導(dǎo)語：非遺項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是中華民族優(yōu)秀的文化結(jié)晶，是歷史的傳承，凝聚了古代先輩們的智慧。本文針對樂山地區(qū)的非遺網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境現(xiàn)狀進(jìn)行分析，再以此為基礎(chǔ)提出相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷的具體方案。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；樂山；網(wǎng)絡(luò)營銷

1.地區(qū)介紹

樂山，一座有深厚底蘊(yùn)的歷史文化名城，擁有名山、名佛、名人、名城，2000多年的深遠(yuǎn)歷史和絢爛文化，豐富了它的內(nèi)涵。在悠久濃重的歷史文化背景之上成就的樂山非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，不光流傳久遠(yuǎn)，蘊(yùn)涵富厚，而且特點(diǎn)昭彰，成為嘉州文化百花園中最絢爛的瑰寶。目前，樂山市已收錄國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目保護(hù)名錄的項(xiàng)目有4項(xiàng)，省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目保護(hù)名錄有39項(xiàng)，市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目保護(hù)名錄有88項(xiàng)。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境

通過對樂山地區(qū)所屬相關(guān)非遺項(xiàng)目百度詞條查找，現(xiàn)4項(xiàng)國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)均有百度詞條收錄，其余127項(xiàng)省、市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也大部分均有收錄。其中關(guān)于食品、習(xí)俗相關(guān)的非遺項(xiàng)目瀏覽次數(shù)較高，翹腳牛肉瀏覽次數(shù)達(dá)316627次。微博官方平臺(tái)僅有峨眉武術(shù)注冊有賬號(hào)，但微博活躍度并不高，粉絲數(shù)量也相對較少。“水墨幽篁夾江竹紙非遺計(jì)劃”微博是四川大學(xué)文化行者水墨幽篁支隊(duì)，就夾江竹紙這一項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝探究和教育推行的教學(xué)計(jì)劃項(xiàng)目。樂山地區(qū)其他非物質(zhì)文化遺產(chǎn)并未設(shè)立官方微博平臺(tái)，大多動(dòng)態(tài)信息都是通過“四川非遺”微博平臺(tái)。根據(jù)今日頭條APP上關(guān)于“樂山非遺”這一關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果顯示，每一篇的評論量基本都為0，最新一條文章時(shí)間為5個(gè)月前，賬號(hào)類型多為文旅型、樂山當(dāng)?shù)毓俜劫~號(hào)或是樂山本土咨詢號(hào)，更新評率不夠高，點(diǎn)擊率曝光率也不高。線下的樂山非遺營銷環(huán)境進(jìn)行隨機(jī)抽樣——問卷調(diào)查的方法，根據(jù)最后收回問卷結(jié)果統(tǒng)計(jì)顯示，對于樂山非遺項(xiàng)目了解程度不深，認(rèn)為各種渠道都可作為了解非遺項(xiàng)目的途徑，更愿意親身體驗(yàn)、親自參與到非遺項(xiàng)目文化。對于樂山地區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境現(xiàn)狀了解到，大部分對于非遺還是止步于“四川非遺”這一大類，再細(xì)分到地區(qū)的話，用戶們的了解度就不夠，信息鋪設(shè)比較完全是百度百科詞條的收錄，基本上都有在收錄名單，其他信息鋪設(shè)板塊相對較薄弱。

