十九世紀下半葉，左拉曾經自信地說："真實具有自己的聲音，我相信大家都不會聽錯。"那個時候，浪漫主義的玄奧與夸飾已經讓人厭倦，實證論成為左拉們信奉的思想。不論是現實主義還是自然主義，作家們相信，重要的是讓人們看到生活的真實紋理。根據雷蒙德·威廉斯的考證，這時的"藝術"具有了"真實"的涵義："最為重要的是，大寫字母開頭的’藝術’終于成為代表一種特殊的’真實’――’想象的真實’"。真實即己包含了無限的魅力。這種觀念迄今不衰。"一切都是真的"，這無疑是一個份量沉重的許諾。

進入二十世紀之后，電子傳播媒介的興盛無疑得到了真實觀念的巨大肯定。相對于書寫文化的文字符號，影像是一個更善于呈現真實的符號體系。攝像機不僅將"真實"展示于一個前所未有的境界之中，纖毫畢現，同時，攝像機正在破壞與印刷文明相互協調的一系列界限。這個意義上，攝像機遠比所有的文字著作更有資格說："一切都是真的"。

對于某些哲學家說來，"真"可能是一個極為棘手的問題。這個字眼背后隱藏了一個深不可測的思辨區域。然而，對于電影和電視說來，"真實"與否僅僅是解決這個問題：影像如何為觀眾制造出"真實感"。人們的感官之中，視覺的意義是決定性的。這個意義上，"看"的消費支持了電子傳播媒介的繁榮，人們覺得"看"到了更多的真實。另一方面，人們對于電子傳播媒介的信任與機械有關：這種真實是公正不阿的機械拍攝下來的。機械是科學技術的產物，攝像機是客觀的，中性的，它摒棄了人為的主觀判斷而忠于世界呈現的真相。

如今，許多事實無不證明，人們對于電子傳播媒介的信任過于天真了。影像符號、機械與科學技術提供的是某種表象的真實，這些機械從未脫離過人為的有意操縱。攝像機的推、拉、搖、蒙太奇以及種種匠心獨運的剪輯無不暗示出機械操縱者的主觀意圖。這里，所謂的真實無寧說是機械操縱者所承認、所欲看到的真實，攝像技巧不過是為這一切制造某種貌似自然的形式而己。從攝影棚、模型的使用到特技攝影，電影"弄虛作假"的技術日臻成熟。大力砍向脖頸的刀斧與飛速撞向公主的火車不過是刀斧離開脖頸或者火車離開公主的膠片倒放一下而己，水底飄拂的海藻與沉船的殘骸不過是利用玻璃魚缸拍攝海底景象罷了，至于壯觀的艦隊或者激烈的空戰很可能僅僅是游泳池里的模型船只和手工操縱的玩具飛機在鏡頭面前產生的效果。換一句話說，只要人們愿意，電子傳播媒介完全有條件編造天衣無縫的謊言。

如果說，攝影棚、模型、特技攝影多少與現實原型發生某種聯系，那么，計算機――另一種機械――的誕生幾乎改變了電影制作之中的所有領域。計算機的數碼成像無疑是一場徹底的革命。計算機拋下了現實世界，或者說，計算機正在憑空生產某種"真實"。無論是《真實的謊言》、《阿甘正傳》、《空中大摜籃》還是《侏羅紀公園》、《終結者續集》、《泰坦尼克號》，人們可以在銀幕上看到種種奇異的景象，生龍活虎，清晰無比――但是這些景象并未出現在攝像機的鏡頭之前。在我看來，數碼成像可能摧毀某些最后殘存的界限，例如真或者偽，理想或者現實，藝術或者社會。哪一個美女同時擁有巴鐸的嘴、赫本的眼睛和斯通的臉型？這種美女只能存在于人們的想象之中。然而，對于數碼成像說來，合成這樣的美女不費吹灰之力。換一句話說，真與偽，理想與現實，或者藝術與社會之間的巨大溝塹輕而易舉地被數碼成像所彌合。傳統的邊界消失之后，許多匪夷所思的事情正在清晰浮現。

神話的時代已經逝去。神話離人們已經十分遙遠。女媧補天，夸父逐日，哪叱探海，孫悟空大鬧天宮，這些神話賴以產生的文化環境消失了。馬克思曾經問道："成為希臘人的幻想的基礎、從而成為希臘神話的基礎的那種對自然的觀點和對社會關系的觀點，能夠同自動紡機、鐵道、機車和電報并存嗎？"馬克思看來，科學擊退了神話。理性和實證精神正在深入人心，神話式的想象遭到了普遍的嘲笑。相信科學技術無疑是現代社會的一個主旋律，科學技術是人們觀察真實的保證。然而，人們沒有料到的是，現今的科學技術業己具有這種能力――它甚至能隨心所欲地制造"真實"。相對于原始初民的神話作品，科學技術無寧說是一個超級的神話制造者，只不過科學技術的威望可以將這些神話稱之為真實而己。這時，人們可能發現一個奇怪的事實：某些時候，科學技術導致了神話與真實二元對立的消解。技術的日臻完善會不會導致真實的日益疏遠？事實上，傳統的真實觀念遭到了科學技術的沉重打擊。目前為止，導演與攝影師成為這種打擊的實施者。他們所生產的真實讓我們感到了什么？

