摘要：在利率市場(chǎng)化的背景下我國很多商業(yè)銀行開始紛紛采取各種措施來搶占市場(chǎng)占有率，在金融市場(chǎng)中展開激烈的競爭。多家商業(yè)銀行開始紛紛建立社區(qū)銀行，希望可以利用優(yōu)化經(jīng)營方式，拓展經(jīng)營渠道的方式來拉動(dòng)金融業(yè)務(wù)的提升，擴(kuò)大金融業(yè)務(wù)范圍，以在激烈的金融市場(chǎng)競爭中獲得核心優(yōu)勢(shì)。社區(qū)銀行是一種直接面向社區(qū)居民、社區(qū)商戶的金融機(jī)構(gòu)?，F(xiàn)文章主要針對(duì)社區(qū)銀行的營銷渠道進(jìn)行探析。

關(guān)鍵詞：社區(qū)銀行;營銷渠道;金融機(jī)構(gòu)

社區(qū)銀行是起源于美國的金融機(jī)構(gòu)類型，其主要為社區(qū)居民與中小企業(yè)提供相關(guān)的金融服務(wù)。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，社區(qū)銀行在國內(nèi)受到的關(guān)注越來越廣泛，這不單單是由于社區(qū)銀行經(jīng)營方式在金融危機(jī)中獲得了優(yōu)異的表現(xiàn)，更加是因?yàn)樵谟蛹ち业氖袌?chǎng)競爭中，商業(yè)銀行可以利用網(wǎng)點(diǎn)下分的方式來與客戶進(jìn)行深入的接觸，進(jìn)一步扎實(shí)客戶基礎(chǔ)。

1、社區(qū)銀行及其作用

社區(qū)經(jīng)濟(jì)的成熟發(fā)展造就了巨大的社區(qū)金融服務(wù)缺口，因此需要建設(shè)金融機(jī)構(gòu)來滿足社區(qū)日益增加的金融需求。在這一背景下，社區(qū)銀行開始發(fā)展壯大，其為了獲取更佳的金融服務(wù)，當(dāng)?shù)貐^(qū)域的農(nóng)民、合作企業(yè)等機(jī)構(gòu)成立了屬于企業(yè)與居民的金融機(jī)構(gòu)，以為居民、中小企業(yè)提供一系列金融服務(wù)[1]。該類型的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)規(guī)模不大、資金投入有限，是在相關(guān)區(qū)域內(nèi)為了滿足社區(qū)居民的共同目標(biāo)而成立的，其經(jīng)營宗旨就是為地方社區(qū)提供金融服務(wù)。然而當(dāng)前我國社區(qū)金融服務(wù)的供需存在不平衡的情況，直接影響了社區(qū)金融的發(fā)展。我國要大力發(fā)展社區(qū)金融，盡力改善社區(qū)金融供需不平衡的情況，推動(dòng)社區(qū)銀行的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1）社區(qū)銀行可以有效緩解中小企業(yè)融資難的情況。社區(qū)銀行更加容易掌握客戶不同的需求，有利于緩解信用不對(duì)稱所導(dǎo)致的逆向選擇，降低道德風(fēng)險(xiǎn)。2）社區(qū)銀行可以推動(dòng)社區(qū)信用建設(shè)。社區(qū)銀行擁有十分顯著的社區(qū)化特征，其能夠在銀行與客戶信息對(duì)稱的狀態(tài)下保證社區(qū)成員的共同利益，社區(qū)成員也會(huì)進(jìn)行相互督促，從而提升社區(qū)成員違約成本，全面改善社區(qū)成員的信用意識(shí)。3）社區(qū)銀行可以彌補(bǔ)村鎮(zhèn)社區(qū)金融的服務(wù)缺失。當(dāng)前商業(yè)銀行等國有金融機(jī)構(gòu)已經(jīng)不再提供村鎮(zhèn)社區(qū)金融服務(wù)，從而導(dǎo)致村鎮(zhèn)社區(qū)金融服務(wù)嚴(yán)重缺失。而社區(qū)銀行間則能夠彌補(bǔ)村鎮(zhèn)社區(qū)金融服務(wù)的缺失，有效改善社區(qū)貸款困難的現(xiàn)狀[2]。4）有利于實(shí)現(xiàn)金融個(gè)性化服務(wù)。社區(qū)居民存在十分多元化的金融需求，層次化特征也十分明顯。因此，社區(qū)銀行要針對(duì)社區(qū)居民的需求來提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，而社區(qū)銀行則恰恰擁有了解客戶個(gè)性化需求的優(yōu)勢(shì)。因此，成立社區(qū)銀行能夠有利于實(shí)現(xiàn)金融服務(wù)的個(gè)性化。

