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打開廣播電視,翻開報紙,每天形形色色的廣告撲面而來。廣告數量上不可謂不多，形式上不可謂不豐富。正可謂千帆競過,百舸爭流。其中,不乏具有深刻思想內涵和精湛藝術水平的廣告,但有些廣告經營者、廣告者和廣告主在一味追求商業價值和宣傳效益的同時,忽視了社會責任,致使廣告文化品位不高的現象時有發生。廣告豐富了我們的生活,但虛假違法的廣告也成了一個個消費陷阱,讓消費者苦不堪言。民憤越來越大,一封封人民群眾的舉報投訴,一件件人大代表、政協委員的提案,一件件虛假違法廣告引起的案例,當前廣告市場的混亂,引起了黨和政府的高度重視,立黨為公,執政為民,人民群眾利益無小事,20**年3月30日國務院辦公廳下發了《關于開展打擊商業欺詐專項行動的通知》(國辦發[20**]21號),整治虛假違法廣告列在了首位,20**年4月21日國家工商行政管理局、中央宣傳部、公安部、監察部、國務院糾風辦等十一個部委聯合下了關于印發《虛假違法廣告專項整治工作方案》的通知(工商廣字[20**]第56號),打擊虛假、違法廣告已如箭在弦,勢在必發,它不僅是為了保護老百姓的切身利益,也是廣告業自身健康發展的需要,是規范市場經濟的需要。我省廣告市場情況如何?虛假違法廣告泛濫成災,屢禁不止的原因何在、癥結何在?怎樣治理虛假違法廣告?為了加強對我省廣告市場的有效監管,取得相關部門及媒體、企業的理解與支持、配合,我們實地走訪了貴陽市委宣傳部、貴州日報報業集團、貴陽晚報社、貴州電視臺、貴陽電視臺、貴州獵人傳媒有限公司,與他們進行了溝通與交流,通過深入細致地調研,積極探索有效的管理途徑和管理方式。

一、我省虛假違法廣告的特征和違法表現

1、從對媒體的違法廣告進行分析,我省虛假違法廣告有兩個明顯的特點:一是違法廣告主要集中在醫療、食品、藥品、保健品、化妝品、美容等領域。二是涉嫌違法的廣告,主要集中在大媒體的系列頻道、系列報、系列臺上。

2、各類廣告的主要違法表現:

藥品廣告的主要違法表現是:利用醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者的名義、形象做證明;含有不科學地表示功效的斷言或者保證,與其他藥品進行功效對比,進行藥品使用前后的比較等。

食品廣告的主要違法表現是:使用與藥品相混淆的用語,直接或者間接地宣傳治療作用;使用醫療機構、醫生的名義或者形象,涉及保健功能的,以專家或者消費者的名義或者形象做證明等。

醫療服務廣告的主要違法表現是:宣稱治愈肝炎、牛皮癖、癌癥等疑難病癥;使用患者、醫生、醫學權威機構的名義和形象進行宣傳等。

3、存在以上問題的主要原因:一是由于廣告法規對藥品、醫療廣告處罰缺乏有力強制措施,處罰額較輕,起不到懲戒作用;二是衛生、食品藥品監督管理部門對批準的廣告證明文件(廣告批文)未通報廣告監督管理機關;三是廣告者(媒體單位)有法不依、不履行審查義務,只注重經濟效益,廣告審查形同虛設,媒體之間攀比心態嚴重;四是廣告經營者(廣告公司)在廣告經營中,只重經濟利益,忽視廣告審查,有的甚至參與偽造、變造廣告相關證明文件的違法活動,造成大量違法廣告產生;五是鑒于媒體單位特殊性,工商機關對媒體難以實施處罰;六是廣告監督管理工作人員素質有待提高。

二、我省虛假違法廣告居高不下的成因分析

我省虛假違法廣告泛濫,屢禁不止原因何在呢?通過充分的調研了解到,我省虛假違法廣告的產生有著其深刻的社會、經濟、管理體制、競爭機制等方面的原因。

1、經濟欠發達的客觀因素使我省虛假違法廣告主要集中在醫療、食品、保健品行業。從全國廣告比例排名看,房地產廣告位居榜首,依次是醫療、藥品、食品廣告,商業廣告,移動廣告,汽車廣告。在東、中部地區排名為房地產廣告,移動廣告,商業廣告,房汽車廣告,醫療、藥品、食品、保健品廣告,而且房地產廣告占整個廣告的60%。而貴州省卻是醫療、藥品、食品、保健品廣告高居榜首,占整個廣告的40%。

