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在這個以網絡為基礎的全新虛擬環境中，企業能否可以像在傳統商務中一樣安全、順利、便捷地完成目標交易，交易對方是否確實可信等問題已成為眾多企業對電子商務“只遠觀而不入”的主要原因。本文建立如下研究目的：研究在網絡營銷任信念的本質、結構及其在電子商務中的重要作用；分析網絡營銷中信任的主要影響因素；通過理論探討研究，對網絡營銷信任機制提出改進意見。

1我國網絡營銷現狀

目前，我國很多企業都加入了網絡營銷的大部隊。據國家信息中心有關統計數字表明，目前我國有八萬余家企業已加入互聯網，并涉及網絡營銷。盡管如此，與發達國家相比，我國網絡營銷發展的總體水平較低，仍停留在起步階段，具體表現在：競爭意識不強，對網絡營銷認識不清；上網企業數量少，分布不均衡；網絡利用率不高，營銷方式單一；網絡營銷產品少、范圍不廣和網絡營銷策略水平不高、效益不佳。

2我國消費者對網絡營銷企業信任現狀

網絡營銷的發展是與網絡市場密不可分的。隨著我國逐漸重視電子商務的發展，網絡營銷的發展的機遇和運用環境正逐漸完善。但在各種新型的網絡營銷方式(電子郵件、SEM搜索引擎、RSS技術、視頻技術、移動商務、微博客等)不斷涌現的同時，網絡營銷的信任問題也層出不窮。加上網絡營銷的門檻特別低、對技術要求低，參差不齊的企業營銷同時產生的營銷垃圾，影響了網絡營銷總體的環境良好發展。例如：各種抽獎騙局、電視和網上購物方式購買了假冒偽劣或者“山寨”產品、日益泛濫的垃圾郵件、百度競價排名引發虛假廣告和勒索營銷等事件，都促使消費者對網絡營銷的虛擬環境產生畏懼感，甚至所占網民比例大多數、網購能力較強的年輕消費群體都對網絡信息持懷疑態度。消費者對網絡信息的真實性懷疑，就會在某種程度上減少了大家在網絡上的消費。這樣不僅使網絡營銷的成本增加了，還對網絡營銷的效果產生了很大的負面影響。這種對網絡營銷產生的螺旋式惡性影響是發人深思的。

3網絡營銷中消費者對企業信任度的影響因素

3.1網絡品牌質量對企業信任的影響

品牌代表產品一定的質量和特色，便于買者購買。質量包括產品質量，是否具有符合市場要求的設計、服務體系。網絡品牌的質量是由其在網絡中的表現形式———網站體現的。具體可以分為信息的豐富性、內容的吸引力、頁面設計使用的方便程度等。網站的內容要根據市場需求來調整，例如：亞太最大的網絡零售商———淘寶網，它一直處在電子商務發展的前沿，從支付寶再到7天無理由退換貨服務等，淘寶網站不斷地更新自身的服務內容，迎合市場的需求。當然，網絡營銷也是“細節決定成敗”，往往那些被忽略的小錯誤，會產生令人驚訝的“蝴蝶效應”。

3.2網絡營銷的配送對企業信任的影響

網絡營銷中，交易雙方可以通過互聯網持續的傳達、交流，從而達成交易意向。交易雙方都是打破了傳統商務的時間和空間的限制，從而，使信息的搜尋和交流變得更加便捷，大大減少了交易成本。然而，這只是完成了商務中的“商流”部分，再通過配送，使商品的實體到達買方手中，完成“物流”部分，到此交易的全過程才完整。可以看出，網絡營銷的商流與物流是高度分離的，也就是消費者的付款與收貨是分離的，這為部分不良商家提供了一個虛假網絡身份信息的機會，導致眾多的網絡欺詐。所以，網絡營銷的配送部分，對企業信任度的建立尤為重要，企業可以優化配送機制，來提高企業的信任度。這之中的典范就是當當網。