2、社區(qū)銀行營銷渠道研究

【摘要】隨著信息技術(shù)的發(fā)展，微博等社交媒體漸漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠帧Ｉ缃幻襟w中形成的虛擬社區(qū)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的網(wǎng)民產(chǎn)生了很大的影響，虛擬社區(qū)的崛起使得企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境出現(xiàn)了前所未有的改變。本文將在前人虛擬社區(qū)研究的基礎(chǔ)之上，以@故宮淘寶為例，討論其在新浪微博平臺(tái)上建立起的虛擬社區(qū)，然后結(jié)合虛擬社區(qū)的報(bào)酬遞增結(jié)構(gòu)圖，探究微博中的企業(yè)營銷策略。

【關(guān)鍵詞】虛擬社區(qū)；微博；微博營銷；營銷策略；社交媒體

2009年，新浪推出了與Twitter類似的社交平臺(tái)——新浪微博。微博在擁有眾多用戶的基礎(chǔ)上，也吸引了大量的商家，通過微博來從事產(chǎn)品推廣等商業(yè)活動(dòng)。在這個(gè)過程中，出現(xiàn)了一些營銷效率高、認(rèn)知度高的營銷博主，通過運(yùn)營微博賬戶來進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，建立起以該賬號(hào)所的微博內(nèi)容為核心的虛擬社區(qū)，并直接將社區(qū)中的用戶導(dǎo)入到支付頁面。

一、虛擬社區(qū)

1993年，學(xué)者霍華德•瑞恩高德（HowardRheingold）在《虛擬社區(qū)》（TheVirtualCommunity）一書中描述了虛擬社區(qū)的概念是“以計(jì)算機(jī)為主要媒介，懷有同樣的價(jià)值觀，為分享信息而在互聯(lián)網(wǎng)上建立起聯(lián)系的團(tuán)體。”哈格爾和阿姆斯特朗（Hagle&Armstrong）則將虛擬社區(qū)定義為“虛擬社區(qū)的真正意義在于它把人們聚集在一起，通過互聯(lián)網(wǎng)建立起互動(dòng)的基礎(chǔ)，滿足人們的興趣、幻想、人際關(guān)系或交易等需求。”國內(nèi)的研究者賈二鵬和陳建新則認(rèn)為虛擬社區(qū)是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的一種微觀區(qū)域或空間，通過BBS、Blog、Wiki、社會(huì)性網(wǎng)站等平臺(tái)，把具有共同需求、志趣的人們聚集起來，構(gòu)成的網(wǎng)上用戶共同體。綜合國內(nèi)外諸多的觀點(diǎn)，可以看出虛擬社區(qū)具有在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下產(chǎn)生、通過共同興趣聚集、成員之間存在互動(dòng)交流等特點(diǎn)。

二、微博中的虛擬社區(qū)

[摘要]隨著電子科學(xué)技術(shù)的不斷更新與發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)空間成為我們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚慕涣骺臻g，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也隨之應(yīng)運(yùn)而生，虛擬品牌社區(qū)作為網(wǎng)絡(luò)世界中企業(yè)與消費(fèi)群體重要的互動(dòng)社區(qū)，其對(duì)企業(yè)產(chǎn)品營銷產(chǎn)生了十分重要的影響。本文通過對(duì)虛擬品牌社區(qū)的形成及虛擬品牌社區(qū)參與動(dòng)機(jī)等問題進(jìn)行深入研究，發(fā)現(xiàn)虛擬品牌社區(qū)對(duì)飼料企業(yè)品牌忠誠度的提升有一定的積極作用，且參與虛擬品牌社區(qū)的企業(yè)與消費(fèi)群體能在其中實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升有正面影響，并根據(jù)虛擬品牌社區(qū)發(fā)展對(duì)飼料營銷的影響提出了改進(jìn)建議。

[關(guān)鍵詞]虛擬品牌社區(qū)；營銷；改進(jìn)措施

產(chǎn)品品牌是飼料產(chǎn)品營銷手段的重點(diǎn)內(nèi)容，營銷方式對(duì)飼料企業(yè)自身品牌產(chǎn)生正面、積極的影響，反之若其營銷方式不能給企業(yè)自身品牌發(fā)展帶來積極影響，反而會(huì)給自身品牌的辨識(shí)度、忠誠度帶來消極影響。隨著電子信息技術(shù)的不斷更新與發(fā)展，電子商務(wù)模式迅猛發(fā)展，各行業(yè)品牌在虛擬空間內(nèi)組合形成了品牌社群，各企業(yè)之間的營銷競爭也逐步將重心移至品牌競爭，品牌資產(chǎn)在企業(yè)核心競爭環(huán)節(jié)中的作用日益凸顯。但當(dāng)前由于我國農(nóng)業(yè)在電子商務(wù)模式方面發(fā)展較為遲緩，飼料企業(yè)在虛擬品牌社區(qū)方面的研究較少，重視程度不足，嚴(yán)重影響了飼料產(chǎn)品今后的營銷方式與渠道。因此，對(duì)虛擬品牌社區(qū)和飼料產(chǎn)品營銷進(jìn)行一定的研究具有十分重要的意義。