十九世紀下半葉，左拉曾經自信地說："真實具有自己的聲音，我相信大家都不會聽錯。"那個時候，浪漫主義的玄奧與夸飾已經讓人厭倦，實證論成為左拉們信奉的思想。不論是現實主義還是自然主義，作家們相信，重要的是讓人們看到生活的真實紋理。根據雷蒙德·威廉斯的考證，這時的"藝術"具有了"真實"的涵義："最為重要的是，大寫字母開頭的’藝術’終于成為代表一種特殊的’真實’――’想象的真實’"。真實即己包含了無限的魅力。這種觀念迄今不衰。"一切都是真的"，這無疑是一個份量沉重的許諾。

進入二十世紀之后，電子傳播媒介的興盛無疑得到了真實觀念的巨大肯定。相對于書寫文化的文字符號，影像是一個更善于呈現真實的符號體系。攝像機不僅將"真實"展示于一個前所未有的境界之中，纖毫畢現，同時，攝像機正在破壞與印刷文明相互協調的一系列界限。這個意義上，攝像機遠比所有的文字著作更有資格說："一切都是真的"。

對于某些哲學家說來，"真"可能是一個極為棘手的問題。這個字眼背后隱藏了一個深不可測的思辨區域。然而，對于電影和電視說來，"真實"與否僅僅是解決這個問題：影像如何為觀眾制造出"真實感"。人們的感官之中，視覺的意義是決定性的。這個意義上，"看"的消費支持了電子傳播媒介的繁榮，人們覺得"看"到了更多的真實。另一方面，人們對于電子傳播媒介的信任與機械有關：這種真實是公正不阿的機械拍攝下來的。機械是科學技術的產物，攝像機是客觀的，中性的，它摒棄了人為的主觀判斷而忠于世界呈現的真相。

如今，許多事實無不證明，人們對于電子傳播媒介的信任過于天真了。影像符號、機械與科學技術提供的是某種表象的真實，這些機械從未脫離過人為的有意操縱。攝像機的推、拉、搖、蒙太奇以及種種匠心獨運的剪輯無不暗示出機械操縱者的主觀意圖。這里，所謂的真實無寧說是機械操縱者所承認、所欲看到的真實，攝像技巧不過是為這一切制造某種貌似自然的形式而己。從攝影棚、模型的使用到特技攝影，電影"弄虛作假"的技術日臻成熟。大力砍向脖頸的刀斧與飛速撞向公主的火車不過是刀斧離開脖頸或者火車離開公主的膠片倒放一下而己，水底飄拂的海藻與沉船的殘骸不過是利用玻璃魚缸拍攝海底景象罷了，至于壯觀的艦隊或者激烈的空戰很可能僅僅是游泳池里的模型船只和手工操縱的玩具飛機在鏡頭面前產生的效果。換一句話說，只要人們愿意，電子傳播媒介完全有條件編造天衣無縫的謊言。

如果說，攝影棚、模型、特技攝影多少與現實原型發生某種聯系，那么，計算機――另一種機械――的誕生幾乎改變了電影制作之中的所有領域。計算機的數碼成像無疑是一場徹底的革命。計算機拋下了現實世界，或者說，計算機正在憑空生產某種"真實"。無論是《真實的謊言》、《阿甘正傳》、《空中大摜籃》還是《侏羅紀公園》、《終結者續集》、《泰坦尼克號》，人們可以在銀幕上看到種種奇異的景象，生龍活虎，清晰無比――但是這些景象并未出現在攝像機的鏡頭之前。在我看來，數碼成像可能摧毀某些最后殘存的界限，例如真或者偽，理想或者現實，藝術或者社會。哪一個美女同時擁有巴鐸的嘴、赫本的眼睛和斯通的臉型？這種美女只能存在于人們的想象之中。然而，對于數碼成像說來，合成這樣的美女不費吹灰之力。換一句話說，真與偽，理想與現實，或者藝術與社會之間的巨大溝塹輕而易舉地被數碼成像所彌合。傳統的邊界消失之后，許多匪夷所思的事情正在清晰浮現。

神話的時代已經逝去。神話離人們已經十分遙遠。女媧補天，夸父逐日，哪叱探海，孫悟空大鬧天宮，這些神話賴以產生的文化環境消失了。馬克思曾經問道："成為希臘人的幻想的基礎、從而成為希臘神話的基礎的那種對自然的觀點和對社會關系的觀點，能夠同自動紡機、鐵道、機車和電報并存嗎？"馬克思看來，科學擊退了神話。理性和實證精神正在深入人心，神話式的想象遭到了普遍的嘲笑。相信科學技術無疑是現代社會的一個主旋律，科學技術是人們觀察真實的保證。然而，人們沒有料到的是，現今的科學技術業己具有這種能力――它甚至能隨心所欲地制造"真實"。相對于原始初民的神話作品，科學技術無寧說是一個超級的神話制造者，只不過科學技術的威望可以將這些神話稱之為真實而己。這時，人們可能發現一個奇怪的事實：某些時候，科學技術導致了神話與真實二元對立的消解。技術的日臻完善會不會導致真實的日益疏遠？事實上，傳統的真實觀念遭到了科學技術的沉重打擊。目前為止，導演與攝影師成為這種打擊的實施者。他們所生產的真實讓我們感到了什么？[page_break]

