導(dǎo)語(yǔ)：美國(guó)風(fēng)景道營(yíng)銷工具包述評(píng)與認(rèn)識(shí)一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

風(fēng)景道（scenicbyways）是一種路旁或視域之內(nèi)，擁有審美風(fēng)景、自然、游憩、文化、歷史和考古等價(jià)值的景觀道路，它實(shí)現(xiàn)了道路從單一的交通功能向交通、生態(tài)、游憩和保護(hù)等復(fù)合功能的轉(zhuǎn)變。風(fēng)景道是歐美國(guó)家近20年興起的對(duì)道路生態(tài)、資源和品質(zhì)保護(hù)和建設(shè)的體系，是其百余年來(lái)注重生態(tài)環(huán)境和自然文化遺產(chǎn)保護(hù)和管理的延續(xù)和發(fā)展，反映了工程技術(shù)與生態(tài)環(huán)境、歷史文化、景觀游憩的有機(jī)結(jié)合，也是生態(tài)文明的一種發(fā)展。依據(jù)1991年NSBP的規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)，美國(guó)分別于1996年、1998年、2000年、2002年、2005年和2009年分6批共計(jì)評(píng)選出了37條泛美風(fēng)景道（AllAmericanRoad）和170條國(guó)家風(fēng)景道（Na－tionalScenicByway），建立了遍布50個(gè)州的美國(guó)國(guó)家風(fēng)景道體系（NSB）［1－2］。為了將NSB向國(guó)內(nèi)外游客進(jìn)行統(tǒng)一和整體營(yíng)銷，提高市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度，塑造風(fēng)景道品牌和旅游目的地形象，增強(qiáng)社區(qū)認(rèn)同感，帶動(dòng)旅游業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從國(guó)家到州及地方層面都在積極尋求各種營(yíng)銷手段和方法對(duì)NSB進(jìn)行促銷和推介。為此，國(guó)家風(fēng)景道計(jì)劃營(yíng)銷委員會(huì)編制并出臺(tái)了風(fēng)景道營(yíng)銷工具包。風(fēng)景道營(yíng)銷工具包是基于國(guó)家風(fēng)景道體系營(yíng)銷工作的迫切需要，為風(fēng)景道營(yíng)銷而定制編著的一整套動(dòng)態(tài)和實(shí)用的營(yíng)銷技術(shù)工具包，目的在于為風(fēng)景道營(yíng)銷提供技術(shù)援助，以規(guī)范和指導(dǎo)全國(guó)各州和地方的風(fēng)景道營(yíng)銷工作，提高營(yíng)銷實(shí)效。營(yíng)銷工具包在規(guī)范、指導(dǎo)和推動(dòng)NSB營(yíng)銷中發(fā)揮了重要的作用，對(duì)其進(jìn)行深入剖析，總結(jié)其經(jīng)驗(yàn)與啟示，對(duì)于我國(guó)風(fēng)景道營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷以及其他各類營(yíng)銷都具有現(xiàn)實(shí)的重大意義和借鑒作用。

一、營(yíng)銷工具包起源、功能與作用

（一）起源與發(fā)展

營(yíng)銷工具包經(jīng)歷了一個(gè)逐步成熟完善的過(guò)程。在上世紀(jì)90年代初，隨著NSB發(fā)展，各州及其地方政府開(kāi)始積極尋求各種手段營(yíng)銷自己的風(fēng)景道，以便吸引大量的旅游者前往，通過(guò)旅游者購(gòu)買和消費(fèi)風(fēng)景道產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)風(fēng)景道的價(jià)值。應(yīng)對(duì)各州及其地方政府需求，國(guó)家風(fēng)景道計(jì)劃營(yíng)銷委員會(huì)于1999年年末推出了風(fēng)景道營(yíng)銷工具包［3］。作為一套實(shí)用的營(yíng)銷技術(shù)指導(dǎo)工具，營(yíng)銷工具包獲得了各州及各地方政府廣泛好評(píng)和應(yīng)用，在風(fēng)景道營(yíng)銷中發(fā)揮重要作用。如2000年科羅拉多歷史風(fēng)景道營(yíng)銷策略及阿拉斯加風(fēng)景道營(yíng)銷計(jì)劃、2004年佛羅里達(dá)州風(fēng)景道市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，以及2008年加利福尼亞州伊貝特風(fēng)景道市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃都是在營(yíng)銷工具包指導(dǎo)下的成功案例［4－6］。

