導(dǎo)語：網(wǎng)絡(luò)營銷有效性和假流量研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：基于搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代網(wǎng)絡(luò)營銷的主流，作為一種新興的營銷手段，其便捷、高效、低成本的特點吸引了大量的營銷者并為企業(yè)帶來巨額利潤?；谒阉饕娴木W(wǎng)絡(luò)營銷的核心是流量的精準(zhǔn)性和有效性，如何讓更多的流量轉(zhuǎn)換為訂單進(jìn)而為企業(yè)帶來實際的利潤，是每一個從事基于搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營銷工作者需要分析和解決的問題，本文從基于搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)鍵詞搜索的機(jī)理出發(fā)，對產(chǎn)生流量的有效性進(jìn)行分析，并對用戶無效點擊產(chǎn)生的假流量的探測方法進(jìn)行全面總結(jié)，以期基于搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營銷可以作為一種更為優(yōu)勢的營銷手段為企業(yè)創(chuàng)造更大價值。

關(guān)鍵詞：搜索引擎；網(wǎng)絡(luò)營銷流量；有效性；假流量；網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，網(wǎng)絡(luò)營銷手段經(jīng)歷巨大變革，而搜索引擎作為人們在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息的最重要方式，為網(wǎng)絡(luò)營銷手段提供了新的契機(jī)，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心報告，截止2018年12月，中國搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)到6.81億，使用率82.2％，用戶規(guī)模較2017年底增加4176萬，增長率為6.5%?；ヂ?lián)網(wǎng)時代蘊含巨大商機(jī)，只有把握機(jī)遇，有效合理的利用網(wǎng)絡(luò)資源，才能在當(dāng)今競爭激烈的營銷市場中占得一席之地，為企業(yè)帶來更大利潤?；谒阉饕娴木W(wǎng)絡(luò)營銷SEM（SearchEngineMarketing）就是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，其原理是利用網(wǎng)絡(luò)用戶對搜索引擎的依賴性和使用習(xí)慣，通過大量的數(shù)據(jù)分析手段，在用戶檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶，簡而言之就是企業(yè)通過這種被用戶檢索的機(jī)會實現(xiàn)信息傳遞的目的。搜索引擎營銷追求最高的性價比，也就是如何以最少的投資，獲得來自搜索引擎最大的訪問量，并獲得相應(yīng)的商業(yè)價值，見圖1所示。搜索引擎一經(jīng)出現(xiàn)，便有學(xué)者認(rèn)為它將成為一種重要的工具并在網(wǎng)絡(luò)營銷中扮演關(guān)鍵角色，直至1994年，雅虎等分類目錄型搜索引擎的出現(xiàn)標(biāo)志著SEM的誕生。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和完善，世界范圍內(nèi)網(wǎng)民人數(shù)的急劇增加以及搜索引擎技術(shù)的不斷進(jìn)步，SEM實現(xiàn)了飛速發(fā)展，尤其是2000年點擊付費模式的產(chǎn)生更是讓SEM展現(xiàn)出巨大的前景和競爭力，搜索廣告已經(jīng)成為中小型企業(yè)進(jìn)行商業(yè)推廣的最佳渠道。SEM是基于搜索引擎的營銷手段，在這個過程中，信息通過搜索引擎實現(xiàn)了雙向傳遞，一方面，用戶可以通過搜索引擎關(guān)鍵詞檢索得到自己需要的信息，而另一方面，企業(yè)也可以通過搜索引擎精準(zhǔn)定位到有效的潛在用戶群體。通過SEM，企業(yè)可以對網(wǎng)站進(jìn)行有效的推廣，企業(yè)只需發(fā)揮向?qū)ё饔枚颜嬲倪x擇權(quán)和主導(dǎo)權(quán)交給用戶，通過對用戶的訪問信息進(jìn)行分析，企業(yè)可以對自身的潛在客戶進(jìn)行較高程度的定位并對搜索引擎營銷策略進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整和優(yōu)化。正因如此，SEM以其低成本、高效便捷的特點而成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主力軍，并在企業(yè)的戰(zhàn)略推廣和規(guī)劃中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，也吸引了眾多的優(yōu)秀營銷者和學(xué)者投身于這一領(lǐng)域的研究之中。盡管SEM極具優(yōu)勢并在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)大背景下在企業(yè)營銷中發(fā)揮重要作用，然而對于企業(yè)來說，營銷的效果好壞取決于直接銷售而不是網(wǎng)站訪問量的增加，如何為企業(yè)帶來實質(zhì)的利潤是每一個從事SEM的人必須認(rèn)真考慮的問題，事實上，由于大量無效點擊的存在，SEM關(guān)鍵詞搜索產(chǎn)生大量的虛假流量甚至是垃圾流量，單純的點擊量并不能完全反映出SEM的效果。企業(yè)在保證用戶訪問量的基礎(chǔ)上，如何更大程度地將這些點擊轉(zhuǎn)換為真實的利潤，需要對流量的有效性進(jìn)行深入的分析，另一方面，對網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)生的虛假流量進(jìn)行有效的檢測，并給出對應(yīng)的解決方案，這樣才能有目的地對SEM的營銷策略進(jìn)行針對性的改進(jìn)和優(yōu)化，從而實現(xiàn)低成本高收益，使得SEM可以作為一種更為有效的工具在企業(yè)的長期推廣和戰(zhàn)略規(guī)劃中發(fā)揮重要作用。基于此，本文從SEM的機(jī)理出發(fā)，從不同角度對關(guān)鍵字搜索產(chǎn)生流量的有效性進(jìn)行分析，并對虛假流量甚至垃圾流量的產(chǎn)生原因進(jìn)行介紹，提出一些可行的假流量的探測方法。最后，對本文的主要工作進(jìn)行總結(jié)并對SEM未來的發(fā)展趨勢提出構(gòu)想和展望。

