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近年來，互聯網技術得到了快速發展，網絡營銷模式已經融入人們的日常生活。由于互聯網打破了時間與空間的界線，具有營銷成本低、傳播速度快、影響面廣等優點，受到了眾多企業的歡迎。我國保險業雖然起步較晚，但發展迅速，網絡營銷也開展得如火如荼。但是多數保險公司的產品目前只停留在網絡宣傳和對普通業務的處理層面，如保險理賠申報，材料提交以及信息溝通等方面，沒有真正發揮出網絡營銷的優勢。對于保險產品的網絡營銷，應注意發揮網絡優勢，根據保險產品自身特點，制定全新的營銷策略。

一、樹立網絡營銷觀念

網絡營銷是一種全新的營銷方式，與傳統的營銷方式具有較大的區別，因此，保險企業產品營銷應樹立全新的營銷觀念，以適應網絡營銷的需求。（一）網絡營銷是一種以消費者為主導的營銷模式。與傳統的營銷模式不同，現代網絡營銷已從賣方市場轉化為買方市場，個性化消費已經成為市場消費的主體，便利、快捷、享受是目前消費者在消費過程中的追求，消費者主動消費的積極性具有明顯提高，已經進入消費者主導的營銷時代。（二）網絡營銷是一種互動式營銷模式。作為一種新型的營銷模式，保險企業可以直接通過網絡與消費者進行實時溝通，開展富有實際意義的交流互動活動，消費者能夠及時、準確地獲取符合個性化消費需求的信息并將個人需求進行反饋。通過實施的互動交流活動，保險企業對網絡營銷的效果進行度量、測試以及評價，按照客戶需求對營銷模式進行設計和改進。（三）網絡營銷是一種“柔性營銷”模式。“柔性營銷”又稱之為“軟營銷”，是指企業以好友的方式宣傳自己，尊重營銷過程中消費者的感受與體驗，淡化營銷過程中的商業活動，以建設軟實力為主導，營銷的主動方是廣大消費者。這是由于網絡營銷本身的特點和消費者個性化需求的回歸所決定的。柔性營銷的最大特點是以消定產，首先是消費者有了購買某種產品或服務的需求，企業才會進行相關的設計并推向市場供客戶消費。在現代網絡技術環境下，保險企業應積極構建柔性營銷模式，促進產品的轉型升級。

二、保險產品網絡營銷模式結構的構建

企業網絡營銷模式構建的基本模式是由網站系統（營銷平臺）和內部業務系統（管理平臺）構成，網站系統是保險企業與客戶之間聯系的接口，在平臺應用中占有十分重要地位。其營銷模式的結構和主要功能構建包括:（一）信息介紹和學習。信息介紹是網絡營銷的主體，保險企業要通過形式多種多樣、內容豐富多彩的產品信息吸引消費者瀏覽。并詳細介紹各種不同保險產品的險種條款、優缺點、保險額度、保險范圍、理賠須知、付款的詳細介紹、取消訂單、退款原則以及企業與客戶之間的權利與義務等詳細說明。各種信息介紹要通俗易懂，對于難以理解的專業術語做必要的備注和解釋性說明，為客戶的理性決策提供必要的依據。（二）用戶需求調查和咨詢。網站系統是保險企業與客戶進行溝通交流的便捷渠道，通過網絡交流，可以不斷地了解客戶需求和市場變化情況，為設計出符合市場和客戶需求的產品品種提供詳細的基礎信息。通過網絡互動交流，還可以實時解答客戶的各種疑問，為客戶提供較為詳細的咨詢與答疑，有利于建立良好的客戶關系，提升服務質量，提升產品知名度。（三）設置網上用戶服務接口。保險企業與客戶之間的溝通是持續和永遠的，因此要建立網上客戶服務接口，實現投保、理賠、續保、變更等項業務的網上全程辦理，客戶足不出戶就可以完成全部保險業務辦理，為客戶提供方便條件。這種服務方式不僅可以為客戶提供方便快捷的服務，同時也能提升保險企業的知名度和客戶滿意度。

三、保險產品網絡營銷組合策略

（一）強化產品開發。保險企業產品的設計，應更貼近每一位客戶需求的個性化壽險產品、安康險產品及各種財險產品，同時對各種產品進行細化，這是未來保險產品發展的方向，保險企業要通過網絡調查的方式設置客戶需求調查表，征求客戶的意見和建議。加快保險產品品種開發，提升產品對市場反應的靈敏度。隨著網絡環境的不斷完善和電子商務的進一步發展，保險產品的網絡營銷將進一步完善。（二）加強客戶資源的有效利用。人的營銷模式屬于傳統的營銷模式，保險企業的客戶資源隨著人的流失也將隨著流失。而網絡營銷模式下，企業可以通過網絡更加直接的獲取客戶資料，同時可以對客戶資料進行直接分析、挖掘和有效利用，降低了人工錄入和查閱資料的成本，節約了人力資源。（三）網絡廣告設計與營銷。網絡廣告具有傳播速度快、覆蓋范圍廣的特點，網絡廣告的通常是在FTP、Gopher或WWW廣告服務器進行，消費者可以通過上述服務器進行瀏覽和閱讀。網絡廣告可以設計成贊助廣告、旗幟廣告、按鈕（圖標）廣告、關鍵字廣告等形式。通常采用動畫、圖像或屏幕滾動等方式播出保險企業的最新產品，吸引瀏覽者，提高廣告的收看效率。（四）網絡營銷渠道的構建。保險企業產品的網絡營銷可分為直銷和分銷，直銷是將產品直接置于企業網站進行銷售，客戶可以通過線上線下兩種方式進行預訂和購買。分銷是指與銀行、訂票網站、旅游企業、旅游景點、鐵路公路及民航售票點進行廣泛的合作，對保險產品進行全方位的促銷。

四、結語

保險產品的網絡營銷，是一項全方位的工作，需要企業各部門之間的密切配合，尤其是要做好監督管理，防微杜漸，保證保險產品的設計和網絡營銷的順利進行。

參考文獻

［1］林勇.財產保險公司網絡營銷策略研究［D］.石家莊鐵道大學,2014.

［2］李士金.保險公式網絡營銷模式研究［J］.科技信息,2016（6）.

［3］吳珊.保險公司網絡營銷策略研究［J］.全國流通經濟,2017（32）.

作者:蘇朋朋 單位:永誠財產保險股份有限公司石家莊中心支公司