導語：中信銀行分行零售業(yè)務發(fā)展研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

金融科技浪潮下，銀行業(yè)金融機構(gòu)競相推進數(shù)字金融轉(zhuǎn)型。本文通過整理、展示中信銀行昆明分行在數(shù)字轉(zhuǎn)型方面的探索，探討主動轉(zhuǎn)型對銀行經(jīng)營理念、經(jīng)營模式、業(yè)務流程、管理模式上的要求，以尋求為更廣大群眾提供更舒心、便捷的綜合金融服務。

一、零售業(yè)務數(shù)字化轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵

商業(yè)銀行零售業(yè)務轉(zhuǎn)型是對管理、服務、產(chǎn)品、客戶、渠道等生產(chǎn)要素及關(guān)系重構(gòu)的過程，目標是通過優(yōu)化要素結(jié)構(gòu)進一步釋放生產(chǎn)力。在面向廣大個人客戶的零售銀行業(yè)務領(lǐng)域，金融科技可以全面釋放銀行客戶經(jīng)營潛能，全方位提高觸客服務能力，例如實現(xiàn)更便捷的客戶經(jīng)營，提升客戶體驗；可以更多收集客戶數(shù)據(jù)信息，綜合分析客戶需求，以提供綜合化、精準化服務；可以開展全量客戶經(jīng)營，擴大產(chǎn)品服務的覆蓋范圍，提高長尾客戶經(jīng)營能力；可以開展線上線下一體化經(jīng)營，快速捕捉市場機遇等。在提升客戶服務效能的同時，商業(yè)銀行的零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型不能僅停留在局部業(yè)務創(chuàng)新和技術(shù)工具開發(fā)應用，需要在經(jīng)營理念、經(jīng)營模式、業(yè)務流程、管理模式和戰(zhàn)略規(guī)劃等方面實現(xiàn)整體改革（郭黨懷，2019）。

二、數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能客戶經(jīng)營的實踐

公開資料顯示，中信銀行在2014年二次轉(zhuǎn)型前，零售業(yè)務營收占比僅為20%，截至2020年末這一比例已經(jīng)提高至40%。主要益于中信銀行在金融科技上的超前投入。更具體地講，中信銀行2017年制定的發(fā)展規(guī)劃中提出了“科技興行”的戰(zhàn)略，2018年深化了互聯(lián)網(wǎng)金融與零售業(yè)務數(shù)字化領(lǐng)域的探索，2020年，僅零售AI智能推薦帶動理財銷售額就超過了2300億元，為更多優(yōu)質(zhì)客戶提供了更綜合的金融服務（郝浩遠，2021）。

（一）數(shù)字化先行，讓客戶服務有溫度更有力度

正如中信銀行副行長呂天貴所言：“客戶才是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的出發(fā)點和驅(qū)動力”。在提供“有溫度”的服務的路上，科技成為銀行最有力的支撐。2020年8月，中信銀行手機銀行APP首次上線“財富體檢”功能，客戶的基于財富水平、實風險偏好以及所處生命周期，動態(tài)檢視客戶財富配置狀況，并提供針對性的資產(chǎn)配置建議和產(chǎn)品推薦。出國、老年、女性是中信銀行聚焦的三大客群，中信銀行的APP可以切換包括老年人、小微企業(yè)、私人銀行等在內(nèi)的七個版本，滿足不同人群的不同需求。而中信銀行的“溫度”正在向老年和青少年傾斜，“老有所養(yǎng)”“幼有所育”是中信銀行的奮斗目標。作為國內(nèi)最早推出老年客群專屬服務的商業(yè)銀行之一，中信銀行10年間一直以“幸福+，有溫度”為服務理念，打造“幸福年華”老年客戶服務體系，為了幫助老年客戶跨越“數(shù)字鴻溝”，中信銀行推出手機銀行老年專屬版——“幸福+”版老年客戶專屬手機銀行APP。

(二)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓財富管理服務更懂客戶

中信銀行依托強大的金融數(shù)據(jù)平臺，推出了的一款智能化財富顧問服務。基于對200多萬客戶多維度數(shù)據(jù)分析、構(gòu)建了智能化風險評估模型，凡是中信銀行的老客戶，系統(tǒng)將自動的、智能化的進行用戶畫像分析、精準勾勒客戶的五維風險承受能力，為客戶推薦匹配其風險承受能力的公募基金組合方案，客戶確認后可實現(xiàn)基金組合的“一鍵購買”。產(chǎn)品的推出，將專業(yè)的財富管理服務普惠到更廣泛的投資者，讓財富管理更具智慧、更懂客戶、更有溫度。