（二）功能與作用營(yíng)銷工具包

將市場(chǎng)營(yíng)銷理論應(yīng)用于風(fēng)景道這一線性開(kāi)放空間，進(jìn)而形成了一套適合風(fēng)景道營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)技術(shù)工具，其功能與作用主要表現(xiàn)在：一是從國(guó)家層面制定了一套具有一定權(quán)威性的風(fēng)景道營(yíng)銷計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)。規(guī)范、指導(dǎo)和促進(jìn)各地風(fēng)景道營(yíng)銷，使各州及地方政府在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)能夠做到有的放矢，并結(jié)合各自實(shí)際，在細(xì)節(jié)上加以調(diào)整，進(jìn)而制定出最佳的營(yíng)銷計(jì)劃和方案。二是營(yíng)銷工具包為各州及地方政府提供了營(yíng)銷技術(shù)援助。工具包用300頁(yè)的文字詳盡闡述了制定營(yíng)銷計(jì)劃的方法與步驟，使各州和地方在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，能夠有據(jù)可依。三是營(yíng)銷工具包為推動(dòng)風(fēng)景道從“產(chǎn)品”向“品牌”轉(zhuǎn)化提供了重要的營(yíng)銷技術(shù)支撐，豐富和完善了風(fēng)景道理論，在促進(jìn)國(guó)家風(fēng)景道體系的持續(xù)健康發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。

二、營(yíng)銷工具包解讀

本文從基本框架與內(nèi)容、案例剖析、營(yíng)銷工具包評(píng)述等3個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷工具包進(jìn)行解讀與評(píng)析［3］。