1虛擬品牌社區(qū)對(duì)飼料企業(yè)營銷影響研究的背景及意義

1.1虛擬品牌社區(qū)對(duì)飼料企業(yè)營銷影響研究的背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及，電子信息科學(xué)技術(shù)滲透到我們生活的方方面面，不僅如此，電子信息技術(shù)的不斷更新與應(yīng)用也給企業(yè)競爭帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，企業(yè)尤其是農(nóng)牧類企業(yè)在電子信息技術(shù)發(fā)達(dá)的今天單靠自身力量無法在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)上獲得持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢(shì)，因此，飼料企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代中發(fā)展不得不向外尋求發(fā)展機(jī)遇與幫助。同時(shí)，企業(yè)營銷最終的目的是吸引更多的消費(fèi)群體提升產(chǎn)品銷售空間，從而為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展帶來強(qiáng)大的資金保障。傳統(tǒng)的營銷方式已無法滿足互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)虛擬時(shí)代的線上消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的營銷方式中，消費(fèi)者只是一個(gè)被研究對(duì)象、訴求對(duì)象，產(chǎn)品消費(fèi)群體無法參與飼料產(chǎn)品的生產(chǎn)包裝、創(chuàng)新方案的設(shè)定過程。但隨著當(dāng)前電子信息化技術(shù)的不斷創(chuàng)新，虛擬網(wǎng)絡(luò)空間覆蓋范圍愈來愈廣，功能愈來愈強(qiáng)大，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間內(nèi)獲取飼料企業(yè)品牌信息也愈來愈便捷，獲取信息的渠道逐步多樣化，給飼料企業(yè)在產(chǎn)品品牌營銷過程中提供了更多的品牌營銷創(chuàng)新思路。同時(shí)，虛擬品牌社區(qū)的出現(xiàn)與發(fā)展也是品牌社區(qū)的影響力，不僅在企業(yè)競爭市場(chǎng)內(nèi)日益凸顯，也使得銷售產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的聯(lián)系更為密切。虛擬品牌社區(qū)與現(xiàn)實(shí)的社區(qū)類似，是存在于網(wǎng)絡(luò)虛擬世界的包含一定特質(zhì)的區(qū)域。

摘要：市場(chǎng)營銷是企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品及服務(wù)的一種宣傳推廣行為，其對(duì)于提升企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的最大化，及保障企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)及發(fā)展，發(fā)揮關(guān)鍵作用。然而隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷深入推進(jìn)，企業(yè)間的市場(chǎng)營銷競爭也逐漸在加劇，因而拓展企業(yè)產(chǎn)品的營銷模式及理念，對(duì)于提升企業(yè)的市場(chǎng)競爭力，有著積極意義。本文重點(diǎn)探討社區(qū)市場(chǎng)營銷中產(chǎn)品消費(fèi)群體定位與營銷目標(biāo)界定的問題。在開展社區(qū)市場(chǎng)營銷時(shí)，要明確產(chǎn)品的主力消費(fèi)人群，結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展的實(shí)際情況，采用合適的創(chuàng)新的社區(qū)營銷模式。產(chǎn)品在社區(qū)市場(chǎng)營銷過程中，會(huì)存在營銷活動(dòng)的主要目標(biāo)和定位問題，即是以產(chǎn)品宣傳推廣為主還是以提高產(chǎn)品銷量為主。沒有明確對(duì)其營銷目的進(jìn)行界定，往往會(huì)產(chǎn)生事倍功半的結(jié)果。本文就某企業(yè)產(chǎn)品的社區(qū)營銷案例失利情況進(jìn)行詳細(xì)的探討，從而為其他企業(yè)的社區(qū)營銷提供重要參考。

關(guān)鍵詞：社區(qū)營銷;失利;消費(fèi)群體;營銷目標(biāo)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷深入推進(jìn)，及其在我國社會(huì)各領(lǐng)域建設(shè)事業(yè)中的不斷廣泛滲透，其在有效的促進(jìn)各領(lǐng)域生產(chǎn)力及生產(chǎn)效率，提升各領(lǐng)域建設(shè)事業(yè)效率的同時(shí)，也對(duì)各領(lǐng)域的建設(shè)事業(yè)提出了更高的要求。企業(yè)作為我國經(jīng)濟(jì)的重要載體，近年來隨著企業(yè)生存競爭環(huán)境的日益激烈，其經(jīng)營管理模式及理念，也面臨著重大的挑戰(zhàn)，而現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營管理理念的提出，對(duì)于企業(yè)應(yīng)對(duì)當(dāng)前的激烈市場(chǎng)競爭氛圍，提升自身生命活力，保障自身未來的健康可持續(xù)發(fā)展，有著重要作用。市場(chǎng)營銷是企業(yè)提升自身產(chǎn)品及服務(wù)知名度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化的重要手段，然而隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷模式及理念，已難以適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要，而社區(qū)營銷雖然并不是一種創(chuàng)新的營銷模式，但在當(dāng)前的市場(chǎng)激烈的競爭氛圍下，其對(duì)于企業(yè)營銷方式的拓展，保障企業(yè)的市場(chǎng)競爭活力，有著重要意義。