（三）圍繞客戶需求，完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

零售客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是中信銀行零售客戶經(jīng)理進行零售客戶服務和開展營銷工作的平臺，也是總行、分行進行客戶管理工作的管理平臺。零售客戶經(jīng)營系列系統(tǒng)CRM、CDM、CMM上線后，總分行不斷對系統(tǒng)、流程進行優(yōu)化，分行針對客戶經(jīng)理績效管理的效率大幅度提高，2021年，中信銀行M＋系統(tǒng)切換上線，新系統(tǒng)以模塊化為特征，按照統(tǒng)一、標準、規(guī)范、高效的建設(shè)目標，整合了客戶關(guān)系管理、績效考核、網(wǎng)點管理系統(tǒng)，覆蓋各個業(yè)務環(huán)節(jié)，為分行分層管戶管理提供全方位系統(tǒng)支持，并進一步幫助支行改進客戶關(guān)系管理、提高客戶服務水平。

（四）依托科技賦能，成功滿足部分行業(yè)客戶需求

1.數(shù)字金融助力服務教育領(lǐng)域客戶。在分行黨委的決策支持下，中信銀行昆明分行重點營銷具有規(guī)模型、連鎖型的教育機構(gòu)，以校園管家類免費政策切入，實現(xiàn)行業(yè)客戶的統(tǒng)一化、標準化服務；針對中小規(guī)模教育培訓機構(gòu)，利用收單手續(xù)費補貼政策讓更多收單商戶享受服務優(yōu)惠。同時，充分挖掘教培行業(yè)合作契機，以開薪易平臺為抓手，進一步將服務延伸至教培行業(yè)客戶的工資服務；通過現(xiàn)場營銷信用卡線上E秒批及MGM線上推薦獲客等活動，將教育培訓機構(gòu)的會員進行客戶轉(zhuǎn)化。在此基礎(chǔ)上，緊密聯(lián)系教育培訓機構(gòu)周邊，將教育培訓機構(gòu)附近的熱門商戶吸納成為銀行“三公里”商戶，提升現(xiàn)場營銷效率，吸引更多教培機構(gòu)會員成為活躍客戶。2.數(shù)字金融助力物業(yè)領(lǐng)域客戶。目前的社區(qū)物業(yè)和商業(yè)大部分為傳統(tǒng)物業(yè)服務模式，對業(yè)主需求反應遲緩，對業(yè)務數(shù)據(jù)獲取不準確、不及時，原軟硬件設(shè)施已經(jīng)不能滿足當前信息化要求，物業(yè)公司對于配套物業(yè)服務的集約化、專業(yè)化、信息化、智能化等軟硬件提升要求十分迫切。針對這些難題，中信銀行昆明分行投入大量客服類科技研發(fā)資金，借力科技賦能手段，結(jié)合物業(yè)寶、MBS等交易銀行產(chǎn)品，有力挖掘、滿足物業(yè)多元化需求，開發(fā)出適用物業(yè)客戶的數(shù)字經(jīng)濟增值服務產(chǎn)品，實現(xiàn)了物業(yè)公司綜合成本的降低，服務品質(zhì)、管理效率和物業(yè)管家等職能的優(yōu)化提升，得到物業(yè)公司客戶的高度評價。

三、數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能產(chǎn)品經(jīng)營的實踐

為提高分行業(yè)務推動部門、經(jīng)營機構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和科技賦能的意識，引導經(jīng)營通過創(chuàng)新產(chǎn)品和技術(shù)賦能推動業(yè)務落地和提升客戶體驗，中信銀行建立線上線下融合的數(shù)字化渠道，通過多形態(tài)的用戶觸點服務，逐步建立與客戶的深度服務關(guān)系。

