一、微信公眾平臺營銷與管理應用的時代意義

微信是移動互聯網時代出現的新興媒體，雖然其具有新潮、便捷、多元化的宣傳交流功能，但對于眾多中小微企業來說，雖然注冊了企業的公眾微信賬號，但由于不甚了解微信強大的營銷宣傳、策劃、管理等配套服務功能，無法發揮其對于企業宣傳的強大能效。因此，研究企業微信平臺的營銷策劃與管理能夠為初級使用商戶提供微信公眾平臺的產品宣傳策劃、產品營銷策劃、企業在線互動交流策劃等，為其節省新媒體營銷的人力、物力和時間等成本投入。尤其是對中小微型商戶而言，由于企業運營資本有限，選擇微信營銷宣傳能夠有效節約運營成本，通過企業微信公眾營銷與管理平臺的網頁，及時和更新企業產品信息，能夠有效提升企業粉絲群體的數量以及關注和喜愛程度等。利用微信平臺的后臺管理功能，還可以及時了解和掌控企業會員數量的變動情況，從而及時調整企業在微信公眾管理平臺上的宣傳策略，吸納更多的粉絲群體關注企業的訂閱號，加入企業的微信會員，享受企業訂閱號給他們生活帶來的便利。粉絲群體，看似普通的客戶群體，實質是隱藏在微信平臺背后強大的客戶群和最直接、最真實的廣告宣傳媒介。值得分享的內容，共享在朋友圈內，將會為企業訂閱號帶來更加廣闊的客戶群體和更加巨大的商機。微信平臺策劃與管理能夠幫助企業廣泛吸引這些潛在的客戶群體，以及深入挖掘潛伏在潛在客戶群體中的市場商機，從而為企業節約運營成本的同時，實現企業利潤最大化的目標。

二、微信公眾平臺營銷與管理應用的研究現狀

通過可查閱的文獻檢索系統以及行業統計數據與年鑒，目前有關微信平臺營銷策劃與管理應用的研究主要集中于三個層面:

第一，有關微信營銷現狀及發展對策的研究:王時杰(2014)、朱妍(2014)通過比較分析微信營銷的基本模式，總結了微信營銷具體應用過程中面臨的主要問題，并據此提出了開展微信營銷的有效對策;魏淑娟(2014)通過總結微信營銷的特點，比較分析了微信營銷創業模式案例，并據此開展了微信營銷創業模式的戰略分析;

第二，有關不同行業微信營銷的發展現狀研究:余倩倩(2014)通過分析零售業開展微信營銷常見策略，歸納總結了零售業開展微信營銷的的優勢，并結合零售業行業特征提出了微信營銷發展建議;馬春陽(2014)通過歸納微信營銷的主要特點優勢，探索了車企微信公眾平臺模塊的設置，并據此提出了車企微信營銷應注意的問題;焦世奇(2014)通過分析揚州餐飲企業對微信營銷的應用現狀，總結了微信在揚州餐飲企業營銷中存在的弊端，并據此提出了解決調整建議;張玉鳳(2014)通過介紹微信及微信公眾平臺的主要功能，比較了企業微信平臺與圖書館微信平臺的異同，并提出了圖書館微信平臺營銷的合理建議等。

在微信營銷實現的條件基礎上，現有的多種微信營銷模式都是符合當下的社會環境和人們的需求的。對于微信自身的營銷策略有以下建議。

（一）用戶群體的準確鎖定

微信是通過手機客戶端來進行實現，那么能使用微信，有設備的要求和技術的掌握。首先得擁有一部能上網能支持微信客戶端的手機，其次還要有掌握使用微信各種功能的技術。目前來說，我國使用微信的用戶，以中青年為主體。微信在進行相關的新功能新產品推廣之時，可將這一人群作為主要的客戶群體。同時，針對商家可以用微信進行營銷的這個特點來說，微信也要竭力把自身更好的營銷給商家，通過信息和資源的交換來獲利。微信對于企業和商家，應該更有針對性的把微信的可以傳播信息、分享信息的廣告平臺和宣傳平臺營銷給商家，讓企業知道微信的廣告平臺能擁有更多的潛在消費者用戶，不亞于各種商場的展銷會等，提升營銷的針對性和時效性都是非常必要的。

