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［摘要］隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和信息化社會(huì)的形成，媒體視頻行業(yè)正逐步開拓出一條創(chuàng)新、獨(dú)立的成長(zhǎng)之路。近年來各大視頻網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制劇投入了極大的重視和資金支持，一改以往傳統(tǒng)電視劇的創(chuàng)作和推廣模式，開辟了一種全新的制作方式和營(yíng)銷策略，從題材選擇、劇本制作、影視拍攝和后期剪輯上都實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，并實(shí)施網(wǎng)站獨(dú)家視頻播放權(quán)的模式。文章對(duì)近年來網(wǎng)絡(luò)自制劇的營(yíng)銷策略進(jìn)行歸納和分析，提出未來仍需解決的難點(diǎn)與不足，以其推進(jìn)未來網(wǎng)絡(luò)自制劇媒體更完善的發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)自制劇;營(yíng)銷策略;社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值

1網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1網(wǎng)絡(luò)自制劇概述。網(wǎng)絡(luò)自制劇即基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行自行選題和制作的影視作品，其在傳統(tǒng)影視行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)支撐下，實(shí)現(xiàn)了從技術(shù)制作、播放模式、題材選擇等方向上的創(chuàng)新，充分考慮了現(xiàn)代緊張的生活節(jié)奏，為用戶提供了碎片化的看劇條件，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行推廣和播放，讓用戶觀眾能進(jìn)行自主選擇、即時(shí)觀看。此外，網(wǎng)絡(luò)自制劇對(duì)于傳統(tǒng)電視劇的選題也進(jìn)行了大幅度的創(chuàng)新，開拓了很多新型電視劇種類，像近年非常流行的青春校園劇、古裝穿越劇、偵查懸疑劇等都得到了觀眾熱烈的支持和良好的反饋，網(wǎng)絡(luò)自制劇在不斷探索和發(fā)展中對(duì)自身劇情質(zhì)量也實(shí)現(xiàn)了大幅度的提升。［1］1.2網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展歷程。自從2005年我國(guó)第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站“樂視網(wǎng)”問世，各大視頻網(wǎng)站如雨后春筍般不斷浮現(xiàn)出來。科技大爆炸的時(shí)代，新興產(chǎn)業(yè)持續(xù)不斷地浮現(xiàn)在人們的生活中，其中網(wǎng)絡(luò)新媒體行業(yè)發(fā)展迅速。網(wǎng)絡(luò)自制劇以個(gè)人拍攝視頻為基礎(chǔ)逐步發(fā)展為團(tuán)隊(duì)精良制作影視，經(jīng)過近二十年的變遷終于走向了“網(wǎng)絡(luò)自制劇”這一黃金期。［2］21世紀(jì)是屬于互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的時(shí)代，傳統(tǒng)舊媒體的局限性和弊端逐漸被新興影視行業(yè)沖淡，隨著手機(jī)的普及和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的應(yīng)用，越來越多的用戶能在公眾平臺(tái)上分享到新事物，實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)交流和意見反饋，而在4G網(wǎng)和Wi－Fi的支持下，隨時(shí)隨地上網(wǎng)看劇已廣泛地普及于大眾生活中，這一切都為網(wǎng)絡(luò)自制劇的推出和盛行奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，創(chuàng)造了良好的發(fā)展機(jī)遇。

2網(wǎng)絡(luò)自制劇的營(yíng)銷發(fā)展歷程