一、沖擊：電子媒介日新月異，大眾文化風起云涌

讓我們先來看看波茲曼先生的理由。他指出，在印刷術發明之前，“童年”的概念是模糊不清的，而當印刷術發明之后，它創造了一個新的“成人”的定義，即“成人”是指有閱讀能力的人，并由此相對地衍生出“童年”的定義。這樣社會就將人分為不同的階層，在成人和兒童之間存在著“知識差距”，兒童必須通過識字、受教育，進入印刷排版的世界，由此才能逐步變成成人。在這一過程中，圖書出版根據知識的難易設定了坡度，同時將不便兒童接觸的信息隱藏起來，童年也因之成為“對某一階段象征性成就的描述”。而電子媒介的出現改變了以往家庭、學校對信息傳播權的控制，它開始爭奪信息控制權，“改變了兒童所能享用的信息的種類、信息的質量和數量、信息的先后順序以及體驗信息的環境”，影像世界開始取代文字世界，經驗的抽象表述讓位于直觀的感性的經驗呈現。另一方面，電子媒介缺乏有力的控制，它的信息是一覽無遺的，沒有秘密可言，它使兒童過早地接觸到紛繁復雜的信息，失去了判斷力和羞恥感，成人與兒童的界限就此喪失。波茲曼的這一觀點是從社會心理學而不是生理學的角度分析得出的，它未必已成為現實，但卻發人深省。然而，電子媒介對人類的影響并不僅限于童年，對成人、對社會、對文化，其影響都是巨大的。馬歇爾·麥克盧漢就指出：“當人生活在電子的環境中，他的本性改變了，他的私人屬性融入了社團整體。他變成了一個‘大眾人’。”電子媒介消除了人類交流過程中時間與空間的障礙，使信息的傳播超越了書寫和印刷文字的能力，把人帶入了一個共時性的空間，人的個性消失了，在一個很少受到意識形態、道德規范約束的平臺上，人既成為了大眾文化的傳播者，也成了大眾文化的受眾。電子媒介與大眾文化的淵源是由兩者的性質與需要決定的。一方面，電子媒介需要通過向公共領域的滲透獲得大眾的承認，在媒介競爭中取得優勢；另一方面，大眾文化需要借助于電子媒介的廣泛性、時效性和畫面感進行更有效的傳播。尤其是近年來，互聯網的普及與高速發展為大眾文化提供了更快的傳播途徑、更廣泛的受眾群體。互聯網上的信息包羅萬象，傳播方便快捷，為人們帶來了對“地球村”的美好憧憬。但是，其信息的蕪雜、對真偽的難以辨認以及對信息傳播缺乏有力的控制也使其負面效應同樣突出，從而使我們從政治學和倫理學的角度對電子媒介提出了新的質疑。這就是我們面對的現實圖景：電子媒介成為了大眾文化的溫床，兩者的互相推動既讓我們興奮不已，也讓我們憂心忡忡。

二、辨析：正向價值值得肯定，負向功能需要警惕

當然，對電子媒介與大眾文化我們也不能一味否定。應該說，電子媒介與大眾文化的興起是一種文化的進步，其蘊含的信息意識、開放意識和市場意識，相對于原有的小生產意識、封閉意識和非商品意識，具有鮮明的時代精神。電子媒介所帶來的“大數據時代”，不僅大大提升了精神產品的豐富性、廣泛性和快捷性，而且客觀上促進了信息的公開透明，促進了民主化進程。而在社會主義市場經濟條件下，大眾文化的出現是對時代潮流的順應；具體到出版行業，大眾文化圖書是出版業引入競爭機制，真正市場化的標志之一。在一定的層面上，它還滿足了文化水平有限的大眾對緩解生活壓力、宣泄情感、獵奇等的心理需要，填補了原有文化造成的空缺，體現了大眾的現實需要和情感律動。我們也應看到，大眾文化是市場機制運作下的產物，其產品的生產過程，從選題策劃、創作到營銷都帶有明顯的工業流程性質，有非常明確的商業屬性，其主要目的在于利潤的實現。因此，它可能消解文化產品中特有的人文價值，其流行性也可能使其接受者形成盲目的簡單趨同心理，使公眾人格片面化。更有甚者，有些出版商純粹出于現實利益的考慮，迎合讀者的獵奇心理，將低俗的內容變成鉛字，使大眾文化偏離了文化的精神向度，在社會上造成不良的影響。法國社會學家布爾迪厄在批評商業介入文化時就指出：“真、善、美不僅是潤滑劑，不僅是藝術市場上的交換價值，它還是包裝，可以包裝形形色色的混合體。”哈貝馬斯在談及文化消費時，也一針見血地說，“大眾文化消費提供的不是累積的經驗，而是倒退的經驗”。這些闡述準確地指出了大眾文化的屬性和特征，值得深思。在社會現實層面，理論家們的擔憂的確有不幸言中的表現。在電子媒介大唱主角的數字出版領域，數據顯示，近年來占有絕大部分數字出版市場份額的，是虛擬現實的網絡游戲。它在網絡上抹去了真實，代之以虛幻的空間和虛幻的角色。人自身消失在網絡之中，成為了被格式化的人。而游戲賴以吸引其“讀者”的，有的是血腥的暴力，有的是對無限財富的追求和擁有。在游戲中，英雄情結和勞動致富泛濫成了冷酷和拜金。而由此引起的青少年網癮現象，也成了很難治愈的心理痼疾，讓許多家長憂心如焚。大眾文化同樣不讓人樂觀，充斥于街頭巷尾書報亭的，是在揭露中流露出嫉妒的所謂“官場小說”，是以渲染為能事的“情場小說”，是空洞無物的所謂“心靈雞湯”……這些吸引大眾眼球的出版物在誤導大眾，造成了精神“霧霾”。電子媒介是技術發展的產物，大眾文化是消費時代的文化現象，我們對兩者的認識與批判，絕不能局限于現象的層面，而應該透過現象去發現人在其中的影響。它們在社會發展中發揮積極的或消極的作用，最主要的根源還在于人———其才是幕后的推動者。所以，批判的指向應該繞開表象，直指源頭。我們應該清醒地意識到，前述負面效應的出現，大多是由于出版從業者對電子媒介和大眾文化的屬性沒有加以辨析，一味將之用來實現利益追求，沒有堅持出版人應有的職業道德底線。一切社會實踐，都必須在作出選擇時進行倫理的考量。出版工作的核心是“內容”，堅守內容的文化屬性與價值，應該成為出版人應有的起碼道德基準。因此，面對紛繁復雜的社會新現象，有論者呼吁出版人應該擁有職業理想和信念，永葆職業尊嚴。當電子媒介與大眾文化引起出版方式、出版手段以及出版物消費觀念的變化時，出版人更應該積極尋找對策。而這其中首要的，應該是加強出版從業者的職業道德建設。雖然“魚與熊掌不可兼得”的選擇看似不言自明，但是，遇到新的環境，碰到新的問題，在利益的誘惑與驅使下，如何取舍也會成為現實的問題。出版從業者只有始終堅持出版使命感，才能撥開迷霧，作出正確的抉擇。