（一）以支付結(jié)算方案應用，帶動行業(yè)客戶轉(zhuǎn)化

瞄準行業(yè)痛點，區(qū)分核心場景，融合線上線下，打造開放式的個人交易資金管理生態(tài)體系。1.構(gòu)建“按揭+居間管家+財富管理”貝殼生態(tài)場景。以電商管家產(chǎn)品向下的居間場景為基礎(chǔ)，2020年中信銀行已成為最大二手房交易平臺貝殼找房最主力的合作伙伴，綜合市場份額持續(xù)保持同業(yè)第一（含工農(nóng)中建等大行），“按揭+居間管家+財富管理”開放生態(tài)建設(shè)卓有成效，按揭投放保持同業(yè)第一，業(yè)務100%線上化，資金監(jiān)管業(yè)務解決房產(chǎn)交易資金監(jiān)管難的問題，市占率同業(yè)第一，打造完整交易閉環(huán)。在個貸業(yè)務一路增長的同時，帶動批量零售客戶轉(zhuǎn)化及低成本存款獲取。2.多種產(chǎn)品方案助力新房場景營銷。中信銀行憑借成熟的賬戶體系和結(jié)算能力優(yōu)勢，聯(lián)合場景運營方打造了“新房管家”、E管家保證金模式等產(chǎn)品，面向個人客戶提供的新房場景資金管理服務。通過銀行專用賬戶歸集資金，無需臨柜，提供7×24小時全天服務，高效處理新房場景資金管理問題，為開發(fā)商提供了完善的管理后臺。通過后臺數(shù)據(jù)分析，為客戶銷售策略提供有力數(shù)據(jù)支撐。

（二）聚集智能化產(chǎn)品，打造場景生態(tài)服務體系

1.經(jīng)營場景：增量擴面、提質(zhì)降本，全力助力普惠金融服務。作為央企，中信銀行堅決貫徹落實中央決策部署，積極用好對小微企業(yè)的各項支持政策，依托科技實力，迅速上線全線上小額經(jīng)營貸、個人自助信用經(jīng)營貸、E流程（經(jīng)營用途）及核心企業(yè)供應鏈類新產(chǎn)品，初步構(gòu)建普惠個貸產(chǎn)品體系，全方位覆蓋客戶需求。同時，優(yōu)化“無還本續(xù)貸”等功能，緩解小微客戶還款壓力，切實支持實體經(jīng)濟。2.車場景：車場景線上信用貸款落地并逐步釋放產(chǎn)能。車場景線上信用貸款（簡稱“E流程”）通過大數(shù)據(jù)應用、OCR識別+AI智能等科技手段，實現(xiàn)固定場景下，客戶線上申請、全自動審批、線上開卡、線上簽約、自動放款的全流程線上化、自動化、智能化操作。3.用信場景：信秒付功能上線，實現(xiàn)首筆點差收入，創(chuàng)造盈利新增長點。上線信秒付場景直連、中信商城、保險在線支付及車位裝修場景支付，自主風控、自建場景的商戶管理體系初具雛形。

（三）推動產(chǎn)品及流程智能化，提升業(yè)務效率及客戶體驗

1.信用卡進件電子化。上線信用卡營銷通APP，一部手機即可實現(xiàn)無紙化、規(guī)范化、高效化的電子進件流程，有效提升客戶申請本行信用卡的服務體驗，提高進件審批時效。2.私募理財線上雙錄提高效率。上線私募理財線上雙錄服務，讓高凈值客戶足不出戶即可參與本行代銷私募產(chǎn)品投資的服務，節(jié)約客戶時間，提升客戶體驗感，促進代銷業(yè)務發(fā)展。特別是在肺炎疫情期間，有效解決了客戶無法親臨網(wǎng)點辦理業(yè)務的難題。數(shù)字化現(xiàn)行，讓財富管理“有溫度”。3.數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能業(yè)務拓展。為推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型，賦能企業(yè)智能薪酬管理，中信銀行推出了“開薪易”開放平臺，以注重企業(yè)發(fā)薪使用者及企業(yè)職工的服務體驗，從發(fā)薪能力、開薪生態(tài)、行業(yè)方案、體驗優(yōu)化、員工服務、開放合作六個維度，呈現(xiàn)了全新的企業(yè)一站式薪酬管理解決方案。4.按揭貸款線上化。推動總對總渠道系統(tǒng)直連，上線貝殼線上核簽功能，系統(tǒng)直連率100%、線上化申請率100%；推出手機銀行線上化營銷功能；完成X流程集中模式下的按揭自動化審批功能試運行。5.普惠個貸智能化。上線個人自助信用經(jīng)營貸款產(chǎn)品；上線MPP移動端名單營銷、業(yè)務受理、信用分級等功能；上線房抵經(jīng)營貸移動端H5預審批申請功能，提升小微客戶貸款體驗。6.信用貸款7*24小時服務。全流程線上化、7*24小時服務的信秒貸業(yè)務，上線微貸、煙商貸等子產(chǎn)品，擴大客群覆蓋；同時，持續(xù)拓展外聯(lián)數(shù)據(jù)接入，完成產(chǎn)品適配基礎(chǔ)平臺升級。