3.網(wǎng)絡(luò)引流方法

3.1活動(dòng)營銷

我國眾多節(jié)假日中，春節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)、中元節(jié)，被列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，以及不定期在成都舉辦的中國成都國際非遺節(jié)。峨眉武術(shù)（雜技與競技）、夾江麻柳堂燈戲（傳統(tǒng)戲劇）、向家班獅舞（傳統(tǒng)舞蹈）、（峨眉山民間傳說故事）民間文學(xué)類等相關(guān)的樂山地區(qū)非遺項(xiàng)目，可以針對這些節(jié)假日的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，舉行相關(guān)的游街表演、文藝演出、話劇、故事會(huì)等活動(dòng)。嘉州大廟會(huì)（民俗）、竹紙制作技藝（傳統(tǒng)手工技藝）、沐川草龍（傳統(tǒng)美術(shù)）、金錢板（曲藝）類相關(guān)的樂山地區(qū)非遺項(xiàng)目，可以針對這些節(jié)假日時(shí)間節(jié)點(diǎn)，舉行相關(guān)的廟會(huì)、展會(huì)、校園交流會(huì)等展覽活動(dòng)。通過多種多樣的活動(dòng)讓樂山當(dāng)?shù)鼐用駥τ诒镜胤沁z文化有更多的了解和認(rèn)識(shí)。策劃時(shí)選好活動(dòng)的名字，契合相關(guān)的節(jié)日，比如春節(jié)的“過年看大戲”。再是固定活動(dòng)時(shí)間，比如，端午節(jié)當(dāng)天固定游街表演活動(dòng)，常態(tài)化以后每年的這個(gè)節(jié)日點(diǎn)，人們都會(huì)有所期待。最后在活動(dòng)前期對活動(dòng)進(jìn)行充分預(yù)熱，比如，社區(qū)廣播宣傳、當(dāng)?shù)刭Y訊公眾號(hào)軟文，充分運(yùn)用現(xiàn)有的線上線下宣傳渠道。

3.2內(nèi)容營銷

夾江年畫非遺傳承人楊繼榮和她的團(tuán)隊(duì)為創(chuàng)作“口罩年畫”，給觀音、門神、年娃娃戴上了口罩。夾江年畫團(tuán)隊(duì)很巧妙地運(yùn)用了這一實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，進(jìn)行了內(nèi)容營銷，以中老年人為目標(biāo)用戶，大眾為潛在用戶，很及時(shí)、精確地把握住了用戶的需求。夾江年畫還聯(lián)合#漫畫法治樂山#，結(jié)合地域文化和法治精神，讓市民更直觀地去了解法治、遵循法治，建造樂山當(dāng)?shù)亍胺ㄖ稳嫛钡赜蚱放啤Ｔ掝}契合實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，通過互聯(lián)網(wǎng)的媒體新聞，信息的傳播更廣，更多的人了解到這是四川非遺——樂山非遺——夾江年畫，讓人們對于非遺又近了一步。傳統(tǒng)手工技藝類型的非遺項(xiàng)目像是“沐川草龍”就可以仿照“口罩年畫”這一例子緊跟熱點(diǎn)事件，進(jìn)行內(nèi)容營銷。以熱點(diǎn)詞作為營銷的關(guān)鍵詞，這樣更容易被用戶發(fā)現(xiàn)、關(guān)注、搜索。推送內(nèi)容中體現(xiàn)出推送內(nèi)容、品牌、產(chǎn)品的價(jià)值，“口罩年畫”體現(xiàn)了戴口罩的內(nèi)容價(jià)值，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌價(jià)值，年畫可供觀賞性的產(chǎn)品價(jià)值。有意識(shí)地樹立和宣傳品牌，“口罩年畫”就很好地突出了四川樂山非物質(zhì)文化遺產(chǎn)這一品牌。

3.3粉絲效應(yīng)

“粉絲”如今成為企業(yè)的重點(diǎn)營銷對象。若擁有了龐大的“粉絲”群體，那么將會(huì)更容易實(shí)現(xiàn)營銷的快速傳播、大面積傳播，從而打開銷售局面。樂山地區(qū)非遺項(xiàng)目民俗類的蹺腳牛肉、甜皮鴨、蘇稽米花糖、土門泡菜、夾江豆腐乳、紅苕麻糖，可以通過“樂山美食”類攻略型話題，吸引眾多吃貨粉絲。蹺腳牛肉、甜皮鴨更是成為本地、外地游客必吃的兩項(xiàng)美食。微博用戶Mint曾發(fā)微博提到樂山高鐵站是人手一袋特產(chǎn)，這樣足以看出樂山美食的吸引力。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷策略

