摘要：當前我國廣告設計市場競爭逐漸激烈，無論是國際或是國內廣告設計的從業人員，都必須提高廣告設計水平，才能夠提高市場競爭能力。由于廣告設計具有統一的中心，各環節循序漸進、環環相扣、有重點、有節奏、有規律才能夠稱之為優秀的廣告設計。本文在此背景下，簡要分析廣告設計中視覺語言與文案策劃的統一，并提出視覺形式的差異性與廣告設計中的視覺語言的審美、文案策劃、設計語言與文案策劃的統一策略。希冀有效促進廣告設計創意化發展，切實提高廣告設計者的綜合水平。

關鍵詞：廣告設計；文案策劃；視覺語言

一、引言

隨著我國工業化進程的不斷加快，廣告行業也成為了我國重要的服務性行業，中國廣告業迎來了前所未有的激烈競爭與高速發展的時代，廣告行業在我國各行各業中起到極為重要的影響力，并且發揮著難以代替的作用。隨著廣告行業的快速發展，國內的廣告文案形式也在不斷的創新，各類廣告借助多媒體豐富著人們生活的各個領域，無論廣告表現形式如何多樣化發展，廣告都必須有效的表達并應用語言文字，所以在此基礎上，必須緊密結合設計語言與文案策劃的有效統一，才能夠切實發揮廣告設計的重要作用與價值。視覺語言是廣告設計中的重點內容，也是廣告設計的文案表現方式，視覺語言能夠影響廣告與產品的發展，是必須重視的因素。廣告設計文案策劃影響著廣告視覺語言的表達，視覺語言蘊涵并反映了廣告設計文案策劃的具體內容。當前，我國國內學者對于廣告設計語言與中西文化的研究內容較少，也缺乏相應的參考資料。

二、廣告設計中視覺語言的審美與差異

廣告是創造性勞動產物，廣告的魅力不只包括廣告的審美屬性，也包括審美藝術家對于廣告內容反映出來的審美理想與情感態度。廣告的審美屬性必須借助特定的藝術符號，遵循形式，美與材料的相關規律，才可能構成完美的藝術表現形式。可以通過攝影與繪畫等多種藝術表現方法，運用廣告語言將信息有效的傳遞給受眾，受眾能夠根據自身的經驗理解并體會，廣告設計傳達的整體信息主要是由文字和圖形、色彩有效組成。文字能夠承載廣告內容傳達的具體價值和信息，具有可辨識的功能，廣告設計中的文字不僅有內容意義，也精致了，廣告圖形文字與圖形的排列，影響著視覺傳達效果。所以文字設計也是增強廣告視覺傳達效果，提高廣告作品吸引力，使廣告版面更具審美價值的重要組成內容。創意是表現廣告設計者的思維水準的具體方式，也是平價廣告設計作品優劣的重要指標。圖形則能夠增強平面感染力，激發受眾的思考和探究，主要是選用設計表現手法，應用圖形語言，與消費者進行情感共鳴，使消費者從內心產生贊同、肯定與愉悅的心理。色彩是廣告設計中的重要組成部分，色彩能夠直觀的傳遞出廣告設計中的信息情感，色彩傳達也能夠影響人們的心靈，呼喚人們的思想感情，將這三類視覺語言有效結合，互相補充與鋪墊，能夠提高廣告信息傳達的效率，有效的展示出廣告的審美屬性。圖像在實踐探索與現代視覺藝術研究中，有極為重要的組成地位。圖像能夠傳道、授業、解惑，承載著人文風俗與社會文化。

尊敬的領導：

您好！

我是，很感激您能在白忙之際垂閱我的自薦信。貴公司在某某地區發展建設中享有聲譽，我對能夠成為貴公司一員的機會憧憬已久。很慶幸，在某某人才招聘網站上我看到貴公司刊登的招聘廣告，文案策劃人員數名，故特來應聘，希望能有機會為公司的發展奉上我的一份力量。

作為公司的一名文案策劃人員，應該擁有深厚的文化底蘊，豐富的閱歷積淀，敏捷而富有創意的思維，以及雄厚的寫作功底，由此才能夠在瞬息萬變的變化與發展中捕捉到有利于公司發展的市場信息，從而做出與時俱進的戰略策劃。