（二）利用名人效應的營銷策略

為了吸引目標受眾，就必須要有閃光點；功能和產品的閃光點都只有在用戶使用后才能有良好的口碑傳播從而引起人們的關注，那么快速直接吸引他人眼球的方式就是利用明星名人了。微信的營銷策略中，現在已經出現了讓名人在微信開公共賬號，通過粉絲對名人的跟蹤能為微信吸引一大票用戶。名人開賬號，一定程度上確實使得微信更加熱鬧，使用度有升高。但是，利用名人效應可利用得徹底。微信進行自我的推廣和廣告平臺、功能等方面的營銷之時，讓名人參與到使用新功能、參與推廣活動等項目內。例如，微信每隔一段時間新出的“表情”，有的免費的，有的則需收費，微信可通過免費贈送收費表情給名人，讓他們在和粉絲進行微信交流時可以使用這些收費表情，粉絲會對這些收費表情有更獨特的感情和喜愛。價值僅僅6元人民幣的一套表情，但是微信擁有如此數量如此龐大的用戶群，若每一個名人帶動10個粉絲，一百個名人帶動1000個粉絲；關鍵在于，每一個粉絲又是另一個圈群中的影響者，每一個粉絲又會或多或少帶動新的用戶購買表情，以此類推，積少成多了。

（三）微信與企業用戶的互動性

1小微企業現狀

對于任何一個國家來說，小微企業都是社會經濟活動最活躍的一部分。即便是在美國，經濟學家詹姆斯都曾說過“，一個國家的經濟有沒有活力，在很大程度上要看小型企業，特別是小微企業的狀況，這是衡量經濟的標尺。”在中國，小微企業是給力經濟發展的“輕騎兵”，其工業總產值、銷售收入、實現利稅大約分別占中國經濟總量的60%、57%和40%，提供了75%的城鎮就業機會。但小微企業規模小、實力弱，產業結構不合理，處于產業鏈和價值鏈的低端，通常在傳統營銷的競爭上處于相對弱勢的地位，微信營銷對于大多數小微企業來說是個陌生的名詞，即便能夠看到很多企業做得非常成功，但是自己卻不知道如何開展。在互聯網昂首闊步進入移動互聯網時代，經營活動的節奏明顯加快，經營模式的變化也是日新月異，如何把小微企業與互聯網聯系起來，如何讓小微企業依托網絡在市場競爭中取得不對稱的優勢，如何讓小微企業通過網絡小微企業微信營銷策略研究張海云陜西工業職業技術學院712000營銷更好的實現企業盈利是擺在我們面前亟待解決的問題。

2微信的主流營銷方式

微信是騰訊公司推出的一款提供即時通信服務的免費聊天軟件。用戶可以通過手機、平板等快速發送語音、視頻、圖片和文字。截至2013年10月23日，我國微信注冊用戶量已經突破6億人，其超強的實用性，龐大的用戶數量，使得微信所蘊藏的巨大商機顯而易見，社會各領域紛紛掀起了微信營銷的熱潮。羊年春晚，微信紅包引發了全國人民的“瘋搶”，號稱一夜之間干了支付寶八年的活，堪稱經典營銷案例。以互聯網思維做生意，成了時下的金科玉律。在此背景下“，微信營銷”一時風頭無兩。微信的主流營銷方式如下：

1）查看附近的人微信中LBS（LocationBasedService：基于位置服務）的功能插件，使用戶點擊“查看附近的人”后，可以根據自己的地理位置查找到周圍的微信用戶。在這些附近的微信用戶中，除了顯示用戶姓名等基本信息外，還會顯示其簽名檔的內容。如果“查看附近的人”使用者足夠多，用戶的廣告效果也會隨著微信用戶數量的上升，可能一個簡單的簽名欄會變成移動的“黃金廣告位。”

2）朋友圈你不會相信陌生人，但是會信任你的朋友。微信的點對點產品形態注定了其能夠通過互動的形式將普通關系發展成強關系，從而產生更大的價值。

一、實體書店應用微信開展營銷活動的現狀

一些書店同時擁有兩個微信公眾號，如學而優書店，一個是微信認證的“廣東學而優圖書文化發展有限公司”，可以用該號實現“活動報名，簽到，費用支付”等功用；另一個是來自新浪微博認證的學而優書店官方微博。從實體書店微信營銷的發展階段看，包括三階段：1.0階段，是按期向粉絲發送信息，通過線上線下活動與粉絲互動；2.0階段，是開通諸如查書等為顧客到實體店消費提供便利的功能；3.0階段，是因地制宜地開通支付功能，銷售顧客到實體書店才能消費的服務和商品，或是書店獨家擁有的、網店都沒有的商品。[3]從國內實體書店運作微信公眾賬號的發展方向和趨勢看，大多數的書店選擇以書訊和活動為主的“宣傳型導向”；也有以南京市新華書店、廣州購書中心為代表的，開通微信會員卡、微信查書等功能的“便利型導向”；還有部分書店嘗試直接開辦的基于微信支付的“網店型導向”——微信書城。[4]

