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論文關鍵詞:市場營銷;醫療機構;戰略

論文摘要:隨著我國市場經濟體制的不斷完善，醫療市場競爭日趨激烈。樹立正確的營銷戰略管理理念，越來越受到醫療機構的重視。本文分析了當前我國醫療機構進行市場營銷的戰略，探討在市場營銷中創建醫療機構競爭性優勢，促進醫療機構可持續性發展。

醫療機構市場營銷是以滿足就醫顧客生理、心理及精神等各方面的需求為出發點，科學規范地實施醫療機構的各種技術與管理活動，為就醫顧客提供滿意的醫療服務并保證醫療機構目標實現的過程。醫療機構的經營管理者只有及時轉變思路，正視經營管理中存在的困難，采取有效的策略，才能在市場競爭中立于不敗之地。醫療機構的市場營銷觀念是指醫療機構在組織、策劃醫療機構營銷活動時，所依據的指導思想和行為準則。

1、醫療市場和醫療服務產品的特殊性

市場營銷是市場經濟的必然產物，醫療市場又是一個特殊的市場，醫療產品服務的對象是人，服務產品質量是人的身體保健和身體康復質量。醫療服務產品和工廠產品不同，沒有固定的生產模板和規定的產品合格質量及各種檢驗方法。因此，對醫療服務產品質量的評定，就沒有一個固定的模式和衡量標準。醫療服務產品質量的標準會隨著社會進步出現相應的變化，消費者對醫院產品的要求也會隨之提高。在市場經濟條件下，正因為醫療市場和醫療服務產品的特殊性，市場營銷的規律性決定了醫療機構市場營銷的客觀性和必然性。

我國醫療服務行業的格局、價格定位和經營管理理念均發生深刻的變化。醫療行業的格局，從單一的公有制變成了以公有制為主體多種所有制并存和競爭發展的局面。醫療的價值定位，打破了專科醫院、綜合醫院一二三級醫院分級管理模式，變成了非經營和營利性醫院、公立醫院或合資合作醫院、民營醫院及個體診所的分類管理模式。醫院的經營管理的理念，既要給患者提供價格比較低廉的優質服務，滿足患者的要求;又要確保醫院的生存和發展，保證醫務人員應享受到的待遇。因此，在醫院樹立正確的營銷戰略觀念是適應市場經濟的當務之急。

2、影響醫療市場營銷戰略的因素

2.1外部環境因素隨著我國加入世界貿易組織，國內醫療服務市場逐步開放，國外醫療機構陸續進人我國醫療市場，使我國原有的公立醫院處于劣勢，尤其是缺少特色的中小醫院難免會受到沖擊，在不同程度上影響了我國醫療機構的穩定。同時，我國醫療市場也正在積極轉型，通過合資合作、改制轉型、聯合兼并等多種形式，逐步實現以公有制為主體、多種所有制與經營方式并存，公開競爭的格局。

2.2自身內部實力分析醫療機構本身技術力量較強而營銷能力較差，則可考慮運用低成本營銷戰略;相反，企業營銷能力強而技術力量相對較弱，則可考慮運用差異化營銷戰略，以充分發揮其銷售能力強的長處;其技術力量與營銷能力都很強，則可以考慮在服務上采取低成本戰略，而在銷售上采取差異化營銷戰略。對于規模較小的醫療機構，如?？漆t院、鄉鎮、街道、衛生院等，由于其技術與營銷能力都比較薄弱，所以應該選擇專一化營銷戰略，以便集中自身優勢瞄準某些特定人群，特定地區實行?？苾瀯莺吞厣?。

2.3服務種類醫療技術是醫療機構最根本最核心的，其它一切服務都是從醫療技術服務中延伸出來的，因此，沒有突出的技術優勢，醫院的市場營銷無從談起。另外，醫療設施的數量及先進程度等，也均為定位該醫院競爭實力的基本標準。目前我國醫療機構實行政府指導價，醫療機構在政府指導下制定實際銷售價格。新醫療體制的建立、各類醫療機構的迅速發展，使得滿足各類患者的需求成為醫療機構提高競爭力的必要條件。