有效性分析

對SEM的營銷效果進(jìn)行有效性分析是一個成功的搜索引擎營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也就是說，要想從眾多優(yōu)秀的搜索引擎營銷商中脫穎而出，首先要做的就是不厭其煩地對營銷廣告中的每個細(xì)節(jié)進(jìn)行緊密的跟蹤，進(jìn)而對搜索產(chǎn)生流量的有效性進(jìn)行分析，從而對潛在消費者的興趣特征習(xí)慣、興趣愛好、有多大幾率購買等信息有一個全面的把控。但不幸的是，市場調(diào)查顯示，眾多用戶在營銷過程中連最基本的評估都沒有做過，于是，對營銷效果進(jìn)行全面的分析，例如對訪問量的銷售轉(zhuǎn)換比例進(jìn)行實時地跟蹤，計算SEM的投資回報率等就顯得尤為重要，本文主要從搜索行為分析、銷售轉(zhuǎn)換比例以及點擊行為分析三個方面來對SEM搜索產(chǎn)生流量的有效性進(jìn)行分析（見圖2）。搜索行為分析。關(guān)鍵詞是搜索行為中的核心，也是付費搜索廣告甚至是搜索引擎營銷的重要內(nèi)容，通過對用戶搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行分析可以一定程度上反映流量的有效性，從用戶的角度來說，消費者在搜索過程中，當(dāng)對某種產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生需求時，搜索行為往往蘊含著諸多信息，不同的關(guān)鍵詞可能反映出用戶不同的行為特征，對關(guān)鍵詞進(jìn)行分析，可以有效的對用戶的興趣、心理特征等有較為深入的了解，從而分析其消費意圖。通過對關(guān)鍵詞等一系列搜索行為進(jìn)行分析可以劃定潛在的買家人群，進(jìn)而可以結(jié)合區(qū)域來對目標(biāo)消費者進(jìn)行精準(zhǔn)定位，這樣一來，在目標(biāo)區(qū)域之外的人群搜索產(chǎn)生的流量則較大概率不能轉(zhuǎn)換為實際的交易，可以通過定位屏蔽某些國家和地區(qū)，以節(jié)約成本并提高流量的有效性，進(jìn)一步提升搜索引擎營銷的效果。銷售轉(zhuǎn)換比例。對于利用SEM來做推廣和營銷的企業(yè)來說，對搜索產(chǎn)生流量最直接的有效性分析手段就是計算產(chǎn)生流量的銷售轉(zhuǎn)換比例以及流量成本的投資回報率，在把高質(zhì)量的潛在買家吸引到網(wǎng)站上之后，如何進(jìn)一步分析這些流量是否轉(zhuǎn)換為用戶的訂單，就需要計算流量的轉(zhuǎn)換率，而提升流量的轉(zhuǎn)換率，就需要根據(jù)消費者的習(xí)慣，合理布局網(wǎng)頁內(nèi)容，做到網(wǎng)站豐富多彩并且特征分明。其次，還需要對廣告的投放渠道進(jìn)行合理的選擇和評估，對整個SEM的營銷效果進(jìn)行全方位的評估，對流量轉(zhuǎn)換率低的廣告進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，通過銷售轉(zhuǎn)換比例對流量進(jìn)行有效性評估是一種基本的量化評估的方法，也是SEM的基礎(chǔ)工作。點擊行為分析。通過對網(wǎng)絡(luò)用戶的點擊行為進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，對于目的性很強(qiáng)的用戶，也就是有極大可能成為潛在用戶的消費者，更愿意相信在自然搜索欄中出現(xiàn)的信息，并且會更多地關(guān)注在搜索結(jié)果中排名較高的信息。而搜索主題與動機(jī)的一致往往會增加消費者的滿意度，并產(chǎn)生對網(wǎng)站進(jìn)行進(jìn)一步關(guān)注的沖動，另外，在某一項信息被點擊后，目光在之后一項信息上的停留時間會迅速變少。也就是說，通過對用戶點擊行為以及在廣告頁面停留的時間等因素進(jìn)行分析，同樣可以判斷該用戶購買的幾率，并以此分析流量的有效性（見圖3）。