三、對策：職業道德亟須強調，出版使命尤要堅守

有鑒于此，在處于社會轉型期的、向文化產業轉型的出版社中，職業道德建設就顯得尤為重要。面對電子媒介的風起云涌和大眾文化的光怪陸離，出版人應該如何堅持自己的出版使命？首先，要堅持出版物的精神屬性，堅持出版物的教育功能。圖書和其他形式的出版物是一種精神產品，是學術、文化、思想、知識的載體，可以傳道、授業、解惑，它通過進入流通領域，實現其價值和使用價值。關于出版物所具有的社會功能，當然毋庸置疑。可是，一旦要投入市場接受經濟規律的考驗，有些出版人往往只受利益的驅使，將出版物的精神屬性和教育功能拋至腦后。在圖書市場上我們經常看到一些利欲熏心的產物，還有一些出版物玩“擦邊球”的把戲，在針尖上跳舞，這些問題出現的根源都在于忽視了出版物的精神屬性。對這一基本屬性的認識和重視，不應該只停留于口頭上，而應該具體落實到每一個具體出版物的操作中，保證其內容質量。其次，要堅持編輯的人文精神和人文關懷。人文精神是人對自身存在價值和意義的探尋和追問，是對人生終極意義的關懷，它體現的是人的人生觀、價值觀和世界觀，體現的是人的自我意識和社會責任感。出版活動本身就是一個能動地認識世界的過程，通過出版活動，編輯自身能夠獲得精神動力，能夠促進自身發展，同時，其產品也應該在探索真理、體認自我等方面給受眾以啟迪。在科學技術迅猛發展的今天，人文精神和人文關懷的提倡更應該作為一種對科技意識的價值補充，“因為技術越大量地決定著我們的生活世界，文化與精神科學中對技術持異議者就越活躍，將社會成員聯系到一起的精神紐帶就越是要加強”。也唯有如此，才能有效地消除電子媒介與大眾文化的負面影響，并做到利用其特點，發揮其優勢，實現出版物傳承文明的重任。第三，要堅持嚴格的行為規范和準則。對圖書，要堅持經過多年實踐證明行之有效的責任編輯負責制和三審三校制，要強化把關意識和質量意識。對數字出版，要不斷摸索工作規律，總結經驗。特別是剛剛起步的網絡出版，由于沒有現成的工作流程可以借鑒，加上網絡本身的自由度，如何建立內容審查機制、版權保護機制，是值得深入探討和總結的迫切的現實問題。只有這兩個方面的問題得到妥善解決，利用電子媒介進行出版活動才會有一個令人樂觀的前景。第四，加強輿論引導，提高受眾的審美能力。對電子媒介和大眾文化的傳播，應該把握開放和介入的分寸，應該以疏導為主，如同治水一樣。作為出版人，應該想辦法走出一條雅俗共賞的“文化精品”的路子，以提高大眾的審美趣味和能力為己任。只有從根本上提高了受眾的文化水平和鑒賞能力，才能使大眾文化的品位得到提高。這就要求強化出版物的價值導向功能，采用適于公眾接受的引導方式，使受眾在潛移默化中找到精神寄托，提高文化水平和精神境界。

摘要

在信息傳播新技術革命的浪潮席卷全球的今天，作為傳播學領域一大研究部類/范疇的媒介分析，正清楚地凸現出現實意義。世界范圍內，信息傳播新技術的作用和影響成為近年來傳播學界的熱門話題，由此帶動了整個媒介分析領域，使之贏得了國際上學術界的很大關注。在中國大陸學術界，媒介分析同樣受到了很多關注，近年來，學者們進行了許多有關媒介研究/媒介分析的探索，發表了大量的有關成果。本文試圖對中國大陸學術界這方面的成果，進行一番梳理，在此基礎上，分析其特點。限于資料、時間等方面的原因，本文的這種梳理，難以在對所有學術成果的總體進行通覽的基礎上進行。因此，筆者作了一些選擇，主要通過對若干新聞傳播學刊物1996－2000年的內容分析、對自1995年召開的全國第四屆傳播學研討會以來幾次全國和國際學術研討會內容作類似的分析、并對兩本近年來出版的集中論述信息傳播技術與媒介發展進程的關系等的媒介分析專著的研究，來從論文和著作這兩個層面，探討中國大陸傳播學術界的媒介分析的研究成果，透視其概況及特點。由于筆者所掌握的資料十分有限、所讀所知也十分有限，本文的局限性在所難免，其對研究成果的梳理,遺漏大約也在所難免，但卻絕非出于故意。拋磚引玉，唯期本文對我國大陸傳播學界有關媒介分析的研究之梳理，能引發對此的更全面的探討。

