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摘要：經過５０多年的施行與應用，以問題為導向的教學法（ＰＢＬ教學法）逐漸被公認為國際領域最有效、最受肯定的教學方法之一，對提升課堂教學質量、教學效率，幫助學生深刻理解教學難題等作用巨大。隨著教育教學改革的不斷深入，強化課程的應用性和實踐性一直是工商管理類專業人才培養的難點。將ＰＢＬ教學法引入“網絡營銷學”課程教學中，讓ＭＢＡ學生所在企業成為本科生教學的實踐基地，通過學生多方位參與企業實踐活動，培養他們解決實際問題的能力。以“網絡營銷學”課程為例，描述了該課程采用研究小組的形式，對ＭＢＡ學生所在企業的微信公眾號、網站等新媒體營銷平臺進行診斷，提出修訂、改進、推廣建議，構建了“企業問題－理論教授－問題診斷－實地調研－策劃撰寫－企業反饋－策劃改進”的教學機制。教學實踐證明，以ＰＢＬ教學方法促進學生多方位參與企業的實踐活動，提升了對企業管理活動的認知，在課程學習實踐中提高了解決實際問題的能力，實現學有所用、學有所值。

關鍵詞：實踐教學；ＰＢＬ教學法；ＭＢＡ教育資源；網絡營銷學

工商管理是與社會經濟發展密切相關的一門應用性學科，因此對于工商管理專業的教學不能僅僅局限于理論知識的傳授，還應開展實踐教學活動。實踐教學旨在幫助應用型高等院校工商管理專業本科生學習企業管理經驗、方法，提高其分析、解決問題的能力。另外，實踐教學的開展需要依托相關的企業資源，以企業實際經營管理案例為基礎，讓本科生深入企業內部，了解企業實際生產經營狀況。鑒于此，筆者將工商管理碩士ＭＢＡ的企業資源（ＭＢＡ資源）與本科生“網絡營銷”課程教學相結合，引入企業導師，對本科生進行校企聯合培養［１－２］。相比“讓教師走進企業”，ＭＢＡ資源本身可以為工商管理專業的“網絡營銷”課程的實踐教學提供人才培養平臺。在解決了工商管理人才培養平臺后，筆者認識到“網絡營銷”課程的教學模式應該由課堂學習向移動學習、正式學習向非正式學習的模式轉變［３］。由此，以問題為出發點和結束點，以問題為引導的教學法（ｐｒｏｂｌｅｍ－ｂａｓｅｄ－ｌｅａｒｎｉｎｇ或ｐｒｏｊｅｃｔ－ｂａｓｅｄ－ｌｅａｒｎ－ｉｎｇ，簡稱ＰＢＬ）對于提升本科生獨立思考能力、解決實踐應用問題有顯著的促進作用［４］。在ＰＢＬ教學模式下，教師所扮演的角色轉變為協助，學生是課堂的主體。將ＭＢＡ資源引入到工商管理專業課程的教學中，將理論結合實踐［５］，可以為本科生提供真實客觀的具體情境，引導本科生了解實際情況、發現實際問題、鍛煉實際本領，對于提升本科生實踐能力，提高教學水平至關重要。ＭＢＡ學生所在企業可以成為本科教學的實踐基地，讓本科生在課堂之外深入企業調研，本科生通過多方位參與企業實踐活動，提升對企業管理活動的認知，培養團隊協作能力、創新意識和創業能力，提高解決實際問題的能力，真正做到學有所用、學有所值。筆者以“網絡營銷學”課程為例，闡述以問題為導向的利用ＭＢＡ資源開展實踐教學的情況。

