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內容摘要:企業的競爭優勢,不僅依賴于優質的產品和服務,而且依賴于高效率的營銷渠道。建立高效率的營銷渠道,是企業提高營銷效率、為客戶提供超額讓渡價值并獲得競爭優勢的基本策略。關系型營銷渠道的建立為這一策略的貫徹實施提供了保證。本文從營銷效率與營銷渠道的相互關系入手,分析了傳統營銷渠道模式如何阻礙營銷效率的提高、關系型營銷渠道模式的建立,最后指出了關系型營銷渠道模式對于營銷效率的貢獻。

關鍵詞:營銷效率營銷渠道關系型渠道模式

營銷效率與營銷渠道的關系

“效率”是經濟學概念,是指投入與產出之比。所謂“高效率”是指以一定量的輸入求得最大的輸出,或是以較小的輸入求得一定量的輸出。

營銷中也存在效率問題,許多企業的營銷實踐表明:一項營銷支出或者一項營銷活動,有時并不能帶來預期的利潤,即并沒有取得較高的效率。這就要求企業必須衡量每項市場營銷活動的必要性,精心設計和計算市場開支的流向和效果,即衡量營銷效率。具體說,衡量營銷效率就是要衡量一個特定的市場項目的效果如何,怎樣把營銷部門內部的衡量指標同外在的財務指標掛起鉤來,如何確定產品、價格、渠道、促銷等方面各種創新活動的價值等。不講效率的營銷不是營銷,也就失去了存在的必要性。

營銷渠道是由一系列相互依賴的獨立組織組成的,這些獨立組織包括顧客、制造商、批發商與零售商,以及營銷研究企業、倉儲公司、運輸公司、保險公司、銀行、廣告公司和咨詢公司。在激烈的市場競爭中,營銷渠道扮演著一個極其重要的角色,一個能夠實現對目標市場全方位覆蓋、全渠道控制的營銷渠道是絕大多數產品和企業取得成功的先決因素。

高效率的渠道系統可以讓企業、消費者或組織客戶,在他們需要的時候、需要的地點、樂于見到的方式購買到需要的商品與服務。因此,企業在致力于為市場帶來優勢產品和服務的同時,也要同樣致力于如何通過高效率的營銷渠道讓產品和服務走向市場。

可以說,企業的競爭優勢不僅依賴于一流的產品和服務,而且依賴于高效率的營銷渠道。特別是在網絡時代,企業在營銷渠道上有了更多的選擇,從而也就擁有了更多打造高效率營銷渠道的手段和路徑。

傳統營銷渠道模式

隨著科技的進步和經濟的發展,企業的渠道環境發生了極大的變化,例如供求關系的變化、中間商地位的提高等。此時,傳統的營銷渠道模式越來越不能適應變化了的營銷環境,受到來自營銷效率的挑戰:如何降低不合理的營銷渠道成本,如何建立營銷渠道的快速反應機制、渠道成員如何實現收益的合理分配和長期合作等。

傳統交易型營銷渠道阻礙營銷效率提高

傳統交易型營銷渠道是一種松散、單向、間接、推動型的渠道模式,由于渠道成員一般不是一對一的關系,且利益相對獨立、追求的經濟目標相對較大(甚至可能是完全對立或競爭的)。

因此,傳統營銷渠道模式是買賣型而非合作型的渠道關系。對于這種渠道關系麥克康門是這樣描述的:高度松散的網絡,其中制造商、批發商和零售商松散地聯結在一起。相互之間進行不親密的討價還價,對于銷售條件各持己見,互不相讓,所以各自為政,各行其是。