我是師范學院中文系的一位應屆本科畢業生，主修新聞學專業。在讀四年的時間里，我努力學習新聞學專業知識，同時將大量時間投入于新聞實踐與寫作之中，以敏銳的觀察力與深徹的洞察力捕捉與發現身邊的新聞，以深厚的文字功底以及良好的語言組織與透析能力撰寫了數篇新聞稿件以及各種類型的文學稿件，在學院報紙中多次發表，并且屢次在作文競賽中獲獎。在做好專業工作的同時，我還利用課余時間，研讀各種報紙，書籍，對當前經濟，政治，文化的發展現狀及其趨勢深有興趣。

我懷著極大的熱情與信心來挑戰文案策劃這個職位，同時也相信經過我的不懈努力短期內完全可以勝任這份工作。誠懇地期待貴公司能夠給我這個機會，為公司的發展與建設效力。

【摘要】經管類專業“廣告策劃”課程創新性、實踐性強，可充分借助廣告載體開展課程思政。通過分析“廣告策劃”課程的思政元素，形成緊扣廣告人核心價值觀的一個完整系統、層次豐富、內容多樣的課程思政目標體系。結合教學改革的實踐，分別從修訂課程大綱、深入挖掘課程思政元素、教學內容思政化、教學方式思政化、考核方式思政化、教學效果市場應用化六個方面對課程思政教學的具體實施進行詳細闡述。

【關鍵詞】廣告策劃；課程思政；教學改革；思政元素

一、“廣告策劃”課程思政元素的確定

（一）課程育人目標確定

“課程思政”直接服務于專業培養目標，廣告策劃作為實踐性課程，在課程教學內容改革中，要挖掘專業課思政教育資源，深化教育內容，將育人元素融入廣告策劃知識體系的教學中，并尤為側重創新精神、敬業精神及責任意識的培養[2]。據此確定“廣告策劃”課程思政目標主要有：樹立廣告人的誠信意識、道德意識、法律意識；加強傳統文化教育和理想信念教育，提高學生的政治認同感；增強學生的國際視野和創新能力；培養學生形成正確的廣告價值觀，嚴謹求實、開拓創新的工作態度，促進學生確立對廣告真善美的價值追求。

（二）課程核心價值觀凝練

面對充滿挑戰的2004年，如何開創營銷企劃的新局面？我把自己的思考總結如下：

企劃的過程，就是一個創新的過程，系統化的過程，是把相關資源合理配制，這是一般的境界，——執行企劃。最高的境界是出人意料，別出心裁，獨樹一幟，——主動企劃。為了讓更多、更好的創意出來。為了打破傳統的執行企劃的局面，在每周時間內開展形式各異的創意活動，那怕有一點小小的想法。根據每個階段的工作重點，開展相關的創意活動。

一、營銷企劃部的職能

營銷企劃是營銷管理總體活動的核心，是將營銷活動的每個環節做一整體規劃，并以此為準繩，以及追蹤、糾正、評定績效等行動的依據。主要包括：營銷的目標、營銷的定位、營銷策略、及營銷戰術。

營銷企劃部的五項職能：

1、策劃職能：提升企業的形象，發揮品牌新的“亮點”。

摘要：目前，我國高職院校市場營銷專業中所開設的“廣告策劃”課程，在課程設置中普遍存在以書本理論教學為中心，輔以案例分析來講授，卻忽視借助政治、經濟、歷史、社會等文化素質教學項目作為引發課堂頭腦風暴、旨在對學生進行思維訓練的有效教學手段。導致課程結束之后，學生們仍然對“廣告策劃”毫無認知，不但提筆無物，甚至完全不能切斷向網絡資源尋求幫助的習慣。原因在于日常缺少對文化素養的強化培訓，致使頭腦中缺乏可以隨時取用資料的知識體系，造成邏輯思維能力的架空，那么創新能力更是無從談起。因此，在高職院校市場營銷專業中所開設的“廣告策劃”課程的課堂教學過程中，教師應該重視教學方式的調整，將基于文化素質培養的思維訓練法納入教學計劃，讓教材中的理論知識得以在社會實際中找到合理引申，最終促進學生創造性思維、創新能力的發展。

