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摘要:隨著互聯網技術的飛速發展，互聯網金融已成為時代的焦點，我國商業銀行面臨巨大的機遇和挑戰。本文分析了歐洲互聯網金融發展的形式和現狀，闡述了對我國商業銀行的啟示，并提出了我國商業銀行電子銀行發展策略。

關鍵詞:互聯網金融;商業銀行;啟示

一、歐洲互聯網金融發展現狀

歐洲銀行家認為，隨著未來移動技術和社交網絡平臺將快速增長，傳統銀行網點優勢受到挑戰，專家預測未來3－4年，顧客在網點的訪問次數降低40%，銀行業多渠道發展成為趨勢，手機、平板電腦的銀行應用將變得更加廣泛。銀行應在網絡產品和服務上加大投入，特別是手機銀行，以滿足習慣使用新科技產品的客戶群需要，而在電子銀行的發展模式上，歐洲銀行出現兩種不同模式。

(一)網點和電子銀行協同發展模式

對于傳統的有網點的銀行，基本采取此種模式，線上線下協同發展。但是在發展過程中，歐洲銀行普遍在縮減網點，互聯網和手機對人們生活的深入滲透，越來越顯著地影響零售銀行的生態環境和經營模式，優先發展電子銀行已成為歐洲銀行業的共識。很少有銀行能負擔得起補貼不盈利的網點，電子銀行已成為關閉網點的原因。德意志銀行研究員認為網點成本占到零售銀行總成本的60%，包括門店和裝修花銷，以及員工工資等。從1990年以來，英國銀行關閉了將近一半的網點，而英國主要零售銀行均已向客戶提供網上銀行服務。歐洲銀行家認為，短期內銀行網點不會消失，但是規模會越來越小，更像“咖啡館”，客戶可以選擇在網點討論開戶、貸款或投資問題，但轉賬等常規交易會由電子渠道完成。電子銀行，特別是手機銀行將成為未來的發展趨勢。一是優先發展電子銀行，電子銀行將成為集交易、營銷和服務于一體的綜合服務平臺。部分銀行甚至采用直銷模式，直接通過網絡、電話等非面對面方式提供銀行服務，不開設網點，如荷蘭ING直銷銀行。二是未來網點和電子渠道要協同發展，網點“看上去和感覺上”都像電子產品銷售典范蘋果公司的門店，里面既有銀行職員又有先進的科技。三在整合了多種渠道的情況下，提供無縫服務成為銀行多渠道管理的目標。即不論客戶選擇何種銀行渠道，客戶感受到的銀行體驗必須保持一致，并給客戶留下深刻印象。四是隨著非網點銀行業務的急劇增多，網點員工和運營時間都應與時俱進，并建立適合網絡營銷模式的員工激勵，從而實現盈利最大化。五是銀行應開發新的技術平臺幫助網點員工與客戶進行更廣泛更復雜的討論。

