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論文摘要：在加入WTO的背景下，我國企業要進入國際市場，就必須在跨國營銷中采取靈活且務實的營銷策略，在適應異國文化的基礎上實現本國文化的創新。為此，必須采取相應的文化變革，進行文化學習、文化適應和文化創新。

論文關鍵詞：跨國營銷；文化學習；文化適應；文化創新

當今世界，一國的國力很大程度上取決于該國的經濟發展水平，而一國經濟實力又在很大程度上取決于該國企業在國際經濟競爭中的表現。縱觀經濟強國，無一不擁有一批跨國企業叱咤于國際經濟舞臺。WTO為中國企業提供了進入國際市場、成長為國際經濟巨人的機會，但了解和熟悉國際市場，在歐美企業的母國與其展開競爭，尚須國內企業做出更大的努力。分析國內企業開展跨國營銷的歷程，我們發現，國內企業在適應異國市場的文化環境、運用我國的文化優勢方面還存在很多問題，甚至可以說，絕大部分失敗的案例都與此有關。因此，我國企業應該采取靈活而且務實的營銷策略，去學習、適應不同文化，并在此基礎上進行文化創新，把我們的文化傳遞到世界各國，同時把我們的產品和服務以一種文化的形式根植到其他國家。

一、文化學習

“知己知彼，百戰不殆”，“學無止境”，這樣的中國古語還有很多，它反映出中國有著好學的民族文化，如今我們的企業站在國際巨人們的面前還只有孩童般的幼小，這要求我們的企業更要致力于在跨國營銷過程中的文化學習。

(一)必須學習外國企業在中國成功的文化適應和創新

第一，本土化是跨國公司的勝利之本。跨國公司在踏上中國國土的第一天就將中國本土化策略貫徹得淋漓盡致。利用中國本土化優勢首先在于能夠喚起中國受眾的共鳴。它利用中國的民族性展現出一種中國受眾所熟悉的文化，使擁有相同文化背景的受眾才有能力完全知解。而且，由于本土化是相對小眾的，或相對傳統的，本土化表現或內容就往往會被蒙上一層神秘、奇特的色彩，容易博取受眾的注意力。因此，跨國企業一到中國大多立即采取本土化的戰略，以博得中國受眾對品牌、對產品的親切感，來消除文化不適。

第二，學習跨國公司政府公關、本土化親善戰略。跨國公司通常在未進入中國或者扎根中國后，都會采取政府公關的形式，以期與政府建立良好的關系。一方面，減少本企業在中國由于政治因素而遭受挫折的可能，另一方面，拉近與當地消費者的關系，使他們對本企業及其產品產生好感。摩托羅拉在進入中國之前就以巨額投資向高層表明扎根中國的決心，與中國政府的政策保持一致。從2000年開始，摩托羅拉主動承擔起改善并協調中國與美國政府的關系，支持中國加入WTO，支持中國申辦奧運會。又主動投資西部，投資希望工程，支持中國教育事業。摩托羅拉的努力得到了中國政府和社會各界的普遍贊揚，其企業品牌隨著“社會好公民”的形象已經家喻戶曉。

(二)汲取和學習我國企業在跨國經營中的失敗教訓和成功經驗

中國近幾年來涌現出許多跨國經營者，他們中的大部分都嘗試過失敗，但他們的失敗為我們提供了寶貴的經驗和教訓，值得我們從學習和思考中做出正確的抉擇。中國煙草代表團為推廣中國煙文化，在美國的商品展覽會門口公然敬煙，遭到反感，對我國營銷界震動不小，營銷者開始關注起對國外文化的學習。自象電池將“WHITEELEPHANT”作為品牌名稱，兵敗歐洲，因為在那里，白象被視作不吉祥的象征。這些都說明我國企業在營銷方式中必須注意文化適應。

此外，海外“本土化”是我國任何企業都不能回避的一道“坎”，我國許多優秀企業一進入海外就開始實行海外本土化戰略。海爾、TCL都任用了大量海外本土人才，在海外建立了生產、研發、營銷機構，模仿海外企業的方式建立了最有效的組織結構，這樣他們的產品也成了海外人民青睞的產品同時，我們還要學習他們堅持不放棄自己最優秀的東西，而不是一味去迎合異國文化。海爾用它的價廉質高的“中國造”，同樣贏得了國際市場的尊重，海爾三位一體的當地化市場創新模式和對“品牌、市場、核心競爭力”的三大核心價值的“海爾化認識”使張瑞敏在哈佛講臺前贏得掌聲。