二、實體書店應用微信開展營銷活動中的問題

大多數實體書店的微信營銷處于以發送信息為主的初級階段，尚需發展和完善。應用微信開展營銷活動的過程中也出現了一些問題。

1.微信功能尚未充分挖掘

當大多數書店僅僅將微信營銷作為為關注者書店信息的一種營銷方式時，微信功能還沒有充分挖掘，微信平臺的價值尚未充分開發，書店從微信應用的過程中獲益有限。微信被當做一種信息宣傳工具，從書店向顧客發送信息，宣傳型導向的書店即如此；在信息到達率得到基本保證的情況下，接收方的反饋率卻是一個問題。在信息高速傳遞的社會，消息回饋全憑對方的時間和看到消息時的心態，有用的消息很可能也只是看看，完全無法預想到對方的反饋點會在什么地方。[5]圖書查詢、微信支付等功能是在便利型導向和網店型導向微信營銷中的重要功能。此外，還有值得挖掘的功能。尤其對于一些缺乏專業微信營銷團隊的中小型書店來說，利用第三方開發平臺探索微信功能的做法值得探索。

進入21世紀，隨著智能終端與移動網絡的普及，互聯網深入到人們生活的每一個角落。據統計，騰訊微信用戶數已經超過6億，微信便捷的溝通方式與信息自由化傳播形式以及近90％用戶使用度和黏度，為眾多的商家產品推廣和宣傳帶來便利。同時，微信公眾號創業又因其具有低成本低門檻容錯率高的特點，非常適合缺少資金和人力資源的大學生創業團隊。

一、基于微信公眾號創業的優點

高達6億用戶群體的微信平臺，對傳統營銷行業帶來顛覆性的影響。相比其他宣傳渠道，微信公眾號創業具有以下優勢。（1）傳播有效性高。不同于博客、微博等社交平臺，微信是從熟人朋友中發展起來的社交平臺，其最初的傳播模式是一種熟人傳播。這樣一種基于信任的小眾傳播發展起來的用戶群，具有極高的信賴度和有效性，是傳統媒介無法做到的。2016年，微信進入2􀆰0時代，微信社交關系從熟人社交逐漸演變為半熟人社交，通過微信這一平臺完成“六度人脈”銷售網絡的建設不再是天方夜譚，而是實實在在每天都在發生的事實。［1］一對多的公眾號傳播模式，直接將消息推送到手機，達到率和被觀看率幾乎是100％。（2）便捷的商家用戶溝通渠道。微信公眾號的推送與用戶留言這一功能，讓商家可以隨時隨地提供信息和服務，根據用戶需求調整銷售模式。微信公眾號的推出開放了微信對外接口，實現了第三方平臺的接入，讓微信公眾號營運者可以根據需要設置實現了微信會員卡、微信商城、微信團購等營銷功能。同時商家可以通過大數據分析，了解用戶活躍度、用戶消費特點，調整銷售策略，貼近用戶需求。［2］（3）成本低門檻容錯率高。微信創業最大的特點在于其“草根性”。申請微信公眾號手續非常簡單———有效身份證件與一個未綁定微信的電子郵箱，任何懷揣創業夢想的人都能在這一平臺上開設自己的公眾號。早期公眾號的運營，幾乎不需要創業者的資金成本，這樣幾乎“無門檻”的準入形式和低成本的運營模式，容錯率極高，非常適合早期創業的大學生團隊。

二、基于微信公眾號的大學生創業實踐探索

（1）做好公眾平臺的精準定位。大學生微信公眾號創業，首先做好平臺的精準定位。公眾號是準備面向本校“精耕細”做好推廣工作，還是面向整個大學生群體實施“廣撒網”策略，都值得創業者認真思量。公眾號的名稱和頭像要符合自己的微信定位，能夠直接體現定位，簡介一定要清晰明了，同時能夠吸引粉絲關注。公眾號的推送內容一定要突出自己的優勢，才能在眾多的公眾號推送中脫穎而出。（2）公眾號服務內容貼近大學生生活。豐富多彩的咨詢、實用便捷的服務是吸引大學生關注的最好方法。大學生創業公眾號若能抓住學生的需求提供服務，將極大提高創業成功率。大學生創業者可以立足在校生群體需求，通過便捷的網絡服務，提供訂餐、購物、查詢等功能，滿足用戶群體需求。最常見的大學生微信平臺服務功能有：校內便捷服務（校內失物招領、課表查詢、校內通知等）、公交線路查詢等服務。［3］以筆者所在高校為例，五個大三學生敏銳抓住學校畢業生論文修改苦不堪言，畢業生論文打印供不應求的市場需求，創建畢業生論文服務公眾號，面向本校畢業生提供論文格式修改工作和論文打印工作，因其緊貼學生需求、價格低廉、送貨上門等服務，通過微信裂變式傳播，讓這小小的創業團隊在2017年畢業季掙到創業的第一桶金。（3）做好線上線下推廣工作。首先做好線上推廣工作。除了利用朋友圈熟人鏈接推廣外，還可以通過學校相關網站、貼吧、論壇等發帖推廣，班級QQ群也是一個很好的推廣方式。除了線上推廣工作外，線下活動推廣的效果也不可小覷。例如與校園社團合作，幫忙校內社團招募通知、社團勤工助學宣傳、社團活動推廣等，做到社團推廣與公眾號推廣雙贏。線下推廣活動還可以考慮通過有獎活動的方式，例如掃碼抽水果，關注就送棒棒糖等方式，促使學生參與活動提高公眾號的粉絲數。（4）微信平臺與等級培訓掛鉤。大學生對各類技術等級證書培訓的需求也是一個巨大的市場。大學生創業團隊若能與校外優質培訓機構合作，為學生提供實用的培訓考試攻略，為培訓機構提供廣告推廣業務，將是一條營銷新途徑。