（四）發(fā)力貸后管理智能化，提升產(chǎn)品管控效率及能力

1.押品管理線上化。實現(xiàn)個貸押品抵押登記線上化；落地個貸在線評估報告、押品星級評定項目。2.用信流程自動化。啟用客戶征信異議線上化處理及電子合同自助下載；推動印章電子化應用，實現(xiàn)8類客戶證明的自動化用印；實現(xiàn)客戶經(jīng)理移動端征信查詢，提升業(yè)務效率。3.貸后管理智能化。優(yōu)化貸款自動化風險分類規(guī)則；實現(xiàn)自主支付貸款資金用途主動管控。

（五）落地云南首家“互聯(lián)網(wǎng)+不動產(chǎn)登記”預抵押登記業(yè)務

2020年下半年，昆明市不動產(chǎn)中心積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+不動產(chǎn)登記”平臺建設(shè)工作，依托昆明市不動產(chǎn)登記中心門戶網(wǎng)站，搭建了“不動產(chǎn)網(wǎng)上登記大廳”系統(tǒng)平臺。受不動產(chǎn)中心邀請，中信銀行昆明分行主動配合開展預抵押登記業(yè)務測試，依托該行強大的信息科技實力，于去年11月24日落地昆明市第一筆線上預抵押登記業(yè)務。目前，中信銀行昆明分行已領(lǐng)先當?shù)赝瑯I(yè)上線了“不動產(chǎn)網(wǎng)上登記大廳”平臺，預抵押登記已實現(xiàn)不見面服務，真正做到客戶“零跑路”，客戶體驗感大幅提升。

四、零售業(yè)務數(shù)字化轉(zhuǎn)型的后續(xù)計劃

當前各行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求強烈，催生了市場、客戶旺盛的科技需求，中信銀行昆明分行將以數(shù)字化轉(zhuǎn)型為契機，緊緊圍繞客戶需求，深化數(shù)字運用，充分發(fā)揮科技賦能，以數(shù)據(jù)驅(qū)動和線上平臺為抓手，以產(chǎn)品服務和權(quán)益經(jīng)營為手段，整合場景生態(tài)等互動資源，完善屬地化大眾客戶經(jīng)營策略，進一步在客戶服務、產(chǎn)品供給、一線支撐、數(shù)據(jù)分析、運維保障等方面進一步整合資源、優(yōu)化流程，以優(yōu)質(zhì)的綜合金融服務贏得客戶的信賴。

（一）用大數(shù)據(jù)發(fā)掘客戶需求，實現(xiàn)精準營銷

深耕數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以“數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務”，通過數(shù)據(jù)分析將線上線下的數(shù)據(jù)打通，建立多維度用戶畫像。從客戶經(jīng)營、留存情況、管資提升等方面深挖數(shù)據(jù)價值，全面梳理客群數(shù)據(jù)，歸納總結(jié)客戶行為特征，準確把握客戶需求，利用標簽對用戶分群、建模，洞察客戶個性化需求。通過大數(shù)據(jù)預測、挖掘用戶的潛在需求，更好的為客戶提供合理的資產(chǎn)配置建議以及“有溫度”的金融服務。

（二）挖掘價值線索，識別高質(zhì)量營銷技巧

分析構(gòu)建優(yōu)秀客戶經(jīng)理行為模式，學習優(yōu)秀客戶經(jīng)理經(jīng)營管理客戶的行為，通過采用語音識別技術(shù)、聚類等技術(shù)方法，挖掘客戶營銷過程中的高頻問題及對客戶異議處理的最佳應對話術(shù)，從客戶觸達、優(yōu)秀話術(shù)學習等給出客戶經(jīng)理全方位的建議，促進生客到熟客轉(zhuǎn)化，提升營銷的有效性和成功率。

（三）增加客戶觸達按照“大數(shù)據(jù)分析-

客戶建模-精準營銷-效果分析-模型修改”路徑，中信銀行昆明分行將通過建立完整的數(shù)字化經(jīng)營體系，實現(xiàn)從產(chǎn)品-銷售-AUM的客戶綜合服務提供。重點建設(shè)客戶營銷觸達工具，嘗試使用大數(shù)據(jù)分析+智能外呼模式進行批量化客戶營銷觸達工作。這一設(shè)想通過構(gòu)建相關(guān)模型，基于大數(shù)據(jù)分析，掌握客群屬性及客群偏好，精準捕獲用戶的每一個“Moment”，制定更加精準的個性化推廣及用戶運營方案，將模型預測結(jié)果推送至智能外呼系統(tǒng)，以達到客戶精準營銷觸達。

