導(dǎo)語：淺談文化營銷的誕生使用論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【論文關(guān)鍵詞】文化營銷；文化；軟價值

【論文摘要】經(jīng)濟環(huán)境是如何改變的，社會環(huán)境又是如何改變？我們將如何定位新的經(jīng)濟時代？經(jīng)濟環(huán)境的改變將帶來社會環(huán)境的改變，這代表著必然要有一個與經(jīng)濟環(huán)境相對應(yīng)的社會環(huán)境，有需求，必然要產(chǎn)生供應(yīng)，那么，隨著經(jīng)濟環(huán)境和社會環(huán)境的雙重作用，文化營銷就產(chǎn)生了。

文化營銷，就是利用文化要素啟動市場、促進銷售的方式和手段。文化營銷是在經(jīng)濟環(huán)境和社會環(huán)境的作用下產(chǎn)生的，作為一個宏觀理論的研究對象，文化營銷的產(chǎn)生必然有一個相對應(yīng)的宏觀經(jīng)濟環(huán)境和社會環(huán)境，那么，研究文化營銷的產(chǎn)生，就需要從經(jīng)濟和社會兩個方面的環(huán)境進行研究。

一、文化營銷產(chǎn)生的經(jīng)濟環(huán)境

馬克思在《共產(chǎn)黨宣言》中就預(yù)見過世界范圍內(nèi)商品生產(chǎn)和市場經(jīng)濟的趨勢，特別指出，世界范圍商品交換的趨勢，包括“物質(zhì)的生產(chǎn)如此，精神生產(chǎn)也如此”。正是這種趨勢，導(dǎo)致全世界為著作權(quán)、專利權(quán)、商標創(chuàng)意等知識資產(chǎn)所有權(quán)立法進行保護，精神生產(chǎn)、智力勞動作為商品進入市場，不僅使律師、策劃、顧問產(chǎn)業(yè)、經(jīng)紀人、作家、藝術(shù)家等智力資產(chǎn)擁有者富裕起來，甚至著作權(quán)、專利權(quán)和商標等智力資產(chǎn)，可以依法成為股權(quán)參與剩余價值分配。智力、智慧，成為資本的時代早已到來。文化資產(chǎn)價值和市場經(jīng)濟的結(jié)合，是知識經(jīng)濟產(chǎn)生的基礎(chǔ)。“知本家”就是知識資本的所有者。

馬克思認為“資本就是創(chuàng)造剩余價值的價值”(《資本論》)。文化除了直接作為商品、資產(chǎn)進入市場之外，還是現(xiàn)代營銷的資本。而且在相當一些領(lǐng)域，文化營銷資本甚至是貨幣資本、實物資本和土地資本的先導(dǎo)資本。如果沒有品牌、沒有現(xiàn)代管理理念、沒有文化資本的企業(yè)，其土地資本、貨幣資本和實物資本，都可能變成存量資產(chǎn)，而原材料、機器設(shè)備等存量資產(chǎn)長期存量，就會成為垃圾。之所以在市場經(jīng)濟中有些企業(yè)的產(chǎn)品不能成為商品，是因為其資本不能創(chuàng)造剩余價值，就是缺少文化資本的先導(dǎo)。沒有品牌，沒有文化營銷手段，企業(yè)的生產(chǎn)就是資源的浪費和資本死亡之路。

1．從大拇指經(jīng)濟到注意力經(jīng)濟

在傳統(tǒng)經(jīng)濟時代，商品要產(chǎn)生積極的消費引導(dǎo)，必須遵循大拇指經(jīng)濟的規(guī)律，即以質(zhì)量贏得顧客豎起大拇指的稱贊。隨著信息時代的到來，海量信息的充斥漸漸的將消費引導(dǎo)的作用從商品本身轉(zhuǎn)移到宣傳營銷等經(jīng)營手段，那么我們的經(jīng)濟時代也就從傳統(tǒng)的大拇指經(jīng)濟，過度到了注意力經(jīng)濟。