關鍵詞：高等職業教育;市場營銷專業;廣告策劃;文化素質

目前，我國的高職高專院校致力于為區域經濟發展培育應用型、技能型、復合型人才，高職院校的課程設置應深度透析企業需求、市場需要，以就業為導向積極進行教學手段的革新。比如，我們或許不會再記得大學所學到的微積分解題思路，但是，這并不意味著微積分這門課毫無學習的必要。正是因為我們在學習微積分的過程中，邏輯思維能力得到了鍛煉，這對學習者來說將是影響深遠的智慧供養，可能關切到學習者的“發展后勁”。可喜的是，許多高職院校和授課教師意識到高職教育應樹立“立足學生就業，著眼塑造學習能力的內生動力”的教育教學觀念，重視學生職業生涯的可持續發展。本文以高職院校市場營銷專業“廣告策劃”課程為例，探討文化素質類知識點在構建學生可持續發展能力上的重要作用。

一、高職院校市場營銷專業“廣告策劃”課程人才培養方案的設置

（一）人才培養方案的細分。在高職院校市場營銷專業中設置“廣告策劃”課程的學科定位大致如下：培養能夠從事廣告市場調研、策劃、創意、設計、制作、管理等相關崗位的應用技能型人才。其人才培養的目標是基于一項廣告策劃活動的具體實施流程而設定的。廣告策劃的完整流程如下：市場調查—調研結果分析—實施創意—文案撰寫—藝術設計表現、制作—媒介策劃—渠道推廣—廣告費用預算活動執行—效果評估。“廣告策劃”課程涉及文學、美學、藝術學、心理學、經濟學、傳播學、公共關系學、社會學、時政經濟等諸多學科和研究領域，是一門在多門學科基礎上發展起來的綜合性學科。另一方面，沒有一所高校可以將各種學科的相關知識完整地傳授給學生。因為“任何一所高等院校，要培養一個具有多方面知識和技能的廣告全才是不可能的。”（二）人才培養方案的設置。一則廣告的誕生分為兩個階段：前期為調研、策劃、創意；后期為設計、制作、播（刊）發。前期階段要求從針對廣告主的產品（服務）進行市場調研開始，通過綜合各項數據的分析制定出廣告營銷策略，再形成廣告創意。這一階段的課程教學應對培養學生的市場營銷能力、對政經格局的研判能力、對社科人文的知悉程度、對公共關系學的應用能力、美學鑒賞能力實施有效布局。后期階段是運用現代信息技術手段將產生出來的廣告創意以符合美學判斷的形式予以表現，并借助現代媒體渠道傳播給受眾。這就要求學生經過課程培養，能夠具備文學、美學、藝術學、心理學、傳播學的基本駕馭能力。綜上所述，應該如何在課堂教學中謹防因灌輸多門學科知識導致“貪多嚼不爛”，以及各類學科對“廣告策劃”課程又起到極大的支撐作用，這對“廣告策劃”課程人才培養方案具體實施過程中可能出現的矛盾呢？

二、目前高職院校“廣告策劃”課程設置的缺陷

[摘要]英文廣告文案實際上是勸說文的一種，其語篇結構特點有助于清晰傳遞信息和進一步勸服潛在顧客。

[關鍵詞]英語廣告語篇勸說文體語篇分析

近年來，國際廣告隨著營銷的誕生而迅速展開。在商品信息流通領域里對外國商品與外國廣告如何理解成為大家關注的問題。同時，要將中國產品推向國際市場參與競爭，廣告是最有效的手段之一，廣告語言的好壞直接影響著廣告的效果。因此，在涉外廣告中，語言問題就更為突出，如何表述，如何恰如其分地使用語言是人們亟待解決的問題。本文擬通過將英文廣告看作勸說文的一種，對其語篇結構特點進行分析，以期對用英文進行廣告文案創作提供一定參考。

廣告語言是一種復雜的語言現象，是廣告制作者與潛在客戶之間的交流，它包含了兩個方面，即：溝通和勸說(W.R.ODonnell,1980:101)。因此，廣告語言的功能不僅僅體現在提供商品或服務信息，更重要的是勸說廣告讀者購買商品或服務。廣告就是與客戶進行對話，以引起他們的注意，并提供信息、建立論點、鼓勵他們去購買或嘗試(McCrimmon,1974:224)。文字廣告也是勸說文的一種。要達到勸服的目的，廣告需要具備令人信服的理由。廣告最簡單、原始的模式無異于“請買x牌的xxx,因為它物美價廉。”但這還算不上是有效的勸服，廣告文案總是是經過精心構思和策劃以求滿足客戶的心理需求。英文廣告文案往往通過其內在結構引起讀者的興趣，激發客戶的購買愿望。按照MichaelHoey的語篇分析理論，英語廣告的內在結構主要有原因－結果、(背景)－問題－解決方法－（評價）、比較等幾種類型。