關鍵詞：媒介分析、信息傳播新技術

Abstract

Atpresent,aswavesofnewinformationtechnologiessurgeforwardthroughouttheword,mediaanalysisasanimportantcategoryofcommunicationresearchisdemonstratingitssignificance.Worldwide,usesandimpactofthenewinformationtechnologieshavebecomeahottopicfordiscussion,thuspushingforwardresearchinthewholeareaofmediaanalysis,attractingmuchacademicattentiontothearea.InthemainlandofChina,mediaanalysishasalsoreceivedalotofattention.Inrecentyears,scholarsinthemainlandofChinahaveexploredmanyissuesinthearea,resultinginmanypublications.Thispaperattemptstomakeasurveyoftheirresearchachievementsand,onthebasisofthat,analyzethefeaturesoftheseachievements.Owingtothelimitationoftimeandtolimitedmaterialsavailable,thewritercannotpossiblymakeathoroughlycomprehensivestudyofallthemediaanalysisachievements.Therefore,thewriterchoosestocarryoutthestudymainlythroughacontentanalysisofthearticlespublishedinfourjournalismandcommunicationjournalsinthecountryfrom1996to2000,asimilaranalysisofthepaperssubmittedtoseveraljournalismandcommunicationconferencessince1995,andadiscussionoftworecentbooksonmediaanalysis.Asthewriter’sknowledgeofandreadingintheliteratureofthisareaofresearchareverylimited,andthematerialsavailablearealsoverylimited,thispaperisboundtohavesomelimitations.Omissionsmayalsobeunavoidable,butcertainlynotintentional.ThewriteroffersthispaperjustinthehopeofinvitingmorecomprehensivestudiesofthemediaanalysisachievementsinthemainlandofChina.

KeyWords:mediaanalysis;newinformationtechnology

話語分析:傳媒語言界面的共時表征

TeunAvanDijk是話語分析的翹楚,也是傳媒語言話語分析的典范。從20世紀70年代至今,TeunAvanDijk大量著述涵蓋了多種傳媒話語的諸多類型(教科書、新聞報道、醫患對話乃至旅游宣傳手冊、廣告),對其中所表現出的認知現象、種族歧視、性別歧視現象以及意識形態等政治傾向作了全面研究;FaircloughN.自80年代以來陸續出版了幾十種著作,對各種話語類型尤其是政治話語進行了批判的研究。此后,傳媒語言研究作出較大貢獻的當屬奧克蘭理工大學語言與傳播教授的AllanBell:作為一名多產的學者,AllanBell近30年來發表了與傳媒語言研究相關的學術論文64篇、專著5部(截至2008年的統計)。在作者目前可以收集到的文獻研究中,AllanBell于1981年以“這不是英國廣播公司:新西蘭的語言殖民主義”為題開始了傳媒語言的語體研究,僅從這一點講,稱AllanBell為世界范圍內首次研究傳媒語言的“鼻祖”并不過分。[2]1983年,GerhardLeitner編著的LanguageandMassMedia論文集首次將語言與大眾傳媒糅合在一起加以研究。[3]此后,Language,image,media論文集討論了新聞廣播語言、東西方新聞差異、廣告以及圖形傳達意義的方式。[4]R.E.Rice于1984年在《MediatedGroupCommunication》一文中首開學界對“電子郵件語言”研究的先河。[5]Fairclough(1985)討論了從話語分析的視角分析傳媒語言有別于從語言學的角度研究傳媒語言的原因。他認為,對傳媒語言進行分析話語有助于詳細了解媒體輸出的本質,而語言分析側重于文本(texts),語篇分析(discourseanalysis)既涉及文本也涉及話語實踐以及社會文化文本,目的在于找出文本,話語實踐和社會文化實踐之間的關系。[6]該論述高瞻遠矚,無論對話語分析還是傳媒語言研究都具有劃時代的意義。在俄羅斯大眾傳媒語言研究方面,Dobrosklonskaja(2005)聲稱要發展傳媒語言學MediaLinguistics,但是其重點研究仍集中在新聞語篇(現在被稱為傳媒語篇)以及迅速發展的功能和文體研究方面。[7]CharleyRowe和EvaL.Wyss2009年編著的LanguageandNewMedia論文集匯集了學者對多種傳播媒介的分析:博客、電子郵件、傳真、網絡實時聊天系統(IRC)、聊天、即時通訊、短信(SMS)、情書、郵政卡和電子賀卡、電話、廣播、電視,以及諸如網頁文本、維基百科條目和網站超文本網站文化。文集對新媒體萌現、新媒體語境中的語言變化以及相關新、舊媒體之間技術演進背景下語言和文化的變化研究提供了獨特的視角。[8]