2.1網(wǎng)劇制作形成階段。2005—2014年，新媒體開始了對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制劇的初步探索，以拍攝技術(shù)、后期制作等實(shí)質(zhì)技術(shù)為核心，更優(yōu)質(zhì)、符合大眾口味的劇本為外延，逐步將網(wǎng)絡(luò)自制劇推向市場(chǎng)。從2005年我國(guó)第一部視頻短片《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》上市，引起了社會(huì)廣泛地關(guān)注和觀眾的好奇心，可以說是網(wǎng)絡(luò)自制視頻的雛形，但還未形成完善的規(guī)模，此后便開始多年的探索發(fā)展。2014年我國(guó)首部青春校園網(wǎng)劇《匆匆那年》在視頻網(wǎng)站上映后，收到了良好的市場(chǎng)反響和用戶好評(píng)，各大視頻網(wǎng)站抓住機(jī)遇，加大資金投入力度，找到屬于自己的市場(chǎng)價(jià)值，制作了很多題材的網(wǎng)劇。2014年可以稱為網(wǎng)絡(luò)自制劇的元年，我國(guó)第一部原創(chuàng)改編青春校園網(wǎng)劇《匆匆那年》的播出激起了業(yè)內(nèi)一片良好的反響后，接下來的兩年各大網(wǎng)劇都收獲了廣泛地關(guān)注，創(chuàng)造了巨大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，在短短兩年內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇的產(chǎn)出量就取得了85%的增長(zhǎng)率。2.2網(wǎng)劇商業(yè)探索階段。2015—2016年，在網(wǎng)絡(luò)自制劇獲取了穩(wěn)定的用戶流量和市場(chǎng)地位后，其營(yíng)銷價(jià)值也越來越顯著，2015年的《他來了，請(qǐng)閉眼》和2016年的《最好的我們》都迅速爆紅，進(jìn)一步奠定了網(wǎng)絡(luò)自制劇的市場(chǎng)地位，引起了更多投資方的關(guān)注。業(yè)內(nèi)人士基于這一良好的發(fā)展前景，逐步展開了對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制劇的商業(yè)化探索階段。該階段的探索主要有兩大主題，分別是廣告商引入和會(huì)員收費(fèi)制度。這兩大主題短時(shí)期內(nèi)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)自制劇市場(chǎng)的形成從資金上和流量上都打下了十分堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。擴(kuò)大了廣告商的引入，從而減輕了團(tuán)隊(duì)承擔(dān)整部影視劇制作的壓力，網(wǎng)絡(luò)自制劇開始發(fā)展為“平臺(tái)供給方+內(nèi)容制作方”的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式。［4］廣告植入不僅僅能為網(wǎng)絡(luò)自制劇提供豐厚的經(jīng)濟(jì)來源，也是對(duì)廣告商本身投資風(fēng)險(xiǎn)的保障，因?yàn)閺V告商在網(wǎng)絡(luò)自制劇中可以達(dá)成一次投資的效果，在所有投資中包括了演員片酬、制作資金等多方面費(fèi)用支出，這樣高效便利的投資渠道為網(wǎng)絡(luò)自制劇引來了大量的廣告商合作。廣告投資方也是網(wǎng)絡(luò)自制劇獲取經(jīng)濟(jì)利益的主要來源，不僅為廣告商推銷了產(chǎn)品，樹立了品牌效應(yīng)，良好地改善了以往覆蓋式廣告的弊端，在關(guān)注觀看網(wǎng)絡(luò)劇的同時(shí)就可以了解已經(jīng)嵌入視頻中的廣告產(chǎn)品，達(dá)到潛移默化的影響，促使觀眾產(chǎn)生消費(fèi)的念頭。這樣一來各大投資方在看到廣告植入產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟(jì)利益后，紛紛加強(qiáng)了與網(wǎng)絡(luò)自制劇的商業(yè)合作，為網(wǎng)絡(luò)自制劇創(chuàng)造了極大的商業(yè)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)利益。會(huì)員收費(fèi)制度是指以一部影視劇受觀眾的喜愛程度來收取相應(yīng)的費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)自制劇初步發(fā)展期未形成完善的付費(fèi)看劇模式，目前基于網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作成本、受歡迎程度等多重標(biāo)準(zhǔn)衡量每一部劇的“會(huì)員價(jià)值”。