英文廣告文案經常使用“因果”(cause-consequence)結構對商品或服務加以說明，形成合乎心理規律的誘惑力，從而激發受眾占有和使用的欲望。這種因果關系經常被用于文案的內在微觀結構中，有時通過明示的關聯詞如：“because”,“therefore”，“thanksto”和“why”,以及名詞reason,result及從句，介詞短語表現出來，有時甚至不通過任何明示的手段，只是通過內在邏輯關系表現出來。

下面這則廣告即為一例，

第一，當前的任務主要圍繞產品進行。

一、室內外廣告設計。

需要盡快設計出各賣場的統一布置風格，包括色調、樣式、材料、擺設等，以免在鋪市過程中，產生混亂。而統一的風格，容易對消費者形成多次視覺沖擊，形成記憶。室外廣告盡量利用櫥窗，需要設計櫥窗廣告的統一風格。

二、社區活動設計。

需要統一展臺設計、橫幅、海報、彩旗、易拉寶、dm單及公司宣傳冊。另外，促銷人員的服裝、名片、工作牌、綬帶也要統一設計。展示風格也要確定。

三、網站建設。

摘要:我國高校技術類課程的教學改革現狀要求教學主體發生根本性轉換。本文結合《大學計算機基礎》課程行動導向教學過程中的任務下達、角色分配、課外準備、課堂展示和質量評價等環節，探討課堂教學向課外轉移的方法；建立了保障課程教學質量的三級層次監管機制，提高了學習的主動性和教學質量。

關鍵詞:行動導向；教學主體；知識樹；專題任務

1引言

我國高校的現行教學管理體制在一定程度上束縛了教學主體的自主發展，長期盛行的傳統教學方法也難以滿足創新型人才培養的需求[1]。高校教學改革中的虛假和盲目成分也是教學質量下降的因素，比如大幅縮減的課時難以滿足教學需求，多頭考核導致學習任務被敷衍，教學參與度下降導致教學目標落空，教學內容的實用性不夠以致學非所用等。我國目前高等教育的現狀要求教學主體發生根本性轉變，可以通過改變教學方法實現。

2行動導向教學方法

行動導向教學方法首先盛行于德國的職業技術教育界，是教師利用“行動導向”引導、刺激學員主動掌握“學習領域”而取得“關鍵能力”的教學方法[2]。本世紀初，行動導向教學方法被逐步引入我國的中職、高職和高等教育層次的專業技術類課程教學，突出學習的主動性，強化教學內容的實用性，注重教學過程的交互性和開放性。隨著我國高等工科教育向“應用技術型”轉型，行動導向教學方法成為教改研究的熱點。但是，傳統的教學方法和教學管理體制在我國長期盛行，教學主體難以在短期內發生根本性轉變，影響了行動導向教學效果。本文就《大學計算機基礎》（《大基》）課程行動導向教學過程中的任務下達、角色分配、課外準備、課堂展示和質量評價等環節，探討課堂教學向課外轉移的方法，實現教學主體的根本性轉變。

摘要：隨著我國社會經濟和文化產業不斷發展，廣播媒體行業從形式、內容到管理都發生了翻天覆地的變化，在技術環境和行業理念進入新發展階段的大環境下，廣播電視臺編輯工作人員需要及時提升自身專業理念和能力水平。文章主要探索了影響我國廣播電視臺編輯工作人員工作質量的主要因素，并分析了新時期下相關工作崗位面臨的挑戰，最后結合實際提出一些廣播電視臺編輯工作優化策略和建議。

關鍵詞：新時期；廣播電視臺；編輯；工作優化

媒體行業的存在，對時展、文化傳播及社會娛樂產業都有重要意義，而其中編輯則是提供內容輸出、進行內容管理的重要崗位。在廣播電視臺中，編輯工作涉及了欄目策劃、包裝、內容創作、節目錄制安排、宣發反饋及節目優化等多個環節，直接決定著廣播電視臺經營水平和內容輸出質量。在互聯網沖擊和觀眾思維變化的大環境下，廣播電視臺進行技術理念革新勢在必行，而編輯工作優化成為至關重要的組成部分。

