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事件營銷(eventmarketing)是指企業在真實與不損害公眾利益的前提下,通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件,吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注,以求提高企業或產品知名度、美譽度,樹立良好品牌形象,并最終促成產品或服務銷售目的的手段和方式?？梢哉f,如何運用好事件營銷,達到提高企業知名度和美譽度的目的顯得尤為重要。事件營銷的因素分析隨著注意力經濟的到來,如何吸引消費者的眼球,無疑是現代市場營銷的熱點問題。由于事件營銷自身的優勢(如影響漣漪作用、公正公開性等),正被許多企業采用,以期獲得預期目的。那么,筆者經過分析,總結了在運用事件營銷時應注意的因素有以下幾個方面:(一)規模效應因素企業發展到一定程度,規模效應就會體現出來。如果產量增加的比率大于生產規模擴大的比率,這種情況在經濟學中定義為規模收益遞增;對應的有規模收益遞減和不變的概念。規模效應指的是產量變動的比率與企業規模擴大的比率之間的關系。對實施事件營銷的企業來說,究竟是當企業發展到何種程度上,適宜采用事件營銷。企業初創期,即規模效應不變時。對應規模收益的定義,可以看出當企業不惜血本(相對而言,初創期的企業資金有限,通常都是寸金不讓的),集中精力運作事件營銷,必然會為企業帶來一個不可避免的問題:事件營銷非常成功后,產品的需求量會在短期內激增,而在企業的初創期,企業很難有豐裕的資金,去投入到設備的更新上,也就滿足不了市場需求量。消費者由希望到失望,企業將會舉步維艱。企業成熟期,即規模效應遞增時。成熟期的企業,不論知名度和美譽度均遠遠超過初創期。當運用事件營銷獲得成功后,由于有雄厚的儲備力量作支撐,企業如魚得水。生產規模的擴大,規模效應的遞增,導致了成本相對的大幅降低,企業將會因此而大大提高其市場占有率。企業衰退期,即規模效應遞減時。衰退期的企業,一般不適宜運用事件營銷。即便運用得當,其獲得的利潤也與其投入的成本抵消的相差不多了;運用不當,更會加快企業的破產。(二)內在關聯度因素從長期來看,事件營銷最終成功與否,其內在的關聯度至關重要。所謂內在關聯度,是指事件營銷的三個當事人——企業、事件、消費者之間的關聯程度。即通常所說的公眾的關注點、事件的熱點與企業的訴求點三點之間的關聯程度如何。大凡成功的事件營銷,其內在的關聯程度必然高;反之,則內在關聯程度必然低。只有企業生產出來的產品與事件本身所帶來的意義高度相關,才能吸引消費者的眼球,才能提高企業的知名度和美譽度。(三)市場預期因素諾貝爾經濟學獎得主羅伯特•盧卡斯的預期理論同樣適用于企業對事件營銷的運用上,本文暫且稱之為市場預期因素。企業只有建立在對市場需求科學預測的基礎上,才能考慮是否運用事件營銷,做到有的放矢。企業預期某種產品不久會走俏,甚至政府政策將會在近期內有所改變,這些都是預期的范圍。(四)雙鏈因素即原料供應鏈和銷售渠道鏈。在企業考慮能否運用事件營銷時,必須保證這兩根鏈條在運用成功與否都不受其影響。具體而言,當事件營銷成功運作后,其原料供應鏈能源源不斷地滿足其市場需求,銷售渠道鏈能最大限度地實現消費品的轉移,實現企業的產品增值;當事件營銷失敗運作后,企業形象受損,企業能在這兩根鏈條中全身而退。企業在進行決策時,必須反復考慮不可預測的結果。當然,還有很多因素未加說明,這里主要闡述的是對決定事件營銷是否采用的主要因素,其主要內容可以用圖1形象說明。事件營銷的策略分析據統計,我國民營企業平均生存周期只有區區2.9年。在西方,事件營銷早已成為企業壯大自身的常備戰術。這幾年的事件營銷在我國也有所發展,但失敗之例頗多。以此為鑒,在運用事件營銷時,應注意運用以下策略:(一)造勢策略所謂的造勢策略,就是企業通過自身策劃富有創意的活動,從而引起媒體或者大眾關注。企業要善于從信息過剩的市場中發現機會,人為制造一些與企業產品相關的事件,從而借助事件的漣漪作用,影響消費者的購買意愿,從而達到最終目的。1915年,在美國舊金山舉行的“巴拿馬萬國博覽會”上,茅臺酒“怒擲酒瓶振國威”成為迄今為止被傳頌的中國企業成功運用事件營銷的首個經典力作。隨后,張瑞敏“砸機”事件砸出了海爾品牌的質量形象,向全社會宣傳了海爾以質量為本的企業理念,為海爾在未來發展成為全球知名品牌打下堅實的基礎。2005蒙牛酸酸乳超級女聲堪稱制造事件的經典。