3.3電子支付信用和電子商務平臺安全對企業信任的影響

（1）電子支付信用電子銀行的信用風險遠遠高于傳統銀行的信用風險。信用風險產生原因通常有兩方面：一方面，付款人支付指令的發出與資金的實際轉移存在著時間差，在這個過程中付款人或者付款銀行都會因為種種原因產生支付困難，而導致收款人利益受損。另一方面，在電子支付的過程中，很容易在付款人不知情的狀況下，裝上不可信的插件，然后對用戶的賬號、密碼等進行偷竊，從而導致犯罪。

（2）電子商務平臺安全目前國內“釣魚網站”泛濫，亟需通過一個權威的網站認證體系來規范和樹立業內標準。但目前國內網站和企業的誠信認證市場比較混亂，在企業中和網民中都沒有形成一個權威的品牌，造成了企業不愿進行網站可信認證的現狀。但為了提升整個互聯網的安全和誠信水平，必須要加強網站身份的管理，提高企業和網民對于身份認證的認識。

3.4產品的質量對網絡營銷企業信任的影響

就網上交易的商品而言，推遲發貨、交貨、實物與網上宣傳的信息不符、缺少贈品、缺少信息機制、虛假宣傳、采取格式化契約條款等，這些都是涉及產品品質的問題，都會影響到企業在消費者心目中的形象。此外，經營者的售后服務與責任意識欠缺，采取帶有欺騙色彩的打折促銷的方式會對企業信任度產生負面影響。

3.5域名真實度對企業信任的影響

域名是一個企業在互聯網上特有的標志，任何一家企業注冊在先，其他企業都無法再注冊同樣域名。域名就是企業在網絡上的商標和品牌，具有巨大的商業價值。所以，域名被人惡意搶注或先注現象經常發生，如早期的麥當勞公司，被索取了高額轉讓費。云網的相近域名被競爭對手惡意搶注，更有甚者，冒用云網名義進行詐騙，這既對云網的銷售造成了威脅，更損害了消費者的利益。

4升企業信任的網絡營銷策略

4.1物流渠道的規劃

電子渠道的功能主要有信息溝通、交易達成、產品配送三個方面，據此可以將企業實現電子渠道的功能分為三個步驟：信息傳遞、直接銷售、營銷集成。這需要分別注意以下幾點：配置尖端計算機處理系統或選擇合適的信息溝通渠道；建立安全、高效、便捷的結算體系和完善的交易渠道；建立完善的配送系統和暢通的物流渠道。

4.2網絡品牌的建立

企業現在越來越多的是采用人性化的營銷活動，讓顧客一看到某個品牌，就會產生一種肯定的感覺，達到由此而忠實于這個品牌的目的。因此網絡品牌的建立與企業的信任度是相關的。企業應該努力增加網站內容的豐富性和服務性，還必須關注域名和站點的前景，從而達到最快發揮域名商標特性和站點商業價值。“一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性”，網上品牌也如此，因此網絡品牌的建立，其實與傳統品牌的建立手法大同小異。

4.3企業網絡營銷提供免費服務

企業為消費者提供免費資源，可以增加站點流量，當然，所提供的免費服務應是與其產品密切相關的。這樣，所吸引來的訪問者同時也就可以成為良好的企業業務對象。

4.4針對提高網絡安全的策略

在前面提及網絡營銷存在的風險，包括網絡中信息傳輸的保密性、網絡信息傳輸的完整性和交易的信用性，而這些恰恰都會由支付體現出來。傳統的支付方式有現金支付和通過銀行的支付（包括支票、郵政匯兌、電子資金匯兌以及信用卡支付等）。在網絡營銷中，除了大力改進技術，加大支付的安全性以確保商家和客戶的利益，還可以試著用其他的方法降低交易風險，畢竟技術的進步不是一蹴而就的事情。

5結束語

在堅持大力發展網絡營銷的同時，將網絡營銷對企業信任的影響因素放在重要位置，同時與傳統營銷相結合，在網絡營銷的過程中逐漸建立企業信譽，這既需要顧客參與的思想，又需將各種互聯網技術與新的營銷方式相結合，從而達到使企業和客戶充分信任。企業在提升網絡營銷信任策略的過程中，充分利用網絡的免費性、實時性、全方位等特點，創造出符合企業實際情況的網絡營銷新方式、新策略，使企業在日益激烈的市場競爭中立于不敗之地。