(三)學習國際慣例、各國法律，遵守國際行業準則

中國的傳統文化決定了中國人對法律和契約的意識淡薄，而恰恰相反，大多國家對法律和契約遵守的要求幾乎接近于苛刻，在中國一紙合同對商人的制約或許遠沒有在國外市場上那樣嚴格。這種文化差異所造成的沖突是不可調和的，這對我們的跨國企業提出了必需的學習和適應要求，否則很可能會使商業信譽掃地，無奈地退出國際市場的角逐。而且各國的法律繁多，且不盡相同，僅對廣告法的不熟悉就會導致整個營銷方案的全盤失敗。各國法律對媒體的限制，會使我們文化傳播受阻。我們慣用的價格戰會被認為是不正當競爭，我們每推出一樣新產品時都要考慮有沒有侵犯別人的專利。我們只有學習和遵守這些規定、準則與法律才能防范于未然。

二、文化適應

文化的學習為我們提供了諸多成功的案例和失敗的教訓以及大量的信息，我們學習是為了更好的適應，在知己知彼的過程中，減少由差異而造成的沖突。

世界上有文字的文化超過450種。消費習慣、消費方式以及對商品和服務的感知方式都烙有自己的文化印記，使得消費者實際很難被取悅和滿足。文化差異導致了更細的市場細分，市場細分程度越高對營銷的適應要求也就越高。正如AlmaWintu—Wimsatt博士指出的那樣：“在不了解對方文化觀或是道德觀的前提下就進入國際市場是十分危險的行動”。并且從宏觀上，對于今后的全球市場而言，一個企業如果做不到海外“本土化”，國際化也就無從談起，它是企業國際化戰略的一部分。因此，相對于不同的文化，我國企業應該采取靈活而且務實的營銷策略，依靠人才當地化，選擇適合目標市場國的內部組織管理形式，生產適應當地消費者嗜好的產品以滿足不同文化下的消費者。

(一)人才國際化

文化上的當地化適應從根本上講就是企業中人才在思想上的適應。因此許多跨國企業所邁出他們海外本土化的第一步就是人員的本土化，啟用大量熟悉當地文化和市場的人才或者直接人才當地化。我國4A公司基本啟用本土經理人，寶潔公司進入中國市場時用了一年時間就實現了99％的外籍員工+1％的本地員工到1％的外籍員工+99％的本地員工到100％的員工本地化的轉變。這些優秀的企業采取人才本土化的策略，都為他們融人中國文化加快了步伐，同時也為我國企業提供了許多成功的經驗和方法。啟用大量本土員工首先是因為本土人更了解本土市場的情況，在具體業務操作上使企業少走彎路，減少“不適癥”的時間；其次，本土人更懂得本土的人文，更能接近本土的員工及消費者，并且有利于去除溝通障礙，降低人力資本。

因此，我國企業在進入國際市場進行本地化適應時就必須經歷人才當地化這一過程。預先培養一批熟悉當地文化的人才進入國際市場，然后啟用部分當地人才，并逐步增加本土人才在整個企業管理層中的比例，直至最后完成人才全部本土化。目前，我國不少企業已經邁開了人才本土化的第一步，TCL成立TCL韓國控股有限公司，專門負責韓國市場的營銷和推廣工作，為此專門邀請到安明俊(原LG韓籍高層管理人員)出任總經理。

(二)尋找適應目標國的組織形式

相對于國內營銷而言，跨國公司不僅僅局限于把每個子市場管理好，更重要的是要將所有的市場變成一個統一的靈活的整體，每一個子市場都要在配合整個跨國性集團全球戰略的前提下，更好地發揮出自己的優勢。尤其對于組織內部而言，由于不同國籍不同文化背景員工組成一個新的團體，跨國公司必須為他們的磨合付出耐心的等待和高額的協調管理費用。因此對于跨國集團來說，構建一個適應目標文化的組織形式顯得尤為重要。這不僅是為了適應目標國消費者的文化，更是跨國公司在當地平穩發展的保障。