一、ＰＢＬ教學法簡介

１９６９年，美國神經病學教授ＨｏｗａｒｄＢａｒ－ｒｏｗｓ［６］提出，學習不應僅僅局限在老師教授、學生被動接受的單向傳導機制，而應該圍繞具體的問題開展教學活動，鼓勵學生獨立思考，建立一種以問題為導向、以學生為主體的教授和學習模式，倡導“從理解或解決問題的過程中產生學習”［７］。由此形成以問題為導向的診斷式教學法亦或是項目教學法（ＰＢＬ教學法），并首次應用于麥克馬斯特大學醫學院的教學中。經過醫學領域的充足實踐，ＰＢＬ教學法取得了良好的效果，得到了世界衛生組織和世界醫學教育組織的雙重認可，逐漸被公認為國際領域最有效、最受肯定的教學方法之一。其對提升課堂教學質量、教學效率，幫助學生深刻理解教學難題等方面起著巨大的作用。之后，ＰＢＬ教學法被逐漸應用到生物學、心理學、經濟學、管理學等學科領域的教育教學中。ＰＢＬ教學法的核心在于培養學生的自主學習能力，好的問題將直接決定ＰＢＬ教學法的成功與否。因此，在提出問題的階段，教師要綜合考量問題之間的關聯性和可操作性，并通過思維導圖的形式為學生梳理教學過程中所涉及到的理論知識，同時按照由淺入深、由易到難的邏輯順序展開探討，再以理論復盤的模式逐一鞏固實際問題。ＰＢＬ教學法的實施流程見圖１。在準備階段，學生要根據教學要求及教學計劃以自由組合或隨機分配的形式分成人數接近的學習小組，每組盡量保證性別、學習成績、性格的均等要素的分配。教師對教學過程中涉及到的理論知識要提前讓學生查閱相關資料。在實施階段，各組學生根據所學知識對問題進行交流探討，要注意讓每一位組員都有發表自己觀點的機會，最終形成小組內較為統一的觀點。在這個階段，教師主要為輔導者，流動傾聽各組的交流情況，遇到學生提出的疑問要予以解答，對錯誤的看法進行必要糾正，培養學生的自主學習能力。在評價階段，各小組對本組形成的解決方案或分析結果指定小組代表在課堂上進行輪流陳述，其他小組成員要認真聽取其他小組的方案，進行跨組互評，提出補充或修正建議。所有小組展示的同時，教師記錄關鍵詞并形成板書，全部小組分享完畢后由教師進行總結評價，通過理論復盤幫助學生鞏固案例知識點，串聯起全部討論問題，幫助學生領悟教學精髓。

二、ＰＢＬ教學法在“網絡營銷學”課程教學中的實施

（一）組織實施過程

“網絡營銷學”是一門為了培養本科生在互聯網時代下的品牌意識、資源意識、傳播意識和效果意識而開設的課程，目前該課程是工商類專業大三年級的選修課。其教學目標是從網絡營銷理論出發，使本科生掌握網絡營銷戰略與計劃、網絡營銷環境、以營銷為導向的網站建設以及搜索引擎、廣告、電子郵件等多種營銷方式，并通過本科生與企業直接對接的方式將網絡營銷的基本原理與企業網絡營銷的最新實踐聯系起來，提高本科生的網絡營銷的實踐分析能力、策劃能力。在“網絡營銷學”課程教學中，為了使網絡營銷理論知識更好地與企業管理實務相結合，教師將ＰＢＬ教學法與實踐相融合，形成了新的ＰＢＬ實踐教學流程，見圖２。