這些發生在身邊的經典商例都充分說明了企業要善于造勢,以求發展。(二)借勢策略所謂借勢策略,就是參與大眾關注熱點話題,將自己帶入話題的中心,由此引起媒體和大眾的關注。每天都會有大眾關心的熱點問題,企業必須要深度調研,從眾多熱點問題中篩選出與自身主題相關的話題。然后,搭上媒體的平臺,誘使消費者把事件與企業聯系起來。一般而言,企業采取借勢策略的前期成本遠遠低于造勢策略;但不應忽視的是善于用借勢策略的企業通常都有良好的與媒體溝通渠道,甚至會在媒體上投入巨大費用,才能起到效果。所以采取何種策略,企業應注意之間的投入差異,根據自身實力,量力而行。農夫山泉不論是“為申奧捐獻1分錢”的支持申奧活動,還是支持貧困地區兒童上學的“陽光工程”,并與中國航天基金會簽訂協議,農夫山泉作為贊助商捐贈1000萬元給基金會以支持中國航天事業的發展,作為回報,農夫山泉獲得今后6年內“中國航天員指定專用飲用水”的稱號。就在楊利偉安全準確返回的那一刻,農夫山泉水在電視、報紙和網絡上適時推出“這一刻有點甜,農夫山泉祝賀中國首艘載人航天飛船——神舟五號成功返航”的廣告與全球華人分享這一刻的“甜蜜”。這一廣告無論是從品牌的訴求點與事件的契合度上看,還是從表現形式和時機上看,都堪稱為事件營銷借勢利用的典范。(三)傳播策略在事件營銷的實施過程中,傳播策略是非常重要的一個環節。事件營銷的實施就是一個事件本身的傳播過程,借助事件這一載體來傳播企業所希望傳播的關鍵訴求點。為此,應注意以下幾方面:要對事件營銷進行全面、細致、操作性強的策劃,明確透過事件營銷所要傳播的主題,如公司形象、品牌理念等,企業內涵,品牌理念和事件要有合適的對接點,再根據主題制定完備的媒介宣傳計劃,從全局上把握宣傳的關鍵點。因此,完善的計劃和周密的部署是事件營銷成功的重要前提。例如蒙?！昂教靻T專用牛奶”的廣告之所以能在“神五”成功落地的幾個小時之內遍布了大江南北,就是因為事前做了完善的計劃,每一個細節都考慮得清清楚楚。要發揮傳播的主動性,深入挖掘傳播資源。福建移動在策劃“橙色風暴動感地帶2005巨星演唱會”時,就極力從多方面,多角度來宣傳演唱會的不同凡響。演唱會之前,宣傳“最民主的互動”、“最華麗的組合陣容”、“最迷人的音樂”;演唱會之后,則在主流報紙上采用連續整版專題的形式,對演唱會進行了全面系統的總結,突出亮點。具體執行策劃要迅速到位。事件營銷力=策劃力×執行力,再好的事件營銷構思,一旦遭遇很差的執行力,結果也是不會令人滿意的。事件營銷的事件往往是具有新聞時效性的,因此廣告、媒體報道如何在最快的時間內出來,隨事件傳播,甚至達到與事件同步傳播的程度,也是一個關鍵因素。蒙牛無論是借勢“神五”還是贊助超級女聲,它的成功經驗深刻地告訴我們,快速的反應和執行能力在事件營銷中是多么重要。在瞬息萬變的市場中,速度,有時候就是勝利。(四)風險控制策略事件營銷本身是一把“雙刃劍”:事件營銷雖然可以短、平、快的方式為企業帶來巨大的關注度,但也可能起到反作用。就是企業或產品的知名度擴大了,但卻不是美譽度的提高而是負面的評價。四川秦池酒業連續幾年獲央視廣告標王,給秦池這一品牌注入了無限的活力。雖然知名度上去了,但秦池酒廠隨即曝出了回收小酒廠兌水丑聞。正因為如此高知名度的企業,一時間輿論壓力倍增、群情激憤。秦池酒業從此一蹶不振,迅速消失在市場中。事件營銷的利益與風險并存,企業既要學會取其利,還要知道避其害。對于風險項目,首先要做的是風險評估,這是進行風險控制的基礎。風險評估后,根據風險等級建立相應的防范機制。事件營銷展開后還要依據實際情況,不斷調整和修正原先的風險評估,補充風險檢測內容,并采取措施化解風險,直到整個事件結束。另外,互聯網憑借其傳播迅速、覆蓋面廣、傳播成本低等諸多優勢一度成為許多企業宣傳和推廣的陣地,也接連出現了網絡廣告、郵件群發廣告等網絡營銷手段。參考文獻:1.鄒東濤.哈佛模式•公司危機管理[M].中央民族大學出版社,20032.冷振興.玩轉事件營銷,先解四個大疙瘩.當代經理人,20033.曾朝暉.特殊事件有利可圖.北京工商,20034.宋林.事件營銷秘籍.企業改革與管理,20035.[美]菲利浦.科特勒著,梅汝和等校譯.營銷管理:分析、計劃和控制(第9版).上海人民出版社,1999

內容摘要:入世后隨著我國各行業的相繼開放,跨國公司高調進入我國市場,我國大多數企業賴以維生的所謂本土優勢已逐漸殆盡。面對挑戰,我國企業如何與跨國巨頭競爭,早已為管理學界關注。本文以事件營銷為例,分析了其運用時注意的因素,并就我國企業如何更好運用事件營銷有針對性地提出了一些見解。

關鍵詞:因素策略事件營銷