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試論知識時代的營銷創新

當今世界，我們已經進入了一個以數字化、網絡化為主要特征的知識經濟時代。公務員之家，全國公務員公同的天地無容置疑，知識經濟對人們的生產方式、思維方式、生活方式及行為方式將產生巨大而深刻的影響。同樣，對企業管理、企業營銷也必將產生深刻的影響。這種影響，我認為主要表現在以下幾個方面：

第一，對消費者需求的影響：

以技術革命為推動力的知識經濟的發展，一方面使社會財富迅猛發展，另一方面，使廣大消費者生活水平提高，并使消費者需求發生如下變化：

、消費者需求產生巨大差異，而且趨于個性化。由于知識經濟使消費者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高，從而促使消費者的消費需求和消費行為趨于個性化。同時由于知識經濟帶來科技與知識的創新、從而引導消費者消費的個性化。因而，要求企業一改工業經濟時代那種單一的、大批量的營銷方式、轉向實行個性化和多樣化的營銷方式。

、消費者行為隨著信息量增大而趨于理性化。在知識經濟時代，由于消費者文化水平的提高，他們能夠借助發達的信息網絡、全面、迅速地搜集與購買決策有關的信息。例如消費者借助電腦咨詢軟件迅速收集有關產品信息，并擬定與評估不同的購買方案，從中選擇最佳的購買決策。

、消費者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉變，即從物質需求向精神需求轉變。如消費者從原來的對衣食住行最低的生理需求向文化教育、娛樂等精神需求轉變。

第二、對產品的影響：

、知識經濟使產品的外延與內涵發生巨大的變化。從產品的外延看，知識經濟時代不僅農產品、工業品成為商品，知識、服務、信息及技術都成為商品，即與知識相關的無形產品成為消費者主要的消費對象。從產品的內涵看，由于知識成為知識經濟的核心要素，要求產品中的知識含量提高了。因而，衡量產品價值的標準產生了變化，即由傳統的以物質為基礎轉為以知識含量為基礎進行衡量。

、以信息技術為核心的知識經濟，囿于科學技術發展日新月異，使產品的設計、開發和使用周期日益縮短，因而，要求企業快速開發新產品，并迅速將新產品投入市場。

第三、對價格的影響：

以數字化、網絡化為主要特征的信息技術革命，使廣泛運用，從而要求企業同用戶面對面進行定價。

第四、對分銷的影響：

知識經濟對傳統分銷方式，即主要通過中間商向最終用戶銷售產品的方式發生巨大的沖擊。而網上交易卻逐漸頻繁起來，企業必須盡早適應這種變化。

第五、對企業營銷管理的影響：

對原來傳統的營銷管理模式，即受地理位置和時間的約束，實行松散型的管理，不能不是巨大的挑戰。

面對信息產業和高科技產業為基礎的知識經濟對我國企業營銷產生深刻的影響，我國企業要迎接挑戰，必須進行營銷創新。因為營銷創新是推動企業發展的主導力量，企業要制勝知識經濟時代、提升企業核心競爭力，必須進行營銷創新。這主要包括營銷觀念、營銷制度及營銷管理的創新。

一、企業營銷觀念的創新。營銷觀念創新是企業營銷創新的核心和前提。營銷觀念的創新，需要企業從滿足顧客需求的傳統營銷觀念轉變為不僅滿足顧客需求，還要創造顧客需求的新的營銷觀念。這緣于知識經濟時代，科學技術日新月異的發展，產品生命周期大大縮短，新產品層出不窮，由此引起社會需求的變化與企業之間的激烈競爭，這必然驅動企業經營哲學的不斷更新。其次，要求企業從偏狹的國內營銷觀念轉向全球營銷觀念。知識經濟時代推進了經濟全球的發展，使國內外市場連成一個整體。因而，企業必須樹立全球營銷觀念，才能推進企業發展。

二、營銷制度創新。創新是指建立一種新的生產函數，即對各種要素的一種“新組合”，它包括引進新產品和提供一種產品的新質量；采用新的技術、新的生產方式；開辟新市場獲得原材料和新來源；實行企業組織新形式。

