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摘要:對消費(fèi)者的商品信心進(jìn)行描述，分析出影響消費(fèi)者對商品信心的因素。基于信息傳播的相關(guān)理論，分析針對消費(fèi)者信心的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，設(shè)計(jì)并提出基于信息傳播理論的提高消費(fèi)者信心網(wǎng)絡(luò)營銷模型。并闡述基于消費(fèi)者信心的網(wǎng)絡(luò)營銷在現(xiàn)實(shí)生活中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞:消費(fèi)者信心;信息傳播

一、引言

在各大網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)上一些惡劣的商家販賣低劣的產(chǎn)品，花樣百出，使消費(fèi)者上當(dāng)受騙，極大影響了消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)銷售的信心，使得消費(fèi)者降低甚至失去對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、品牌等的信心。而消費(fèi)者的信心影響著消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)、態(tài)度及行為，在消費(fèi)者的購后行為中也起著十分重要的作用。通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)一般消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物抱有懷疑態(tài)度，各種各樣的因子在消費(fèi)者消費(fèi)的過程中影響其網(wǎng)上消費(fèi)信心。所以，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)商品信心的研究很有必要。研究影響消費(fèi)者對商品的信心的因素，并對癥下藥，將成為企業(yè)能否通過網(wǎng)絡(luò)營銷提高消費(fèi)者信心的關(guān)鍵。研究影響消費(fèi)者對商品信心的因素，結(jié)合信息傳播理論，從消費(fèi)者和企業(yè)雙方互動(dòng)方式的角度看企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、營銷手段及運(yùn)營模式，向企業(yè)提出要求，構(gòu)造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷模型。研究將對消費(fèi)者信心理論和模型進(jìn)行補(bǔ)充、創(chuàng)新和完善，使企業(yè)能夠豐富其營銷模式、優(yōu)化營銷路徑。

二、消費(fèi)者信心及其影響因素

消費(fèi)者信心是消費(fèi)者主觀心理的一種狀態(tài)。信心是指對于還未見過的事物信念，敢于相信自己的希望或料想一定可以實(shí)現(xiàn)的心理。外在意識、情緒、對行動(dòng)實(shí)現(xiàn)難度的外在認(rèn)知是信心的表現(xiàn)構(gòu)成的三個(gè)重要因素，這三個(gè)要素要有協(xié)調(diào)一致性，因?yàn)橛袝r(shí)任何一個(gè)要素的改變，都會(huì)引起另外兩個(gè)要素發(fā)生相應(yīng)改變。由此可以將信心映射到消費(fèi)者信心，并且將影響消費(fèi)者信心的因素分為以下三個(gè)方面，即影響消費(fèi)者情緒、外在意識和外在認(rèn)知的因素。而在消費(fèi)者消費(fèi)的過程中，這三個(gè)要素都在影響消費(fèi)的不同階段。1、影響消費(fèi)者信心的情緒因素。對于消費(fèi)者而言，情緒會(huì)影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的主觀評價(jià)和心理傾向，影響消費(fèi)者情緒的因素必會(huì)影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的信心。第一是產(chǎn)品的屬性，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價(jià)格、包裝以及購買前后過程中所享受到的服務(wù)；第二是銷售環(huán)境帶給消費(fèi)者的直接的感受。例如在實(shí)體商店的環(huán)境下，周圍的環(huán)境因素：燈光、溫度、背景音樂、空氣質(zhì)量等，商店的裝潢、裝飾、陳設(shè)及店內(nèi)人流度、擁擠度等，銷售人員的服務(wù)、態(tài)度等都會(huì)直接或間接影響到消費(fèi)者對產(chǎn)品的信心及后續(xù)產(chǎn)生的購買行為；第三是媒體的輿論導(dǎo)向和企業(yè)的營銷手段都強(qiáng)烈地引導(dǎo)著消費(fèi)者的情緒。2、影響消費(fèi)者信心的外在意識因素。外在意識指的是人們在行為中大腦對外界事物察覺的清醒程度和反應(yīng)靈敏程度[1]。人們在產(chǎn)生某種需求時(shí)，會(huì)通過各種途徑查找相關(guān)的產(chǎn)品及服務(wù)信息，對所獲得的備選方案進(jìn)行評價(jià)并選擇。在這個(gè)評價(jià)以及選擇的過程中，消費(fèi)者會(huì)更傾向于選擇他們所熟悉的產(chǎn)品和他們所信任的產(chǎn)品，因?yàn)樵谝欢ǔ潭壬希M(fèi)者已經(jīng)對某一品牌建立起了品牌忠誠度。同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)企業(yè)的知名度進(jìn)行比較和排名，親朋好友之間口碑營銷來增強(qiáng)他們對所需產(chǎn)品各個(gè)方面的信心，從而做出決策產(chǎn)生購買行為。3、影響消費(fèi)者信心的外在認(rèn)知因素。外在認(rèn)知是指人們對行為必定成功的認(rèn)識過程。由于這種認(rèn)識過程只能是對行為未來發(fā)展?fàn)顩r的預(yù)期，所以這種認(rèn)識過程實(shí)際上又是一種對行為過程的想象和推斷[2]。消費(fèi)者根據(jù)對自身的消費(fèi)特征，例如年齡、性別、受教育程度等相關(guān)因素進(jìn)行分析與判斷，對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇，做出對商品購買行為的決策。綜合上述對消費(fèi)者信心的界定，消費(fèi)者對商品的信心主要由情緒、外在意識與外在認(rèn)知共同作用后的一種心理動(dòng)態(tài)變化過程。因此，影響消費(fèi)者信心的因素可由圖1所示。