一、企業(yè)及其產(chǎn)品概述

本案例中的企業(yè)是一家知名的生物制藥企業(yè)，其在同行業(yè)中，占據(jù)著重要的市場(chǎng)份額，該企業(yè)負(fù)責(zé)藥品的從生產(chǎn)到供應(yīng)，再到藥品的市場(chǎng)營銷的全部環(huán)節(jié)。該企業(yè)的主要的產(chǎn)品是一種治療性藥物，之前該藥品由于該企業(yè)在行業(yè)中的影響力，其在同類藥品中也具有較強(qiáng)的知名度，并占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，然而隨著近年來我國生物制藥企業(yè)的不斷增加，生物制藥行業(yè)的競爭也越來越為激烈，該企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，也逐步為其他藥品所侵占。在之前的廣告營銷等方式依舊難以扭轉(zhuǎn)該藥品的頹勢(shì)的情況下，該企業(yè)采用了社區(qū)營銷的方式，拓展其藥品的營銷渠道，以期重新激發(fā)該產(chǎn)品的生命活力，提升其市場(chǎng)競爭力，以為該企業(yè)創(chuàng)造更大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。

二、某企業(yè)產(chǎn)品社區(qū)營銷案例失利的探討

2009年，英國50%的私人汽車保單和36%的家財(cái)險(xiǎn)保單通過網(wǎng)購?fù)瓿?。同年，美國消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上提交了3880萬份詢價(jià)申請(qǐng)，并且網(wǎng)購了280萬份保單。在這些數(shù)據(jù)的背后，是一個(gè)不能忽略的現(xiàn)實(shí):消費(fèi)者越來越多地借助網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行消費(fèi)研究和交易。網(wǎng)絡(luò)蘊(yùn)含著巨大的保險(xiǎn)商機(jī)，要在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代取得成功的保險(xiǎn)營銷員，必須懂得如何站在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的制高點(diǎn)，充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)開展業(yè)務(wù)。

一、虛擬社區(qū)蘊(yùn)藏巨大的保險(xiǎn)商機(jī)

有的營銷員在感嘆客戶難尋時(shí)，他一定沒有想到，在網(wǎng)絡(luò)的某些空間中，活躍著數(shù)以千萬計(jì)的潛在客戶，而他足不出戶就可以影響或接觸到這些潛在客戶。這就是網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)(socialweb)。虛擬社區(qū)與現(xiàn)實(shí)社區(qū)一樣，也包含了一定的場(chǎng)所、一定的人群、相應(yīng)的組織、社區(qū)成員參與、一些相同的興趣和文化等特質(zhì)。而最重要的一點(diǎn)是，虛擬社區(qū)與現(xiàn)實(shí)社區(qū)一樣，提供各種交流信息的手段，如討論、通信、聊天等，使社區(qū)居民得以互動(dòng)。保險(xiǎn)營銷展業(yè)的目的在于尋找潛在客戶，通過互動(dòng)獲得客戶的信任并最終達(dá)成交易。在虛擬社區(qū)中，由于存在海量的潛在客戶，因此如果方法得當(dāng)，有機(jī)會(huì)以較低的成本獲得大量的客戶資源。另外，與現(xiàn)實(shí)世界中營銷員需要主動(dòng)去接觸和認(rèn)識(shí)客戶不同的是，在網(wǎng)絡(luò)上，更多的潛在客戶可能會(huì)因?yàn)楸荒阄鲃?dòng)與你展開互動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的基礎(chǔ)上，如果有必要，再輔以傳統(tǒng)的電話互動(dòng)、人員互動(dòng)等方式，則會(huì)取得很好的營銷效果。根據(jù)CNNIC測(cè)算，到2009年底，中國使用交友和社交網(wǎng)站的網(wǎng)民數(shù)達(dá)到1．24億。如果能夠合理利用這些平臺(tái)，必定能夠給保險(xiǎn)營銷帶來新的動(dòng)力和商機(jī)。

二、保險(xiǎn)營銷員可重點(diǎn)關(guān)注的幾類虛擬社區(qū)