三、知識經濟時代的營銷組織創新，主要是從傳統的等級制度轉變為柔性的營銷組織。從目前國際柔性組織的發展趨勢來看，主要是建立起扁平化、網絡化、智能化、虛擬化及全球化的組織。一是扁平化。指企業通過技術網絡同廣大員工發生直接聯系，而且使企業同消費者、研究機構之間構筑一個互動的信息反饋機制。二是網絡化。它是使企業領導與廣大員工眾傳統的等級制度關系變成非正規的網絡關系，從而提高員工的自信以及經營效益。三是智能化。這既要求職工不斷提高個人知識和智慧以及不斷的超越自我，又強調企業的系統思考和知識的整合力量，以不斷再造企業的無限生機。四是虛擬化。是依靠信息技術而建立臨時網絡，是一種靈活機動的新型企業的組織形式。企業為了實現其目標，可以突破企業界限，在廣闊范圍內尋求各生產經營環節（如產品設計、工藝設計、生產制造、經營銷售等）及各生產要素優化組合的一種形式。企業一旦完成目標就自行解散。這種組織形式可以實現優勢互補，并節省費用。它要求管理者要具有很高的協作精神、協調能力及綜合能力，要求企業組織形式及組織行為充分考慮這一時代特點，研究企業營銷如何同國際慣例接軌，如何適應全球市場的需求及適應全球的競爭戰略。

四、營銷策略創新。營銷策略創新是營銷創新的核心，它主要包括產品策略創新、價格策略創新、渠道策略創新和促銷策略創新主要包括產品、價格、分銷及促銷的創新。

⒈產品策略創：產品策略創新重要的是要通過產品創新來引導消費者需求。

一是通過改變人們的價值觀和生活方式創造出新的需求。通過市場引導改變人們的習慣是較能獲得成功的。因為一般來說，當你在改變人們習慣的同時，也在為自己創造了一個市場，而這個市場最初往往是你所獨立擁有的。別人暫時還沒有意識到，也就難進入你所創造的市場與你競爭。美國人對中國自行車的接受，中國人、日本人對咖啡的接受，都是企業進行創造需求的結果。

二是通過主動參與新生活的設計，進而開拓出新產品。日本人突發奇想、絞盡腦汁設計出來的卡拉OK娛樂形式，征服了所有年齡層次、所有國家的消費者，旋風般流行當今娛樂世界，就是主動參與新生活方式的結果。

三是通過把握全新的機會來創新產品。企業在營銷過程中，不僅要滿足未被滿足的現實需求和尚未實現的潛在需求，更要通過營銷努力開發出新的產品去創造全新的需求。例如，電視機、電話機、手機等科技產品在尚未進入市場前，消費者并沒有對這些產品的需求，只有當這些產品開發出來之后，才使消費者產生了新的需求。在知識經濟時代人們的潛在需求與日俱增，企業應充分把握這一良機運用新技術、新工藝來開發新產品滿足消費者的需求。

⒉價格策略創新

知識經濟時代消費者享有充分的信息知情權，以往生產者和經營者所擁有的信息優勢不復存在，使得廠方與消費者占有對等的信息，消費者對企業的產品制造成本、服務費用、創新成本及盈利水平等價格構成要素可以做到心中有數，購銷雙方均明白價格構成中哪些是剛性的（如材料費用、設備費用），哪些是彈性的（如創新思維、設計費用等），因此，企業在定價時必須加大透明度，盡可能采用低價策略，且以消費者接受為底線。

（）定價因素創新，將知識因素、創新成本納入價格之中。在知識為核心的產品營銷中，定價就必然體現注重產品所含的知識價值，因而價格構成中不能缺乏創新成本這個范疇。也許在我們以往的產品價格中，原材料、人力費用、服務費用是重要的成本開支，但在知識經濟時代，這些費用可能僅是產品價格構成的一小部分，而且也是相對固定的、剛性的，只有創新成本所占價格比例極大，且在價格構成中具有一定的彈性。哪家企業的產品所含技術含量高、知識創新價值大，哪家企業就擁有制訂較高價格的可能。

（）定價方式創新。知識經濟時代，信息技術的運用可以說已滲透到社會生活中的各個角落，網絡也使得運用價格的策略產生了變化。如：競價拍賣就不一定非到某一固定場所進行，通過互聯網絡就可進行商品、貨物、古玩、藝術珍品等的拍賣，競價者只需找到相應的網址按動一下鼠標就可快捷地提出報價，而且拍賣師也無需像以前那樣一次只能接受一位顧客的報價，電腦這個“超能”拍賣師1秒鐘就能接受并處理1．2萬多人的報價。

