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摘要：移動視頻直播獨占鰲頭，網絡直播營銷也快速發展，為整個互聯網行業做出突出貢獻。一方面，網絡直播營銷的種種特性構成網絡直播與其他營銷方式競爭時的顯著優勢，其獨特的營銷傳播方式帶動整個營銷市場的發展，也推動網絡直播繼續升級。另一方面，網絡直播營銷的發展也涌現出諸多弊端。本文將網絡直播的營銷傳播作為研究對象，從網絡直播營銷在國內的傳播現狀切入，探究我國網絡營銷的發展出路。

關鍵詞：網絡直播；營銷傳播；傳播賦權；“直播+”

一、“網絡直播”的營銷傳播現狀

網絡直播作為一種新的營銷傳播方式，自誕生之日起就帶有互聯網的優勢。直播平臺和廣告主對直播營銷的重視推動直播營銷市場規模持續擴大。相比于傳統營銷模式，網絡直播的優勢主要表現為四個方面。首先是實時互動性。實時性作為最突出的亮點，意味著用戶可以不受限制進行彼此互動，這一特質可以激發用戶的主動參與感，調動積極性，可使營銷信息更易被受眾理解記憶，促成交易變現。其次是傳播范圍廣泛。網絡直播以視頻為媒介形式，更加便于二次傳播和裂變。再次是精準營銷。各垂直細分領域所進行的網絡直播營銷能夠根據人群標簽精準鎖住目標受眾群體。最后是移動端視頻廣告。移動端的更新迭代使其份額逐漸超過電腦端，移動端使人不再局限于室內，具有呈現小屏幕、隨時隨地、去中心化、趨于碎片化的特點，成為人們接入互聯網的主要方式。成熟營銷模式的形成需要各方條件加持。網絡直播營銷最突出的優勢就在于它將互聯網和主播個人魅力實現無縫契合，將當紅主播與定向受眾合為一體，從而實現從個人向商業的定向轉化。網絡直播營銷一出現就擁有眾多的受眾，因其雄厚的資本加持、飛速更新換代的技術保障，加之用戶主導的生產內容，眾多因素結合到一起，帶來了網絡直播營銷的火爆，也催生了獨具一格的營銷傳播模式。

二、“網絡直播”營銷傳播方式的機遇

（一）“直播+”模式日益成熟。“直播+”模式的運用，使電商、生態、游戲等領域注意到直播平臺背后蘊藏的巨大優勢和盈利能力。以2018年《百萬英雄》的“廣告專場”為例，短短幾個小時的直播出現28個品牌，前期造勢帶來500多萬的人數峰值。2019年“618”期間，開播商家的數量同比增長近一倍，開播場次增長150%，直接實現商品銷售高達130億元。“直播+”持續賦能行業創新，反哺直播行業發展，豐富直播內容品類，極大地提高了平臺變現能力。（二）粉絲經濟帶動平臺活躍。網絡直播平臺是一個“傳播賦權”的場所，每個擁有流量的主播都是“意見領袖”，聚集在“領袖”周圍的用戶是營銷信息的直接傳播對象。互聯網的發展也一直在重新定義消費者，粉絲逐漸成為超越普通消費者的新的受眾群體。粉絲群體依據共同的認同感和價值觀組建，通過彼此之間的密切互動，不斷增強成員對精神層面的認同感和“我們”的感情。這種情感層次的認知最終反映在網絡直播營銷平臺上，帶來平臺的活躍化，也實現更多的交易變現。（三）技術加持使得受眾主導。通訊技術進步、移動終端設備普及，基礎的技術賦權讓每個人擁有更大的話語權和主動權。隨著技術的發展，最顯著的變化是受眾地位的提高。“技術賦權”給每位受眾一把打開新世界的鑰匙，而平臺準入的低門檻使得每個人都可破門而入。通過實時互動，受眾的地位得到充分尊重，受眾可以使自己的消費需求更加直觀可見，促使主播按照受眾需求推廣產品信息，實現傳與受、營銷傳播人員和消費者的精準營銷。