（二）選題來源

關于企業案例的選取，主要有３個方面來源：ＭＢＡ學生、校友介紹、本科生自行選擇。從近２年的實踐看，多數選題來源于ＭＢＡ學生所在企業，見表１。

（三）具體實踐———以“良之悅品”為例

良之悅品自２００３年起開始有機農產品生產和銷售，至今在北京已經深耕運作２０年。良之悅品白水洼園區位于海淀區上莊鎮白水洼村西５００米，上莊水庫以北，鳳凰嶺以東，總面積１１０畝，農產品均產自于該園區，每年生產１６０余種瓜果蔬菜糧食肉蛋魚等。同一時間段可選菜品最多時可達７０種，即便是最難種植的冬季也可供應３５余種菜品供良之悅品用戶挑選，具有良好的市場發展潛力。第一，識別問題。小組成員與良之悅品創始人在線上溝通中了解到良之悅品的目標客戶為居住在北京追求高質量、健康有機蔬菜的高收入人群，主要網絡營銷渠道側重于微信。同時，良之悅品創始人希望研究小組能夠為其公眾號建設、節假日產品組合等提供網絡營銷方案。鑒于此，“網絡營銷學”課程研究小組對良之悅品的公眾號展開了實踐分析。在分析過程中，“網絡營銷學”課程研究小組發現良之悅品現有公眾號建設與其高端定位不相匹配，公眾號導航不清晰，存在部分鏈接失效、品牌建設和安全認證的圖文推廣不夠突出品牌特色、推送閱讀量少且格式不規范等問題。總體而言，良之悅品的公眾號建設對于用戶思維把握欠缺。第二，聯系理論知識。針對企業公眾號建設對用戶思維把握欠缺問題，教師和小組成員對所學知識進行系統性回顧，并嘗試將實際問題抽象概括成相關的理論知識。首先，教師從專業的角度以思維導圖的形式梳理該問題所涉及到的理論知識；其次，教師對學生的設計方案開展由淺入深、由易到難的探討，提出具體的指導意見。第三，解決實際問題。通過與企業相關人員的溝通和實地考察，小組成員為良之悅品的網絡營銷提出了具體的改進方案。將整體營銷計劃分為線上線下２個模塊，線上為線下引流，線下為線上鞏固用戶。在線上，小組成員借鑒同行業的多利農莊、梅子桃源等優秀公眾號的建設經驗，為良之悅品制定了微信推廣方案，主要包括良之悅品的日常推送及節假日推送設計、對推送內容進行規范排版、重新規劃公眾號導航欄、增設客服服務時間、用小程序下單代替經常出現延遲的微店下單、品牌故事化的建設等；在線下，小組成員為良之悅品設計了既環保又簡約的環保包裝，并且策劃與兒童機構合作打造智慧農場合作項目，增強用戶的體驗，以維持客戶的黏性。

三、ＰＢＬ教學法在“網絡營銷學”課程教學中的實施效果

（一）為本科生搭建了常態化的對外交流平臺

就“網絡營銷”課程而言，課堂理論學習與ＭＢＡ企業資源很好地結合起來，使本科生在課堂接觸到的不再是陳舊枯燥的脫離實際的教學案例，而是可以真實觸摸到的企業。本科生從企業網絡營銷的營銷現狀、面臨的機會和挑戰出發，利用學習到的知識，為企業提供了可行的行動方案。從良之悅品具體案例分析的實例就可以看出，對絕大多數本科生來說，獨立聯系到企業創始人并進行訪談是十分困難的。一是由于本科生的知識體系尚未成型，企業創始人普遍不愿意與本科生深入交流；二是企業創始人的工作較為繁忙，如果沒有教師或學校在其中牽線搭橋，本科生也很難預約到企業創始人團隊。但是在“網絡營銷”課程教學中，研究小組成員在ＰＢＬ教學方式下，可以更容易聯系到企業創始人展開線上訪談，并以“旁觀者”的視角更加透徹地洞察分析企業的實際經營狀況，也的確發現了良之悅品微信公眾號建設的弊端。

（二）實現了提升本科生能力和促進企業發展的雙蠃

ＭＢＡ學生可以從企業的角度出發，對本科生制定的方案進行點評，雙方經過反復探討和溝通，使本科生的策劃能力、溝通能力和解決實際問題能力得到提升的同時，更加宏觀地理解了知識在實際問題中的轉換問題，而不再是空有一腔學識而無處施展。在良之悅品具體案例分析的過程中，本科生為企業提供了線上線下營銷方案，使推送主題進一步豐富、推送內容進一步規范，并重新規劃了微信公眾號的導航欄、增設了客服服務時間、設計了環保包裝袋等，使良之悅品的客戶關系更具有黏性，良之悅品的創始人最終基本采納了小組成員的建議。由此可見，ＰＢＬ教學法使得校企雙方都彼此受益，實踐效果顯著，值得進一步推廣。