并且對(duì)會(huì)員的有效期和登錄平臺(tái)數(shù)量進(jìn)行限制，既避免網(wǎng)絡(luò)自制劇的版權(quán)受到濫用，也讓播放平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)效益得到保障。對(duì)某些受眾群體，比如大學(xué)生來說，有些網(wǎng)絡(luò)自制劇費(fèi)用相對(duì)高昂，因此會(huì)員收費(fèi)制度也一定程度上限制了網(wǎng)劇在大學(xué)生市場(chǎng)的傳播。2.3網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)形成階段。2017—2018年，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息行業(yè)近年來在不斷地發(fā)展和進(jìn)步，新興媒體行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，目前我國(guó)電視劇和電影都未能形成一套衍生化的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，而視頻網(wǎng)站基于這一現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)了其中的薄弱環(huán)節(jié)，積極總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，各大視頻網(wǎng)站都在不斷摸索和發(fā)展自己獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式和營(yíng)銷策略，集“原創(chuàng)制作”+“線上平臺(tái)”于一體的網(wǎng)絡(luò)自制劇就是當(dāng)下最為盛行的媒體發(fā)展方向。直至2017年《致我們單純的小美好》和《你好，舊時(shí)光》等網(wǎng)絡(luò)自制劇收視率的飆升，讓網(wǎng)絡(luò)自制劇成為了媒體影視行業(yè)中不可缺少的重要組成部分，互聯(lián)網(wǎng)也為其提供了更廣泛的推銷平臺(tái)，讓網(wǎng)絡(luò)自制劇取得了良好的經(jīng)濟(jì)收益。［3］網(wǎng)絡(luò)自制劇在提升產(chǎn)量的同時(shí)對(duì)自身產(chǎn)品的質(zhì)量和商業(yè)價(jià)值也應(yīng)保持高度的重視。相比于傳統(tǒng)電視臺(tái)播放模式，網(wǎng)絡(luò)自制劇逐漸形成一條獨(dú)具特色的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，不僅在橫向發(fā)展上引入了先進(jìn)的團(tuán)隊(duì)和業(yè)內(nèi)精英，還在縱向發(fā)展上開拓了全新的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式，從平臺(tái)優(yōu)化、內(nèi)容制作、硬件設(shè)施和團(tuán)隊(duì)服務(wù)等多方面上對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制劇進(jìn)行完善;同時(shí)因?yàn)閲?guó)家廣電總局對(duì)電視臺(tái)綜藝節(jié)目的播出方式下發(fā)了全新的明文規(guī)定，限制了電視臺(tái)視頻的產(chǎn)出，這在一定程度上也為網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)遇，同時(shí)促進(jìn)了投資方與視頻網(wǎng)站合作發(fā)展的進(jìn)度。［5］2.4網(wǎng)劇時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)階段。2019年最讓大家期待的應(yīng)該是優(yōu)酷的自制劇《白夜追兇2》，在2016年第一部大火之后，優(yōu)酷本身和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在該產(chǎn)業(yè)做出很大的投入，同時(shí)也都有不錯(cuò)的效果。