣，利用專業性的網站，就很容易使宣傳有效地到達目標讀者那里。對于專業性圖書的營銷，大眾傳播往往失去功效，而小眾化的情感營銷成為有益嘗試。制造一個與讀者相關聯的情感連接點和訴求點，了解他們的共同特征和生活狀態，從他們的感受和經歷出發，真正與他們進行溝通與交流，無疑是出版社在專業化圖書營銷策略中重要的一環。

(3)借用網上書店營銷。網絡書店的蓬勃發展是與我國互聯網的繁榮息息相關的。近年來，我國的網民總數增長呈瘋長狀態，總量已經達到1-3億，超過美國而成為世界上網民最多的國家。其中35歲以下的青年上網者占80％，上網和網一L購物也已經成為這部分人新的生活方式。僅以淘寶為例，2007年淘寶網全年交易額突破433億人民幣，同比增長156-3％。和成交額一樣引人矚目的是淘寶網用戶人數的增長和人均網購金額的快速增長。2008年第一季度，淘寶網的用戶人數為6200萬，比2007年第一季度的3500萬增長了77％。而當當網的1O0萬主力客戶，基本上是收入較好的青年人，在很大程度上占據了購買力很強的客戶群體。而據另一份中國網絡購物市場研究與前景預測分析報告顯示，就市場交易規模來看，2007年我國網購總交易量達594億元，和2006年312億元的總成交額相比，增長了90．4％。利用網絡書店進行營銷主要有出版社——網上書店——讀者模式和出版社——網上書店——分銷商模式。

3．利用CRM系統的個•眭化營銷。在圖書出版領域中，出版社的上游是作者群，出版社掌握作者資源，實際上掌握了內容源，但是對于供應鏈的終端讀者群，同時也是出版社的最終客戶，中間卻隔著批發商、商和零售商。讀者市場是出版物營銷的最終市場，滿足讀者需求是每一個出版企業實現營銷目標的關鍵。讀者服務模式的核心思想是出版企業通過向讀者提供良好的服務，增強與讀者的關系，達到留住讀者、增加銷售的I1的。現代營銷學認為：留住一個老顧客相當于爭取5個新顧客。互聯網的雙向互動、信息量大且可以選擇地閱讀、成本低、聯系方便等特點決定了它是一種優越于其它媒體的為顧客服務的工具。在出版物的電子商務中，出版企業可以通過CPdVl系統增強與讀者的關系，建立讀者的忠誠度，更好地服務讀者，以達到長久地留住讀者，樹立企業形象，增加企業的銷售額的目的。

4．博客營銷。博客營銷就是通過博客這種新興網絡傳播渠道來實現企業或個人的產品和相關服務宣傳推廣的營銷方式，圖書博客營銷即是以圖書作者、讀者的個人行為和觀點為基礎，借助形式多樣的博客文章展示寫作感悟、讀書心得，或者進行深層次衍生研討，誘導讀者的圖書購買行為。博客可以為圖書營銷增添很多亮點，圖文并茂、聲色齊備的博客營銷方式更容易抓住讀者的心。通過博客營銷不僅可以使讀者、作者和出版社之間形成深度交流溝通，更可以通過博客營銷為圖書產品發現更多潛在需求，對于博客作者、圖書營銷方及電子商務網站，將是共贏的局面。博客具有知識性、自主性、共享性等基本特征，表現個性化、受眾小眾化、內容富有知識性、在傳播過程中具有高效率的發散性。隨著博客運動在全球如火如荼地展開，隨著博客技術和網絡架構的逐步完善，博客這種新興的網絡工具已被精明的出版商人納入到實踐中去，成為應用于圖書營銷的銳利武器，他們結合書籍和博客，創造出新的出版營銷宣傳方式，博客同樣成為了承載圖書營銷的形式。與讀者溝通、圖書品牌打造、新書預熱、圖書市場前期調查、新書測試、媒體關系處理、公關輔助等逐漸成了博客在圖書營銷上應用所側重的主要方面。