三、結語

1流程再造與學術期刊融媒體轉型

流程再造是20世紀90年代在美國興起的一次管理變革，流程再造的核心是對組織的作業流程進行再思考和再設計，通過對企業的生產流程進行梳理、精簡以實現流程化管理，流程再造以追求全局最優為目標，以提高顧客滿意度為目的。流程再造的模式主要有邁克爾•哈默的四階段模式、喬•佩帕德和菲利普•羅蘭的五階段模式、威廉姆•J•凱丁格的六階段模式等。以上模式從不同側面比較完善和詳盡地設計和描述了流程再造的步驟，既各具優勢又相互補充。流程再造的原則有邁克爾•哈默的八原則、阿什利•布拉干扎的十原則、喬•佩帕德和菲利普•羅蘭的十五原則等。按照上述模式和原則并結合實際對企業進行流程再造，如果流程再造科學合理，適用于企業，將給企業帶來高回報、高收益。學術期刊要實現融媒體轉型，就必須進行編輯流程再造，才能達到融媒體傳播的目的。融媒體時代學術產品傳播首先要解決學術論文生產的多介質化和多媒體化問題，收到的論文必須是包含文字、圖片、視頻等多介質元素的論文。第二，責任編輯要對收到的學術論文進行學術價值、創新價值等方面的價值判斷和傳播渠道判斷。第三，要構建紙質媒體、網絡媒體、移動客戶端等多渠道傳播的融媒體傳播平臺，使同一內容、不同形式的學術產品能沿著各自既定的渠道運行，達到“一次采集，多渠道傳播”的目的。第四，要解決學術產品抵達用戶后的反饋，融媒體時代的受眾將變為用戶，學術期刊還要建立學術產品的推送模式，以短信、微信等預告學術產品的發生并號召用戶及時使用并積極參與到改進該學術產品的過程中[1]。

2高校學術期刊傳統媒體編輯流程

高校學術期刊傳統編輯流程是:選題策劃→組稿→審稿→編輯加工→校對→出版[2]。選題策劃是編輯流程的起始環節,選題策劃是編輯結合期刊辦刊宗旨、行業現狀、讀者需求等進行的一種全面系統的編輯活動。傳統媒體時代，選題策劃通常采用檢索查新、關注科研基金項目、關注學術會議、問卷調研及專家咨詢、從自然來稿中選題、從優秀科研團隊的研究方向中選題、從行業單位活動中選題等方法進行信息采集，并對采集的信息進行歸納、提煉，系統分析學科領域的熱點、難點、疑點問題，形成具有預見性、引導性、實用性的選題。傳統媒體時代，組稿一般采取向高被引作者和知名專家約稿、聯系國家重大科研項目課題組、聯系高等院校、聯系科研院所、聯系重點實驗室等方式。也可以采用針對熱點問題利用學術會議進行組稿、針對填補學術空白的問題進行組稿，還可以結合辦刊特色在期刊及網站上征稿通知，接受自然投稿的方式組稿。傳統媒體時代，學術期刊審稿程序一般先由責任編輯對紙質稿件進行初審，在紙質審稿單上填寫初審意見后，連同紙質原稿送交復審、終審人員審稿。采用投稿平臺后，在投稿系統中審稿，實現了審稿實時化。傳統媒體時代，最初，學術期刊來稿多為紙質手寫稿件，原稿經編輯修改加工后，送印刷廠錄入排版，打出樣稿，編輯再進行編輯加工和校對，編、校環節是分開的。采用投稿系統后，編輯在電子版稿件上直接編輯加工，邊改邊校，實現編校合一。編校工作主要是按照國家標準對文稿的語言文字、量和單位、標點符號、圖表、參考文獻等進行修正，一般是“三校一讀”后送印刷部門。出版是編輯流程的終端，只有通過出版，期刊的功能才得以實現。傳統媒體時代，學術期刊出版程序較為繁瑣，出版周期較長，只有紙質版和網絡版兩種形式。紙質版學術期刊印數少，發行量小，影響力有限。網上檢索或在線閱讀雖然打破了閱讀的時空局限，大大提升了學術期刊的影響力，但還存在傳播途徑單一、只是紙質期刊的電子版翻版、創新不足等問題[2-3]。