社會語言:傳媒語言文化界面的回歸

美國語言學家兼人類學家EdwardSapir及其學生BenjaminLeeWhorf所提出的“語言相對性假說”在戰后廣為傳播,認為語言在很大程度上決定文化和思維,認為不同語言里所包含的文化概念和分類會影響語言使用者對于現實世界的認知,也就是說不同的語言的使用者會因語言差異而產生思考方式、行為方式的不同。DellHymes曾提出言談民俗學(ethnographyofspeaking)來研究言語事件。WilliamLabov1966年出版的《紐約市英語的社會層次》認為語言事實上存在社會性層次的區分,而且社會層次(身份)和語言層次(表現為語言結構的異體)是互相對應的。[9]70-80年代間,英國學者Lesley和JamesMilroy在研究這類交往行為時提出“語言的社會網絡理論”,對語言的維護和切換進行動態描寫,作出了比拉波夫的分層說更細致的分析(李嵬,1995)。[10]70年代以來前蘇聯(俄國)學者提出語言國情學,強調語言有一種文化積累的功能。同時,大眾傳媒對“水門事件”的不斷傳播引發了語言學家在文化背景中對語言構成及其影響的深入研究。加拿大學者HaroldInnis認為,一種新的媒介(包括廣義的語言、文字媒介)的長處,將導致一種新的文明的產生。[11]美國學者PaulLevinson指出:“人類發明的所有信息技術,沒有任何一種技術能夠和我們人類基本要素的語言中心相提并論,除非它是對語言的超越和通過某種方式所進行的替代。但是,這些技術還是在有限的層次上對我們的生存產生了深遠的影響。”[12]結構主義符號——權力學派認為:人的思維和信息傳播受制于傳播的基本符號系統——語言,而每個族群、民族、國家成千上萬年形成的文化意識和傳統,無形地積淀在語言中,通過語言系統的教育而內化為社會成員的集體心智。JiirgenHabermas的三卷本《交往行動理論》揭示了當代傳媒如何被注入商業模式,成為制造品牌輿論的工具。[13]

傳媒與教育:傳媒語言界面的人本回歸

作為世界性的教育文化機構,聯合國教科文組織(UNESCO)充當著傳媒與教育的聯姻的急先鋒。20世紀60年代初開始,UNESCO明確了媒體在社會進步的關鍵作用,制定了參與和利用各種媒體發展目標的具體政策、方案和戰略,設立了“媒介教育項目”(TheMediaEducationProgramme),旨在促進全體社會成員特別是青年通過媒介積極參與社區政治文化活動并發展其批判性賞析能力。教科文組織和聯合國文明聯盟(UNAOC)共同創建了姊妹大學全球媒體和信息素養和跨文化對話講座(UNESCO-UNAOCMILIDUNITWIN),具體內容涉及:批判性分析、大學和大眾媒體之間的跨文化和合作研究交流、參與學校內發展教育和媒體研發、促進全球媒介信息素養行動、創建媒介信息素養學習研發網絡中心、支持全球不同媒體的文化間對話與合作。在語言學學術界,1968年,SusanSontag注意了到傳媒對教育的影響遠遠大于課堂教學[14],英國學者HildeT.Himmelweit等人研究了看電視對兒童語言能力發展的影響[15],美國學者MarieWinn(1977)則得出了相反的結論[16]。MichaelWillie(1979)論述了傳媒通過不同語言(媒介肢體語言與文本語言)的結合增強了感官的刺激,從而加深了對信息的理解[17]。英國英語教師全國委員會和國際閱讀協會全國理事會(NCTE)制定的英語語言藝術教學指導方針之國家標準要求“學生用口頭、書面和視覺語言來實現自己的目標,……,在學習過程中作為知識、反饋、創造活動的積極參與者”[18]。20世紀九十年代中后期中國中學課程改革和2003年以來的大學英語教學改革都強調了傳媒特別是多媒體在教學中的作用。

1不斷創新的媒介技術對我們的生活產生了重要影響

先進的時代與領先的技術是相輔相成的，任何一個時代都無法脫離技術而快速發展，與其他各種類型的事物相比，也只有技術更能體現出一個時代的特征。從現實的發展情況來看，我國的電子媒介技術的發展速度十分迅猛，媒介技術的不斷變遷和發展大大地提升了人們獲取相關知識的自由程度，對整個出版行業的發展也產生了深遠影響。媒介技術能夠將所收集到的信息數據進行儲存并精準傳播，能夠在短時間內更加高效地處理所獲取的知識，而在媒介不斷變遷的進程中也實現了更加迅速地收集、儲存以及傳播相應的文化和知識。無論是什么樣的技術或是何種媒介，在人類發展進程中它們所產生的信息實際上就是在模式、速度和尺度方面的變化情況。互聯網技術自20世紀90年代引入中國以來，隨后在各行各業均得到廣泛運用。媒介對與人類的日常工作和生活都是有著重要影響的，數字化技術的不斷發展和創新也深層次地改變了大眾的閱讀習慣。大眾對于數字化的閱讀方式越來越認可和接受了，以往紙質出版物的大眾閱讀習慣也逐步轉向為數字出版物了。在信息數字化的大背景下，大眾更多地以互聯網信息資源作為媒介來獲取數據和信息。數字化出版的方式不受傳統紙質等實物的束縛，大眾可以在互聯網上碎片化地瀏覽各類信息資源，并且不會受到時間和空間等因素的限制就能夠閱讀材料，他們對知識將越來越渴求，從過去被動地接受知識變成主動地尋找知識，借助于互聯網資源可以更加便捷地尋找自己所需要的內容。而大眾不斷變化的閱讀習慣也直接影響到我國的整個出版行業，傳統出版物的發行速度慢、檢索能力弱、便攜性差等弱點也更突出，從2019年的數據來看，我國數字出版行業的整體收入已經達到了10000億元，其中互聯網期刊的收入接近25億元，電子出版行業呈現出了更好的發展前景[1]。