產(chǎn)品主要價值體現(xiàn)在使用價值和附加價值，隨著經(jīng)濟時代從大拇指經(jīng)濟向注意力經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，市場和產(chǎn)品本身也要相應(yīng)的變化，用一個簡單的公式來表示：

大拇指經(jīng)濟——質(zhì)量把關(guān)——產(chǎn)品的使用價值

注意力經(jīng)濟——眼球至上——產(chǎn)品的附加價值即文化的力量

為什么一本《財富》雜志能把世界300多家的老板邀到上海，3天的廣告就賺了1000萬元？為什么一集《還珠格格》播映權(quán)賣了58萬元天價，48集賣了2700多萬元，10個省就可賣2億多元？為什么雅虎、搜狐等公司幾乎是一夜之間在網(wǎng)上形成幾十億美元的資產(chǎn)？“注意力經(jīng)濟”這一營銷新概念對上述現(xiàn)象給予了很好的注腳。MichaelhGoahber在新著《注意力經(jīng)濟》中指出：“在新的經(jīng)濟下，注意力本身就是財產(chǎn)”，“現(xiàn)在金錢開始與注意力一起流動。或者更通俗地講，在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型之際，原有的財富將更自然地流向新經(jīng)濟的持有者”，“如果金錢真能有效購買注意力，那么我們要做的就是付給你一定的錢，讓你全神貫注地聽講。但若有人想獲取你的注意力，他不可能依靠付錢的方式來真正獲得。雖然金錢流向注意力，但注意力很難流向金錢”。注意力形成經(jīng)濟，爭奪眼球形成競爭，這已是世界不爭的理論和事實。早在1996年英特爾的前總裁葛魯夫就提出：爭奪眼球的競爭。他認為：整個世界將會展開爭奪眼球的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為下世紀的主宰。

2．經(jīng)濟信息化與新經(jīng)濟的特征

研究新經(jīng)濟的特征，研究信息經(jīng)濟的特征，是我們考慮現(xiàn)代經(jīng)濟增長特點和方向的一個重要思路，也是文化營銷作為附加軟價值的意義所在。新經(jīng)濟的主要特征至少有三個方面：

(1)經(jīng)濟的軟化。無論是從股市的市值還是從企業(yè)的社會影響來看，以“微軟”為代表的軟件制造業(yè)和以“雅虎”為代表的網(wǎng)絡(luò)業(yè)，是新經(jīng)濟中的姣姣者。與鋼鐵和汽車為代表的工業(yè)經(jīng)濟相比，信息經(jīng)濟的特征是“軟性”的，軟件的研究開放和使用消費構(gòu)成了信息經(jīng)濟的一大特征，也構(gòu)成了信息經(jīng)濟增長的主要因素。美國新經(jīng)濟持續(xù)增長的結(jié)果是，其經(jīng)濟中軟性成份比重大大提高。在國際分工深化的情況下，與其他國家特別是發(fā)展中國家相比，美國經(jīng)濟日益“軟化”，即日益成為以生產(chǎn)軟件、進行研究開發(fā)和提供高新技術(shù)專利為主的知識型經(jīng)濟，而發(fā)展中國家經(jīng)濟則日益“硬化”，即日益成為以生產(chǎn)以鋼鐵、原材料和耐用消費品為主的生產(chǎn)型經(jīng)濟。

(2)經(jīng)濟的服務(wù)化。隨著生產(chǎn)性成份比重的相對下降，在新經(jīng)濟中服務(wù)業(yè)的成份不斷提高。美國經(jīng)濟日益成為一種以服務(wù)業(yè)為主體的經(jīng)濟。從需求角度看，隨著物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)率的迅速提高，隨著人的閑暇時間的增加，人們對服務(wù)業(yè)的需求不斷增加。

(3)經(jīng)濟的無形化。工業(yè)化經(jīng)濟是一種看得見的經(jīng)濟，有形經(jīng)濟。但是信息經(jīng)濟本質(zhì)上是無形的。盡管網(wǎng)絡(luò)上的信息、電腦的硬件和軟件盤片等都是可見的，但是它們的核心功能卻是無形的。代表經(jīng)濟增長及其潛力的是技術(shù)、知識、軟件、信息以及網(wǎng)絡(luò)等。這些東西與代表工業(yè)社會的鋼鐵、汽車、生產(chǎn)流水線相比，是看不見的，無形的。由信息和高新技術(shù)主導(dǎo)的新經(jīng)濟本質(zhì)上是無形經(jīng)濟。