3高校學術期刊融媒體編輯流程再造

融媒體傳播是將網絡、傳播終端、媒介形態等融合在一起，使媒介產品生產方式、生產流程、生產觀念等也實現了融合。這迫使高校學術期刊必須整合工作流程，按照融媒體的特質，打通各種傳播介質的邊界，進行編輯流程再造，以適應學術期刊的融媒體發展，為用戶提供更好的學術服務。高校學術期刊融媒體編輯流程再造首先要從理念上創新，在選題策劃上除發揮傳統媒體的優勢外，更要建立以用戶為核心的理念。傳統媒體時代，高校學術期刊的選題策化主要以編輯為主體，由編輯部選題內容，然后由學科編輯組織專家、學者圍繞選題進行稿件撰寫，或者通過編輯人員參加學術會議、深入課題組、與專家學者約稿等形式獲得，編輯部和學科編輯占有主動權和優先權，學術論文生產都集中在編輯部和學科編輯選定的專業人員手里，論文也集中在編輯部獨具品牌優勢的機構中進行。融媒體時代，新技術帶來的一個重要變革就是UGC（用戶貢獻內容）的大量產生，新技術使得人人都可以成為學術論文的生產者和傳播者，用戶生成的新觀點、新設想可以為編輯部提供新的選題策化內容。這種自然萌發的力量，借助新技術手段浮現出來，并被傳播出去，這為選題策化流程提供了新的信息資源。融媒體時代，受眾除了通過各種方式、各種渠道貢獻內容之外，還能多路徑地反饋信息，評價并影響媒體機構的學術論文生產，因此，融媒體時代選題內容來源的多元化也必然促使高校學術期刊進行編輯流程的優化。融媒體時代高校學術期刊的審稿流程也需要再造。傳統媒體時代，高校學術期刊審稿流程是由責任編輯初審、學科專家二審、主編終審。審稿主要審查學術論文的選題是否具有創新性或重要應用意義、是否有充足的實驗或分析支持文章的結論、文字敘述是否清楚簡潔、有無學術道德問題、參考文獻引用是否準確與完整。融媒體時代的審稿除了需要上述內容外，還要對學術論文內容做出價值判斷以及去向判斷。論文涉及的實驗數據、背景資料、音頻、視頻、實驗方法、實驗過程等都將成為審稿的內容，同時也要對其做出不同介質傳播的判斷，這就要求責任編輯、學科審稿專家、主編具有融媒體思維和價值判斷能力并重建自己的知識結構[4]。融媒體思維是一種開放性的、專業性互補的思維，融媒體信息傳播的互動性和精準化，內容生產的大眾化和定制化，平臺的開放性和共享性，內容形式的多維性和跟蹤性的特點必然會引導編輯思維模式的轉變。融媒體時代，要求學術期刊編輯具備更加系統的知識儲備。新媒體形態的多樣化，內容讀取的隨機性和碎片化，內容生產的開放性、共享性、多樣性和繁雜性，傳播的即時性和交互性要求學術期刊編輯應具有與之相適應的能力。融媒體時代的編輯既要有全面化的知識體系，又要具備掌握專業化技術的能力。以上變革必然會促使高校學術期刊進行編輯流程的再造。融媒體時代的編輯加工也增添了許多新的內容，不但要按照國家標準對文稿進行語言文字、量和單位、標點符號等方面的編輯加工，還要對論文的實驗數據、圖表、音頻、視頻、實驗方法、實驗過程等多種類型的相關數據進行加工，使其成為融媒體傳播的素材，同時可供審稿專家、讀者共享，成為參考和再利用的數據資源。