假流量探測

這是一個數(shù)據(jù)爆炸的時代，而伴隨著廣告投放技術(shù)的不斷發(fā)展，流量欺詐也愈演愈烈，大量的虛假流量給互聯(lián)網(wǎng)帶來巨大危害，假流量的生成方式主要有：非人類流量、無曝光有點擊、單素材多代碼、有代碼無素材等。假流量使得互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)付出慘痛的代價，以色列特拉維夫的某家網(wǎng)絡(luò)安全公司的一份新報告表示，2019年大概有20%的數(shù)字廣告預(yù)算因為虛假流量而被浪費，按照eMarketer預(yù)測2019年全球數(shù)字廣告市場2500億美元來算，這意味著會有500億美元的預(yù)算被浪費。作為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段，SEM同樣面臨著假流量的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如何對假流量進(jìn)行探測并阻止其對網(wǎng)絡(luò)營銷的侵害，是SEM亟待解決的問題。假流量探測見圖4所示。探測技術(shù)。一般來說，真實流量一般比較自然和多樣，而假流量一般具有一定的目的性和規(guī)律性，識別假流量一般可以從基本屬性、產(chǎn)品參與度、轉(zhuǎn)換情況等多個方面切入，例如探測流量的跳出率、平均訪問深度、頁面點擊情況、留存情況等基本屬性。而對流量導(dǎo)入進(jìn)行第三方監(jiān)測已經(jīng)成為廣告行業(yè)乃至整個互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的共識，發(fā)展有效的第三方探測工具成為從事SEM工作者甚至整個計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)研發(fā)群體的重要工作。只有擁有了強(qiáng)大的監(jiān)測工具，才能讓虛假流量無處遁形。作為重要的搜索引擎公司，谷歌在虛假流量探測領(lǐng)域同樣強(qiáng)大，其擁有世界頂尖的第三方流量探測機(jī)構(gòu)DoubleClick，并且在2014收購了Spider公司，他們的主要任務(wù)便是為谷歌識別假流量等流量欺詐行為，為谷歌以及和谷歌合作的眾多公司提供強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)安全堡壘，保障他們的利益。第三方流量探測工具經(jīng)歷飛速發(fā)展，聯(lián)合利華公司也在2019年初開發(fā)出新的跨媒體測量系統(tǒng)，并同時在收集其他廣告商的意見用于改進(jìn)。這個系統(tǒng)可以幫助廣告主更好地測量數(shù)字廣告投放效果，目的主要是為了規(guī)避整個行業(yè)愈演愈烈的虛假流量問題。探測標(biāo)準(zhǔn)。在完善探測技術(shù)和工具的基礎(chǔ)上，制定一套行之有效的流量探測標(biāo)準(zhǔn)也是整個網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的重中之重，早在2016年8月，中國媒體評估委員會（CMRC）成立，這是我國第一個聯(lián)合行業(yè)共識而創(chuàng)建的媒體評估和認(rèn)證機(jī)構(gòu)。CMRC以信任、貫標(biāo)與審計為核心使命，是旨在利用非國有資產(chǎn)、秉承自愿舉辦的原則、從事非營利性在線媒體評估、第三方檢測機(jī)構(gòu)資質(zhì)及監(jiān)測服務(wù)審核的非政府組織。這一機(jī)構(gòu)的成立，為SEM乃至整個網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)帶來新的標(biāo)準(zhǔn)和便捷，進(jìn)一步遏制了假流量的盛行，標(biāo)準(zhǔn)的制定讓第三方探測工具有章可循，不至于因探測差異而引發(fā)相關(guān)行業(yè)問題，保障整個廣告主以及消費者的利益，讓網(wǎng)絡(luò)營銷可以更加健康的發(fā)展和成長。假流量與反流量欺詐之間的斗爭和博弈仍在繼續(xù)，完全消除假流量的危害依然還有很長的一段路要走，對每一個網(wǎng)絡(luò)營銷和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)者來說，假流量探測依然任重道遠(yuǎn)。相信隨著這些技術(shù)的不斷完善，SEM會更加真實和透明。

結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)經(jīng)歷飛速發(fā)展，身處互聯(lián)網(wǎng)營造的信息海洋中，面對紛雜的網(wǎng)絡(luò)世界，人們通過搜索獲取信息，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為最大的信息庫并蘊含巨大的商機(jī)。基于搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營銷手段成為新時代廣告主的寵兒，并為企業(yè)帶來巨大便利和高額的利潤，然而，對于營銷者來說，流量并不能為企業(yè)帶來實際的利益，只有對流量進(jìn)行有效性分析并對假流量進(jìn)行探測，進(jìn)而制定相應(yīng)的對策，才能保證網(wǎng)絡(luò)營銷健康有效發(fā)展。本文從關(guān)鍵詞搜索流量的有效性分析和假流量探測兩個方面闡述了SEM的關(guān)鍵問題，提出了相應(yīng)的分析和探測方法，相信隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，SEM可以作為一種更加強(qiáng)大的營銷手段并創(chuàng)造出更大價值。

作者:郜宣 單位:三亞學(xué)院國際酒店管理學(xué)院