導語：虛擬品牌社區在飼料企業營銷的影響一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]隨著電子科學技術的不斷更新與發展，互聯網空間成為我們日常生活中必不可少的交流空間，網絡社區也隨之應運而生，虛擬品牌社區作為網絡世界中企業與消費群體重要的互動社區，其對企業產品營銷產生了十分重要的影響。本文通過對虛擬品牌社區的形成及虛擬品牌社區參與動機等問題進行深入研究，發現虛擬品牌社區對飼料企業品牌忠誠度的提升有一定的積極作用，且參與虛擬品牌社區的企業與消費群體能在其中實現價值共創，對企業經濟效益的提升有正面影響，并根據虛擬品牌社區發展對飼料營銷的影響提出了改進建議。

[關鍵詞]虛擬品牌社區；營銷；改進措施

產品品牌是飼料產品營銷手段的重點內容，營銷方式對飼料企業自身品牌產生正面、積極的影響，反之若其營銷方式不能給企業自身品牌發展帶來積極影響，反而會給自身品牌的辨識度、忠誠度帶來消極影響。隨著電子信息技術的不斷更新與發展，電子商務模式迅猛發展，各行業品牌在虛擬空間內組合形成了品牌社群，各企業之間的營銷競爭也逐步將重心移至品牌競爭，品牌資產在企業核心競爭環節中的作用日益凸顯。但當前由于我國農業在電子商務模式方面發展較為遲緩，飼料企業在虛擬品牌社區方面的研究較少，重視程度不足，嚴重影響了飼料產品今后的營銷方式與渠道。因此，對虛擬品牌社區和飼料產品營銷進行一定的研究具有十分重要的意義。

1虛擬品牌社區對飼料企業營銷影響研究的背景及意義

1.1虛擬品牌社區對飼料企業營銷影響研究的背景

隨著互聯網的應用與普及，電子信息科學技術滲透到我們生活的方方面面，不僅如此，電子信息技術的不斷更新與應用也給企業競爭帶來了新的機遇與挑戰，企業尤其是農牧類企業在電子信息技術發達的今天單靠自身力量無法在變幻莫測的市場上獲得持續發展的競爭優勢，因此，飼料企業在互聯網+時代中發展不得不向外尋求發展機遇與幫助。同時，企業營銷最終的目的是吸引更多的消費群體提升產品銷售空間，從而為企業可持續發展帶來強大的資金保障。傳統的營銷方式已無法滿足互聯網+大數據虛擬時代的線上消費群體的消費需求，因為在傳統的營銷方式中，消費者只是一個被研究對象、訴求對象，產品消費群體無法參與飼料產品的生產包裝、創新方案的設定過程。但隨著當前電子信息化技術的不斷創新，虛擬網絡空間覆蓋范圍愈來愈廣，功能愈來愈強大，消費者在互聯網虛擬空間內獲取飼料企業品牌信息也愈來愈便捷，獲取信息的渠道逐步多樣化，給飼料企業在產品品牌營銷過程中提供了更多的品牌營銷創新思路。同時，虛擬品牌社區的出現與發展也是品牌社區的影響力，不僅在企業競爭市場內日益凸顯，也使得銷售產品生產者與消費者之間的聯系更為密切。虛擬品牌社區與現實的社區類似，是存在于網絡虛擬世界的包含一定特質的區域。

1.2虛擬品牌社區對飼料企業營銷影響研究的意義

隨著互聯網對日常生活的覆蓋與普及，大量數據、信息充斥在我們的生活中，虛擬社區也不例外。虛擬品牌社區通過借助互聯網的東風為消費群體及時、便捷的提供各種產品信息與服務，從某種意義上講，虛擬品牌社區的出現為企業市場營銷策略提供新的思路與方案。同時在互聯網+大數據時代背景下，移動終端的快速發展使得虛擬品牌社區在互聯網世界中得到迅速的發展與壯大，在此基礎上不僅能給消費群體“近距離”溝通與互動提供一個交流平臺，更為消費群體與企業之間實現共同價值提供了可能（張亞芬，2021）。所以，企業如何在互聯網+時代通過利用大數據、云計算及移動終端等電子信息科學技術抓住目標消費群體的消費需求，并充分利用網絡技術高效、快速地吸引有產品需求的群體，并使這些潛在客戶通過虛擬品牌社區對企業自身產品進行一定程度的共建與價值創造，從而不斷提升產品的質量與服務、創新產品的生產技術與加工技術，最終實現企業與消費群體之間互利共贏的局面。對同類企業或同類品牌感興趣的人員通過虛擬品牌社區加入到企業產品設計與服務體驗中，以參與者的方式與產品設計、生產等方面工作人員進行零距離的溝通與交流，從而為企業提供更為真實的體驗反饋、服務評價及改進建議。進而為企業提供更優質、更深層次的營銷渠道與方案。加之虛擬品牌社區中的成員為了能使自身喜愛在意的品牌建設發展得更好，也會自覺主動地參與到品牌建設與發展中來，一起同企業為品牌建設創造出更大的商業價值。