患者選擇醫療機構常以醫療服務質量的高低為準繩，廣義的醫療機構質量理念不僅包括醫療質量，還包括醫療技術水平、服務質量、醫療安全、醫療成本等多方面的內容，注重的是患者的需求，提高患者的生存質量，重視患者的評價和滿意度。因此，追求百分百質量的營銷戰略，既使醫療機構保持了良好的發展勢頭，又保證了優質的醫療質量，還讓民眾得到了實惠。目前，醫療機構的管理逐步進人以患者滿意度、信任度和醫院知名度、美譽度為中心的品牌經營時代，創建品牌已成為醫療機構生存發展的戰略問題。醫療機構實行品牌營銷戰略，不是少數管理者的事，是一項系統工程，需要全體人員特別是各級領導的支持配合，在醫療服務、技術、質量及各項保障服務方面，樹立自己的特色。努力創造自己的品牌，塑造良好的品牌形象，是醫療機構立于不敗之地的關鍵。

醫療機構的中心工作是醫療服務，醫療服務是醫療和服務的有機融合，醫療服務不僅包括對患者疾病的診斷、治理、護理和康復等服務，還包括滿足患者生理和心理需要的服務。我國的醫療機構原來基本上由政府開辦，醫療機構往往站在自身的立場上而不是站在患者的立場上提供醫療服務，使醫療機構和患者的關系本末倒置。醫療體制改革后，面臨醫療市場供過于求的形勢，我國的醫療機構必須及時轉變觀念，為進行營銷活動掃清思想障礙。

3、醫療市場營銷戰略的意義

醫療營銷戰略關系到醫院的長期發展，我國的醫療市場也正在由“賣方市場”走向“買方市場”，醫療服務進人市場參與競爭已是歷史的必然，樹立競爭意識，將市場營銷理念引人醫療機構的管理中，才能加快醫療機構自身的發展，更好地滿足患者的需求。目前，我國的非營利性醫院尚未成為自主經營、自負盈虧的法人實體，醫療體制存在著極大的惰性，也同樣存在著行政干預過多、包袱沉重的狀況。部分公立醫院在競爭中可能處于劣勢，發生分化，在一定程度上影響整個醫療市場的穩定。醫務人員面臨激烈的市場競爭，將會增加下崗分流的危機感;中外合資合作醫療機構將會利用“本地化”原則搶占我國市場，公立醫院的相當一部分醫療技術專業人才有可能流失，這將很大程度地影響醫療隊伍的穩定。我國的營利性醫院則面臨著更大的挑戰，只有深刻領會市場營銷戰略，并將其有條不紊地運轉于經營中，才能不輸于“洋醫院”，鞏固國內市場，開拓國際市場，在國際競爭中立于不敗之地。

建設有中國特色的醫療市場營銷戰略，主要包括更新醫療市場營銷觀念、創新醫療市場營銷模式及優化醫療市場營銷環境三個方面:首先，應拓展醫療市場的供給，大力發展多種所有制性質的醫療機構，使衛生主體多元化，改變國家單一的辦醫主體狀況;掌握政府出臺的衛生改革和發展的宏觀政策，把握醫療市場發展的趨勢，了解民眾對醫療、保健新的欲望和需求，了解不同收人者對醫療費用、不同檔次醫療服務的承受能力，預測未來醫療市場的有效需求和相關產業的增長潛力。其次，在辦醫主體上，創新的重點方面是提倡社會集資興辦民辦醫院;鼓勵有條件的企業、事業組織和社會團體積極興辦各種類型的醫療機構;在融資渠道上，創新的重點方面是建立衛生的社會融資機制;在診療服務方式上，創新的方向是化無形服務為有形服務。再次，政府應對優化醫療市場環境做出最大努力，社會各界也應努力營造規范的醫療市場競爭環境。加大對醫療機構環境的投人，營造舒適、整潔、便利的就診環境，讓患者賓至如歸，產生心理上的認可感。醫療機構市場營銷戰略是醫院面對激烈變化、嚴峻挑戰的市場環境，尋求長期生存和穩定發展而進行的謀劃和方略。醫療服務市場的營銷在我國還是很新的一個領域，需要醫療機構的管理人員結合衛生管理、醫療機構管理及市場營銷管理知識在實踐中不斷探索。