網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)量飆升的同時(shí)，也讓觀眾對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和商業(yè)價(jià)值保持高度的重視，視頻網(wǎng)站的最終發(fā)展目標(biāo)不僅僅是提高產(chǎn)出數(shù)量，更重要的是樹立屬于自己的商業(yè)品牌，品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站樹立業(yè)內(nèi)形象標(biāo)桿的關(guān)鍵所在，因?yàn)橐患乙曨l網(wǎng)站的品牌不僅僅能為其吸引到更好的劇本和原創(chuàng)版權(quán)，還能獲得各大投資方的信任，獲得更有力的資金支持，有助于未來網(wǎng)絡(luò)自制劇實(shí)現(xiàn)更高效的發(fā)展與進(jìn)步。近年來作為時(shí)代文化引領(lǐng)者的大學(xué)生也投入到原創(chuàng)視頻制作中，青年人對(duì)社會(huì)的挖掘和剖析創(chuàng)造了一種全新的影視文化，更標(biāo)志著全新網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代的降臨。

3未來網(wǎng)絡(luò)自制劇營(yíng)銷難點(diǎn)分析

3.1廣告植入泛濫。目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制劇為獲取資金支持，加強(qiáng)了與廣告投資方的合作，廣告盈利儼然已成為網(wǎng)絡(luò)自制劇的主要經(jīng)濟(jì)來源，然而網(wǎng)絡(luò)自制劇在植入廣告實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷和利益增長(zhǎng)的同時(shí)，引發(fā)了廣告植入泛濫的不良影響，其中一部網(wǎng)絡(luò)自制劇會(huì)同時(shí)與十余個(gè)品牌合作方，有網(wǎng)友反映觀看一部電視劇仿佛看了一部廣告商業(yè)片;此外，由于多數(shù)廣告植入毫無邏輯，難以順應(yīng)故事情節(jié)發(fā)展，直接影響了用戶的觀影體驗(yàn)感;甚至存在一集電視劇中用大量時(shí)間來推銷游戲產(chǎn)品的現(xiàn)象，諸如此類的現(xiàn)狀都引發(fā)了觀眾流失的“溢流”效應(yīng)。3.2同質(zhì)化趨勢(shì)明顯。現(xiàn)如今隨著網(wǎng)絡(luò)自制劇的盛行，多家視頻網(wǎng)站為爭(zhēng)取市場(chǎng)地位、提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)行了大批量的網(wǎng)絡(luò)自制劇創(chuàng)造，缺乏新穎的選題和原創(chuàng)價(jià)值，導(dǎo)致媒體市場(chǎng)上出現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。部分國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)自制劇為模仿國(guó)外熱門電視劇，從人物選定和劇情發(fā)展上做針對(duì)性的模仿，限制了自身的想象空間和發(fā)展空間，難以形成經(jīng)典的原創(chuàng)視頻，也無法吸引一批忠實(shí)的觀眾粉絲。［6］此外，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)自制劇會(huì)針對(duì)特定的觀眾群體進(jìn)行劇情制作，這些群體往往為視頻網(wǎng)站帶來持續(xù)性經(jīng)濟(jì)利益的用戶，所以制作方大量產(chǎn)出固定模板化的題材，像校園愛情、搞笑喜劇類等，引起觀眾的審美疲勞，難以實(shí)現(xiàn)深層次的進(jìn)步和發(fā)展。3.3網(wǎng)劇品質(zhì)參差不齊。網(wǎng)絡(luò)自制劇是因?yàn)闀r(shí)代不斷推進(jìn)而衍生出的傳媒方向，其根源是由部分網(wǎng)民原創(chuàng)幽默加以簡(jiǎn)單視頻制作所合成，由于這樣特殊的屬性，網(wǎng)絡(luò)自制劇想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地非常困難，導(dǎo)致其在發(fā)展方向和平臺(tái)選擇上較為開放，很多情況下制作方為吸引大眾眼球、創(chuàng)造新鮮元素而在視頻中加入了一些粗俗的情節(jié)，很難達(dá)到制作精良、劇情嚴(yán)密的高水平產(chǎn)出。我國(guó)目前很多網(wǎng)絡(luò)自制劇都主要推行搞笑幽默方向，因更注重娛樂品位而忽略了文化欣賞因素，相比國(guó)外一些制作精良的網(wǎng)劇還有很大的進(jìn)步空間。