2基于媒介變遷的學術期刊數字出版

普爾在《自由的技術》[2]一書中曾經科學地預測了各類媒介技術在將來一定會呈現出一體化并且多功能的發展趨勢，也就是說，各種先進的媒體信息技術將實現科學的融合并集中進行信息數據的處理工作。在我國數字技術快速發展的新形勢下，學術期刊的傳播模式以及出版方式也都隨之發生了變化，由原來單一的紙質出版模式逐步發展為紙質+網絡多媒介融合出版的模式，在世界范圍內也出現了多家有較強實力的網絡出版平臺。不同的網絡出版平臺往往都有著各自的技術優勢，有的平臺電子期刊覆蓋了較多的專業學科；而有的平臺則以高質量的學術內容作為標簽，同時功能也更為完善，包含了提供文獻鏈接、語義鏈接、社群書簽和檢索結果等多項功能；還有的平臺則擁有多種形式的出版物，文獻數量巨大，并且內部的很多期刊都能直接找到最初的創刊號。數字出版行業是在20世紀末開始興起的，最初是施普林格出版集團率先進入了這一行業，在引用和檢索所需要的文章時只需要借助數字對象標識符這一功能即可，學術研究成果的傳播速度不斷提升，而文獻的作者以及讀者對數字出版的這種模式也是十分認可的。之后又出現了學術期刊數字出版的理念，并且全球范圍內的眾多學術期刊和出版機構對其也積極響應。目前，SSCI排名在100名之內的人文社會科學期刊以及SCI排名在200名之內的自然科學期刊現階段都在推廣和應用單篇文獻網絡發表的方式，可見，學術期刊出版模式已經發生了很大變化[3]。從學術期刊的角度來看，影響其知名度的一個重要因素便是出版的整體速度，一個作者在選擇某個刊物時不但會考慮期刊在行業中的整體影響力，同時也會考慮期刊的平均發表速度，在保證一篇學術文章整體質量的情況下，如果刊物有著更快的發表速度，那么這篇學術文章也就能更早讓讀者看到，根據其在行業中的唯一性和時效性，讀者引用和下載這篇文章的概率也就更高。當然我國各類學科的刊物也都有著各自的學術周期，以社會科學類的學術期刊為例，通常其所收錄稿件到最后出版的周期約為4～5個月，有的要求高一點的期刊發表周期則會長達一年左右。傳統自然科學類學術期刊的這一時間則相對短一些，其平均發表時間在3～4個月左右。如果學術論文是在核心期刊發表，其從收錄到最后出版的時間肯定就更長，而有些稿件對發表時間是有著一定要求的，因為一旦發表的時間太過滯后，那么文章中一些學術觀點就失去了相應的影響力，對學術成果的傳播會起到很大的限制作用。面對同種類型的學術期刊，讀者和作者肯定也都會更傾向于選擇發表速度更快并且更具影響力的，而這部分學術期刊大都是國外的期刊，這也是現階段我國很多高水平文章存在明顯外流現象的重要原因，大大降低了我國學術期刊的國際競爭力[4]。為了更好地適應學術期刊國際市場的競爭需求，并充分提升我國在國際學術文化圈中的話語權，中國知網早在2011年就已經推廣并應用了中國學術期刊優先數字出版平臺，在全國范圍內有近5000家學術期刊編輯部對這一平臺都給予了明確的支持態度，并開始優先出版與傳統紙質出版內容一致的單篇期刊物或是整篇期刊物，過去我國學術期刊行業中先印刷再上傳到互聯網上的出版流程被顛覆了。當然這種優先出版學術期刊物的方式存在著一定的弊端，最主要的問題便是它由不具備正式出版資質的載體來發表文章，這也是我國一些科研管理部門對其沒有給予明確支持態度的主要原因，并且因為還沒有形成完善的標準出版規范，優先出版文獻在引用統計上也是不夠全面的。在我國期刊數字化升級轉型的進程中，優先數字出版確實在提升出版效率上發揮了重要作用，但學術期刊成果的傳播能力卻也受到了限制，所以，一定要重點解決標準出版規范的問題，并建立一套更為健全的學術期刊出版傳播全流程的數字化平臺[5]。