三、“網絡直播”營銷傳播方式的風險

（一）“美色經濟”和“三俗”傾向。“美色經濟”與“三俗”（即庸俗、低俗、媚俗的簡稱）傾向極具“眼球效應”，從而推動形成“注意力經濟”。投資者的急功近利與部分主播的浮躁結合，更使得直播平臺的“三俗”傾向加速蔓延。色情、暴力等內容直擊人性私欲，感染力強，成為各界競相采用的營銷形式。在網絡直播平臺中，人們逐漸打破傳統的、單一的、直線的營銷模式，再加之網絡空間相對自由開放，不少營銷傳播會直擊人們內心的原始訴求，喪失基本價值判斷，污染網絡直播營銷環境。（二）盈利模式單一。網絡直播的盈利能力直接關系到營銷模式的長遠發展，有了充裕的資金作為后盾才能為技術開發、平臺更新提供支持。一方面，直播平臺為形成品牌效應，在線上線下投放大量廣告；一些平臺為擴大影響力，天價贊助高流量綜藝內容，使宣傳成本直線飆升。另一方面，現在直播平臺的盈利主要來自用戶付費，平臺根據不同主播擁有的粉絲群體和交易成交量來分配主播在平臺賺取的打賞費，最高可達70%，最低只有20%。相比于其他互聯網行業，其盈利模式的確有待成熟，還需要引進更為有效的盈利模式。（三）內容同質嚴重。網絡直播內容同質化現象嚴重，影響網絡直播營銷的長遠發展。在目前的網絡直播平臺上，不管是直播界面設計還是直播內容都極其相似。只為一時集聚用戶，不顧內容優劣，先大量生產內容進行填充的模式存在于眾多平臺。縱觀整個網絡直播營銷市場，內容大同小異，缺少新意，要么就是“曖聲奶氣”的直播語調，賣萌扮可憐的表演；要么依靠低俗的段子來吸引用戶。這種“套路”似的表演內容極易讓受眾產生審美疲勞。對于過度碎片化和庸俗化的無意義信息的批量傳播，受眾會迷失在混亂的信息洪流之中。