（一）基本框架與內(nèi)容

自1999年?duì)I銷工具包產(chǎn)生以來(lái)，雖不斷發(fā)行和更新，但其基本框架和內(nèi)容卻保持了相對(duì)的一致性和穩(wěn)定性，見(jiàn)圖1。從圖1可以看出，營(yíng)銷工具包有10部分內(nèi)容，分別是介紹、風(fēng)景道主題定位、目標(biāo)市場(chǎng)定位、營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷執(zhí)行、相關(guān)媒體、社區(qū)意識(shí)、案例研究、效果評(píng)估、附錄，本文從各章主題、主旨以及核心內(nèi)容3個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷工具包內(nèi)容進(jìn)行了解讀。營(yíng)銷工具包編著者們將風(fēng)景道營(yíng)銷活動(dòng)形象的比喻為舉辦一個(gè)Par－ty，從而生動(dòng)而鮮活地闡明了各部分的內(nèi)容（表1）。一是介紹。把“風(fēng)景道營(yíng)銷”比喻為“舉辦一個(gè)聚會(huì)”，介紹了營(yíng)銷工具包對(duì)于風(fēng)景道營(yíng)銷的重要性及發(fā)展價(jià)值，促進(jìn)風(fēng)景道由“產(chǎn)品打造”向“市場(chǎng)營(yíng)銷”轉(zhuǎn)化。風(fēng)景道營(yíng)銷清單包括了風(fēng)景道定位、確定目標(biāo)市場(chǎng)、最佳營(yíng)銷路線、營(yíng)銷主題、媒體、營(yíng)銷監(jiān)控反饋以及其他問(wèn)題。此外還對(duì)風(fēng)景道營(yíng)銷一些相關(guān)術(shù)語(yǔ)進(jìn)行了介紹，如品牌、目的地市場(chǎng)組織、市場(chǎng)分割、營(yíng)銷組合等，并對(duì)每一術(shù)語(yǔ)進(jìn)行了詳盡解釋。二是主題定位。“主題定位”即為風(fēng)景道確立一個(gè)中心形象。主題確定應(yīng)該基于風(fēng)景道獨(dú)特性并聚焦于風(fēng)景道優(yōu)勢(shì)。“主題定位”要注意傳遞信息、打破固有模式、解釋并維護(hù)風(fēng)景道內(nèi)在品質(zhì)。三是市場(chǎng)定位。確定目標(biāo)市場(chǎng)，首先對(duì)游客特征進(jìn)行調(diào)查，研究其旅游傾向及影響因素。其次，初步確定市場(chǎng)定位后，再根據(jù)不同的旅游吸引載體對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。四是營(yíng)銷計(jì)劃。在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，應(yīng)該包括營(yíng)銷戰(zhàn)略、預(yù)算、廣告以及公共關(guān)系等幾個(gè)主要方面，并特別強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性。營(yíng)銷計(jì)劃，具體包括執(zhí)行摘要、計(jì)劃理由、形勢(shì)分析、營(yíng)銷策略、計(jì)劃目標(biāo)、營(yíng)銷目的以及如何執(zhí)行和監(jiān)控的內(nèi)容。五是營(yíng)銷實(shí)施。營(yíng)銷實(shí)施包括為風(fēng)景道創(chuàng)造品牌和設(shè)計(jì)LOGO，路線包裝，系列特殊事件和大型活動(dòng)策劃，參加旅游會(huì)展，廣告計(jì)劃等方面。而其中大型活動(dòng)細(xì)節(jié)安排、產(chǎn)品包裝和線路設(shè)計(jì)等是營(yíng)銷實(shí)施的主體部分。六是相關(guān)媒體。與媒體合作并為風(fēng)景道營(yíng)銷制定有效的媒體關(guān)系計(jì)劃，內(nèi)容包括即將合作的目標(biāo)媒體、確定自己的角色、掌握信息價(jià)值、確定媒體宣傳目標(biāo)、確定潛在媒體市場(chǎng)（雜志、報(bào)刊、收音機(jī)、電視、網(wǎng)絡(luò)等）、將信息傳播給媒體的途徑等。七是社區(qū)意識(shí)。風(fēng)景道沿線社區(qū)居民意識(shí)對(duì)旅游者體驗(yàn)有著重要影響，并進(jìn)而影響到風(fēng)景道自身和沿線社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。而其中成功的開(kāi)展接待培訓(xùn)計(jì)劃是保障游客滿意度及重游率的重要方面。八是案例研究。選取了6條風(fēng)景道案例，分別從進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、旅游者服務(wù)、合作伙伴關(guān)系、社區(qū)支持來(lái)、營(yíng)銷工具包綜合運(yùn)用等方面，形象直觀地闡述了風(fēng)景道營(yíng)銷的實(shí)踐應(yīng)用。九是績(jī)效評(píng)估。營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估目的主要是保證營(yíng)銷的正確性和績(jī)效性。主要包括評(píng)估方法、營(yíng)銷審核和廣告效果測(cè)試等3個(gè)部分。十是附錄。列出了國(guó)家風(fēng)景道資源中心、聯(lián)邦公路管理局、州協(xié)調(diào)員和風(fēng)景道代表等機(jī)構(gòu)和個(gè)人的地址和聯(lián)系方式，以及一些推薦閱讀材料。