可以看出,在傳統的交易型營銷渠道中,廠商從交易的角度理解與經銷商的關系,往往缺乏完整的、系統化的經銷商甄選標準和過程;對于經銷商業績考核主要著眼于銷量;在整個營銷渠道鏈中,各利益主體單獨作出價格、促銷決策,缺乏必要的協調和支援;制造商與中間商之間沒有系統化的、行之有效的信息反饋和處理機制;制造商著重于產品銷量,忽視了市場管理,銷售人員主要扮演訂單承接人的角色。這樣,在渠道的各個環節上就會產生矛盾,從而造成渠道費用高居不下,反應遲鈍,沖突不斷,缺乏互動等問題。這些問題的直接結果,便是企業有限資源浪費,渠道效率的低下,市場競爭優勢削弱。因此,傳統交易型營銷渠道固有的弊端是阻礙營銷效率提高的根本原因。

傳統交易型營銷渠道中成員之間的關系不協調

當前市場環境下,絕大多數市場已發展成為有效供給大于有效需求的買方市場,消費者成為稀缺資源。由于零售商處于渠道的末端,最能夠接近和直接影響目標市場上的消費者,因而零售商成了產品流向市場的“守門人”,甚至有許多大型超市幾乎左右了生產商產品的出廠價。

商品的極大豐富和市場競爭的白熱化,使得零售商對商品的貨源有較大選擇余地,最終導致生產商在與零售商的交易過程中居劣勢,生產商對零售商的依賴程度加大。

激烈的市場競爭促使零售商通過擴張兼并、連鎖經營、特許經營等方式急劇增大自己的規模,零售業的集中程度大大提高。

隨著全球經濟一體化,許多企業實現了生產和銷售的國際化,生產和銷售的國際化必然要求渠道網絡的國際化。但是,在傳統交易型營銷渠道中存在著的矛盾更加突出:一方面是生產商對渠道網絡的依賴進一步加強,另一方面是渠道成員的不合作。這個矛盾的存在必然影響營銷效率的提高。

可見,傳統交易型營銷渠道中零售商力量的加強,導致渠道成員之間的關系更加不協調,營銷效率進一步降低。如何適應營銷環境的變化,突破傳統交易型營銷渠道導致的營銷效率低下的堅冰,成為擺在營銷者面前的重要課題。因此,能夠提高渠道效率的新型的關系型營銷渠道模式出現了,并日益受到理論界和企業界的關注。

關系型營銷渠道模式

首先,渠道中多個主體的并存,決定了營銷渠道的效率并不單純取決于渠道中某一個組織或機構,而是依賴于所有成員的相互配合;其次,營銷渠道的運作是一個過程而不是一個事件,這一過程包括從產品、服務提供商到最終顧客之間的所有活動,這些活動的多樣性、繼起性,要求營銷渠道中相互獨立的成員實現長期的全方位的合作,目的是促使一個產品或服務能夠順利地被顧客使用和消費。而傳統交易型營銷渠道模式正是在這點上存在致命的弱點,阻礙了營銷效率的提高。這種情況下,關系型營銷渠道模式應運而生。

關系型營銷渠道是為了提高整條營銷渠道的營銷效率,在保證渠道成員均有利可圖的情況下,制造商從團隊的角度來理解和運作廠家與其他渠道成員的關系,以協作、共贏、溝通為基點,加強對渠道的控制力,為消費者或組織客戶創造更具價值的產品和服務,并最終達到本公司的戰略意圖。

在實際操作中,關系型營銷渠道成員可以通過契約、管理或資本三種紐帶來達到長期的全方位的合作。

在以契約為紐帶的關系型營銷渠道中,制造商可以通過某種契約形成一種合同式的營銷體系(特許經營就是一種典型的契約關系形式)。

在這種關系型營銷渠道中,有一個系統化的渠道成員甄選標準和過程,運用多指標體系(而非僅僅是銷量)對銷售業績進行考核;制造商和中間商有共享的、完整的客戶信息庫、意見反饋體系和主動及時的銷售預測;通過契約,制造商可以與中間商聯合進行價格決策,聯合促銷支持,銷售人員在更多情況下扮演的是一個建立、協調、維護與經銷商關系的關系經理的角色。