四、網絡直播營銷傳播的對策與思考

（一）抓住網絡直播時代新機遇。1.進入全民直播時代，市場空間巨大。5G技術加持下，人們即將進入沉浸直播時代，游戲、街拍、舞蹈、課程等各類直播文化隨即而來，直播成為一個分享快樂、分享技術、分享知識的平臺。全民直播時代意味著網絡直播營銷有著更大的粉絲群。網民的上網時間和上網頻率不斷攀升，對網絡直播營銷來講是良好的發展機遇。另外，直播平臺的“零門檻”也為全民進入直播時代加速進程，現在不管主動與否，整個網絡直播行業都置身于新的營銷戰場。2.標簽化和臉譜化的識別機制更易引流縱觀現在的網絡直播平臺界面，首頁大多是清一色的美女，大眼睛、高鼻梁、尖下巴的“網紅臉”已經成了首頁的標配。直播平臺有眾多用戶集聚，他們都是轉化成功率極高的潛在消費者，網絡主播們對他們的消費行為起引領作用。“網紅”“播主”中的大部分都是將自己進行標簽化，打造自己的人設和識別機制，例如淘寶口紅一哥李佳琪的“Ohmygod”，而薇婭則將自己的粉絲稱呼為“薇婭的女人”，培養粉絲忠誠度，收割粉絲好感。3.優質內容需求敦促直播營銷更新發展生產優質內容是打造直播營銷品牌的有效方式，用戶對優質內容的主動需求客觀上也推動直播營銷的發展升級。網絡直播營銷的長遠發展需要從策劃到執行進行科學安排，著力推動UGC向PGC的轉變。直播平臺應依據受眾的“選擇性接受”理論，有針對性地生產優質內容，既要考慮到受眾需求的多元性，又要引導受眾接收新的營銷信息。要高效利用網絡直播進行營銷傳播，除了資本和技術，更依賴于內容和形式上的創新力和想象力。（二）防范風險穩健發展。1.建立行業共識和自律公約。提高自律意識與道德水準，自覺抵制“美色經濟”與“三俗”傾向。直播平臺需建立行業共識和自律公約，嚴肅整頓“黃、賭、毒、槍、暴”現象。制定行業統一標準，從內容到形式，從平臺自動檢測到鼓勵用戶自發檢舉，真正抵制網絡直播營銷中的低俗行為。為凈化網絡文化環境，維護行業生態有序、良性、健康發展的秩序，中國演出行業協會網絡表演（直播）分會2020年4月7日向社會公布因從事違法違規活動的第五批主播黑名單，被列入黑名單的58名主播將在5年內禁止注冊和直播。另外，社會需要持續進行公益宣傳，提高民眾“媒介素養”，倡導全民一起遵守自律公約，推動網絡直播營銷從無序走向有序，避免“劣幣驅除良幣”的現象，建立一個健康、綠色、向上的營銷傳播環境。2.建立會員觀看機制。直播平臺分為獨立直播平臺（主要為泛娛樂直播和游戲直播）、垂直直播平臺和版權直播平臺，每種平臺的盈利模式不一，各有側重。無論是打賞分成，還是依靠商品消費或廣告收入，各平臺都在擴大營收模式，保證利潤來源。各直播平臺可通過深化內容訂閱制或者會員付費制來優化平臺盈利模式。從艾媒咨詢的調查數據看，有39%的用戶愿意為特定的直播內容付費，甚至有將近60%的用戶表示愿意為足夠精良的內容付費。這說明有較多的用戶都希望自己能接收優質內容，并愿意為之付費。隨著直播行業發展進入成熟階段，中長尾流量價值挖掘至關重要，搭建更加多樣的付費場景，以更好的用戶體驗、較低的付費門檻作為引導，培養用戶付費習慣，提升付費比例。平臺要為會員提供明顯超越普通用戶的直播或觀看權限，培養會員忠誠度。3.拓展“直播+”模式，豐富直播呈現形式。“直播+”領域用戶增量空間巨大，社交消費理念催生多元收入結構。根據QuestMobile的預計，2021年直播行業的月活用戶規模將達到1.4365億，娛樂直播行業月活用戶規模則將達到7412萬。通過專業內容孵化和直播的強互動連接，帶動“直播+”模式朝著多元、專業的方向前進，已成為網絡直播營銷的必行之舉。內容上，拓展“直播+”模式，可從各類專場入手豐富傳播內容。設置不同人群的標簽，進一步組織吃貨專場、美容專場、電影專場等。在未來還可依托大型賽事或運動會，開辦奧運會專場或世界杯專場。形式上，平臺可通過提供技術創新來豐富直播呈現形式。如將VR（虛擬現實）技術融入到直播中，獨創VR直播專區，打造新穎、直觀的觀看體驗。“直播+無限內容”的營銷傳播方式為直播行業拉開一面旗幟，進行內容和形式的“雙創新”，未來網絡直播營銷的發展才會有無限空間和機遇。

五、結語

網絡直播營銷是一種新的營銷傳播方式，具有高用戶黏性，它融合最新潮的技術成果，聚集眾多的用戶群體，相比于其他傳統的營銷方式來說具有獨特的發展優勢。網絡直播用戶也表現出較強的娛樂屬性，具有高消費意愿和高消費能力，因此網絡直播營銷蘊藏著巨大的發展潛力和商業價值。然而，缺乏相應規范，導致網絡直播營銷經歷著初步發展階段的陣痛。推動網絡直播營銷進一步發展，需要社會各界協同合作，對直播營銷的現有運營現狀、盈利模式等進行變革。同時，要將現有資源價值發揮到最大化，優化傳播內容，豐富傳播形式，創造更多市場份額，為社會主義市場經濟發展做出更多貢獻。

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作者:牛斌花 單位:鄭州大學新聞與傳播學院