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摘要：雄安新區成立后，黨中央高度重視文化傳承，依托國家的一系列政策支持，作為白洋淀最具象征性的藝術形式之一的蘆葦畫迎來了擴展市場的良好機遇。然而，由于銷售方式與創作理念過于傳統，目前雄安新區蘆葦畫的銷售現狀并不樂觀。文章在運用PEST、SWOT對蘆葦畫營銷環境分析的基礎上，針對當前現狀，對蘆葦畫營銷提出了精準化、場景化、個性化的數字營銷策略，旨在為今后蘆葦畫的傳承與發展提供借鑒。

關鍵詞：蘆葦畫；市場；數字；營銷

蘆葦畫營銷環境分析

（一）蘆葦畫數字營銷宏觀環境分析（PEST）

1.政策法律環境目前，數字經濟正在深刻改變著人類的生活方式，國家也越來越重視數字經濟的發展，國家發改委在新聞會上曾表示，未來一段時期，數字經濟將成為拉動經濟增長的一個重要引擎，各行業各領域數字化轉型步伐將大大加快。對于蘆葦畫來說，早在2009年就被列入河北省非物質文化遺產，而且隨著雄安新區的建立，相關部門更加注重傳承和弘揚優秀傳統文化，在雄安新區規劃綱要中明確指出加強安新蘆葦畫等非物質文化遺產的保護與傳承。2.社會經濟環境目前傳統的蘆葦畫營銷方式具有品牌競爭力和知名度低，經濟效益低，以及創新性弱的特點，并且蘆葦畫大都是由老藝人所制作，但由于老藝人的創作理念過于傳統，所以蘆葦畫形式也比較單一，不能很好地去適應更多青年人的偏好。同時蘆葦畫營銷手段也多以傳統模式為主、網絡營銷手段缺失。3.社會文化環境隨著互聯網技術的不斷發展，人們對文化產品的消費習慣也發生了急劇的變化，大部分消費者已經由線下轉移到了線上，并且在進行文化消費時更加注重個性化與趣味性的體驗，尤其是新一代的“90后”、“00后”的青年，他們對數字媒體的認識程度較高，思想更為開放，對新生事物接受度較高，而且他們在消費時對于文化產品的價格已不再敏感，而是更注重文化的品牌屬性。蘆葦畫這一文化形式要想充分發展，就必須創作出更多符合當代年輕人的審美趣味作品，打造能夠深入人心的文化品牌。4.數字技術發展環境近幾年，我國數字經濟不斷發展，并且在向經濟社會全領域貫徹。隨著數據管理和數據應用能力不斷提升，目前我國已經形成了較為完整的數據供應鏈，在數據存儲、數據挖掘和分析、數據安全、數據交換等各個方面已經形成了數據產業體系。根據相關數據顯示，2019年我國數字經濟增加值達35.8萬億元，占GDP比重由2005年的14.2%提高到36.2%，數字經濟名義增長速度為15.6%，高于同期GDP名義增長率約7.85個百分點。

（二）蘆葦畫數字營銷SWOT分析

1.優勢（1）降低營銷成本傳統營銷模式以發放傳單為主，傳單的設計、制作、發放耗費大量人力、物力、財力，效果卻不盡如人意，致使營銷目標無法達成。蘆葦畫產業采用數字營銷模式能夠幫助蘆葦畫銷售商降低營銷成本，消費者可以主動獲取蘆葦畫店鋪及產品信息，促進蘆葦畫的營銷推廣。（2）擴大營銷范圍數字營銷可以幫助蘆葦畫銷售商挖掘店鋪之外的潛在消費者，擴大蘆葦畫的市場營銷范圍。借助互聯網及數字技術的傳播優勢，蘆葦畫可以推廣到雄安新區以外的全國各地，甚至可以將市場進一步擴展到海外，從而使得蘆葦畫銷售獲得更大的經濟效益。（3）實現精準營銷數字營銷可以實現精準營銷，滿足消費者對蘆葦畫的個性化需求，促進蘆葦畫的定制服務的發展。數字營銷以數據為基礎，通過對消費者消費行為相關數據的整理和分析，結合消費信息及消費行為形成消費者畫像，根據不同消費者偏好制定相應的蘆葦畫營銷策略，吸引消費者增加對蘆葦畫產品的購買，在營銷策略執行過程中不斷完善營銷策略，提高數字營銷效果。2.劣勢（1）商品質量問題由于數字營銷主要通過線上實現產品的交易，消費者無法感受到真實的產品，對產品的質量也無法準確評估，一些消費者在收到自己購買的產品后往往會感到自己購買的產品與商家所宣傳的產品不符，如果這些問題不能得到合理的解決，消費者就會對該商家喪失信心，減少對此產品的購買，不利于產品的推廣和購買量的提升。（2）支付安全問題數字營銷的發展離不開網絡支付的發展。隨著互聯網的發展，網絡支付安全問題也層出不窮。線上交易產品需要消費者對商家進行線上轉賬，如果在支付的過程中受到病毒侵害或者被其他人偷窺的話，就可能會給消費者帶來財產損失。蘆葦畫實施數字營銷過程中，如果不注重對消費者支付安全的保障，部分消費者就會放棄在網上購買蘆葦畫，使得商家客戶流失。3.機會（1）政策支持2020年12月19日，中央經濟工作會議在部署“著力推動高質量發展”重點任務中，明確提出“要大力發展數字經濟”。這為我們抓好數字經濟這個高質量發展新引擎，更好推動數字經濟和實體經濟深度融合，指明了方向及路徑。數字營銷迎合了這一發展趨勢，促進數字經濟的快速發展。（2）消費者需求改變社會經濟發展水平不斷提高，人民生活質量也隨之提高，人們對于文化消費需求也越來越高，而蘆葦畫不僅僅是一種文化消費品更是代表白洋淀的文化，可以在一定程度上滿足消費者文化消費需求。（3）信息技術發展數字營銷的開展依賴于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互媒體的快速發展，同時AI技術和大數據應用的發展也為數字營銷的精確營銷、場景化營銷提供了可能性。4.威脅蘆葦畫數字營銷的威脅主要體現在同類產品威脅和網絡安全威脅。同類裝飾品方面，蘆葦畫作為一種裝飾品，會受到同類裝飾品的威脅，擠占其市場份額，不利于蘆葦畫數字營銷策略的實施。網絡安全方面，蘆葦畫的數字營銷依托于互聯網等相關技術展開，在使用互聯網、數字交互媒體技術和大數據技術時，可能會出現支付安全問題、信息泄露或者系統故障等問題。