4.1精準(zhǔn)營銷

LBS營銷會(huì)依照用戶需要，進(jìn)行搜集目標(biāo)用戶附近或指定區(qū)域內(nèi)推送符合相關(guān)檢索條件的餐廳，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。用戶通過使用LBS服務(wù)，不光可以了解餐廳的基本信息，還能查看相應(yīng)的口碑、評價(jià)、顧客曬圖等，以此選擇合心意的餐廳，并用手機(jī)進(jìn)行訂餐，再通過移動(dòng)支付完成付款。樂山地區(qū)非遺項(xiàng)目中與食品有關(guān)的店鋪，可以參加美團(tuán)、大眾點(diǎn)評APP賣家。現(xiàn)在大部分人們出游選擇吃飯，都會(huì)在大眾點(diǎn)評或美團(tuán)查看附近美食評分排行或是周邊美食。傳統(tǒng)手工技藝類的項(xiàng)目可以將成品制作出與大型的快時(shí)尚精品店進(jìn)行合作，這樣將樂山地區(qū)相關(guān)非遺項(xiàng)目和LBS營銷，進(jìn)一步增加樂山地區(qū)非遺項(xiàng)目的曝光度。可以將“LBS+地圖”相結(jié)合，具體應(yīng)用于高德地圖、百度地圖等涉及定位服務(wù)的應(yīng)用。結(jié)合活動(dòng)營銷，LBS營銷作為宣傳渠道，將峨眉武術(shù)、嘉州大廟會(huì)、夾江麻柳堂燈戲、向家班獅舞等相關(guān)的樂山地區(qū)非遺項(xiàng)目，舉行的游街表演、廟會(huì)、展會(huì)等活動(dòng)的信息應(yīng)用于導(dǎo)航服務(wù)、生活服務(wù)，擴(kuò)大宣傳范圍。

4.2電子郵件營銷

郵箱的注冊量始終呈增長趨向，大部分人每天做的第一件事就是查看收件箱。電子郵件營銷關(guān)鍵在于取得目標(biāo)營銷用戶的電子郵箱地址，依據(jù)地址創(chuàng)建地址數(shù)據(jù)庫。可通過購買第三方郵件數(shù)據(jù)庫、儲(chǔ)存調(diào)查問卷或優(yōu)惠活動(dòng)中用戶留下的地址、使用爬蟲軟件進(jìn)行網(wǎng)上數(shù)據(jù)挖掘等方式獲得。收集到地址后，針對樂山地區(qū)用戶進(jìn)行非遺活動(dòng)、技藝的宣傳。網(wǎng)上也有很多電子郵件營銷的工具，比如，可以使用熊貓郵件里面的模板進(jìn)行編寫，再群發(fā)導(dǎo)入的郵件地址。當(dāng)擁有電子郵件信息和用戶信息后，依據(jù)所處的不同地區(qū)進(jìn)行用戶細(xì)分，比如峨眉、樂山市中區(qū)、夾江、金口河等對地區(qū)進(jìn)行細(xì)分管理，基于當(dāng)?shù)氐姆沁z項(xiàng)目和近期開展的非遺相關(guān)活動(dòng)等定制情景化內(nèi)容。例如，峨眉地區(qū)用戶，可向其推送峨眉武術(shù)、峨眉堂燈戲、峨眉山大廟廟會(huì)相關(guān)的武術(shù)學(xué)習(xí)、燈戲表演、廟會(huì)展出等信息；樂山市中區(qū)，可向其用戶推送向家班獅舞、嘉陽河川劇、嘉州大廟會(huì)等活動(dòng)信息。