⒊渠道策略創新

渠道結構創新，由金字塔式向扁平化轉變。渠道扁平化是知識經濟時代分銷渠道的發展趨勢。如有的企業由多層次批發環節變為一層批發，還有一些企業在大城市設立配送中心，直接面向經銷商、零售商提供服務。這種扁平化結構的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業和消費者的利益，增加了品質保證；同時也有利于企業把握消費者需求，進而提高經濟效益。

渠道方式創新，實施E化分銷。電子商務的迅猛發展，將使全球貿易和營銷胍桓鋈碌氖貝礎懊揮校牛模桑ǖ繾郵萁換唬┚兔揮卸ǖァ鋇耐纈貝；チ際鹺偷繾由濤竦姆傷俜⒄刮笠登潰嘔峁┝斯憷目占洹N夜笠當匭氤浞擲煤褪視χ毒檬貝峁┑募際跤攀啤⑿畔⒂攀坪屯纈攀疲迪址窒絞降母靖謀洌媸凳┓窒試醇蘋ǎ模遙校共渭詠灰椎母髑萊稍幣約跋喙夭棵琶芮薪岷希餐郵巒緇肪誠碌牡繾臃窒疃＃嘔酪鑰縭笨鍘⒔換ナ健⒛餿嘶⒏咝飾卣鰨芄皇視χ毒檬貝顏嚦燜佟⒈憬薟⒏揮懈魴緣男棖蟆

促銷策略創新

⒋廣告策略創新。知識經濟時代網絡的普及，使企業可運用網絡廣告與消費者進行交互式促銷，也可抓住知識經濟時代消費者關注知識的特點進行廣告訴求，還可運用科技手段刷新傳統的廣告方法，使消費者從手段創新中領略企業創新的風采。網絡廣告是知識經濟時代廣告策略創新的最主要表現。網絡廣告的互動式信息傳播，能夠較好地激發消費者的需求，達到廣告的效果。網絡廣告借助其自身的技術優勢，不僅可采用文字、圖片、色彩、動畫等表現形式，而且可用三維空間展示，使用戶全面了解產品信息。網絡廣告可以采取的形式大致有電子郵件廣告（E－mail）、電子公告牌（BBS）廣告、Usenet廣告和Web廣告。

⒋營業推廣創新。知識經濟時代高新技術含量高的產品與日俱增，消費者對產品的了解比較少，因而企業在進行營業推廣策略創新時就要注意運用舉辦培訓班等方式使消費者了解商業，并通過運用高科技的手段進行現場演示激發顧客的購買欲望。如現在有的公司采取見證促銷、體驗促銷的方式來進行營業推廣就是一種很好的創新。如澳柯瑪熱水器公司將“斷電100小時有熱水、安全100％水電分離”的雙百承諾作為電熱水器導入市場的廣告語，為了讓消費者相信，該公司讓消費者以現場監督見證的方式來驗證，從而使該熱水器的優良品質深入人心，提高了產品的知名度和美譽度。再如DELL電腦公司去年7月份為攻戰中國電腦市場，在中國一些大型商場門前大搞體驗促銷活動，運用其先進的技術設備，讓消費者直接體驗DELL新興電腦的功能和質量，消除了消費者電話購物和網絡購物的疑慮。

⒌公共關系策略創新。傳統的公關策略對于促進企業的市場營銷工作起到了一定的促進作用，但還存在一些庸俗的傾向，知識經濟時代新型公關強調的是合作——與社區、顧客、政府機構、中間商、媒體等各方面的合作，現在比較流行的合作營銷，其實質就是一種以公共關系創新為主體的營銷策略。另外，網絡公共關系也是知識經濟時代公關創新的具體表現，網絡便使得企業與企業、企業與公眾之間可以通過網絡進行雙向互式溝通，一般來說，網絡公共關系的形式有站點宣傳、網上新聞、欄目贊助、參與或主持網上會議、發送電子推銷信、在網絡論壇和新聞組發送信息傳單等等。