蘆葦畫營銷現狀分析

（一）營銷手段傳統，數字營銷手段缺失

多年以來，受創作理念傳統、產品題材單一、品牌影響力弱等因素的影響，白洋淀蘆葦畫的營銷現狀并不樂觀。傳統的營銷手段以游客店內交易、熟人遞推、電話訂購等形式為主。過去幾年，“互聯網+”大潮紅極一時，雖然部分白洋淀蘆葦畫企業嘗試網絡直播帶貨、公眾號自媒體宣傳等營銷手段。但隨著越來越多其他產品經銷商和具備壟斷特征的大平臺的參與，這種網絡營銷方式的效果并不理想，加之蘆葦畫產品固有的手工藝品特性，在這種大環境下，銷量增長也極為有限。

（二）市場開拓不足，受眾群體單一

多年以來，由于民間獨資企業資金較少、缺乏制作人員并且缺少對數字營銷手段的運用，白洋淀蘆葦畫產品的銷售市場局限在白洋淀景區影響力范圍內的區域，主要集中在京、津、冀等地區，目前開拓我國西北、東南、西南、東北地區廣大的工藝品市場尚有困難，銷量難以提升。

（三）創作理念過于傳統，難以適應時代潮流

由于創作人員年齡普遍偏高和產品固有手工藝品的特性，當前蘆葦畫作品的題材過于傳統。蘆葦畫創作始終圍繞風景畫、人物畫和動物畫等傳統題材，且多與水鄉特色緊密相連，難以實現新風格的突破；廠家更傾向大量長期訂貨、同一模版批量生產和高端大畫幅蘆葦畫私人訂制等創作方式，不適應普通消費者頻繁的定制需求。但在當前網絡信息時代，流量明星、動漫人物、活動賽事等熱點形象日新月異，其轉化為創作素材，進而實現市場價值的速度也極大地提升了。

蘆葦畫數字營銷策略研究

（一）精準化營銷

精準營銷就是在對用戶精準定位的基礎之上，建立個性化的顧客溝通服務體系，從而更加準確地獲取消費者需求，并充分滿足消費者個性化要求。隨著信息技術的高度發展，大數據、云計算等智能技術已經成為了時代的潮流。在大數據時代，我們運用大數據技術來分析顧客的相關數據，就能分析出不同顧客差異化的需求。

（二）場景化營銷

場景化營銷就是在特定的場景中，判斷用戶在該場景下的需求，并推送產品或服務，以用戶身臨其境的體驗來達到營銷的目的的一種營銷方式。場景營銷與傳統營銷的區別在于，場景營銷更加注重消費者的消費體驗，場景消費中消費者看重的除了物質滿足外更有心理滿足和精神滿足，因此場景營銷更加注重對商品、人、時間、空間等要素的組合，從而勾勒出具有特定含義或特定氛圍或特定效應的生活場景。蘆葦畫知名度不高的一個重要原因就是缺少與之相結合的現實場景，在如今的互聯網時代運用相關的數字技術和各種數字媒體營造一系列蘆葦畫的需求場景無疑是提高蘆葦畫品牌影響力和知名度的重要手段。將蘆葦畫與白洋淀旅游場景相結合，可以推出旅游紀念品，但是旅游紀念品不能只局限于傳統的營銷方式，應當與當前的數字媒體相結合，如運用短視頻的方式在介紹白洋淀文化的同時對蘆葦畫進行宣傳。

結論

總之，數字營銷是蘆葦畫發展的一個重要機遇，通過它可以對消費者需求進行深度挖掘，不斷創新產品和服務。蘆葦畫應依托其自身優勢，順應當前一系列政策支持，依托數字技術不斷創新營銷手段，做到與時俱進，乘著雄安新區發展的春風打造新區的獨特文化品牌。

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作者：王達 趙景瑜 李卉 劉迎 熊燕紅 單位：河北經貿大學