四、進一步推廣ＰＢＬ教學法的建議

通過以上具體的案例，可以看出“網絡營銷學”課程采用ＰＢＬ教學法能很好地指引本科生在課程理論知識學習之外深入企業為企業解決實際問題，實現本科生和企業的雙贏。在ＰＢＬ教學法中，本科生由“面臨問題”到“確認解決此問題所需要的知識”，然后“學習知識”，最后“應用知識解決實際問題”。教師通過“問題”將教學任務與知識點連接起來，引導學生從“問題”出發，探討解決“問題”的理論知識和實際措施。但目前ＰＢＬ教學法在相應的課程中采用的較少，尚未形成特別成熟的模式。ＰＢＬ教學法在工商管理類專業中具有普遍的實用性。傳統教學方法中學生被動接受教師傳授的知識，并將其應用于解答與知識點相對應的練習題或案例中，但練習題或案例大多是去情境化的，學生在處理真實的問題時往往不知該如何下手。而ＰＢＬ教學法則更好地將理論教學與企業實際情況聯系在一起，為學生設定了真實的情境，讓學生在討論中學會解決企業的實際問題。因此，筆者認為應大力推廣ＰＢＬ教學法。為促進以問題為導向的教學法的實踐應用，筆者提出以下幾點推廣建議，供同行專家參考借鑒。

（一）充分認識ＭＢＡ的企業資源在本科人才培養中的重要作用

在思想觀念上需要樹立統一的認識。只有在思想上認識到ＭＢＡ企業資源的重要性，才能更好地指導課程教學實踐的開展。ＭＢＡ企業資源是工商管理類專業人才培養的天然沃土，企業經營管理所面臨的問題正是本科生參加工作后需要解決處理的問題。本科生只有真正了解企業的實際問題，從問題著手，才能找到知識學習中的疏漏，才能發現自身運用知識能力的不足，才能進入一個較為真實的實踐環境中，體會探索的樂趣。

（二）進一步完善校企合作的雙向反饋機制

真正有價值的實踐是以企業需求為導向的，但是在這個實踐的過程中單方面的反饋是不可取的。本科生應以企業的問題為導向提出解決問題的方案，企業也需要根據本科生提出的方案，從企業的角度提供全面的反饋意見，以促進良好的反饋機制的形成。根據“網絡營銷學”課程結束之后本科生的反應，學生普遍認為在這個實踐過程中希望企業可以在最后的課堂展示中當場提出點評意見。同時，如果企業采納了本科生的方案，學校或本科生還可以有一個追蹤的過程。這實際上就需要搭建好校企合作的雙向反饋機制，只有建立了該機制，才能真正充分地調動本科生廣泛參與的積極性。

（三）豐富和創新實踐教學內容

將社會熱點問題，例如抖音、微視、秒拍等短視頻的營銷案例及時補充到課程實踐教學中，做到實踐內容的豐富化和創新化。當前社會發展步伐日益加快，尤其是互聯網的發展使得企業面臨的問題不斷發生變化。因此實時更新實踐教學案例、鼓勵學生用發展的眼光看待問題十分必要。總之，ＰＢＬ教學法在整個教學過程中發揮著難以替代的作用，它讓書本知識在實際中轉化為學生實實在在的辦事能力。它所關注的是應用，不僅限于課堂教學，而是擴大到解決社會問題。資助項目：北京林業大學２０１８年教育教學研究重點項目“ＭＢＡ教育和本科人才培養的融合研究———以工商專業為例”，項目編號ＢＪＦＵ２０１８ＪＹＺＤ０１３；北京林業大學２０１８年優質研究生核心課程建設項目———“營銷管理專題”課程綜合建設，項目編號ＨＸＫＣ１８００５。

參考文獻

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［２］熊曉遠，余喜梅．新經濟環境下對工商管理本科教育的重新思考［Ｊ］．當代經濟，２０１３（１）：１００－１０１．

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［６］ＢＡＲＲＯＷＳＨ，ＴＡＭＢＬＹＮＲ．Ｐｒｏｂｌｅｍ－ｂａｓｅｄｌｅａｒｎｉｎｇ：ａｎａｐ－ｐｒｏａｃｈｔｏｍｅｄｉｃａｌｅｄｕｃａｔｉｏｎ［Ｍ］．ＮｅｗＹｏｒｋ：Ｓｐｒｉｎｇｅｒ，１９８０：３２－３５．

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作者：李小勇 羅媛媛 李雪迎 柳歡芳 王恒愉 單位：北京林業大學經濟管理學院