(一)博客

博客(Blog)，是一種簡易的個(gè)人信息方式。任何人都可以注冊(cè)，完成個(gè)人網(wǎng)頁的創(chuàng)建、和更新。博客充分利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、即時(shí)更新的特點(diǎn)，讓用戶最快獲取最有價(jià)值的信息與資源。用戶可以發(fā)揮無限的表達(dá)力，及時(shí)記錄和個(gè)人的生活故事、閃現(xiàn)的靈感等，更可以文會(huì)友，結(jié)識(shí)和匯聚朋友，進(jìn)行深度交流溝通。保險(xiǎn)營銷員可以在博客上提供公司信息、產(chǎn)品信息、保險(xiǎn)業(yè)的規(guī)定、保險(xiǎn)合同常識(shí)、理賠程序及爭議解決途徑、標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)管理方法、客戶利益維護(hù)方法、博客主人對(duì)時(shí)事的評(píng)論等。向客戶提供全方位的信息只是其中的一方面，更重要的是保險(xiǎn)營銷員要展現(xiàn)個(gè)人的專業(yè)知識(shí)和專業(yè)精神乃至人格魅力，獲得客戶的信任和推崇。

從實(shí)體經(jīng)濟(jì)到虛擬經(jīng)濟(jì),互聯(lián)網(wǎng)得到了爆發(fā)式的發(fā)展。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2010年6月底,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.2億人,互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)上升增至31.8%。值得關(guān)注的是,互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)化程度迅速提高,全國網(wǎng)絡(luò)購物用戶達(dá)到1.4億,網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)上銀行半年用戶增長率均在30%左右,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和搜索引擎用戶增長也較快。互聯(lián)網(wǎng)模式的大舉來襲也改變了許多傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為模式,現(xiàn)在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在變更其原有的商業(yè)模式也適應(yīng)新的消費(fèi)者行為模式。在這個(gè)商業(yè)模式改革的浪潮之中,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和電子商務(wù)的融合走在了互聯(lián)網(wǎng)模式變革的最前面。由此催生出一個(gè)新的概念——社區(qū)電子商務(wù)。根據(jù)艾瑞咨詢《2007-2008網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,在2007年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶已達(dá)到5500萬,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的開放性和互動(dòng)性深受廣大網(wǎng)民的喜愛,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)所積累的人氣和規(guī)模成為社區(qū)電子商務(wù)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。目前,國內(nèi)大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)如天涯社區(qū)、西祠胡同和鐵血網(wǎng)等等都在社區(qū)電子商務(wù)領(lǐng)域邁出了第一步,然而依現(xiàn)狀來看,這些社區(qū)的電子商務(wù)還處在初期的發(fā)展階段,許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還沒有能夠找到一個(gè)很好的營銷模式。本文正是基于全新的消費(fèi)者行為模式AISAS,以天涯社區(qū)為例,分步驟的給出一般社區(qū)電子商務(wù)企業(yè)可以借鑒的一套營銷策略和方法。

1、社區(qū)電子商務(wù)概述

社區(qū)電子商務(wù)(ESN)指針對(duì)具有社區(qū)屬性的用戶、在社區(qū)網(wǎng)站獲知產(chǎn)品信息,了解商品評(píng)論以及進(jìn)行交易的行為,對(duì)用戶而言提供了一種更為便捷的社區(qū)在線銷售方式,具有快速、高效、低成本等特點(diǎn)。社區(qū)電子商務(wù)、社區(qū)化電子商務(wù)和電子商務(wù)社區(qū)是三個(gè)不同的概念,社區(qū)電子商務(wù)是指在成熟社區(qū)平臺(tái)上開展電子商務(wù),是先培育社區(qū),等達(dá)到一定的流量后再來開展電子商務(wù)。而社區(qū)化電子商務(wù)和電子商務(wù)社區(qū)本身兩個(gè)概念沒有實(shí)質(zhì)區(qū)別,但他們都是在電子商務(wù)的基礎(chǔ)上提供一個(gè)供消費(fèi)者交流的平臺(tái),是先培育電子商務(wù),再展開社區(qū)平臺(tái),此時(shí)社區(qū)主要是電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行口碑營銷的一種手段【1】。社區(qū)電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和電子商務(wù)的結(jié)合。一方面社區(qū)眾多的注冊(cè)用戶構(gòu)成了電子商務(wù)的潛在用戶,另一方面電子商務(wù)也使得眾多社區(qū)找到了盈利的前景。目前在國內(nèi)來說,社區(qū)電子商務(wù)主要分為兩種,一種是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)企業(yè)與電子商務(wù)合作運(yùn)營B2C或是電子商務(wù)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上進(jìn)行大規(guī)模的推廣活動(dòng)。典型的是2008年底,天涯社區(qū)與電子商務(wù)網(wǎng)站1號(hào)店聯(lián)合推出的合作平臺(tái),天涯用戶登錄天涯社區(qū)可從左側(cè)品牌專區(qū)直接進(jìn)入合作頁面,這樣就將天涯的用戶帶到了1號(hào)店網(wǎng)站,轉(zhuǎn)化成了訂單。另一種是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)企業(yè)自行設(shè)立B2C業(yè)務(wù)平臺(tái)。典型的有鐵血網(wǎng)推出君品商城,鐵血網(wǎng)本來就是一個(gè)以軍事話題為主的網(wǎng)絡(luò)社區(qū),注冊(cè)用戶大都是關(guān)注軍事領(lǐng)域的男性為主,這樣的話鐵血網(wǎng)抓住商機(jī)推出了以男士軍事服裝和戶外服裝為主的電子商務(wù)平臺(tái),正是充分抓住了其社區(qū)用戶的特點(diǎn)。但是除了幾家大型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)外,大部分社區(qū)平臺(tái)還沒有嘗試電子商務(wù)板塊,相信在未來一段時(shí)間社區(qū)電子商務(wù)必將成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一大趨勢(shì)。