同時(shí)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制劇和電視劇的制作投入差距也十分懸殊，像近年來經(jīng)典國(guó)產(chǎn)電視劇《甄嬛傳》和《羋月傳》的總資金投入分別為1億元和2.6億元，而像2017年迅速竄紅的《致我們單純的小美好》總投資僅80萬余元，一定程度上反映了現(xiàn)如今網(wǎng)劇制作質(zhì)量令人堪憂。3.4未形成上下游產(chǎn)業(yè)鏈。網(wǎng)絡(luò)自制劇自投入生產(chǎn)到擴(kuò)大影響力以來，多數(shù)在自己獨(dú)家網(wǎng)站平臺(tái)上發(fā)出，既沒有與電視臺(tái)方合作，也沒有發(fā)展線下產(chǎn)業(yè)鏈。其中一部分原因是網(wǎng)絡(luò)自制劇的劇情、題材等不符合電視臺(tái)明文規(guī)定;此外因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)自制劇針對(duì)的群體多為“80后”“90后”的年輕一代，大部分中老年人并不能看懂新興的網(wǎng)劇，對(duì)其沒有興趣。同時(shí)很多網(wǎng)絡(luò)自制劇想開發(fā)下游產(chǎn)業(yè)鏈，從電腦游戲、手機(jī)游戲、圖書和生活用品上都進(jìn)行了一定的拓展，但并沒有取得良好的成效和收益，也沒有打造出屬于自己的品牌，整體前進(jìn)腳步較為緩慢。［7］3.5盈利方向較為單一。目前視頻網(wǎng)站多通過引入廣告商和實(shí)行會(huì)員付費(fèi)觀看制度實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益，其中廣告投資由上文提到是主要的盈利模式，此外在會(huì)員付費(fèi)收益方面，主要調(diào)查了對(duì)媒體視頻具有敏銳觀察力的廣播電視編導(dǎo)專業(yè)和播音主持專業(yè)的大學(xué)生，數(shù)據(jù)顯示僅有12.44%的大學(xué)生會(huì)接受會(huì)員付費(fèi)，87.56%的大學(xué)生不曾選擇付費(fèi)觀影，他們認(rèn)為會(huì)員價(jià)格過高，即使不購(gòu)買會(huì)員也能看到喜歡的視頻，這表明會(huì)員制度在大學(xué)生中未能達(dá)到良好的推廣效果。

4結(jié)論與展望

綜上所述，在現(xiàn)代化與信息化社會(huì)的推進(jìn)下網(wǎng)絡(luò)自制劇近年來取得了良好的發(fā)展和飛速的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作水平和內(nèi)容構(gòu)思也越來越精良，其不僅發(fā)展為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的新興媒體行業(yè)，還開辟了一條全新的商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，成為很多業(yè)內(nèi)人士與專家關(guān)注的重點(diǎn)。但一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必然有其局限性和弊端，網(wǎng)絡(luò)自制劇同樣在營(yíng)銷策略方面涉及了太多的利益紛爭(zhēng)，導(dǎo)致其商品化影響蓋過了真正的文化精神需求，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)自制劇逐漸陷入了同質(zhì)化的旋渦，缺乏一定的創(chuàng)新價(jià)值和新鮮度，很容易引發(fā)疲勞觀影，而且其未能形成一條完善的線上線下產(chǎn)業(yè)鏈，很大程度上對(duì)未來實(shí)現(xiàn)飛躍性的提升產(chǎn)生了局限。總而言之，網(wǎng)絡(luò)自制劇仍然處于一個(gè)不斷發(fā)展的狀態(tài)，其營(yíng)銷模式和戰(zhàn)略還需要進(jìn)一步的探索與完善，相關(guān)工作人員應(yīng)從真正提升網(wǎng)絡(luò)自制劇的文化價(jià)值出發(fā)，與傳統(tǒng)電視劇進(jìn)行比對(duì)發(fā)展，取長(zhǎng)補(bǔ)短，不斷完善自己;同時(shí)應(yīng)深刻剖析市場(chǎng)營(yíng)銷理論，廣泛吸取群眾用戶的需求和建議，進(jìn)而形成一套富有文化特色的、獨(dú)立創(chuàng)新的新型互聯(lián)網(wǎng)媒體產(chǎn)業(yè)，對(duì)影視資源的利用率做到最大化和最優(yōu)化，以實(shí)現(xiàn)未來全面健康的發(fā)展。

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作者:王涵禛 李昂 單位:北京郵電大學(xué)