導語：奧運期間事件營銷策略分析論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、研究對象與方法

（一）研究對象。

本文以奧運會期間的事件營銷案例為研究對象。

（二）研究方法。

1、文獻資料法。查閱有關營銷學原理、體育市場營銷學等多學科的科學理論書刊及網上資料，對已有研究成果進行分析，為本文提供充足的理論依據。

2、數據分析法。對查閱所得的數據進行整理，并對其結果進行分析論證。

3、邏輯分析法。運用歸納、類比、演繹、綜合等邏輯分析法，對各種信息進行全面分析與研究，論證有關結論并提出相應的對策和建議。

2、結果與分析

（一）事件營銷概念與特征。

1、事件營銷的涵義。事件營銷就是以具備影響力的新聞為內在形式、以合適的營銷方式為表現形式的一種營銷手段。企業事件營銷運作的手法可歸結為兩類:企業借用已有的社會熱門事件或話題結合企業或產品在銷售或傳播上的目的而展開的一系列活動，稱為“借勢”；企業通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，整合自身資源，以吸引媒體、社會團體及消費者的興趣和關注，稱為“造勢”。

2、事件營銷的特征。（1）對外部事件的依托性。事件營銷的本質就是事件，無論是企業自行策劃事件還是借用已有的社會熱點，事件營銷始終圍繞著一個主題以此實現企業的銷售目標，建立企業的良好形象；（2）雙重目的性事件營銷的目的有兩個，一是提高產品銷售，二是塑造品牌形象。（3）第三方公正性。各種廣告、信息鋪天蓋地，其真實性卻無從考究。因而企業實施事件營銷時則通過借助第三方公正組織或權威個人，將其產品、服務、理念較真實地傳遞給目標市場及目標群體，提升其關注度。（4）一定的風險性。由于事件發展的不確定性和信息接收者對信息接收程度的不同，事件營銷具有不可避免的風險性，風險無法避免但可以控制，因此企業應該予以重視。（5）信息接收干擾小。信息大量堆積大大影響了企業希望傳播給大眾的信息。然而，事件營銷由于借助或制造了能迅速吸引消費者眼球的事件，牢牢抓住了大眾的注意力，排除了大量垃圾信息的干擾，提升了傳播的有效性。（6）宣傳成本較低。事件營銷避免了其他營銷方式的高額宣傳費用,可以產生低投入高回報的宣傳效果，甚至讓企業一夜成名。

3、奧運營銷的應運而生。四年一屆的奧運會是全世界最大型的體育盛會，雖然真正參與其中的只是各國的運動健兒代表，但世界的任何一個角落在那十五天都為之沸騰。由于注意力資源的相對集中，奧運會給贊助企業、合作伙伴等帶來了巨大的商機，在這樣的時機下，奧運營銷順勢產生了。

奧運營銷作為以奧運會為事件的一種特殊的事件營銷，指的是奧運會前期、中期及后期一段時間內，企業通過贊助商、合作伙伴等方式，借助奧運的高知名度和關注度進行的營銷，是事件營銷的特殊表現。

企業實施奧運營銷一般有兩種方式,其一是贊助商、合作伙伴,這種方式要求企業有強大的資金基礎,另一是打奧運營銷的擦邊球,也就是所謂的非奧運營銷,是資金不夠的中小企業可采用的方法。

（二）企業事件營銷的原理探究。

1、事件營銷的原始動機——注意力的稀缺。“注意力是對于某條特定信息的精神集中。當各種信息進入人體的的意識范圍，人將關注其中特定的一條信息，然后決定是否采取行動。”注意力對于企業來說，是一種可以轉化為經濟效應的資源，把握住大眾的注意力，也就有了事件營銷的動力。

2、事件營銷的實現橋梁——大眾媒介議程設置。所謂的大眾媒介議程設置簡單說來，就是大眾傳播媒介具有一種為公眾設置議事日程的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。

因此，如果企業想成功的實施一次事件營銷，必須善于利用大眾媒介，只有憑借傳媒開展的新聞傳播、廣告傳播等大眾傳播活動，營造出有利于企業的社會輿論環境，才能幫助企業達到借勢或造勢的目的，引起大范圍的公眾重視。所以，大眾媒介議程設置是事件營銷的實現橋梁。

3、事件營銷的必要途徑——整合營銷資源。營銷大師菲利普·科特勒認為整合營銷就是企業所有部門為服務于顧客利益而共同工作.它有兩層涵義,其一是不同營銷手段共同工作，其二是營銷部門與其他部門共同工作。

企業整合的資源表現在整合多種媒體渠道、整合多種媒體渠道傳播的信息、整合多種營銷工具。

4、事件營銷的最終目標——增加品牌資產。前面提到事件營銷具有雙重目的性，其一是提高產銷量，二是塑造品牌形象。產銷量的提高是事件營銷的直接效果，而品牌形象的塑造和強化則是其間接效果，最終實現品牌資產的累積。