三、基于信息傳播的消費(fèi)者信心網(wǎng)絡(luò)營銷模型的構(gòu)建

1、基于信息傳播的消費(fèi)者信心網(wǎng)絡(luò)營銷模型構(gòu)建的信息傳播理論基礎(chǔ)。世界的三大要素之一———信息是普遍存在與人類群體之中的，具有可傳遞性的特性。信息傳遞，是指信息憑借一定的媒介從時(shí)間或空間的一方向另一方進(jìn)行移動(dòng)的過程，反映了信息的發(fā)出者和接收者之間存在的相互關(guān)系[3]。當(dāng)信息傳遞的接收者數(shù)量眾多，范圍很廣時(shí)又可稱之為信息傳播。信息交流其實(shí)就是指每個(gè)個(gè)體依靠同一套符號系統(tǒng)來進(jìn)行信息的傳遞、交換與分享[4]。大自然中的生命有機(jī)體要想保證存活在宇宙中，就要不斷地從體外接收信息，并及時(shí)做出相應(yīng)的應(yīng)激反應(yīng)。生物在進(jìn)化的過程中發(fā)展了許多巧妙而有效的信息交流機(jī)制。人類社會(huì)的發(fā)展更是離不開各種各樣的信息交流手段。人類的信息獲取、信息處理、信息利用與信息交換等各種信息行為活動(dòng)，就是從個(gè)體信息流到社會(huì)信息流的融合過程。信息交流過程主要涉及四個(gè)基本要素：信息的發(fā)出者（信源）、信息的接受者（信宿）、交流手段（媒介）和交流對象（信息）[5]。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷提高消費(fèi)者信心的過程也是一種信息的傳播，企業(yè)和消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)媒介進(jìn)行信息傳遞交流以滿足雙方各自的需求，其中重要的是信息的內(nèi)容與形式，以期提高消費(fèi)者對產(chǎn)品、品牌的信心。2、基于信息傳播的消費(fèi)者信心網(wǎng)絡(luò)營銷模型構(gòu)建方法。基于信息傳播的消費(fèi)者信心網(wǎng)絡(luò)營銷模型是以信息傳播模型為基礎(chǔ)一種變形。把消費(fèi)者信心網(wǎng)絡(luò)營銷的過程與信息傳播的過程進(jìn)行對照，利用信息傳播過程來指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷過程。信源、信道、信宿和信息是信息傳播的基本構(gòu)成[5]。在營銷過程中，企業(yè)與消費(fèi)者可互為信源與信宿，而企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)信息，消費(fèi)者的購買評價(jià)正是信息傳播的內(nèi)容。消費(fèi)者信心網(wǎng)絡(luò)營銷的重要特點(diǎn)在于增加消費(fèi)者購買欲望，建立或提高對企業(yè)產(chǎn)品的信心提高企業(yè)銷售質(zhì)量，進(jìn)行信息傳遞反饋，可以使企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行更直接地溝通。然而，在信息傳播的過程中會(huì)有各種各樣的噪聲，干擾消息的正常傳播。所以，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營銷提高消費(fèi)者信心的時(shí)候要注意排除不同噪聲的干擾，以保證信息在傳播時(shí)不會(huì)失真，保持其精準(zhǔn)性與及時(shí)性。同時(shí)，反饋也是信息傳播能否保持有效與精準(zhǔn)的一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。所以，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，應(yīng)重視消費(fèi)者反饋回來的信息，加強(qiáng)和消費(fèi)者的互動(dòng)，通過優(yōu)質(zhì)的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，提高消費(fèi)者的信心以及滿足消費(fèi)者的需求。根據(jù)影響消費(fèi)者對產(chǎn)品信心因素的研究，以消息傳播模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建了基于信息傳播的消費(fèi)者信心網(wǎng)絡(luò)營銷模型。見圖2。3、基于信息傳播的消費(fèi)者信心網(wǎng)絡(luò)營銷模型的設(shè)計(jì)通過上面的分析，可知企業(yè)與消費(fèi)者雙方是互為信源與信宿。