融媒體時代的學術論文出版也不僅僅是紙質期刊的印刷，學術論文傳播除了跨介質傳播外，還將跨平臺傳播，如網站的傳播、兩微一端的傳播以及音視頻的傳播。高校學術期刊的傳播渠道會擴大，并實現編輯、審稿專家、讀者、作者的交流互動。除了學術論文的紙質傳播，還可以在學術期刊的網頁、PAD移動版及微信平臺上設置學術論文流媒體格式的數據專區，使用戶在以上媒體閱讀中，能方便地瀏覽并下載相關的信息，甚至可以獲得作者提供的算法代碼和各種應用測試工具，在微信上，可以為學術論文設計微信推廣版，將論文中最有價值的數據、圖、表通過微信平臺推廣，還可以加入論文作者對該論文進行解讀的音頻、視頻等。這些傳播方式既以多媒體形式傳播了論文的科學內容，又滿足了用戶的多種瀏覽需求。融媒體與傳統媒體最大的不同就是以用戶理念取代受眾理念，變受眾為用戶。這是融媒體獲得并擴大目標人群的關鍵。吸引用戶、培養用戶是傳統媒體不具備的新流程。融媒體時代，用戶是學術論文生產及媒體運營的起始點，也是終極目標。學術論文的作者、讀者不再被動接受內容傳播，從受眾成為了參眾，高校學術期刊編輯要把服務用戶、吸引用戶、集聚用戶作為內容創新的評價標準，作為辦好學術期刊的追求。高校學術期刊要根據用戶少而精的特點，結合自身的辦刊特色，深入挖掘學術資源和有價值的學術信息，借助融媒體的優勢，搭建編輯、讀者、作者、專家的學術交流平臺，加強與用戶的互動。可以以學術機構為平臺組織學術會議、通過微信平臺學術會議信息幫助用戶及時掌握學術動態，參與學術交流。也可以通過對用戶細分，精準推送最新目次、最新論文，與作者一起開展論文的宣傳推廣。融媒體時代學術期刊獲利、獲益問題也是編輯流程再造的內容之一。傳統媒體時代，高校學術期刊的經費來源基本靠主辦單位的撥款，僅有少量的發行收入和數據庫效益分成。融媒體時代由于傳播平臺的多樣化，傳播介質的多元化，學術期刊的收益也會多元化。融媒體復制便捷的特點推動了學術產品的傳播，降低了傳播成本。新技術不斷降低門檻，使得新媒體傳播成為可能[5]，高校學術期刊可以在網絡平臺、微信平臺及手機移動傳播平臺等設置付費閱讀模式或贊賞模式，實現收益。可以借鑒廣播、電視等傳統媒體的流程再造模式，實現學術產品營銷的新變化。融媒體時代，營銷的對象不再是從前的“鐵板一塊”、“面目模糊”的群體，而是“個性鮮明”、“面容清晰”的個體，他們需要適合自我個性特征的學術產品，學術期刊面向個體推送產品的服務是點對點的精準服務，也會獲得個性化服務的收益。另外，融媒體時代也會帶來營銷成本、營銷渠道的變化，微博、微信等傳播平臺的形成，使人與人之間有了更多的“微鏈接”，病毒式傳播、口碑式傳播都降低了傳播成本、拓寬了傳播渠道，使營收在復合式傳播的基礎上實現復合式營銷，以上都將是未來高校學術期刊經營的發展方式，也會為期刊帶來可觀的收益。