（三）企業事件營銷的模型構建。

1、事件營銷的方式策略。（1）體育贊助策略。主要是借助贊助、冠名等手段，通過相應的體育活動來進行營銷，如奧運會、世界杯、NBA等等。例如2008北京奧運會在內的第六期TOP計劃中共有12家企業，分別是聯想、可口可樂、柯達、歐米茄、源訊、宏利人壽、三星、通用、麥當勞、松下電器、強生和VISA；（2）新聞輿論策略。企業利用社會上有價值、影響面廣的新聞，不失時宜地將其與自己的品牌聯系在一起，來達到借力發力的傳播效果。在這一點上，海爾做法堪稱國內典范。在“7·13”申奧成功的第一時間，海爾在中央臺投入5000萬元的祝賀廣告隨后播出，資料表明,當夜，海爾集團的熱線電話被消費者打爆，相信國人在多年后再回味這一歷史喜悅時，肯定會同時想起曾經與他們一同分享成功的民族品牌就是海爾；（3）明星效應策略。明星是社會發展的需要與大眾主觀愿望相交合而產生的客觀存在。從馬斯洛分析人的心理需求學的角度說：當購買者不再把價格、質量當做購買顧慮時，利用明星的知名度去加重產品的附加值，可以借此培養消費者對該產品的感情、聯想，來贏得消費者對產品的追捧。例如牙買加選手尤塞恩·博爾特在奧運會男子100米決賽中奪得金牌并打破世界紀錄后，興奮地脫下金色彪馬跑鞋向人們展示，無疑為彪馬作了有力的宣傳。

2、事件營銷的事件選擇策略。事件有很多種類，并不是任何一個事件都能成為企業用來實施事件營銷的“事件”。借助一個適合自己的事件進行營銷就是成功的事件營銷的一半。如果一個事件的核心點與企業的訴求點及公眾的關注點能夠重合，形成三點一線，那么這樣的事件才是企業能用來實施事件營銷的“事件”。

3、事件營銷的時機策略。企業事件營銷非借勢即造勢，因此一定要抓住“勢”，若“勢”未到或大“勢”已去，都沒有進行事件營銷的必要。把握住時機，事件營銷的效果則事半功倍。

企業通常有兩類時機用于事件營銷，一類是企業內部自己創造的時機，另一類是企業外部環境如社會環境、行業環境提供的時機。內部時機包括企業開業、周年慶典、新產品上市、獲得大型榮譽、發生其他重大事件。而外部時機包括重要節日、大型盛會、國內外重大事件、行業新規定出臺、市場新機會點出現。

企業適時地把握住這兩類時機，趁熱打鐵，定能取得很好的效果。

（四）我國企業如何搭上奧運的快車。

1、參與奧運會營銷的商機。三星：從“丑小鴨”到“白天鵝”。1988年三星成為漢城奧運會的當地贊助商時負債已高達170億美元，奧運營銷改變了三星的命運，讓三星從“丑小鴨”成長為“白天鵝”。1998年三星成為奧運會全球合作伙伴。經過2000年悉尼奧運會和2002年鹽湖城奧運會的成功營銷后，三星繼續簽約成為2006年都靈冬奧會和2008年北京奧運會的全球合作伙伴。在2004年《美國商業周刊》全球最有價值的品牌排名中，三星品牌價值達到125.5億美金，排名世界第21，成為全球品牌價值上升最快的公司之一。

金六福：為奧運添“福”。金六福對奧運精神進行了不同以往的詮釋：歡聚是福、參與是福、和平是福、進取是福、友誼是福、分享是福。“奧運福”整合傳播使金六福的“福文化”提升到了一個更高的層次。在“奧運福”理念的帶動下，金六福的終端銷售以15％的速度快速增長。

2、參與奧運會營銷的風險。既然奧運營銷作為一種事件營銷，必然也是機會與風險并存，機遇與挑戰同在。企業在看到巨大商機的同時，也應該看清它可能帶來的挑戰和風險，并且加以高度重視。

美國某體育咨詢公司負責人杰姆•安德魯斯曾表示，贊助奧運會可以算得上這個世界上最昂貴的贊助，如果無視自身現實情況，很可能使企業的商業行為成為一場得不償失的“燒錢運動”。例如1996年亞特蘭大奧運會，獲得贊助權的200多家企業大約只有25％有所回報，大部分企業由于營銷戰略不當只獲得了很少的短期效益。

四、結論與建議

（一）結論。

事件營銷作為信息爆炸時代的必然產物，目前在我國已經處于高速發展的階段。由于其凝聚了多種傳統營銷手段的精華，同時避免了高額的宣傳成本，讓眾多企業趨之若騖。本文對事件營銷的實施原理和策略的探究，讓企業走出認識上的誤區，讓企業知道如何有效實施奧運期間的事件營銷策略，以及國內企業在今后如何把握奧運會帶來的巨大商機。

（二）建議。

1、找到企業與奧運精神契合的要素。

2、標志營銷與其他營銷手段結合。

3、關注投資回報率。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒（美）著.梅清豪譯.營銷管理[M].上海人民出版社，2003年版.

[2]托馬斯·達文波特，約翰·貝克（美）著.謝波峰等譯.注意力經濟[M].中信出版社,2004年版.

[3]唐·舒爾茨（美）著.吳磊等譯.新整合營銷[M].中國水利水電出版社，2004年版.

[4]郭慶光.傳播學教程[M].中國人民大學出版社,1999年版.

[5]崔自三.奧運營銷：試試“差異化路線”策略.全球品牌網.

[6]馮中美.企業事件營銷傳播的原理與策略研究[J].中國知網.

[7]戴世洪.中外品牌奧運營銷排行榜.全球品牌網.

[8]馬修D.尚克(美)著.董進霞譯.體育營銷學[M].清華大學出版社，2003年版.

摘要：隨著市場營銷的迅速發展,國內外企業為了更好的實現目標，紛紛尋找新的營銷模式。近年來,事件營銷成為越來越受到企業家們關注的一種創新營銷的方法。本文運用文獻資料法、數據分析法、邏輯分析法等研究方法，從事件營銷的涵義及特征入手,對企業事件營銷實施的原理進行探究，構建了企業事件營銷的模型。通過分析我國企業事件營銷的現狀及存在的問題，提出了解決方案，最后給欲借助奧運事件營銷的企業一些積極建議。

關鍵詞:奧運營銷；事件營銷；策略；實施