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作為完善農村金融服務體系重要組成部分的村鎮銀行，在近幾年得到了快速發展，截止2011年底，全國共設立村鎮銀行726家。村鎮銀行的設立，對我國農村地區的經濟社會發展發揮著重要作用。一是在一定程度上緩解了農村地區銀行業金融機構覆蓋率低、金融供給不足、金融服務缺位的問題；二是改變了以往農村金融市場競爭不充分的格局，開拓了一條支持“三農”經濟發展的新渠道，同時激發了農村金融市場原有參與者的競爭意識，對于改善農村金融環境起到一定積極作用。三是促進了農村經濟資源合理配置，引導了農村資金流向，為農村金融資本進入正軌金融業開辟渠道，減少了非正規民間借貸，實現了農村資金良性循環。四是有助于推進農村金融改革。但村鎮銀行的進一步發展卻受到一些因素制約，這些問題亟待解決。

一、村鎮銀行發展的制約因素

（一）社會公信度低

與國有控股商業銀行、郵政儲蓄銀行、農村商業銀行、農村合作銀行和農村信用社相比，村鎮銀行進入農村金融市場的時間相對較晚，無論是硬件設施、業務經營范圍，還是經營管理經驗都存在著明顯不足，農村居民對村鎮銀行的認可和接受度不高，村鎮銀行吸收農村居民的儲蓄存款相對較為困難。其原因在于：一是村鎮銀行的注冊資本金規模要求較小，加之農村資金來源有限，容易導致村鎮銀行資本實力和抵御風險的能力都相對較弱。二是村鎮銀行的股東多為自然人和當地民營企業，許多客戶認為其是私有銀行，倒閉風險大，不愿意冒險將其資金存入村鎮銀行，這種認知上的風險也加劇了客戶對村鎮銀行的不信任程度。三是村鎮銀行硬件設施不完善、結算渠道的不暢通也降低了村鎮銀行對農戶和中小企業的吸引力。

（二）產品市場營銷力度不夠

為了在農村金融市場上不斷成長，村鎮銀行在業務創新、客戶維護等方面做出了一定努力。但是受營銷環境、自身發展狀況限制，村鎮銀行在產品營銷上還存在許多不足之處。一是營銷理念存在誤區。村鎮銀行為了更好地適應市場需求，在業務創新上做了一定努力，很多業務品種都是根據客戶的需求特色開發的。但是，這些業務品種在推向市場時并沒有進行足夠的宣傳，對于產品的介紹、營銷的手段又過于專業化，而村鎮銀行面對著農民金融知識匱乏、農村信息通訊不暢的金融環境，最終導致村鎮銀行推出的很多業務品種在服務“三農”的效用上大打折扣。總之，村鎮銀行如果只是一廂情愿地為農民提供服務，卻沒有讓客戶理解自身行為的真正意圖，是很難在業務拓展上有所作為的。二是營銷實力有限。村鎮銀行開展營銷活動需要強大的資金實力作為支持，而村鎮銀行通常資本金較少，吸收存款又比較困難，導致村鎮銀行無法實現全面的、高質量的產品營銷。加之，員工營銷能力不強，大多村鎮銀行的工作人員在開展業務時不能深入農戶、上門服務，處于被動地位，只等客戶自己上門。在提供服務時，如果不能耐心細致的推薦業務、講解產品，就很難拉攏客戶，推廣業務。

（三）農村金融生態環境不佳

村鎮銀行的良性發展離不開良好的金融生態環境，但目前我國農村金融生態環境鏈有明顯的金融脆弱性。從經濟環境看，農村經濟基礎比較薄弱，農業發展相對滯后，農村金融資源供求背離，使得農村金融生態超負荷運轉；另外農村市場化程度低，農民對市場適應能力差，市場體系發展不完善，這些都影響了農村金融生態運行質量。從法律環境看，一方面，針對農村金融組織的立法不健全，農村金融組織不能得到更好的法律保護，而民間金融仍未納入法律軌道進行管理；另一方面，農戶法律意識淡薄，逃債、騙貸等違法現象時有發生，農民也不懂得運用法律武器保護自己合法權益。從政策支持環境看，政策時滯與行政剛性都造成政策約束，并且國家對農村金融市場的行政介入和干預嚴重，影響市場化進程，對農村金融生態環境建設產生不利影響。另外，信息流通不暢、基礎設施不完善、農民文化程度較低等也影響著農村金融的生態環境。