對我國目前大多數的企業而言，我們不是采取一種松散型模式，總公司放任各國子公司自由發展(這樣容易造成失控，全球戰略目標不一致)，就是采用緊密型模式，總公司對每一個子公司都進行緊密的監督(這樣的子公司沒有獨立的經營權，很不靈活)。

如今的跨國公司推出了一種“整合網絡模式”，這是一種行之有效地協調內部組織的方法，能將松散型與緊密型有機結合起來，最大程度地發揮各自的優勢，值得我們借鑒。

在這種組織模式中，母公司不用對每個子公司進行直接控制，只是有選擇地對幾個需要扶持的子公司進行直接管理，這樣每個子公司就能自由地經營，按照當地文化的特點自行研發、生產、銷售、招募人員，成為母公司思想、技能、能力、資源、知識的來源，而不僅僅是產品傳遞渠道的最末端或是母公司核心制定戰略的實施者。各子公司之間也相互傳遞資源和信息，以保證配合母公司全球化戰略的步伐一致。

(三)生產研發適應當地文化

由于受不同文化差異的影響，各地的消費者對不同產品的喜好有著巨大的差異。文化對產品的影響是與總的產品概念直接相聯的。當文化不同時，其差異主要體現在人們的品味上。德國人的品位在本質上是根深蒂固的，它變化很慢而且具有持久品質，因而奔馳車設計變化很慢，且其處處加以平衡，使之看起來沒有突兀之處。日本車設計注重細節，往往在近處端詳十分美觀，這與日本街道狹窄有關。而美國車在二三十米之外，才能看到它的真正之美——整體美。適應當地消費者的文化，生產符合他們對產品特性、審美、質地方面偏好的產品，是一個企業在一國市場上成功的保證。

我國企業在進行國際營銷時，必須了解當地消費者的需求，生產出適合他們的東西，這樣才能夠避免由文化差異帶來的新產品夭折；同時，由于原產地效應(由中國作為原產地生產的產品一般都被認為是低質的)很不利于中國企業的對外擴張，所以我們必須從質量抓起，重金聘請國外技術人員與國外實驗室合作，面對國際品牌的挑戰，降低“中國造”在質量方面的差距。另外，在國外尋找合適的原材料，將國際市場同時作為原材料的產地，既降低成本，又能適應當地人對產品質地的要求，并且為其他市場提供廉價原材料。同仁堂為我們提供了海外生產的成功經驗，他們拓展澳大利亞市場時，進行完全的當地生產研發而且將所有的原料提供都基于當地，在此過程中他們發現當地鹿茸既優質又廉價，深受澳大利亞人們的喜愛，于是澳大利亞市場成了同仁堂鹿茸銷售的主要目標市場和鹿茸原材料產地。

(四)營銷方式的海外“本土化”

首先，一個好的品牌LOGO(標志)，是我國企業走向國際化的第一步。要走出國門，成為全球化品牌，沒有簡化溝通的LOGO是不行的。為了實現與全球消費者的簡單接觸與溝通重塑LOGO勢在必行。

其次，采取全球“地方化”策略。文化多元化與全球一體化經濟趨勢，使得跨國營銷者在踏上異國國土的第一刻就開始思考適應當地文化的問題。當某個公司將其產品向一個新的國家推廣時，為了增大成功的可能性，使產品和營銷方式冒犯主人文化的機率減到最小，而又不能與跨國公司的統一的全球化戰略相沖突，那只能創建一個全球化的戰略主題對特定市場當地化，用一個公式簡要表達，就是：

global(全球化)+locla(本土化)：glocal(國際本土化)

它可以基本解決割裂全球化與本土化帶來的錯位問題(1)借助區域性文化(過于生辟的、小眾的)傳播對國際市場影響的無效；(2)進行國際營銷時，不了解特定地區的民族習慣和風俗，甚至對該市場造成了民族傷害都未可知。