2、媒體獨立核算、自負盈虧的企業化經營方式,成為虛假違法廣告屢禁不止的一個重要因素。作為黨的喉舌黨的新聞媒體,因其無其他經營活動,其經費來源只能靠其系列媒體,系列媒體不僅要考慮自身的發展,同時也要考慮主要媒體的存在與發展,媒體90%的經費來源于廣告。為了維持媒體自身生存的這90%的經費,就要到處找廣告。因此,只要有廣告,基本上來者不拒,都能播出。

3、媒體主營收支倒掛現象,導致媒體與廣告之間形成無法分割的利益關系。僅以《貴陽晚報》發行的收支情況來看,一份《貴陽晚報》制作、發行的成本為1.00元,批發價僅為0.24元,成本與銷售收入的差價為0.76元,其日均發行量為26萬份,日均虧損達197600元,一年虧損達七千多萬元,這就預示著發行量越大,倒掛現象越嚴重,補貼越大。報紙尚且如此,電視臺、電臺更有之而不及。媒體為了自身的生存與發展,就與廣告結下了不解之緣,利益的趨動,想說不愛你都不容易。

4、廣告市場環境的混亂,媒體之間的惡性競爭,為虛假違法廣告的生存提供了廣闊的空間。在走訪幾家媒體時,他們也談到,有些廣告他們自己都看不下去,都覺得不應該上,但他們拒絕了客戶,客戶會到另一家媒體去做。媒體間相互攀比,造成了一些虛假違法廣告屢禁不止,居高不下。

5、立法滯后,為廣告監督管理機關的監督管理工作帶來了一定的難度。《廣告法》于1994年10月27日頒布至今已十一年了,廣告市場形勢發生了很大的變化,新情況、新問題不斷涌現,現行的《廣告法》已經不能滿足工商行政管理機關監管的需要了,如《廣告法》中對違法廣告費用的認定困難、違法廣告查處沒有強制性措施,對醫療、藥品廣告違法行為處罰過輕,達不到震懾作用;電子網絡時代的迅猛發展、手機短信的出現,也迫切地要求《廣告法》加快修訂步伐。

6、對法律法規宣傳力度不夠,致使媒體法律法規意識淡薄。這是一方面。另一方面,對新聞媒體的監管力度也不夠,查處不力。新聞媒體是黨的喉舌,由于其特殊地位,工商機關對其違規違法行為,主要是規范為主,抓好教育、督促、整改,致使新聞媒體普遍存在僥幸心理,對監督管理部門的要求置若罔聞,沒有嚴格建立和落實廣告承接、登記、驗證、審核、檔案管理制度及廣告審查員制度。

7、新聞媒體只求經濟利益不顧社會效益。在經濟利益面前,一些新聞單位并沒有處理好經濟效益和社會效益的關系,沒有起到良好的帶頭作用,反而為虛假違法廣告提供了渠道,為了獲得廣告來源,不惜采取了通過虛假違法廣告掙錢的手段。由于新聞媒體的權威性,人民群眾更容易上當受騙,更容易受到這些虛假違法廣告的影響。許多媒體存在大量的虛假違法廣告,尤其是一些醫藥醫療廣告,違法程度十分嚴重,既嚴重損害了消費者的權益,干擾了廣告市場和整個市場經濟秩序,也損害了新聞界的公信力。

三、采取積極有效措施,遏制虛假違法廣告

(一)認真貫徹落實國辦發[20**]21號文件和國家工商總局等部委的通知精神,扎實做好虛假違法廣告專項整治工作。

1、根據國家工商總局等11部委關于《虛假違法廣告專項整治工作方案》的通知精神,我們與省宣傳部、省公安廳等十一個部門聯合出臺了《貴州省虛假違法廣告專項整治工作實施方案》,經省政府領導審閱同意并印發。