（二）案例解讀

在營(yíng)銷工具包中，案例論述是最為核心的部分，占有相當(dāng)篇幅。6個(gè)案例中的前五個(gè)案例分別對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)定位、主題定位、營(yíng)銷實(shí)施、營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃、社區(qū)意識(shí)等內(nèi)容進(jìn)行了闡述和實(shí)操。第六個(gè)案例則論述了營(yíng)銷工具包的綜合運(yùn)用。這6個(gè)案例由局部到整體對(duì)營(yíng)銷工具包實(shí)踐運(yùn)用進(jìn)行了詳盡的闡述，以便于讀者對(duì)營(yíng)銷工具包的全面把握和實(shí)踐應(yīng)用。本文從驗(yàn)證主題、技術(shù)方法、解決問(wèn)題等3個(gè)方面對(duì)案例部分進(jìn)行解讀（表2）。大河路———大河路風(fēng)景道是一條熱點(diǎn)旅游線路，游客量較多。因此選擇本案例進(jìn)行游客問(wèn)卷調(diào)查，能夠保證樣本數(shù)量。游客問(wèn)卷調(diào)查，是采取與部分游客面談的同時(shí)，沿大河路在9個(gè)不同地點(diǎn)（國(guó)家公園，國(guó)家歷史遺址，旅游信息中心等）進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容主要包括游客出游動(dòng)機(jī)、實(shí)際旅游活動(dòng)以及旅游相關(guān)服務(wù)偏好、活動(dòng)和經(jīng)驗(yàn)、過(guò)去24小時(shí)內(nèi)旅客消費(fèi)。本土美國(guó)小道———本土美國(guó)小道穿過(guò)下布魯爾－克羅河印第安人居住地，有著風(fēng)景道全部6種內(nèi)在品質(zhì)，流傳著“與狼共舞”的震撼故事。風(fēng)景道主題定位為北美原住民。案例運(yùn)用風(fēng)景道內(nèi)在品質(zhì)，來(lái)說(shuō)明風(fēng)景道項(xiàng)目如何進(jìn)行主題定位。俄亥俄河風(fēng)景道———俄亥俄河風(fēng)景道是一條跨越了3個(gè)州的獨(dú)特風(fēng)景道，是營(yíng)銷難度較大的典型案例。相關(guān)部門組織成立俄亥俄河風(fēng)景道委員會(huì)負(fù)責(zé)風(fēng)景道營(yíng)銷工作。風(fēng)景道委員會(huì)通過(guò)風(fēng)景道標(biāo)識(shí)系統(tǒng)建設(shè)和營(yíng)銷文件編寫，實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃。圣胡安航線———圣胡安航線是一個(gè)令人向往的旅游目的地，且很多組織都推銷這條風(fēng)景道，因此圣胡安航線協(xié)會(huì)并沒(méi)有主動(dòng)地營(yíng)銷這條風(fēng)景道。取而代之的是，它依賴與科羅拉多州西南旅游局、相關(guān)住宿和餐飲行業(yè)組織等旅游機(jī)構(gòu)建立合作伙伴關(guān)系等組織和機(jī)構(gòu)，來(lái)協(xié)同進(jìn)行營(yíng)銷。荒野邊緣國(guó)家風(fēng)景道———荒野邊緣國(guó)家風(fēng)景道于1996年被認(rèn)定為國(guó)家風(fēng)景道，隨之，地方選舉官員、商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、州機(jī)構(gòu)、美國(guó)林務(wù)局、地方規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)，4個(gè)風(fēng)景道社區(qū)及區(qū)縣共同組建了風(fēng)景道管理機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷委員會(huì)。營(yíng)銷委員會(huì)利用地方教育資源和聯(lián)合社區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷。海上游徑———海上游徑是營(yíng)銷工具包綜合運(yùn)用案例。通過(guò)道路學(xué)者項(xiàng)目（RoadsScholarProject），確定目標(biāo)市場(chǎng)和促銷策略；創(chuàng)建旅行雜志，用以宣傳游徑沿線的社區(qū)，并為游客提供獲取信息的各種渠道；通過(guò)與布點(diǎn)公司建立合作伙伴關(guān)系，培養(yǎng)公眾的社區(qū)意識(shí)，以實(shí)施和完善營(yíng)銷計(jì)劃。