5.網(wǎng)絡(luò)營銷的具體實(shí)施方案

5.1淘寶平臺(tái)營銷

5.1.1淘寶店鋪數(shù)據(jù)分析樂山地區(qū)非遺目前沒有設(shè)立專門的淘寶店鋪，可通過借鑒其他店鋪售賣的單品銷量、評價(jià)等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。首先，確定店鋪市場及貨源定位。對當(dāng)前淘寶關(guān)于樂山非遺產(chǎn)品的銷售情況、競爭店鋪環(huán)境分析和發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)估，然后根據(jù)數(shù)據(jù)分析所得實(shí)際情況選擇產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品定位。其次，對淘寶店鋪的運(yùn)營方向進(jìn)行規(guī)劃，如標(biāo)題設(shè)置、寶貝上架時(shí)間、推廣人群、推廣策略規(guī)劃等。最后，分析寶貝的變化趨勢，如訪客、流量、平均停留時(shí)長等，根據(jù)得出數(shù)據(jù)及時(shí)做好產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略的調(diào)整。5.1.2寶貝內(nèi)容優(yōu)化主圖設(shè)置成將寶貝放置在實(shí)際使用環(huán)境，引發(fā)用戶的代入感，體現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)用性，比如蘇稽米花糖可以應(yīng)用于給爺爺奶奶送禮物。主圖相當(dāng)于引入的窗口，所以主圖也需要展示出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，比如蘇稽米花糖的主圖可以加上“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”“無添加劑”等賣點(diǎn)，吸引用戶點(diǎn)擊。詳情頁的圖片也要盡可能地展示寶貝細(xì)節(jié)，讓用戶能夠更多地了解寶貝。5.1.3淘金幣當(dāng)?shù)赇佭_(dá)到星級≥4星，開店時(shí)間超過90天時(shí)，可以到賣家中心后臺(tái)的“營銷中心”開通淘金幣權(quán)限，設(shè)置活動(dòng)內(nèi)容。店鋪簽到、收藏店鋪、淘金幣抵錢等送金幣形式，提高店鋪瀏覽，促使用戶持續(xù)進(jìn)店瀏覽，既增強(qiáng)了用戶黏性，也提高了二次購買率。

5.2微信營銷

5.2.1個(gè)人微信號(hào)營銷——朋友圈廣告?zhèn)€人微信號(hào)營銷主要針對樂山地區(qū)非遺傳承人的個(gè)人微信號(hào)。朋友圈廣告的最佳形式是以圖片形式呈現(xiàn)，與文字相比，圖片形式更加直觀、更具說服力。配文可用非遺背后的故事、傳承人生活等進(jìn)行包裝，盡量在簡短的內(nèi)容中取得輕松有趣的效果，也不要添加過多的產(chǎn)品信息。時(shí)間最好選擇上下班路上的零碎時(shí)間或是休閑時(shí)間。還可以設(shè)定轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊多少可獲得小禮品、優(yōu)惠券等福利信息，提高用戶的參與度。5.2.2企業(yè)公眾號(hào)營銷——公眾號(hào)樂山地區(qū)非遺項(xiàng)目可開通過微信公眾平臺(tái)，進(jìn)行非遺宣傳。首先確定地域定位為樂山非遺，再是風(fēng)格可以中國風(fēng)這一傳統(tǒng)古典為公眾號(hào)風(fēng)格定位，產(chǎn)品定位就是非遺，功能定位是提供樂山地區(qū)非遺相關(guān)信息，還可每日定期早安日簽，圖片可選擇節(jié)假日、非遺圖片、活動(dòng)海報(bào)。同時(shí)可通過與一些本地生活、官方政府等的微信公眾號(hào)互動(dòng)、相關(guān)，一些軟文或是活動(dòng)信息在平臺(tái)上，擴(kuò)大宣傳范圍。

5.3微博營銷

微博營銷是一項(xiàng)基于“粉絲”而進(jìn)行的營銷。微博上每個(gè)活躍的“粉絲”都可能是潛在的微博營銷對象。而這些粉絲可分為兩類——樂山用戶和非樂山用戶。樂山用戶我們主要針對年輕人進(jìn)行宣傳，非樂山用戶我們主要以“旅游”“特產(chǎn)”兩個(gè)側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行宣傳。樂山用戶哪怕不在樂山本地生活，看到相關(guān)樂山信息也會(huì)關(guān)注，進(jìn)而推送給家人。樂山境內(nèi)的樂山大佛、峨眉山每年吸引了大批游客到樂山進(jìn)行旅游消費(fèi)，以此為“敲門磚”，吸引游客對樂山的文化底蘊(yùn)有更深入的了解。首先確定一個(gè)個(gè)性化名稱，體現(xiàn)出品牌，所以可定微博名稱為：樂山非遺，緊跟熱門話題內(nèi)容引起興趣，定期更新微博內(nèi)容，不做僵尸號(hào)，多與“粉絲”進(jìn)行互動(dòng)，也可去其他相關(guān)微博下評論，增加“樂山非遺”名稱的眼熟度、活躍度、曝光量。可以結(jié)合活動(dòng)營銷進(jìn)行微博活動(dòng)，比如轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、送小禮品、小福利等方式來吸引用戶。

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作者：田沁于 侯玲 單位：四川大學(xué)錦城學(xué)院計(jì)算機(jī)與軟件學(xué)院