依據(jù)消費(fèi)者的需求及行為，企業(yè)應(yīng)對消費(fèi)者進(jìn)行分類，并推出與消費(fèi)者需求及行為相符產(chǎn)品或服務(wù)，以網(wǎng)絡(luò)為媒介傳達(dá)給消費(fèi)者，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)得到產(chǎn)品與服務(wù)的相關(guān)信息，而消費(fèi)者的購買等態(tài)度與行為信息再經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)反饋給企業(yè)，完成了一次信息交流的過程。然而在影響消費(fèi)者對產(chǎn)品信心的因素中，有一個(gè)重要的因素，就是消費(fèi)者的口碑。因此在企業(yè)與消費(fèi)者的信息大循環(huán)中存在信息子循環(huán)，那就是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的信息傳播，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是一個(gè)較為透明的平臺(tái)，消費(fèi)者之間的信息傳播沒有復(fù)雜的編碼譯碼過程，信息傳播迅速且準(zhǔn)確。（1）企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自己的產(chǎn)品和服務(wù)的信息，宣傳品牌文化與企業(yè)文化，提升品牌知名度與企業(yè)形象，建立企業(yè)公信度。企業(yè)通過不同形式的市場調(diào)查，了解消費(fèi)群體的消費(fèi)需求與偏好，并且結(jié)合消費(fèi)者的購買信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與挖掘。從而制定有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，將適合的產(chǎn)品信息賦予多種信息載體形式中。例如文字、圖片、聲音和視頻，并結(jié)合實(shí)際網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者從而促進(jìn)消費(fèi)。（2）各種信息通過網(wǎng)絡(luò)被消費(fèi)者獲得，一方面信息是企業(yè)想要傳達(dá)給消費(fèi)者的。以現(xiàn)在的技術(shù)發(fā)展，沒有外界的惡意攻擊，這部分的信息可以準(zhǔn)確的被消費(fèi)者接收。另一方面信息并不來自于企業(yè)，它是信息傳播中的噪聲，會(huì)影響消費(fèi)者對企業(yè)信息的理解。這些噪聲可能是商品的法律保障、相似品和替代品的價(jià)格、企業(yè)的外在口碑，消費(fèi)者自身的外在認(rèn)識。（3）消費(fèi)者信息反饋，促進(jìn)營銷的良性循環(huán)。在消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)的時(shí)候，企業(yè)可以通過搜集反饋信息數(shù)據(jù)，得到消費(fèi)者的信息和消費(fèi)行為的記錄，幫助企業(yè)進(jìn)行綜合分析消費(fèi)者購買行為，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與更貼心的服務(wù)，贏得消費(fèi)者口碑，擴(kuò)大企業(yè)知名度，提高企業(yè)營銷力，促進(jìn)消費(fèi)者信心網(wǎng)絡(luò)營銷，形成良性循環(huán)。（4）消費(fèi)者互動(dòng)，提高消費(fèi)者信心。在消費(fèi)者購買商品之前，必定會(huì)對商品進(jìn)行估量。而其中一個(gè)重要的因素是，對已購買過產(chǎn)品的消費(fèi)者對產(chǎn)品使用感受及其基本信息進(jìn)行判斷。消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與其他消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的時(shí)候，消費(fèi)者的信心會(huì)上下波動(dòng)，企業(yè)需要關(guān)注消費(fèi)者互動(dòng)信息，實(shí)時(shí)引導(dǎo)，才會(huì)使得消費(fèi)者的信心呈現(xiàn)提高的趨勢。企業(yè)可以通過以往的良好信譽(yù)和口碑吸引更多的消費(fèi)者，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，提高銷售水平。