目前，媒體融合已是大勢所趨，期刊必須緊隨時代潮流，轉變傳統營銷思維，逐步拓寬既有營銷渠道。許多期刊如今通過開設微信公眾號來宣傳出版學術資訊并強化期刊品牌建設，但很多期刊的微信公眾號大同小異，實際營銷效果不佳。目前，期刊的微信營銷要注重差異性、擺脫同質化，為讀者帶來更加新鮮的體驗，從而樹立生動鮮明的品牌形象，逐步突破發展瓶頸，提升市場競爭力。具體而言，期刊微信營銷要把握媒體融合的本質特征，立足全媒體營銷語境，豐富微信推廣方式，通過創新期刊微信營銷策略，打造展現媒體融合特征的期刊微信營銷渠道。

一、打造期刊微信營銷的全媒體平臺

新興信息傳播技術正逐步打破傳統媒體與新媒體之間的藩籬，媒體融合不斷加速并走向深入，信息傳播路徑的多元化現象也越來越突出。期刊必須要堅持走全媒體營銷發展之路，采用多元化的推廣方式，充分利用不同媒介的傳播優勢，優化整合既有出版資源，逐步提升圖書宣傳效果，實現微信營銷在全媒體平臺的持續拓展。1．通過微信公眾號聚合全媒體資源。期刊營銷需要破除傳統媒體運營思維的桎梏，將微信公眾號打造成能聚合多種媒體的綜合性營銷平臺。以《人民論壇》期刊為例，該刊基于原有微信公眾平臺運營團隊組建了“全媒體營銷戰略組”，負責通過微信公眾平臺實施全媒體微信營銷。改革開放40周年之際，《人民論壇》設置專欄回顧改革開放40年來中國經濟建設取得的輝煌成就，該團隊通過傳統紙媒、網站以及微信公眾平臺推出了一組深度評析相關觀點的宣傳文案，實現了全方位立體化推廣，有效提升了傳播效果。該團隊在此后的兩個月內，分別在微信公眾號、微博以及傳統紙媒、雜志等全媒體渠道投放了共計1200篇文章，綜合應用了文字、音頻、視頻等媒介元素，取得了良好的整合傳播效果。2．應用微信小程序探索全媒體營銷。對《人民論壇》的微信營銷策略進行分析可以發現，其基本思路是將微信公眾號打造成為全媒體傳播的綜合性平臺，通過信息傳播集聚，實現營銷有效性的提升。目前，期刊開展微信營銷還需要加強微信小程序的應用。微信小程序無需下載即可直接使用，用戶可以通過微信搜索、“掃一掃”或識別二維碼等方式連接小程序，有效解決了傳統應用程序需要下載、安裝才可使用的問題，使得微信能夠成為不同媒介的“連通者”與“中轉站”，有利于微信營銷生態的整合升級。近年來，已有不少期刊開始嘗試利用小程序來開展全媒體的微信營銷。例如，《南京社會科學》就將官方旗艦店嫁接到小程序中，以此為基礎整合全媒體資源促進官方旗艦店的內容建設與銷售，在小程序內讀者也可以一鍵下單購買商品。《學術論壇》則基于微信小程序建立了讀者會，讀者連接到小程序后可通過答題競賽、發表評論等方式參與互動，并有機會獲得積分或禮品，有效增進了期刊與讀者之間的互動交流，由此打造高效的期刊微信營銷傳播平臺。

二、重視期刊微信營銷的短視頻應用

信息傳播技術的快速發展與廣泛應用，在有效提升媒體傳播效率的同時，也通過技術變革與政策導向逐漸明確了推進媒體深度融合進程中新興媒體的地位，傳統媒體向新媒體、全媒體的發展是必然趨勢，而短視頻等新應用將有效助推傳統媒體的營銷推廣與整合傳播。1．短視頻成為媒體融合進程新熱點。在傳統媒體與新媒體融合發展的進程中，新的媒體傳播技術與應用也不斷出現，如今最受關注的是短視頻的發展。傳統文字、音頻內容需要受眾花費更多時間精力對信息進行解碼分析，而長視頻則存在信息密度低、信息價值不高等問題，短視頻的出現有效解決了這些問題。短視頻顧名思義是指時長相對較短的視頻，盡管如此，短視頻的傳播內容與體系仍需保持完整，這要求視頻制作必須在較短的時間內注入更加豐富的有效信息。2．短視頻新內容豐富期刊微信營銷。隨著短視頻的快速發展，已經涌現出一批以短視頻為主要內容載體的手機應用平臺，如抖音、快手、抖音火山版等；短視頻的制作方式也更加豐富，影響范圍和覆蓋面也得以進一步拓展。國內已有多家期刊加強了短視頻在微信營銷中的應用，尤其是一些影響力較大、受眾范圍較廣的期刊。《北京大學教育評論》充分利用了短視頻社交軟件的移動互聯風口，在微信公眾平臺之外注冊了抖音等短視頻賬號，并將微信公眾號營銷中所使用的視頻內容通過短視頻平臺進行更廣范圍的傳播，從而形成整合營銷傳播的合力。

三、優化期刊微信營銷的媒體融合生態

在互聯網時代，層出不窮的新媒體讓社會傳播與交往更加便捷，作為一種重要的社交媒體，微信自2011年推出后迅速獲得廣泛應用。騰訊2021年5月發布的第一季度財報顯示，截至2021年3月底，微信及Wechat合并月活躍用戶數為12.41億，足以證明其強大的市場份額和社會影響力。微信公眾號是人們進行群體互動的重要工具，不僅可以進行社會交往，還是一個重要的營銷平臺。數字化與網絡出版已經成為出版業的重頭戲，許多學術期刊根據自身的專業性，創辦了微信公眾號，成為一個新興的學術發布與交流平臺。作為學術傳播的新陣地，微信公眾號具有自身的特點，當前運營中出現的問題以及提升策略值得探討。

學術期刊微信公眾號的特點

學術期刊順應網絡化社會的發展趨勢，主動與社交媒體融合，通過微信公眾號拓寬傳播渠道。學術期刊的特殊性決定其微信公眾號的特點，影響其建設與運營。

1.推廣內容的學術性

學術期刊存在的意義體現在對學術的追求，學術論文高度濃縮的知識與智慧是學術期刊的核心競爭力。作為學術期刊的延伸，其微信公眾號要以學術推廣交流為核心，運用新媒體技術為讀者獲得學術前沿知識創造條件，促進學術交流，與學術期刊融為一體，共同發展學術研究。