因此，我們只能采取“全球”地方化。“全球”地方化就是尋求一種統一，尤其是在一些戰略性元素上。諸如，策略方法已經地方化的定位問題上，這是一種“全球化思想，地方化行動”的戰略。如麥當勞在全球開設了無數的連鎖店，并提供標準化菜單，而它在墨西哥提供了一種以漿果為主的飲料，在日本介紹了一種中國式炒飯，在澳大利亞提供羊肉餡餅。麥當勞把“全球”地方化戰略發揮到淋漓盡致，在幾乎未增加由于適應用戶所需的成本的情況下，達到了地方化。這就是“全球化思考，民族化行動”的典型例證。廣告文化特征的國際化與民族化要適時地結合在一起，方能達成廣告效果。

三、文化創新

營銷與文化的相互作用是雙向的。它反映了不斷變化的文化，同時也反過來改變了文化，營銷是引起文化變革的動因之一。

跨國性的集團公司多少覺得他們在順應環境變化過程中肩負著積極改變環境的責任。在順應過程中要改變國際環境卻是很難的，在這個過程中有些國際企業徹底放棄，成為只擁有中國名字的徹頭徹尾的外國企業；也有的企業堅持不放棄自身優秀的東西。適應并不意味著一味的改變，作為一個中國企業，當我們真正要推向國際市場，讓我們的產品、品牌．甚至我們的民族文化滲透到世界的每一個角落時，我們要做的不僅僅是全方位的本土化適應，而是文化創新，一種以本土化適應為前提的文化創新——在適應當地文化的情況下向當地的人們傳遞我們的文化，使她深入人心，或者，用我們最優秀的文化和當地最優秀的文化碰撞出一種更加杰出的文化。

(一)用長期的努力創造品牌，靠品牌創新獨特產品文化

品牌包含著文化，品牌以文化來增加其商品附加值。品牌在吸收、借鑒文化時，本身也在創造一種新的文化，并引導消費者接受它成為某種時尚或產品的代名詞。一個優秀的國際品牌包含了其獨特的文化內涵，當消費者把品牌作為生活的一部分時，文化差異也被消除了。正如消費者們所認為的那樣“我們不是在抽萬寶路香煙，而是在追求西部牛仔精神”，“穿皮爾一卡丹，是穿法國的典雅”，“戴金利來領帶，是為了進入男人的世界”。

目前中國的國際性品牌只是風毛麟角，我們不能再輕視品牌的力量，固執地認為與世界商人同分一杯羹條件只需好的產品和有競爭力的價格。中國已進入WTO，對所有優秀的民族企業來說，這是一次充滿機遇的挑戰，一次向整個世界展現自己，讓整個世界知道我們品牌的機會。

但是塑造品牌，依靠品牌創造出一種文化，是一個長期、不容懈怠的過程，所以我們要做的是，用我們長期的努力去塑造一個國際性的品牌，并且，我們的品牌每到一處，必須實行文化本土化戰略，將當地的傳統文化融入自己的產品和品牌之中，以拉近與消費者的關系，挖掘消費文化內涵，在他們視我們的品牌為生活的一部分時，潛移默化地用品牌作為媒介將我們的文化傳遞給當地的消費者。

(二)注入中國優勢文化，創新異國文化

這實際上是在注入我國文化的基礎上對異國文化的創新。要在異國取得成功，并不意味著我們一味地去適應他們，去徹底迎合他們的習慣、口味、審美觀，這樣“中國制造”永遠不會在世界舞臺上嶄露頭角，所以我們必須在適應當地文化的基礎上將中華民族的民族文化注入異國文化，對當地文化做出中國化的創新。

中華民族古老神秘，令人向往。日本的文字，印第安人的圖騰．以及世界上每一個國家的唐人街上都充滿了中國傳統文化的氣息。克林頓訪華期間強烈要求攀登長城，中國結、中國剪紙成為贈送外國友人的佳品。雖然當今的世界是一個由歐美文化為主流文化的世界，但作為世界文明的發源地，中國的傳統文化仍然為世界各地的人們向往著。中國文化又是一種與世界主流文化截然不同的文化，獵奇、時尚、突顯個性的心態很容易使中國文化產品在國外掀起一種文化熱潮，被人們接受。

因此．中國企業在進入國際市場后，要把中國傳統文化盡快與當地文化融合。認真學習當地文化，尋找最為合適的文化融合點，注人中國特有的文化，將中國傳統文化與當地文化碰撞出一種既能適應當地消費者，又能使我們的品牌文化發揚光大的優秀文化，創造出屬于企業和品牌自己的文化，掀起一種新的文化熱點。