信息化是工業(yè)化后的新經(jīng)濟時代。信息化是人類經(jīng)濟史上又一次巨大的革命。如果說工業(yè)化的特征是機器代替了人的大部分體力勞動，那么信息化則是電腦代替了人的大部分腦力勞動，這是這場革命的本質(zhì)。在信息化時代中，知識(人力資本)在經(jīng)濟活動與生產(chǎn)過程中的要素地位，超越了機器與貨幣(物質(zhì)資本)而占主導(dǎo)地位。與之對應(yīng)的，在新經(jīng)濟時代中，軟價值得到了更充分的詮釋和體現(xiàn)而成為物質(zhì)產(chǎn)品價值提升的新手段，因此我們可以說，經(jīng)濟時代的變遷呼喚著新的產(chǎn)品價值，呼喚著文化營銷。

二、文化營銷產(chǎn)生的社會環(huán)境

1．物質(zhì)文明飛速發(fā)展

我們可以看到，全球的經(jīng)濟發(fā)展正處在歷史最高水平，而且仍在繼續(xù)上升。自1960年至今，共有超過10億人擺脫了赤貧。這一趨勢導(dǎo)致世界銀行作出如下結(jié)論：“過去20年見證了人類歷史上最迅速的減貧時期之一。”

20年來使4億多人口脫貧的中國推動了這一成就。2000年，中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為6280元，農(nóng)村居民人均純收人為2253元。而2005年，這兩個數(shù)據(jù)分別上漲到10493元和3255元。其他國家如孟加拉國雖然沒有中國的高速經(jīng)濟增長，但也通過側(cè)重改善衛(wèi)生和教育條件的漸進式政府計劃，在減貧上取得了重大進展。世界經(jīng)濟的急劇全球化和許多原先農(nóng)業(yè)國的工業(yè)化提高了數(shù)十億人的收入水平，盡管毫無疑問地同時帶來了環(huán)境損失和社會動蕩。

2．精神文明停滯不前

正是人的高尚、神圣的精神生活，把人與其他動物區(qū)別開來，正是由于人有高尚的精神需求，正義、道德、良知、價值關(guān)懷、人生意義、人性之愛、美才成為人類永恒的話題，人類精神生活世界的不斷充實和拓展才成為一個時代進步的重要尺度。但是人類在相當長的歷史時期內(nèi)，把大量的時間更多地消耗在世俗生活層面上了，而對內(nèi)在精神生活的追求則顯得力不從心，甚至成為少數(shù)人的專利。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，人類本應(yīng)自覺地使內(nèi)在精神世界更加繁榮起來，以使世俗生活世界與精神生活世界能夠得到平衡發(fā)展。令人深思的是，現(xiàn)代人類在生產(chǎn)技藝和物質(zhì)財富上取得的偉大進步，并沒有普遍地帶來精神生活世界的完美和發(fā)達。靈與肉的矛盾一直困惑著現(xiàn)代人。20世紀被稱為是效率的世紀。科學(xué)技術(shù)方面的一系列劃時代的重大發(fā)現(xiàn)，使科學(xué)技術(shù)真正成為第一生產(chǎn)力，人類歷史呈現(xiàn)出加速發(fā)展的趨勢。但是，人類社會沿著不可改變的進步趨勢向前發(fā)展的同時，也為其付出了重大的代價。社會物質(zhì)生活越來越豐富，而一些人在物質(zhì)生活得到極大的滿足后，精神卻極度空虛，甚至發(fā)生畸變，“物質(zhì)與精神失衡”的現(xiàn)象成為現(xiàn)代社會的嚴重問題。世俗物質(zhì)生活世界與神圣精神生活世界的嚴重失衡給人類造成了嚴重后果。