2虛擬品牌社區對飼料企業營銷影響的相關概念與研究現狀

2.1虛擬品牌社區相關概念綜述

2.1.1品牌社區相關概念研究上個世紀九十年代，美國民主歷史學研究者丹尼爾在研究美國民主歷史中第一次提出了“消費群體”這一概念，他就是品牌社區發展的前身，也正是這一概念的提出激發了后續研究者對消費共同體研究的熱情，丹尼爾所提出的消費群體概念中認為，消費共同體就是那些從未謀面或在現實生活中互不相識的人員，由于消費需求相同使得他們在虛擬世界中能相互交流這一品牌的使用心得與體驗所形成的一種團體（鄧慧文，2021）。因此，品牌社區的出現意味著這類消費群體擁有相同的消費觀念及對產品品牌的需求和理解。隨后，在2001年相關研究學者第一次對品牌社區提出了定義，其定義的品牌社區是“一種建立在品牌商與消費者之間的非含有地理意義的社區組織。”這種品牌社區的關系核心在于消費群體與企業品牌之間的關系，同時這種關聯是動態、相互影響的，因此，企業在虛擬品牌社區中的營銷策略更多地側重于企業品牌忠誠度的提升（張雅鴿等，2021）。在品牌社區建立過程中，最為核心關鍵的3種因素分別是分享意識、一致的品牌價值觀及社會責任感。分享意識是品牌社區構成的首要決定性因素，正是這類群體的分享意識才使得品牌社區逐步建立。2.1.2虛擬品牌社區相關理論研究虛擬品牌社區是專為滿足當前消費群體對同類品牌分享、交流、溝通等需求所建立起的一種交流平臺，同時隨著電子科學技術水平的不斷升級與更新，虛擬品牌社區已從某種意義上演變成為消費群體與企業之間聯系的網絡媒介，同時隨著互聯網的覆蓋程度越來越廣，虛擬品牌社區也逐步成為當代年輕人追求、了解品牌的一種渠道，虛擬品牌社區成為互聯網空間中名副其實的品牌社區。虛擬品牌社區主要包含3個基本特征：一是虛擬品牌社區能將所有關注、喜愛某一品牌的消費群體吸引、連結起來；二是虛擬品牌社區可以打破時間、空間的限制，讓不同地區有相同愛好的人通過互聯網虛擬空間實現隨時隨地的分享交流；三是虛擬品牌社區中的成員之間可以各自形成一定的關系網絡，進而對品牌產生一定的影響（劉金娜，2021）。

2.2虛擬品牌社區消費群體參與理論研究

2.2.1虛擬品牌社區參與動機理論研究西方學者對虛擬品牌社區中的成員參與動機進行了一定的研究，研究結果：一方面，若將虛擬品牌社區作為社交媒體的參與動機主要分為以下3個方面：一是主動性認知處理動機，虛擬品牌社區的參與者大多為了更加了解、體驗品牌而主動參與到社區中去。二是喜好型吸引動機，虛擬品牌社區的參與者大部分是由于對這一品牌具有一定的喜愛進而成為品牌社區的參與者（王希寧，2020）。三是專一性追隨動機，虛擬品牌社區的參與者大部分是對這一品牌具有一定品牌忠誠度的消費群體所構成。另一方面，若從消費群體自身研究則虛擬品牌社區參與動機又可以分為以下幾個特點：一是影響品牌參與動機，任何參與到虛擬品牌社區的成員都想通過自身努力對品牌產生一定的正面影響。二是溝通連接性參與動機，虛擬品牌社區的成員加入虛擬品牌社區最主要是希望通過這一平臺與相同喜好的人進行一定的溝通與交流。三是分享協助性參與動機，虛擬品牌社區成員加入虛擬品牌社區另一重要因素是希望能分享自身相關品牌知識、幫助那些需要幫助的人。四是實時信息參與動機，虛擬品牌社區成員加入虛擬品牌社區在一定程度上是由于想要獲取更多真實可靠的關于品牌的信息（陳曉昀，2021）。五是匿名性動機，虛擬品牌社區本身是存在于虛擬空間的一種社交平臺，成員在此溝通交流不需要透露自身過多的信息就可以加入社區，并參與到品牌建設中來，這也給一些想要隱身匿名的人提供了更好的選擇。2.2.2社區認同感理論研究社區認同感理論的產生主要來源于社會認同感與歸屬感，社會認同感在心理學研究中被定義為生活在一定群體、組織中的個體對集體組織所產生的認同歸屬感。也就是社會組織中的成員是否認為自己是組織中的一員。社區認同感隸屬于社會認同，主要分為以下幾種認同：一是認知范圍內的社區認同，也就是社區成員通過自身與其他成員進行比較從而得出自己是否屬于社區成員。二是情感范圍內的社區認同，在虛擬品牌社區中，成員自發形成的具有一定情感基礎的認同感覺，使得成員能忠誠的遵守社區相關行為準則，并對企業品牌營銷以消費者身份進行一定的解釋。三是評價性社區認同，在虛擬品牌社區中，社區成員會議社區集體的價值觀與集體感為基礎進行自我行為的衡量與評價從而找到自身在社區群體的價值。2.2.3社區認同感的影響因素社區認同感的影響因素一般來說從以下兩個方面進行研究：一是個人因素，即虛擬品牌社區成員自身的年齡、性格、受教育程度、宗教信仰等對社區認同感具有十分重要的影響。二是組織環境，即虛擬品牌社區這種組織自身定位、組織文化氛圍及集體榮譽感等因素也是社區認同感重要的影響因素。