2、下發、轉發了《貴州省20**“打虛假樹誠信”廣告專項整治行動實施方案的通知》(黔工商[20**]1號)、《關于加強對衛星電視廣播地面接收設施和廣告監督管理的通知》（黔工商廣[20**]1號）、《關于禁止含有不良內容聲訊、短信等電信服務廣告的通知》（黔工商廣[20**]3號]、《貴州省工商行政管理局通告》、《廣告監管舉措》、《廣告監管的輔助措施》、《廣告監管機制、辦案原則、整治方案》。

3、擬定了以下廣告指導意見:(1)省工商局關于加強媒介廣告監管的實施意見(2)省工商局商廣處廣告監測工作制度(3)省工商局商廣處20**年廣告專項整治工作指導意見(4)貴州省工商局通告(5)貴州省廣告監管聯席會工作規則(6)貴州省廣告監管齊抓共管措施(7)貴州省新聞媒體違法廣告告知制度(8)貴州省新聞媒體廣告監管計分考核制度(9)貴州省新聞媒體廣告監管計分考核標準(10)貴州省新聞媒體廣告監管獎勵計分統計表(11)貴州省新聞媒體廣告監管審查預警提示制度(22)違法廣告整改情況反饋表(13)違法廣告通知書(14)貴州省工商行政管理局通告,于4月4日在全省電視、報刊上刊登播放,并在全省各城鄉張貼。

(二)加大宣傳和培訓力度,營造多管齊下,齊抓共管,共同凈化我省廣告市場、還廣告市場一片凈土的有效氛圍。

1、通過《貴州工商信息》平臺向省委、省人大、省政府、省政協領導專報廣告監管情況。

2、撰寫了專題材料《廣告監管中存在的難點、問題和措施》、《廣告監測分析報告》、《廣告監測中發現的問題及應對措施》。

3、充分發揮貴州工商紅盾信息網、貴州企業信用信息網平臺作用,實施有效監管,營造公平競爭、誠信經營的廣告市場秩序。

4、有針對性地舉辦法律、法規培訓班。為加大廣告法律法規宣傳力度,我局決定舉辦兩期廣告主、廣告經營者和者的培訓班,已于7月底舉辦了第一期培訓,第二期將于8月中旬舉辦。

(三)認真落實廣告監測、廣告執法辦案、廣告審查員管理制度,嚴厲打擊虛假違法廣告行為。

1、加大對廣告的監測力度,實施分類監管,按照“分類管理”的原則,將虛假違法廣告居高不下的媒體、廣告經營者、廣告主及時納入工商企業信用監管系統,采取警示、年檢時重點審查、加大日常巡查力度、公開曝光其違法行為、降低信用等級;廣告經營者、廣告者因虛假違法廣告行為被依法處罰的,將失去參加中國廣告協會“爭創廣告行業精神文明先進單位”的評選資格。

2、加強對廣告審查員的監督與管理,我們制定了《貴州省媒體廣告審查員預警制度》，明確廣告審查員的職責,充分發揮廣告審查員的作用,從廣告創作、的源頭,防患于未然,杜絕違法廣告的出現。

(四)采取廣告監測通報警示制度、大要案查處及曝光制度相結合的措施,利用大眾傳播媒介或紅盾網絡等形式,對典型虛假違法廣告案件予以曝光,公布違法廣告主、廣告經營者、廣告者名單,開展違法廣告警示活動,促進廣告企業建立誠信機制。

(五)建立健全了廣告監管聯席會議制度,每季度召開1次會議,并下設辦公室,辦公室不定期時常召集成員單位及媒體廣告部負責人會議,通報分析廣告市場有關情況,研究解決對策,強化共管意識,認真履行職責,相互配合,互相支持,共同治理好我省廣告市場秩序。在今年的“打虛假樹誠信”廣告專項整治中發揮了應有的作用。

(六)積極發揮廣協的作用,引導廣告主、廣告經營者、廣告者建立自律機制,在全省開展“誠信廣告活動”,訂立媒體廣告自律公約,刊播公益廣告,爭當先進,回報社會、服務社會,達到經濟效益和社會效益的統一。

(七)探索管理與規范并重的有效措施,建立廣告監管的長效機制。根據我省廣告市場的實際情況,我們制定了《違法廣告告知制度》、《違法廣告整改情況反饋制度》、《廣告審查員預警制度》、《廣告監管計分考核標準》等制度,從制度入手,規范媒體廣告行為。