1908年的諾貝爾文學(xué)獎獲得者奧伊肯(RudolfEuck—en，1846—1926)是一位活躍于前一個世紀之交的德國哲學(xué)家，生命哲學(xué)思潮的代表人物之一。在《生活的意義與價值》(1908)這本小冊子里，他對自己所建立的精神生活的哲學(xué)做了通俗扼要的解說。奧伊肯最感憂慮的是物質(zhì)成果與心靈要求之間的尖銳矛盾。他指出：人們過分專一地投身于勞作，其結(jié)果會使我們贏得了世界卻失去了心靈。“現(xiàn)實主義文化”一方面只關(guān)心生活的外部狀態(tài)，忽視內(nèi)心生活，另一方面又把人封閉在狹隘的世俗范圍內(nèi)，與廣闊的宇宙生活相隔絕，從而使現(xiàn)代人陷入了“社會生存情緒激奮而精神貧乏的瘋狂旋渦”。

奧伊肯所要解決的問題是：如何為現(xiàn)代人找回失落的生活意義?他的解決方法并非直接?告訴我們這一意義在何處，而是追問我們?yōu)楹螘械绞洹Ｎ覀儽热魏螘r代的人都更加繁忙，也享受著比任何時代更加豐裕的物質(zhì)，卻仍然感到失落，那就證明我們尋求、體驗和評價生活的意義，感到失落或者充實。

3．精神文明和物質(zhì)文明的矛盾

現(xiàn)在，中國社會上出現(xiàn)了這樣幾個現(xiàn)象，(1)大學(xué)生素質(zhì)下降，精神匱乏，心理承受能力下降。(2)心理咨詢業(yè)在大城市已經(jīng)成為金飯碗，并被專家評議為未來最具發(fā)展?jié)摿Φ穆殬I(yè)。(3)春節(jié)聯(lián)歡晚會再也無法引領(lǐng)春節(jié)的時尚潮流，而網(wǎng)絡(luò)，卻漸漸開始主宰人們的業(yè)余生活。公務(wù)員之家

追究其原因，在于物質(zhì)文明和精神文明發(fā)展的不協(xié)調(diào)所導(dǎo)致。現(xiàn)在大家有錢了，卻發(fā)現(xiàn)不知道如何用這些錢讓自己開心起來，環(huán)境變了，以前吃頓好的就開了，但是現(xiàn)在每天吃的都不錯，人自然就貪婪了起來。社會發(fā)展越來越快，那么人的要求也越來越高，當人們自己都不知道想要什么的時候，茫然和空虛就占據(jù)的人的思想。

還是以中國為例，中國人口在15億左右，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，隨著科技的進步，生產(chǎn)對于人力的要求越來越小，因此，在中國全國范圍內(nèi)產(chǎn)生大量的剩余勞動力，從而出發(fā)中國社會整體的競爭機制開始運做。于是大學(xué)開始擴招，人們?yōu)榱巳〉靡环莨ぷ鞫疵偁帲瑥膶W(xué)生時代開始，學(xué)習(xí)要競爭，找工作要競爭，找到了工作，為了不失業(yè)，還要競爭。所以在中國，特別是在大城市，競爭已經(jīng)成了生活，物質(zhì)生活水平在提高，但同時，由于精神壓力大，生活節(jié)奏快，使得人們一直處在疲憊和焦慮的精神狀態(tài)下。物質(zhì)的富足和精神的貧窮，成為一組對立的事實，那么，我們就遇要了一個課題，是否可以用物質(zhì)，用金錢去購買精神的享受，去購買開心，購買舒適，購買滿足?我們也可以說，物質(zhì)文明和精神文憑不能夠平衡發(fā)展的社會歡迎要求產(chǎn)品能更多的滿足精神需求，更多的加入可以造成精神滿足的軟價值，也就是說，社會環(huán)境呼喚著文化營銷。有需求，必然要產(chǎn)生供應(yīng)，那么，在經(jīng)濟環(huán)境和社會環(huán)境的雙重作用下，文化營銷就產(chǎn)生了。