2.3虛擬品牌社區中的品牌營銷相關概念虛

擬品牌社區對企業營銷影響最重要的作用點在于企業品牌，因此，虛擬品牌社區對企業營銷的影響主要通過影響企業的品牌資產。品牌資產即一個企業自身品牌所具有的商業價值統稱為品牌資產，從企業角度出發，品牌資產主要是企業產品在銷售過程中所輸出的企業文化、商譽價值。從消費群體角度出發，品牌資產則主要強調消費群體對企業品牌文化的理解與體驗。企業產品在銷售過程中對消費群體提供的品牌資產大多處于意識形態層面，包括品牌喜好、品牌選擇態度及品牌服務體驗。2.3.1品牌資產影響因素品牌資產是虛擬品牌社區對企業營銷影響的重點內容，所以研究虛擬品牌社區對飼料企業營銷的影響因素，首要要分析品牌資產的影響因素。一方面，從消費者自身角度出發，品牌資產的影響因素主要由消費群體對企業產品的認知程度、產品使用滿意程度、產品性價比以及產品銷售過程中服務水平組成。另一方面，從企業自身發展角度研究，品牌資產的影響因素最主要來自于產品的銷售價格，其他諸如市場產品信息的出現率、產品資源的差異性、特征性等因素也會在一定程度上影響企業的品牌資產。

3虛擬品牌社區對飼料企業營銷的影響

3.1虛擬品牌社區對飼料企業產品品牌忠誠度的影響

隨著電子科學技術水平的不斷提升，虛擬品牌社區對企業產品營銷的影響愈來愈大，同一品牌的消費群體大部分會選擇通過虛擬品牌社區對自身所感興趣的品牌進行了解與學習，并通過學習對企業品牌進行一定的建議與創新，繼而影響更多的消費者加入這類品牌社區中，消費群體在虛擬品牌社區中進行的一系列操作與努力都會加深個體對品牌的認知程度及情感投入，而情感偏好是品牌忠誠度的重要影響因素。品牌忠誠度的提升會使消費群體能產生持續購買欲望，提升產品購買力，并在同類消費產品中擴大自身品牌的影響力。

3.2虛擬品牌社區對飼料產品價值的影響

消費群體和企業作為虛擬品牌社區的共同主體，在品牌建設過程中產生一定的互動價值，我們稱之為價值共創。價值共創所產生的結果對企業營銷過程十分重要，通過在虛擬品牌社區發生的價值共創，飼料企業可以發展自身產品的潛在銷售市場，并對現有飼料產品進行針對性、差異性的改進，從而進一步升級飼料產品的供應鏈和生產鏈，提升飼料企業產品生產效率、擴大產品銷售渠道與空間，最終實現企業經濟效益的不斷提升。

4虛擬品牌社區對飼料企業營銷研究優化建議

4.1完善飼料企業在虛擬品牌社區的文化形象

虛擬品牌社區中企業的文化形象同實際接觸過程中的企業文化形象同樣重要，虛擬品牌社區的企業文化形象可以清晰的向品牌社區成員傳達企業的發展經營理念及產品特性，所以，飼料企業在營銷產品過程中要注重對企業自身文化形象的打造與豐富，以便在虛擬品牌社區中更精準地吸引潛在消費群體。

4.2豐富虛擬品牌社區中的活動提升消費群體

的參與積極性社會認同性的提升會大大增加品牌忠誠度，從而提升產品購買力，增加企業銷售利潤。而社會認同感的提升需要通過豐富虛擬品牌社區中的活動來實現：一是要完善交友機制，擴大交流渠道，方便社區成員之間的溝通聯系；二是要區別對待不同動機所加入的社區成員，通過進行差異化營銷策略滿足不同動機成員的社區品牌需求；三是重視品牌與成員之間的互動活動，增加成員了解飼料產品的渠道，提升社區成員對企業品牌的忠誠度。

參考文獻

[1]陳曉昀.虛擬品牌社區中顧客契合的形成與作用[J].商場現代化，2021，11：12～14.

[2]鄧慧文.虛擬品牌社區支持感對顧客品牌忠誠的影響研究[D].山西財經大學，2021.

[3]劉金娜.虛擬品牌社區中消費者口碑分享行為的動機研究[J].現代營銷（下旬刊），2021，1：54～55.

[4]王希寧.虛擬品牌社區成員社會化策略對顧客價值共創行為的影響研究[D].山東科技大學，2020.

[5]張雅鴿，季星成.顧客參與價值共創的營銷策略研究[J].中國市場，2021，17：119～120.

[6]張亞芬.虛擬品牌社區顧客間互動對價值共創意愿的影響研究[D].山西財經大學，2021.

作者：王昱東 徐劭予 單位：無錫科技職業學院 無錫市商務局投資促進中心