2、社區(qū)電子商務(wù)下消費(fèi)者行為方式的特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)高互動(dòng)性和高開放性的特點(diǎn)也使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為出現(xiàn)了變化,在傳統(tǒng)的交易方式中消費(fèi)者往往比較注重自身的判斷和交易的整個(gè)流程,而在社區(qū)電子商務(wù)的背景下,人們了解一種商品,購買一種商品和評(píng)論一種商品的整個(gè)流程都發(fā)生了變化,人們注重的方面也有所不同,具體有以下幾點(diǎn):

2.1口碑成為影響用戶決策的重要因素

“虛擬社區(qū)”由howardrheingold（1994)首先提出，他認(rèn)為虛擬社區(qū)是“互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的社會(huì)集合體，在這個(gè)集合體中，人們經(jīng)常討論共同的話題，成員之間有情感交流并形成人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)”。而gupta和kim(2004)認(rèn)為虛擬社區(qū)是素不相識(shí)而有相似目的的人，以網(wǎng)絡(luò)空間互動(dòng)溝通為主要手段建立關(guān)系、分享知識(shí)、享受樂趣或進(jìn)行經(jīng)濟(jì)交易而形成的群體。

本文所指的虛擬社區(qū)，主要是指電子商務(wù)中交易導(dǎo)向型的虛擬社區(qū)，它是由具有商業(yè)目的的個(gè)人或企業(yè)建立，其中的成員主要是以個(gè)人為主。主辦方通過致力于成員之間的互動(dòng)作用，提供諸如商品信息、商家信息、交易信息等，達(dá)成商業(yè)交易的目的。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2008年7月的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2008年6月，我國網(wǎng)民數(shù)已達(dá)到2.53億。網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)呈現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展的趨勢(shì)，比2007年同期增長了9100萬人，同比增長56.2%。在2008年上半年，我國網(wǎng)民數(shù)量凈增量為4300萬人。目前網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的論壇/bbs訪問率為38.8%，用戶規(guī)模達(dá)到9822萬人，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中排名第九，已經(jīng)躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列。

虛擬社區(qū)的營銷價(jià)值

識(shí)別消費(fèi)者需求。在虛擬社區(qū)中，人們根據(jù)自己的興趣愛好，自發(fā)聚集在一起。在虛擬社區(qū)提供的交流空間里，人們自由表達(dá)自己的真實(shí)需求與想法。企業(yè)可以根據(jù)這些成員在社區(qū)中留下的各種信息，進(jìn)行市場(chǎng)分析，這將更加貼切的符合消費(fèi)者的真實(shí)需求，有助于企業(yè)了解消費(fèi)者偏好，鎖定目標(biāo)顧客。

影響消費(fèi)者決策?！翱诒疇I銷”已經(jīng)被越來越多的企業(yè)重視。據(jù)市場(chǎng)研究公司jupiterresearch的調(diào)查顯示：77%的網(wǎng)民在線采購商品前，會(huì)參考網(wǎng)上其他人所寫的產(chǎn)品評(píng)價(jià)；超過90%的大公司相信，用戶推薦和網(wǎng)民意見在影響用戶是否購買的決定性因素中非常重要。

摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的商業(yè)價(jià)值已日漸凸現(xiàn),同時(shí)還必須看到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有巨大的營銷價(jià)值,現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的研究主要集中在電子商務(wù)視角,傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷模式有替換、優(yōu)化和整合,以及創(chuàng)新三個(gè)層次,企業(yè)需要把握網(wǎng)絡(luò)社區(qū)流行背后的文化變遷,不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷模式。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)社區(qū);網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷;營銷模式創(chuàng)新