2.服務群體的精確性

摘要：非物質文化遺產是人類社會文明的重要標記，其蘊含著特有的文化價值和內涵，是文化多樣性的體現和民族歷史文明的傳承。增強非物質文化遺產保護是中華民族發展的需求，也是建設社會主義核心價值體系的重要內容。論文選擇內江市非物質文化遺產作為研究對象，運用站長工具、問卷調查、數據收集等手段，從網絡營銷方面對內江市非物質文化遺產開發進行分析研究，依據內江市非物質文化遺產網絡營銷現狀和用戶特點，提出內江市非物質文化遺產網絡營銷策略。

關鍵詞：網絡營銷；非物質文化遺產；內江市

一、用戶調查

本論文主要選取內江市本地居民、在校大學生及地區旅客為主要調查對象。調查的主要目的是了解人們對內江市非物質文化遺產的認識和態度。共回收100份問卷。據調查分析可知，有35%的人是通過電視節目和網絡了解非物質文化遺產，其次是旅游見聞、博物館展示、報紙雜志等相關途徑而知曉。由此證明，電視和網絡新媒體在宣傳推廣非物質文化遺產方面有重要作用。盡管非物質文化遺產的宣傳范圍較廣，但是人們并沒有普遍關注。調查結果顯示，39%的人不怎么關注，還有14%的人從不關注。在被問到是否會購買非遺產品時，有23%的人選擇購買，有56%的人會看情況購買，這說明非遺產品的潛在客戶非常多，市場廣闊。在購買非遺產品的原因中，最主要的原因是作為旅行紀念品、送禮，其次是對我國的傳統文化感興趣、覺得非遺產品好看好用好吃、非遺產品具有特色、為了收藏等，這說明人們對非遺產品仍然保持著濃厚的興趣，并且樂于探索它包含的中華傳統文化內涵，此外在旅行中人們也非常愿意將它作為伴手禮購買回家。在購買非遺產品喜歡的渠道上，61%的人選擇了實體店，39%的人選擇了網購。因此，在非文化遺產的開發中，我們可以依據人的喜好進行研究，采用線上線下相結合的方式，對產品進行個性化包裝，保留非遺的文化內涵，進一步激發人們的需求與購買欲，這是非遺文化開發的關鍵。

二、網絡營銷環境

1.微信公眾號

摘要:論文結合品牌管理理論提出高校圖書館微信服務品牌建設的內涵，并以“985工程”高校圖書館微信公眾號為研究對象，從形象塑造和服務特色打造兩方面總結分析了微信服務品牌的建設情況，并在此基礎上提出高校圖書館建設微信服務品牌的策略。

關鍵詞:微信公眾號;高校圖書館;品牌建設

自騰訊公司2011年1月推出微信公眾號以來，截至2016年，微信公眾號數量已超過1200萬個，預計在2017年增長到1415萬個，52.3%的網民使用微信公眾號獲取最新資訊，各行業微信公眾號不斷增多，網民已將公眾號內容作為了解信息的主要途徑之一[1]。高校圖書館在這股新媒體浪潮中也不甘落后，開始將微信平臺作為圖書館服務的延伸，努力將其打造成新的服務品牌。筆者通過文獻調研發現，現有研究中少有高校圖書館微信公眾號服務品牌建設方面的探討，基于此，本文擬結合品牌管理理論，對“985工程”高校圖書館微信公眾號的形象塑造、服務特色打造等進行研究和分析，提出高校圖書館微信服務品牌建設的策略。

1高校圖書館微信服務品牌建設內涵

品牌是21世紀服務營銷的基礎[2]。美國商場營銷協會（AMA）在其1960年出版的《營銷學詞典》中把品牌定義為：用以識別一個或一群產品的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合,以和其他競爭者的產品和勞務相區別[3]。王建萍認為：“什么是圖書館品牌？從廣義上來說，品牌是代表某一種產品或服務的廣為人知的名稱。如果一個圖書館能夠通過自己的某種獨特性，或一定的信息產品、或某一特色服務，在同行業中形成一種差別優勢，那么這種優勢就是圖書館品牌”[4]。楊劍認為：“圖書館服務品牌是指圖書館在利用自己館藏資源及其所能獲取到的信息資源為讀者提供服務的過程中所形成的,并長久堅持的具有特色的服務規范”[5]。結合微信，筆者認為，高校圖書館微信服務品牌是圖書館無形服務中重要的有形形式，通過微信公眾號的特色形象、功能及內容，使圖書館服務在高校深入人心，并使之同其他高校圖書館的微信服務區分開來。

2“985工程”高校圖書館微信服務創建情況