(二)直銷模式

直銷是一種新出現的零售銀行銷售模式，其特點是不設置網點，只提供網絡、電話等非面對面的銷售渠道，主要用于銀行低成本開拓全新市場。直銷的目標是從特定的客戶群獲得銀行產品的購買，減少成本，提升銀行的品牌形象。直銷對于客戶的好處：一是方便的溝通渠道，不同于銀行網點一天只開幾個小時，有時候還要排隊，直銷的渠道是不受時間、地點限制的；二是產品信息更加明確，廣告和網絡產品的宣傳介紹更加直觀，有利于客戶更直觀的了解產品的功能；三是目標產品滿足客戶需求，針對特定群體的特定產品，銀行可以根據收集到的數據行為進行數據挖掘，提出更有利于客戶的產品和建議。直銷對于銀行的好處：一是全球通達，易于獲得世界各地的客戶；二是降低獲得客戶的成本，沒有任何網點設立的投入；三是獲得潛在客戶的關系管理，在歐洲每個客戶一年去網點的次數平均是2次，但是網上和客戶互動的次數要多得多，每個月在10-20次，都是銀行的機會，可以提供直銷的信息。荷蘭ING直銷銀行是直銷銀行的典型代表，以較低的成本實現高效運營。其運營成本不到行業平均的三分之一，但以其高效的服務連續4年成為德國消費者最喜愛的銀行，知名度從33%提升到87%；從2002到2011年9年時間，存款從200億歐元發展到900億歐元；零售客戶貸款從45億歐元發展到750億歐元。總結其成功經驗，主要是三部曲，優惠的價格吸引客戶、簡單的產品方便客戶，優質的服務留住客戶。優惠的價格吸引客戶。與傳統銀行相比，直銷銀行具有與生俱來的競爭優勢,沒有分支機構,也無需承擔員工支出,以較少的成本經營管理，也就決定了直銷銀行有能力為客戶支付較高的存款利息。因此,直銷銀行采取了“薄利多銷”的經營策略，主要表現為高息吸存,低息放貸,通過規模增長來獲得利潤。荷蘭ING直銷銀行儲蓄存款年化收益率高達4.5%,凈利差水平僅為1%左右,且長期維持在此水平,規模增長成為利潤提升的主要驅動力,這也是“薄利多銷”策略的財務體現。簡單的產品方便客戶。荷蘭ING直銷銀行認為,直銷銀行必須讓客戶可以簡單方便地得到他們所需要的信息并享受相關服務，因此對于產品的要求就是：簡單、簡單、再簡單。這種簡單體現在量和質兩個層面。在數量上，荷蘭ING直銷銀行規定銀行產品不超過12個，就是為了可以給客戶提供簡單明了的產品體系，便于客戶選擇。過多的產品不但會造成客戶選擇困難，還會加大銀行運營成本，一方面營銷人員需要掌握多種產品要素和說明，另一方面IT系統需要負荷過多的系統功能。在質上，盡量簡化現有產品，并在如何讓技術界面盡可能友好的問題上傾注了大量的精力，讓一線的銷售人員更加深入的理解產品，使營銷更有效率，也讓顧客更容易了解產品。也正是由于只提供操作簡單、數量有限的金融服務,荷蘭ING直銷銀行使得客戶可以在短時間內通過網絡或電話作出選擇并完成交易,降低客戶的時間成本,同時也減少了銀行自身的網絡維護成本。優質的服務留住客戶。除價格優惠以外，客戶最關心的就是服務效率，這方面直銷銀行具有先天優勢。以荷蘭ING直銷銀行開展的可調整利率的房地產抵押貸款業務為例,最高貸款額度200萬美元,貸款申請流程為網絡全自動,平均只需要7分鐘即可完成。對客戶的高回報和簡單快捷的交易過程令荷蘭ING直銷銀行大獲成功。另一方面，荷蘭ING直銷銀行確實做到了以客戶為中心，從客戶角度出發構建客戶關懷的文化，一是要持續貫徹以客戶為中心的戰略目標；二是強化員工在客戶關懷文化中的參與，員工滿意才能提供客戶滿意的服務；三是積極建立和維護客戶與銀行互動中的信任；四是在員工關鍵績效指標（KPIs）設計中體現客戶關懷文化的貫徹程度。

二、對我國商業銀行的啟示

(一)堅持優先發展電子銀行的戰略定位

英國銀行業的發展啟示我們，在后危機時代，歐洲和英國各大銀行除了去杠桿化的改革，主要就是網絡化和手機化的渠道創新了。互聯網和手機的對人們生活的深度滲透，將越來越顯著地影響零售銀行業的生態環境和經營模式。電子銀行，特別是手機銀行將成為未來銀行的發展方向，優先發展電子銀行業務已成為歐洲以及國內銀行業的共識。

(二)制定適合互聯網金融的運營流程和績效考核機制

由于國內銀行電子銀行建設相對較晚，行內很多制度流程，特別是績效考核辦法，都是為網點服務制定的，存在許多不適應互聯網金融發展的地方，也影響了網點員工發展電子銀行的積極性。客戶通過網銀、手機銀行購買，能夠不去網點排隊，大大提升了客戶體驗，而且不受空間和時間的限制。大部分商業銀行80%以上的基金和理財產品，是通過網上和手機銀行銷售的，甚至有的銀行已經達到100%，電子銀行已成為客戶投資理財的主要方式。而電子銀行7*24小時的服務模式，需要理財經理在非工作時間為客戶在線提供咨詢服務，需要建立適合互聯網金融發展的運營流程和績效考核機制。

(三)建設集交易、營銷和服務于一體的綜合電子銀行平臺

隨著互聯網和移動互聯網的飛速發展，網絡已經成為營銷和服務的重要平臺。網絡營銷的優勢是營銷人員可以控制客戶群收到信息的方式、是否轉發、頻率等，使得銷售更加智能，服務更加一致。網絡以其與客戶的良好互動、獲取細分客戶信息和通過數據挖掘獲得客戶的能力、傳遞信息的即時便捷等優勢成為重要的銷售渠道。同樣的，客戶希望獲得服務的方式，也從傳統的網點和電話溝通，轉變為網絡在線溝通。國內銀行應順應互聯網發展趨勢，做大電子銀行交易規模，強化營銷和服務，將電子銀行打造成集交易、營銷和服務于一體的綜合平臺。