一、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷價(jià)值

隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及,互聯(lián)網(wǎng)正在構(gòu)建著一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)社會(huì),人們通過各種各樣的途徑在網(wǎng)絡(luò)上尋找與自己同質(zhì)的群體——社區(qū)。從論壇、博客、QQ群等社區(qū)形式的產(chǎn)品在中國的火爆程度可見,人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化的交流方式是非常歡迎的,當(dāng)共同的興趣點(diǎn)激發(fā)人們的熱情參與時(shí),人們變得非常熱衷于溝通,并忠實(shí)于自己的社區(qū)。截至2007年6月,中國有131萬家(CNNIC)獨(dú)立網(wǎng)站,80%以上擁有獨(dú)立社區(qū)?；ヂ?lián)網(wǎng)社區(qū)在2006年取得了高速的發(fā)展,中國網(wǎng)民的論壇/BBS/討論組/論壇社區(qū)應(yīng)用已經(jīng)超過即時(shí)通訊,成為僅次于收發(fā)Email的互聯(lián)網(wǎng)基本應(yīng)用,互聯(lián)網(wǎng)正逐步跨入社區(qū)時(shí)代。[1]

按照網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的目的,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以分為交易社區(qū)和非交易社區(qū)。交易社區(qū)以提供交易平臺(tái)為目的,傳遞交易信息并促成商品的交易,社區(qū)中的網(wǎng)民發(fā)生各種各樣的商品交易關(guān)系,如易趣(eBay)網(wǎng)站。非交易社區(qū)主要聚集具有共同興趣、愛好、幻想或者共同生活經(jīng)歷的網(wǎng)民,他們圍繞某個(gè)專門主題廣泛交流,如中國同學(xué)錄、Chinaren社區(qū)為各種畢業(yè)生搭建一個(gè)聯(lián)絡(luò)平臺(tái)。從社區(qū)管理者的角度看,管理者可分為企業(yè)管理的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、消費(fèi)者管理的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和第三方管理的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。[2]由于人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)中追求獨(dú)立自主、自由平等的精神,不希望被商家所操縱,消費(fèi)者管理的非交易社區(qū)將成為未來網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主體。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有顯著的商業(yè)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有匿名性和互動(dòng)性的交流特點(diǎn),可以滿足個(gè)性化的思想表達(dá),不受時(shí)間和空間限制,因而吸引著數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)民,他們構(gòu)成具有相當(dāng)規(guī)模購買力的消費(fèi)群體。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)擁有社區(qū)成員的大量數(shù)據(jù)和信息,包括成員注冊(cè)的私人信息和社區(qū)中公開交流信息。透過這些數(shù)據(jù)和信息分析,有助于準(zhǔn)確了解社區(qū)成員的消費(fèi)心理、行為和價(jià)值取向,識(shí)別消費(fèi)者的需求。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一個(gè)社會(huì)和商業(yè)信息傳播平臺(tái),成員可以來自世界各地,一個(gè)信息幾乎可以無成本同時(shí)傳遍Internet觸及的世界每個(gè)角落,大大減少了信息的搜索成本。正是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的潛在商業(yè)價(jià)值,使風(fēng)險(xiǎn)投資趨之若鶩,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)。

摘要：通信市場(chǎng)競爭日趨激烈，市場(chǎng)飽和度較高，面對(duì)市場(chǎng)高度同質(zhì)化的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)的營銷模式在激烈的市場(chǎng)競爭面前已不能滿足電信運(yùn)營商高質(zhì)量發(fā)展的要求。提出了一種利用大數(shù)據(jù)技術(shù)結(jié)合網(wǎng)格化營銷手段實(shí)現(xiàn)社區(qū)攻防體系應(yīng)用思路，解決了傳統(tǒng)營銷方式不能有效支撐企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問題，實(shí)現(xiàn)企業(yè)競爭戰(zhàn)略調(diào)整，助力企業(yè)智慧運(yùn)營，獲取更大發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；電信運(yùn)營商；網(wǎng)格化營銷；智慧運(yùn)營

1概述

通信市場(chǎng)競爭日趨激烈，各個(gè)通信企業(yè)在移動(dòng)、固網(wǎng)等業(yè)務(wù)上都不斷加大營銷力度，市場(chǎng)飽和度較高，企業(yè)用戶、收入規(guī)模增長空間進(jìn)一步被壓縮，面對(duì)市場(chǎng)高度同質(zhì)化的情況，如何才能在飽和的市場(chǎng)中通過新的營銷模式來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競爭，快速獲取客戶擴(kuò)展新量規(guī)模，同時(shí)有效防范客戶流失，已經(jīng)成為通信運(yùn)營商迫切需要解決的難題。探討了利用最新的大數(shù)據(jù)技術(shù)與成熟的網(wǎng)格化營銷手段相結(jié)合，建立立體化的社區(qū)網(wǎng)格營銷攻防體系，調(diào)動(dòng)一線的營銷積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，在網(wǎng)格內(nèi)精耕細(xì)作，實(shí)現(xiàn)資源的有效投入，渠道間快速協(xié)同，營銷政策的精準(zhǔn)執(zhí)行。