四、基于信息傳播的消費(fèi)者信心網(wǎng)絡(luò)營銷模型的應(yīng)用

1、建立特定消費(fèi)群體，滿足個(gè)性化需求。在消費(fèi)者有購物動(dòng)機(jī)之前，消費(fèi)者主要的信心來自于外在意識與外在認(rèn)知。消費(fèi)者在沒有購物動(dòng)機(jī)時(shí)，其對產(chǎn)品的信心是一種潛在的意識。這種信心的提升也是一種潛在的[7]。企業(yè)應(yīng)該通過網(wǎng)絡(luò)營銷，加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者群體中的品牌知名度與公信度。當(dāng)消費(fèi)者的需求逐漸從單一的產(chǎn)品到多樣化的實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變過程中，個(gè)性化的需求使得市場結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品定位發(fā)生了相應(yīng)的變化與調(diào)整。企業(yè)可以推出較小的一部分新產(chǎn)品，專門針對于特定消費(fèi)者群體，這些消費(fèi)者對市場已有的產(chǎn)品并不完全滿足，所以企業(yè)可以通過這些新的產(chǎn)品提高消費(fèi)者的滿意度進(jìn)而提升消費(fèi)者信心并實(shí)現(xiàn)盈利。消費(fèi)者獲得了更稱心如意的商品，商家的利潤也得到提高。2、加強(qiáng)信息化服務(wù)，提高獨(dú)特營銷手段。當(dāng)消費(fèi)者有了需求，也就是有了購物動(dòng)機(jī)之后，消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)查詢商品的信息并有目的的對商品進(jìn)行評價(jià)與選擇。當(dāng)消費(fèi)者能夠獲取較為全面的商品信息后，消費(fèi)者對商品的確定性就得到了提高，提高了消費(fèi)者產(chǎn)品確定性則可以改變消費(fèi)者的行為選擇。首先企業(yè)應(yīng)該消除消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性的不確定性，當(dāng)消費(fèi)者足夠了解產(chǎn)品后，會(huì)根據(jù)產(chǎn)品是否滿足其需求來選擇與購買產(chǎn)品。于此同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)口碑營銷，口碑營銷是指企業(yè)在建立品牌過程中，通過消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的交流把自己的商品信息或者品牌傳播開來[8]。口碑營銷的最大特點(diǎn)在于借勢，也是其優(yōu)勢所在，商家應(yīng)利用口碑營銷，通過熱點(diǎn)話題宣傳企業(yè)良好形象與優(yōu)質(zhì)的商品質(zhì)量，另一方面消費(fèi)者在親朋好友對于某產(chǎn)品的推薦，能夠使消費(fèi)者大大降低產(chǎn)品屬性等因素的不確定性，從而加強(qiáng)消費(fèi)者的支付意愿和購買行為，進(jìn)一步提高企業(yè)的銷售量和銷售利潤。3、重視消費(fèi)者評價(jià)，提升整體管理質(zhì)量。當(dāng)消費(fèi)者購買到商品后，商品的質(zhì)量與商家的服務(wù)就成為影響消費(fèi)者信心的重要因素。隨著寬帶接入技術(shù)的快速發(fā)展，以及移動(dòng)終端的迅速普及，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境更顯得自由化與多樣化，在消費(fèi)者來源的網(wǎng)絡(luò)信息世界中，是能在購買商品后對商品進(jìn)行主觀評價(jià)的。消費(fèi)者這樣自發(fā)地，不受控制地評述，也將取代精心設(shè)計(jì)制作的廣告，成為新的市場營銷形式。其他消費(fèi)者所撰寫的點(diǎn)評內(nèi)容可能成為消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息的首要來源，相應(yīng)地，也成為企業(yè)信譽(yù)的主要來源[9]。隨著消費(fèi)水平與消費(fèi)質(zhì)量的逐漸提高，消費(fèi)者不僅在產(chǎn)品的質(zhì)量方面有要求，更是在尋求恰好滿足他們需求的產(chǎn)品和產(chǎn)品所帶給他們的滿足感。在互聯(lián)網(wǎng)的這個(gè)信息快速發(fā)展的時(shí)代中，消費(fèi)者的評論是一把雙刃劍，每一個(gè)消費(fèi)者都有可能成為一個(gè)企業(yè)品牌忠誠的擁護(hù)者，但與此同時(shí)也有可能是致命的殺手。因此，企業(yè)一方面應(yīng)加強(qiáng)對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)等，另一方利用消費(fèi)者的評論為企業(yè)塑造良好的企業(yè)形象，擴(kuò)展消費(fèi)者獲取信息的來源，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化體驗(yàn)需求，使得消費(fèi)者在每一次與企業(yè)的信息交流中都能夠提高其滿意度與信心，不斷強(qiáng)化企業(yè)既定的品牌形象。

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作者:袁心茹 金鎮(zhèn) 何旭鳳 單位:嘉興學(xué)院商學(xué)院