二、促進村鎮銀行發展的對策

（一）提高社會認知程度

村鎮銀行公信力不足的根源在于存款人利益得不到充分保障。因此，國家應該盡快建立存款保險制度，以市場化的風險補償機制，合理分攤村鎮銀行帶來的存款和財產損失的風險。這樣既提高了村鎮銀行的風險抵御能力，也增強了社會公眾對村鎮銀行的信心，切實保護存款人和其他債權人的利益，另外，村鎮銀行要通過各種可以利用的媒介宣傳自己，使公眾真正了解村鎮銀行設立的目的、意義，消除農村居民對村鎮銀行認識上的誤區，提高對村鎮銀行的認知程度。并且逐步解決支付結算困境，完善金融服務體系，逐步擴大經營規模，擴充資金實力，在農村金融市場樹立良好的品牌和形象。政府部門也應該幫助公眾樹立對村鎮銀行的信心，并為村鎮銀行提供良好的外部政策環境。總之，只有村鎮銀行真正做強做大了，才能真正取得公眾的信任。

（二）增強銀行市場營銷的能力

第一，搭建營銷平臺，開拓營銷渠道。村鎮銀行不但要取得政府支持，更要取得客戶信任，將政府、企業、農戶等全部納入自己的營銷網絡。一方面，要在農村普及金融知識，盡最大可能改善營銷外部環境；另一方面，針對不同業務品種選擇不同營銷策略，以增加客戶對產品的了解，不斷開拓符合客戶需求的營銷渠道，使客戶與村鎮銀行形成良性的互動，通過廣泛的營銷平臺將信息、資金、服務輸送到客戶手中。第二，增加營銷經費投入。村鎮銀行要想在農村金融市場強大起來，就要先使自己強大。村鎮銀行在成立初期，應該對有限的營銷資金進行有效利用，使其為業務拓展作出最大貢獻。因此應該制定專業合理的營銷計劃，對資金科學管理。隨著村鎮銀行的穩步發展，資金實力的逐漸強大，用于產品營銷的資金也應該不斷得到補充，為進行市場營銷提供強有力的支持。村鎮銀行因為員工數量較少，實現全員營銷的可能性大、成本低、效益高。提高員工營銷能力要從樹立全體員工的營銷意識入手，使員工意識到營銷對于銀行發展的重要性；并通過培訓等手段提高員工的營銷水平，在實踐中不斷鍛煉員工的營銷能力。另外村鎮銀行可以引入營銷專業人才，增強銀行的營銷能力。

（三）改善并適應農村金融生態環境

由于村鎮銀行面對的金融生態環境還很不佳，這就使得村鎮銀行的發展更加艱難。在這樣的背景下，村鎮銀行在設立之初，主發起行和監管機構一定要對擬定地區的經濟和社會環境做好充分的調研，科學的論證該地區的金融需求度，切實了解該地區是否能為村鎮銀行的發展提供適宜的土壤。村鎮銀行自身也要積極適應、努力改變自身面對的金融生態環境，不管在設立之前還是設立之后，都要通過適當的媒介積極做好宣傳，提高農戶和小企業對村鎮銀行的認知程度；在經營過程中堅持服務“三農”的宗旨不能動搖，以自己的實力取得社會公眾的信任，從而最終能夠在農村金融市場立足。同時，國家要加快農村金融法律法規體系的建設，為村鎮銀行發展營造良好的法律環境，運用司法手段規范市場交易的信用行為，抑制因客戶違約對村鎮銀行造成的損失；還要加強政策扶持力度，鼓勵和支持村鎮銀行等農村金融機構的發展，政策上予以傾斜，尤其是地方政府更要發揮積極的引導作用。