2網(wǎng)格化營銷

網(wǎng)格化營銷是對(duì)市場(chǎng)營銷理論中市場(chǎng)細(xì)分的深化與延展，是實(shí)施精細(xì)化營銷戰(zhàn)略的一種有效途徑，按照某一個(gè)或者幾個(gè)特定的標(biāo)準(zhǔn)，利用各種高效的營銷方式和工具，把一個(gè)擁有一定數(shù)量的龐大成熟實(shí)體市場(chǎng)進(jìn)行網(wǎng)格化的劃分[1]，如以特定的地理區(qū)域?yàn)閯澐謽?biāo)準(zhǔn)，將企業(yè)內(nèi)部的營銷資源重新進(jìn)行分配和整合，使企業(yè)營銷行為更具有針對(duì)性，在統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)下對(duì)網(wǎng)格內(nèi)客戶群體進(jìn)行營銷滲透，將網(wǎng)格內(nèi)的客戶特征、產(chǎn)品特征、消費(fèi)水平、競爭態(tài)勢(shì)等進(jìn)行細(xì)分研究，并將這些要素科學(xué)地分割，針對(duì)網(wǎng)格中的特定客戶群體定制化提供產(chǎn)品和服務(wù)，輔以積極的營銷方法與策略，將企業(yè)管理決策者、銷售渠道、網(wǎng)格經(jīng)營單元高效銜接和有機(jī)融合起來，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶群體的差異化識(shí)別和市場(chǎng)的深度開發(fā)，從而使得營銷政策對(duì)細(xì)分市場(chǎng)更加完全地滲透，更加深入挖掘市場(chǎng)潛力，促進(jìn)營銷管理能夠真正基于細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)開展，由此形成一套更加科學(xué)的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競爭的科學(xué)營銷體系。

摘要：網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展帶來的社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展不僅拓寬了人們的交流面，也方便了人與人之間的信息傳遞與溝通，同時(shí)帶來了新的營銷方式，即社交網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步發(fā)展，其營銷空間和利潤率也在不斷擴(kuò)大，而如何實(shí)現(xiàn)從中贏利則成為許多營銷工作者的重要工作內(nèi)容。首先就社交網(wǎng)絡(luò)營銷的主要渠道進(jìn)行簡要分析，進(jìn)而探討了社交網(wǎng)絡(luò)營銷的具體贏利模式，最后指出社交網(wǎng)絡(luò)營銷的有效執(zhí)行策略，以期為相關(guān)人員提供有益參考。

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)；營銷盈利模式；執(zhí)行策略

社交網(wǎng)絡(luò)的最初目標(biāo)和作用是滿足人與人之間的交流溝通需求，而正因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)在信息傳播上的便捷性和開放性，為建立于其之上的營銷模式提供了基礎(chǔ)。社交網(wǎng)絡(luò)營銷的成本較低，且傳播速度快、影響力大，實(shí)際營銷效果突出，是營銷體系中不可或缺的一部分，也是今后營銷的重要方向。明確社交網(wǎng)絡(luò)營銷的贏利模式，并掌握具體有效的營銷策略，才能為營銷成功打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

一、社交網(wǎng)絡(luò)營銷的主要渠道

社交網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生源于社交功能突出的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，故其主要的營銷渠道就應(yīng)當(dāng)是有著相當(dāng)社交屬性的網(wǎng)站。首先，社交網(wǎng)站作為基礎(chǔ)性的網(wǎng)絡(luò)社交工具，是社交網(wǎng)絡(luò)營銷的重要渠道之一。社交網(wǎng)站又有著諸多分類，除微信、微博和人人等一般性社交網(wǎng)站外，優(yōu)酷和SNS等也有著很強(qiáng)的社交屬性[1]。在該平臺(tái)上，企業(yè)可通過建立賬號(hào)定期最新的產(chǎn)品信息，以獲得客戶的廣泛關(guān)注并進(jìn)行進(jìn)一步的消費(fèi)行為。其次，電子社區(qū)類網(wǎng)站如軟件類網(wǎng)站、貼吧、天涯等聚集了大量有著共同愛好的人群，其愛好相對(duì)統(tǒng)一，也就為營銷提供了針對(duì)性、專門性、便捷性。商家通過有趣的相關(guān)信息并與社區(qū)用戶進(jìn)行互動(dòng)交流，柔和地進(jìn)行產(chǎn)品推廣，能夠起到很好的營銷作用。

二、社交網(wǎng)絡(luò)營銷的贏利模式