（四）完善屬地智能服務平臺

繼續(xù)完善屬地智能服務平臺，重點打造分行專區(qū)、新媒體兩個線上經(jīng)營平臺，融合總行數(shù)據(jù)分析、自動化策略經(jīng)營工具，完善前端引流-數(shù)據(jù)分析-客戶畫像-客戶建模-策略配置-自動營銷-轉(zhuǎn)化提升整體經(jīng)營鏈路，完成大眾客戶經(jīng)營體系建設(shè)。圍繞用戶生命旅程管理思路，建設(shè)分行自有積分（代幣）體系，聯(lián)動屬地化商戶，豐富活動形式及權(quán)益，完善分行專區(qū)視覺體驗，并引入爆款活動，打造“商戶-銀行-持卡人”營銷生態(tài)。具體措施上，以分行專區(qū)自有用戶體系、積分體系為核心，自動化數(shù)據(jù)分析及權(quán)益分發(fā)系統(tǒng)為手段，給予分行零售客戶個性化、差異化互動體驗，全面提升客戶線上體驗感與獲得感。通過以銀行為中心，連接B、C兩端，打造流量經(jīng)營體系；通過傳播、引流、分銷、補貼，基于商戶顧客畫像，精準轉(zhuǎn)化獲客，降本增效；將銀行獲客網(wǎng)絡(luò)延伸至商戶場景，擴展營銷半徑。分別從：系統(tǒng)開發(fā)、場景拓展、活動策劃、裂變營銷、活動受理、效果評估、費用預算等7個方面出發(fā)。新興自媒體運用：從客戶拉新、客戶活躍、理財銷售、管資提升四個維度出發(fā)，以分行自媒體運營為主，總行直播間為輔的方式，運用多平臺新媒體營銷矩陣，開展服務類、短劇類、理財帶貨類等直播內(nèi)容，同時利用信息流數(shù)據(jù)，裂變營銷工具、抖音話題賽、內(nèi)部員工視頻達人孵化等形式，帶動私域流量穩(wěn)步增長。整合各部門及經(jīng)營機構(gòu)營銷需求，以月度為維度，區(qū)分重點營銷節(jié)點，打造系列視頻、直播內(nèi)容。對內(nèi)挖掘具有新媒體運營潛力的員工參與到運營當中，持續(xù)提升內(nèi)容質(zhì)量，并培養(yǎng)一批具有新媒體運營能力的人員。對外提升品牌影響力及流量獲取能力，儲備分行私域流量，為客戶經(jīng)營提供持續(xù)的“水源”保證。客服類科技投入方面：持續(xù)用好客服類科技投入，一是從總行爭取更多客服類科技投入資源，用于擴大項目規(guī)模；二是加深渠道資源合作，深挖本地商超、餐飲、酒吧等交易量大、客戶流量高的場景商戶，打造中信借記卡專屬用卡環(huán)境，形成規(guī)模效應。開放銀行智慧平臺：基于總行開放銀行能力，將金融/非金融服務能力組合形成標準化業(yè)務組件庫，以API、SDK、H5、小程序、輕應用等多種對接方式，為需要進行系統(tǒng)級對接的企業(yè)提供全面的開發(fā)接口支持，必要時可提供人員及技術(shù)的深入支撐，同時探索分行自主開發(fā)快速部署應用，將中信銀行開放銀行大部分功能全面程序化，系統(tǒng)化。為無自有系統(tǒng)的中小企業(yè)提供“即插即用”服務，無需二次開發(fā)。同時，依據(jù)已開發(fā)程序快速按企業(yè)要求進行定制以更好的服務于客戶。從傳統(tǒng)商業(yè)銀行升級到數(shù)字化銀行，不是一蹴而就的，需要水滴石穿，久久為功。但方向已經(jīng)明確，中信銀行昆明分行將沿著既定戰(zhàn)略，努力讓科技與金融接軌，讓創(chuàng)新與服務同步、讓技術(shù)賦能為云嶺大眾提供更有“有溫度”的服務。

參考文獻：

［1］郭黨懷.商業(yè)銀行零售業(yè)務數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展邏輯與思考［J］.銀行家，2019（2）.

［2］郝浩遠.商業(yè)銀行零售業(yè)務數(shù)字化轉(zhuǎn)型分析——以中信銀行為例.河北金融學院，2021.

作者：董舸征 龍泓錦 王磊彬 馬嬌 張石芬 邱奕昆