在以管理為紐帶的關系型營銷渠道中,制造商輸出自己的品牌、文化及其它管理理念,從團隊成員的角度理解彼此的關系。

在以資本為紐帶的關系型營銷渠道中,制造商可以通過入股的方式參與渠道的經營甚至控制渠道,從而形成一個風險和利益共擔的渠道體系,這種方式的整合水平最高,生產者與銷售者的關系最為鞏固。

可見,無論是契約、管理還是資本紐帶,都是為了達到長期的全方位的合作。關系型營銷渠道區別于傳統營銷渠道的最大特點,就是它改變了傳統渠道模式中渠道成員之間“博弈”的關系,關系型營銷渠道是通過戰略性合作將企業與其他渠道成員變成一個利益整體,即在共同發展的基礎上實現“共贏”,降低了渠道成本,建立了有效的營銷渠道快速反應機制,降低了企業渠道運作中的市場風險,提高了營銷效率。

關系型營銷渠道模式對提高營銷效率的作用

關系型營銷渠道模式對于營銷效率的貢獻體現在以下三個方面:

協同效應

關系型營銷渠道模式對于營銷效率的貢獻,首先是協同效應。關系型營銷渠道模式的渠道成員,能從彼此信任的關系中各自獲取更高的利益而無損于各方的利益,從而提高了各自的營銷效率和整個營銷渠道的效率。瑞士國際學院的NirmalgaKwmar教授的實證研究表明,能夠與經銷商保持良好依賴關系的制造商可以獲取更多的競爭優勢。該研究將銷售商分成兩類:對制造商信用度高的銷售商和對制造商信任度低的銷售商。結果發現,銷售商尋找新的供應貨源,銷售商對制造商的信用兌現,銷售商銷售制造商的產品線寬度以及由制造商評估的銷售商業績方面,不同的信任關系有較大的差異,對制造商信用度高的銷售商明顯優于對制造商信任度低的銷售商。

共享信息

在關系型營銷渠道模式中,制造商和中間商有共享的、完整的客戶信息庫、意見反饋體系。由于條形碼、POS、EOS、VAW等系統的廣泛使用,零售商能以非常低的成本獲取全面的顧客信息,零售商擁有了自己的高質量的數據庫,使市場信息中心由制造商轉移到了零售商。在關系型營銷渠道模式中,渠道成員是一個利益整體,通過零售商的數據庫可以實現渠道成員共享顧客信息,提高了營銷效率。

通過零售商的數據庫,制造商能夠以非常低廉的成本建立起相當完備的客戶資料庫,對每一個消費者的消費行為進行量化分析,更接近和了解消費者,從而降低了經營決策的非理性程度。這與通過樣本調查進行消費行為研究相比,具有更加準確、客觀的優勢。

通過零售商的數據庫,制造商能夠及時獲取零售商即時的銷售、存貨信息,既能幫助自己預測產品的銷售前景,合理調節生產計劃,也能夠幫助零售商保持庫存的最合理水平。

通過零售商的數據庫,制造商獲取相關信息以改進產品設計,調整促銷策略,并把有關產品、促銷的最新信息及時反饋給零售商,能夠對其業績產生積極的促進作用。

分享能力

關系型營銷渠道對效率的另外一個貢獻,來自于成員間彼此可以借用對方的企業能力,即分享能力。由于關系型營銷渠道模式提供了成員之間可以互相分享對方企業能力的可能性,而企業能力遵循知識產品的收益遞增規律而非收益遞減規律。因此,分享能力使關系型營銷渠道在一定程度上實現了企業的遞增收益,提高了營銷效率。

總之,按照現代營銷理論,顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本之差。在日益激烈的市場競爭中,企業要實現顧客讓渡價值最大化,必須認識到高效率的營銷渠道是降低顧客總成本的重要手段。建立高效率的營銷渠道,已經成為一個企業提高營銷效率,為顧客提供超額讓渡價值并獲得競爭優勢的基本策略,關系型營銷渠道模式的建立為這一策略的貫徹實施提供了保證。

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