三、營(yíng)銷工具包評(píng)述與啟示

營(yíng)銷工具包是為了從國(guó)家層面對(duì)國(guó)家風(fēng)景道體系實(shí)施營(yíng)銷，以吸引國(guó)內(nèi)外旅游者，樹(shù)立風(fēng)景道品牌和旅游目的地形象，帶動(dòng)地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的。作為動(dòng)態(tài)營(yíng)銷技術(shù)工具，已被大規(guī)模應(yīng)用于風(fēng)景道營(yíng)銷實(shí)踐并獲得廣泛好評(píng)和應(yīng)用，其顯著的優(yōu)越性，主要體現(xiàn)為以下3個(gè)方面：權(quán)威性與規(guī)范性。營(yíng)銷工具包是從國(guó)家層面提出的一套營(yíng)銷技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，具有一定的權(quán)威性和規(guī)范性。同時(shí)通過(guò)詳盡的技術(shù)細(xì)節(jié)指導(dǎo)，使各州及地方風(fēng)景道制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)有據(jù)可依，在規(guī)范和指導(dǎo)風(fēng)景道營(yíng)銷中發(fā)揮重要作用。創(chuàng)新性與生動(dòng)性。一方面，營(yíng)銷工具包中融入現(xiàn)代創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念，如工具包中強(qiáng)調(diào)社區(qū)參與理念。一方面，營(yíng)銷工具包用形象而生動(dòng)的語(yǔ)言和易于接受是方式進(jìn)行論述，如把營(yíng)銷工具包比喻為舉行party，生動(dòng)形象地對(duì)工具包內(nèi)容進(jìn)行了闡述，使得非專業(yè)人士也很好地理解和使用它，擴(kuò)大了受眾范圍。實(shí)用性與可操作性。采取的闡述與案例論述相結(jié)合的方式使?fàn)I銷工具包具有很強(qiáng)的邏輯性、實(shí)用性和可操作性。在對(duì)營(yíng)銷方案制定要素進(jìn)行闡述后，再選取了6個(gè)案例分別對(duì)工具包中目標(biāo)市場(chǎng)定位、主題定位、營(yíng)銷實(shí)施、營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃、社區(qū)意識(shí)、綜合應(yīng)用等內(nèi)容進(jìn)行了闡述。6個(gè)案例中的前五個(gè)案例取自不同州具有代表性的風(fēng)景道，而第六個(gè)案例則是對(duì)營(yíng)銷工具的綜合運(yùn)用，這樣的構(gòu)建方式使工具包具有很好的實(shí)用性與可操作性。目前，中國(guó)對(duì)風(fēng)景道的研究還處在起步階段，營(yíng)銷實(shí)踐更是缺乏理論指導(dǎo)。然而，隨著風(fēng)景道事業(yè)在國(guó)內(nèi)的逐漸發(fā)展，我們需要進(jìn)一步將風(fēng)景道轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，轉(zhuǎn)換為旅游生產(chǎn)力，營(yíng)銷必不可少。通過(guò)對(duì)美國(guó)風(fēng)景道營(yíng)銷工具包的評(píng)述研究，我們得到以下啟示：在戰(zhàn)略層面上，風(fēng)景道營(yíng)銷事業(yè)應(yīng)得到國(guó)家的重視。建議成立專門機(jī)構(gòu)，對(duì)我國(guó)風(fēng)景道營(yíng)銷的研究與管理進(jìn)行指導(dǎo)，提供資金支持。同時(shí)制定一套科學(xué)的風(fēng)景道營(yíng)銷計(jì)劃制定標(biāo)準(zhǔn)，為我國(guó)的風(fēng)景道營(yíng)銷提供理論及技術(shù)上的指導(dǎo)，使各地的風(fēng)景道營(yíng)銷全面進(jìn)入規(guī)范有序狀態(tài)。在技術(shù)層面上，加強(qiáng)規(guī)范與落實(shí)。積極借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，吸收美國(guó)風(fēng)景道營(yíng)銷工具包的優(yōu)點(diǎn)，結(jié)合現(xiàn)代創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念，制定適合我國(guó)的實(shí)用性營(yíng)銷技術(shù)指導(dǎo)工具。使各地在營(yíng)銷工具的指導(dǎo)下，規(guī)范制定營(yíng)銷計(jì)劃，并能夠結(jié)合自身實(shí)際，靈活實(shí)施營(yíng)銷方案。

總之，我國(guó)風(fēng)景道營(yíng)銷的研究還比較落后，在逐步發(fā)展的過(guò)程中，應(yīng)該開(kāi)闊國(guó)際視野，借鑒國(guó)外風(fēng)景道營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)，尤其是美國(guó)。但同時(shí)我們也可以看到，美國(guó)風(fēng)景道營(yíng)銷工具包的產(chǎn)生遠(yuǎn)落后于風(fēng)景道產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，而我國(guó)目前風(fēng)景道的研究也正處于起步階段，因此，對(duì)風(fēng)景道產(chǎn)品打造與營(yíng)銷建設(shè)進(jìn)行同步研究，可避免需求矛盾的產(chǎn)生，更利于我國(guó)風(fēng)景道事業(yè)的健康發(fā)展。