因此具有深厚民族文化內涵的老字號有著代表中國強勢的文化，他們就像是一座座金礦，必須進行源源不斷的挖掘才會有取之不盡的財富。所以只有對老字號企業改革，將他們的產品、品牌、內部組織結構進行改進，以國際上優秀企業的標準來進行管理，然后把他們推向國際市場，使其成為宣傳中國優秀文化、產品的先行軍，將中國的產品與文化滲透到世界各地的消費者生活中，創造一種以“中國”為主題的品牌文化。

(三)在學習異國文化的過程中，對我國原有文化改進創新

這就是我們在適應和學習過程中的創新，取其精華，棄其糟粕，對我們原有的文化做出創新，讓更好的文化指導企業向更好的方向發展。學習是重要的，但學習之后我們必須通過吸收，創造出一種真正適合我們自己的東西才是有意義的。學習并不盲從，適應并不拋棄，在適應的過程中將異國文化優勢與中國傳統文化的優勢結合，碰撞出一種更加優秀的文化．這是每一個跨國營銷者需要去嘗試的。

中國復雜的餐飲文化在美國由全聚德的入主改變。全聚德改變了一道菜從頭到尾由一個大廚完成的中國傳統餐飲文化，而是學習美國，將復雜的烤鴨過程分成幾十道工序，制定幾十種工藝標準，有幾十個廚師共同協作完成。這原是典型的美國餐飲文化特征，但全聚德引用后發現，這使中國餐飲文化中幾個無法克服的弱點——每道菜質量不穩定，過分依靠個人力量(廚師)得到了解決。于是，在美國的中國餐館紛紛效仿，中國傳統的餐飲文化在受到美國式的沖擊后，被創新成一種提高了規范性的新中國式餐飲文化。

(四)建立企業自己的核心價值觀念，創新企業文化優秀的企業文化能夠造就一個團結、高效的團隊。我們要努力建立本企業自己的核心價值觀念，讓海外員工把這種文化與價值觀當作非外來的、本土的東西來接受。優秀的企業能夠建立自己獨有的核心價值觀，形成優秀的企業文化，使自己企業的核心價值觀的建立與培養擺脫本土環境的影響，上升到全球的角度來看待這一問題。并把它植入到全球任何一個員工的心中，使他們的行為以此為準繩，不管他們所處的社會環境、地理位置是什么。

與世界上著名的跨國公司相比，我國大多數企業在資金、技術方面都不具備優勢，但我們完全可以從建立自己企業的核心價值觀念人手，進行一種精神文化上的創新，然后以這種精神文化上的創新形成我國企業靈活、高效率的比較優勢。我們可以用我們的速度和比較優勢與世界上所有的優秀企業進行競爭。從海爾的三大核心企業價值，即“用戶、用戶、還是用戶”，“質量、質量、還是質量”，“國際化企業真正的核心競爭力在于該組織內的人，而不是產品和技術”，我們可以看出海爾的國際化觀念實現了一個國際化的海爾，也使與狼共舞的海爾變成了狼，在國際市場的殘酷競爭下依靠自己的文化精神的創新，在每～個子市場上都植入了自己的精神理念，使精神成為企業奮進和成功的巨大支柱之一。外商們曾經不止一次地贊嘆過“海爾人的精神是不可戰勝的”。

最后值得一提的是：中國文化的弱勢地位暫時還不能動搖，這對我國跨國企業的走出去加大了阻礙，但同時也賦予了他們傳播中國文化、改進中國文化和創新異國文化的使命。這不僅僅是企業肩負的責任，同樣也需要我國政府做出努力。我們的政府可以組織一些官方文化交流，各級國京領導人在出訪國外時也同樣肩負著發揚中華文化的使命。由中國文化部在2000年主辦的中國文化展在美國掀起了中國文化熱，每場門票都被搶購～空，在美國人心中，中國人不再是拖著辮子的愚昧人群，中國的文化發出了很眩目的光芒，隨之。出現了中國旅游熱，中國物品熱，使中國企業通過文化的傳播，成為了最大的受益者，中國經濟也隨著中國商人人主世界市場而崛起。