(四)科技引領加快電子銀行業務創新

借用馬斯洛需求理論，零售銀行的需求層級為：基本銀行服務、了解客戶、個人服務、情感聯系。信息技術在零售銀行的應用都將影響客戶在這四個層級的客戶體驗，也將引領銀行的創新活動。在基本銀行服務層級中，需要銀行系統具備應急復原能力；在了解客戶層級，需要銀行利用大數據分析客戶的背景信息，更加準確、全面的了解客戶需求；在個人服務層級中，需要信息技術的應用來獲取顧問情況，為客戶提供智能服務和顧問分析；在情感聯系層級，則需要銀行提供應用程序界面，提供全渠道的服務，包括開放API，實行“手機為先”的理念等。在這四層級中，信息技術的應用都將不斷引領銀行的業務及服務的創新。電子銀行是業務和技術的完美結合，是最能體現科技在銀行應用的業務，應充分發揮科技對電子銀行業務創新的引領作用。

(五)多渠道整合不斷提升客戶體驗

良好的客戶體驗是荷蘭ING直銷銀行留住客戶，提升客戶忠誠度的重要法寶，也成為銀行的重要工作。多渠道既能夠方便客戶，還能交叉銷售，但也會造成問題。一個以客戶為中心的策略成功的關鍵，在于互補渠道的整合，幫助客戶實現不脫節、順暢的交易，從而實現客戶價值最大化。這樣也可以增加交叉銷售的機會，提升整體的盈利能力。在整合了多種渠道的情況下，提供無縫服務成為銀行多渠道管理的目標。即不論客戶選擇何種銀行渠道，客戶感受到的銀行體驗必須保持一致且優質，能給客戶留下深刻印象。

三、我國商業銀行發展電子銀行策略

(一)融入直銷理念，實現電子銀行高效運營

直銷能實現高效運營，要進一步將直銷理念融入郵儲互聯網金融營銷，多維度研究直銷模式，加大網上銀行、手機銀行的推廣力度。一是簡化前后臺的運營流程，關注每個渠道、每次溝通、每次交易和后臺流程，使用神秘顧客查找客戶體驗的真空地帶。二是低網絡成本帶來優惠的價格，高效的運營流程帶來高效便捷的客戶服務，帶來品牌信譽和客戶增加，帶來持續的盈利和業績增長。三是注重員工關懷，實現“以客戶為中心”。良好的工作環境、工作氛圍、人性化的管理、靈活的工作時間，和持續的員工激勵，可以為企業創造更多價值。

(二)加快電子銀行體驗中心建設，打造智能網點

電子銀行體驗中心主要是通過對電子銀行設備、空間布局、宣傳資料的統一規劃設計，創造一個良好的電子銀行體驗和交易環境，集中向客戶展示電子銀行金融產品，進行業務演示、交易和宣傳。電子銀行體驗中心的建設兼具體驗和交易的功能，既起到宣傳電子銀行產品的作用，也能夠有效分流柜面可替代交易。加快電子銀行體驗中心的建設和推廣，借助體驗中心吸引客戶并加強互動，充分利用客戶體驗式營銷服務手段，實現網點渠道分流及零售產品與電子銀行業務的交叉銷售服務。加快實現網點WIFI覆蓋，方便網點人員指導客戶激活和體驗。客戶也可以免除排隊困擾，用自己的手機、iPad等上網設備，在營業廳內通過免費WIFI，登錄網銀或手機銀行，輕松處理金融交易。

(三)促進渠道整合，加快優化客戶交易體驗

打造全新的網上營業廳，建立起集交易、營銷、服務于一體的綜合性平臺，將線下的標準化的人工服務開放到網上營業廳，逐步集成人工的主動營銷和服務，并在網上營業廳等服務渠道引入微博、人人等社交平臺，提升客戶交易體驗。逐步建立起渠道間協同處理的機制。將電子銀行渠道和柜面系統之間進行互聯，實現線上填單，直接到柜臺即可辦理業務等無縫服務。伴隨著VTM技術的發展，積極探索網絡虛擬柜面的應用。通過全渠道的整合，打造統一的客戶體驗。改變目前不同渠道各自發展的方式，逐步整合和統一各個渠道的業務功能，促進全渠道的共同發展。統一各個渠道的業務辦理功能，讓客戶在不同的渠道上可以得到相同的服務結果。不同渠道之間的用戶信息可以逐步實現共享，包括線上的申請可以及時推送到線下的客戶經理等，通過渠道間的合力，實現更有效的客戶營銷和更貼心的客戶體驗。

(四)加快創新，構建以客戶為中心的電子銀行產品體系

隨著互聯網技術的快速發展，銀行也在加速創新，新產品層出不窮，我們要認真分析客戶需求，加快創新，以客戶為中心，推出簡單但高效的產品。針對不同客戶群推出個性化互聯網金融產品，通過定制互聯網金融產品來提升客戶使用體驗，吸引并留住客戶長期使用。積極嘗試NFC等新技術領域應對互聯網金融新形勢。依托二維碼等新技術探索O2O線上線下融合新模式，打造一個線上線下相融合的具有特色的互聯網金融平臺。緊隨網民社交化趨勢，加快社交網絡與互聯網金融的結合適應客戶使用習慣。

作者:和雯 單位:中國郵政儲蓄銀行電子銀行部

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