一、廣播電視行業現狀

（一）利益至上現象嚴重。當前時代背景下，很多廣播電視臺秉承利益至上理念，在節目制作方面只關注如何獲取更多經濟利益。從編輯角度來講，其工作表現出不顧一切代價追熱點、追流量，導致產出的節目內容和形式都以吸引眼球為主，忽略了其作為媒體人的社會責任和存在價值。（二）缺乏創新。我國廣播電視臺行業擁有較久發展歷史，目前已經形成了比較穩定的發展運作體系。但是，在互聯網技術發展和信息化時代到來的大環境下，廣播電視臺節目無論是形式、視聽效果，還是內容、內涵都顯得較為陳舊。廣播電視臺編輯大多按照固定模式進行節目策劃和內容創作，而忽略了現代觀眾觀看習慣和興趣點，同時也無法將互聯網信息技術和節目后期制作技術很好結合起來，導致節目缺乏新意，收視率和反饋效果都不好。

二、影響廣播電視臺編輯工作水平的因素

一、目前高職院校廣告設計專業課程設置的特點

廣告，作為商品經濟發展的產物，是廣告主建立與完善品牌個性、增加市場占有率的有力武器。同時，廣告作為一種以藝術的形式傳播營銷信息的工具，要能夠打動消費者，其自身的設計就必須了解消費者的審美需求，同時也能夠以文字與圖形元素從眾多同類產品的廣告中脫穎而出，從而吸引和打動消費者。文案的創意與圖形的組合是廣告制勝的法寶，這也就需要廣告設計專業學生具備綜合創意設計能力。但在目前高職藝術院校廣告設計專業的課程設置中，文案創意課程課時量不足，學校與學生的不重視，阻礙了廣告設計專業學生綜合設計能力的提高。

(一)高職院校廣告設計專業過分重視設計技術

教育部在關于加強高職高專教育人才培養工作的意見中明確規定：“(高職高專)以培養高等技術應用性專門人才為根本任務。”因此，高職藝術院校為了適應現代社會對技術性人才的需要，紛紛削減理論課程的課時量，加大實踐課程力度，以期培養出具備較強動手能力的設計人才。經過多年的課改實踐，高職院校理論與實踐課程的比例基本保持在lt1左右。但是，在注重實踐能力訓練的同時，高職院校忽略了另外一個問題——理論課程的重要性。在C蕞見>中同樣指出：“以培養技術應用能力為主線設計學生的知識、能力、素質結構和培養方案，畢業生應具有基礎理論知識適度、技術應用能力強、知識面較寬、素質高等特點。”也就是說，離職高專的技術型人才需具備兩方面的素質：實踐素質以及理論素質。因此，在強化學生實踐能力的同時，拓展知識面、提高學生的綜合素質同樣不可或缺。以某職業學院廣告設計專業的課程設置為例，書籍裝幀、包裝設計、平面廣告是該專業的三大組成部分。軟件課程可分為計算機輔助設計一與計算機輔助設計二，主要進行Photoshop、A1等設計軟件的學習，每門課課時均為96課時。而且課時量遠遠高于其他廣告文案創意以及廣告專業基礎課程的課時。

(二)學生綜合素質不高且忽視文案寫作

作為“印在紙上的推銷術”(約翰•E•肯尼迪)，廣告以其富有創意和感染力的畫面及文字對消費者產生巨大的影響力。作為一名廣告設計專業的學生必須對廣告、消費者、市場有著較為深刻的理解，要洞悉消費者的內心，時刻把自己置于一個消費者的地位去考量廣告的實用性與吸引力。同時，具體到廣告作品的設計，創作者必須要有明確的設計思想以及自身對藝術的思考，否則永遠無法成為出色的廣告綜合設計人才。而這一切都建立在對文案寫作、文案創意能力的駕馭上。須知，廣告同樣是一個“內容為王”的行業。文案與畫面同樣重要。在江蘇省高考招生中，高職藝術院校的專業統考分數與普通藝術類院校相比低了許多，而且對學生的學業水平測試的限制也低了許多，因此高職藝術院校學生綜合素質普遍不高，多數學生的文字功底與廣告本科的l學生相比同樣有不小的差距。而且許多學生的藝術生涯也屬半路出家，臨時抱佛腳，沒有扎實的基本功。加上對廣告的一知半解，因此不明白廣告設計中文案與視覺創意的關系，認識不到文案對于廣告信息傳播效果的重要性。在學習了廣告設計的專業知識后。憑著廣告的一絲熱情，迫不及待地進行廣告設計，但是囿于文字功底的薄弱，無力用文字來表達自己作品的內涵，也無法傳達必要的商品信息，這樣往往很難做出水平較高的廣告作品。