3網絡首發是中國學術期刊數字化發展的必然結果

隨著我國互聯網技術和電子信息技術的快速發展，大數據技術的出現對各行各業都產生了深遠影響，同樣大數據技術對學術期刊的出版過程也產生了重要影響，大數據時代學術出版的核心內容便是在多種媒體的影響下復合出版同一種內容，而要想對電子出版活動進行更加高效的管理，就必須實現多種出版模式的融合共同發展。在2015年上半年，我國新聞出版廣電總局開始正式實施互聯網連續型出版物的規范管理工作，雖然在那時還只是試點階段，但是基于大數據技術的互聯網連續出版物在制度體系方面也發展得較為完善了。之后在2017年的第7屆中國數字出版博覽會上正式了我國第一個連續型網絡出版物的試點項目，在具備傳統的可以網絡首發期刊錄用定稿功能的基礎上，對于那些行業中先進的數字出版模式給予了很大支持，這也表明了在數字化時代我國的學術期刊也正式開始涉獵數字出版項目了。所謂的網絡首發就是指根據論文的時間以及網址確定了這一論文的首發權力后，將全部論文或者是論文的根文獻在學術期刊中印刷并出版的方式，而網絡平臺一定要先嚴格審核論文的具體內容，并嚴格遵照相應的三審和三校制度來跟進每一篇即將上傳的網絡首發論文，之后才能夠在中國知網上進行傳播，這一過程實際上就是現階段我國數字出版傳播行業的整體流程。可采用3種方式來傳播學術論文，即排版定稿網絡首發、錄用定稿網絡首發和整期匯編定稿網絡首發。專業的期刊網絡平臺具備了以往的論文出版功能，同時在網絡首發的模式下還具備了數據出版、增強出版和協創出版等傳播方式。在相應的學術論文中可能由于版面或是時間等因素的限制作者沒有將全部內容表達清楚，那么借助網絡首發的模式，作者就能以圖像、音樂、表格、視頻等形式全面地展示論文內容。這樣，時版面的形式和位置等限制因素得到了極大改善，還能全方位地展示作者進行學術思考的過程，形成了一個良好的知識傳播循環體系，并大大提升了學術論文的可讀性[6]。學術期刊的傳播速度對于自身的影響力、學術性和權威性都會產生極大的影響，從我國學術期刊行業的發展現狀來看，其人員編制及辦刊方式都存在一定的制約因素，社會科學類學術期刊的出版速度并沒有得到明顯的改善，這也是導致一些高質量學術論文流失問題的重要原因。在對稿件進行排版之前，錄用定稿網絡首發能夠為學術期刊提供便捷渠道，其主要目的就是在短時間內盡快擴大優秀文章的學術成果，并且盡可能地縮短了平臺審核學術論文的時間。在對相關資料進行分析和研究時，我們總結了兩種傳播方式出版時間的差異，其整體差異時間約為44天，而提前傳播也直接影響了刊物中的引用數據。學術期刊的網絡首發模式就如同于我國公路行業的高速公路，其在整個行業領域就是一個快速車道，加速了我國學術期刊的整體發展進程，通過網絡首發模式所發表的論文都是正式的學術期刊出版論文，并且現階段我國大部分期刊編輯部對網絡首發這種模式也是較為認可的，傳統的紙質期刊和網絡首發同樣具有學術效力，這對于我國學術期刊數字化模式的健康發展能夠起到積極促進作用。當然在學術期刊數字化模式的發展過程中也存在一些需要被盡快克服的問題，其中構建更為健全的評價體系以及拓展增強出版的模式則是兩個關鍵性問題。

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文化研究的視野：大眾傳播與接受

當代世界最不引人注目卻又最與人們的日常生活息息相關的社會現象是什么?電視.電視觀眾恐怕是當代世界最廣泛的文化研究對象.研究電視,是理解與大眾傳播中心問題有關的整個社會和文化進程的潛在的關鍵.因為，電視觀眾是今天人類日常生活中社會和文化的最主要的實體。

在當代世界,與電視有關的生產者的力量日益強大,而與之相應的消費者的力量也日益強大.1960年代末1970年代初德國接受美學興起時的一個重要契機就是其創始人敏銳地感受到了當時大眾流行文化的興起.后來,接受美學又突破了其早期讀者中心論的藩籬,向COMMUNICATION轉化.COMMUNICATION這個詞既是交流,也是傳播.隨著現代科技的發展,傳播及其傳播媒體已成為現代社會不可一刻或缺的生存手段.

【摘要】當今時代，強調感知與認知的技術產品越來越多，文章探討的主體——電子游戲，正是眾多技術產品中最突出的存在。21世紀以來，盡管存在諸多爭議，但電子游戲作為新興藝術的地位逐漸得到人們的認同，其本身的跨媒介性質，使其擁有傳統媒介無法比擬的信息流動性與實時交互性。伴隨著電子計算機科學和新媒體技術的發展，傳統藝術的受眾概念也從單純的觀眾和聽眾，向著參與者和再造者改變。由此，無論是藝術本體概念還是藝術教育的邊界，都經歷著一種內驅式的延展。文章在認同電子游戲作為藝術的前提下，對其跨媒介性及獨特的交互式藝術教育模式進行探討。

【關鍵詞】電子游戲;跨媒介;交互;藝術教育

首先，值得探討的是電子游戲是否應該作為藝術，或站在本文的立場來說，它為何能夠作為藝術。本文的根本觀點是，應當避免以限定的、缺乏想象力的方式思考藝術和游戲。盡管游戲經常被認為是低端且淺薄的，但這種看法大多源于那些試圖定義何為高端或何為藝術的立場。如果用最大眾、最通俗的藝術觀來看，藝術就是模糊不清的、不確定的事物，而大多數的游戲卻擁有明確的規則和目標。如果認同康德的觀點，藝術和審美判斷就是高度自律且嚴肅的[1]，但游戲玩家又明顯在游玩中獲得了許多歡娛和趣味。最危險的是一種想當然的逆向推論——電子游戲的玩家，他們看上去完全不像是會在閑暇時捧起文學名著、造訪畫廊或博物館的文藝受眾。

一、電子游戲與藝術的關系

在諸多關于藝術本質的討論中，對電子游戲躋身藝術殿堂最有力的論據來自于歌德，他認為每一種藝術的最高任務，即在于通過幻覺，達到產生一種更高真實的假象[2]。盡管歌德所處的18至19世紀還沒有電子游戲的存在，但在他去世53年后，巴黎格拉咖啡館昏暗的地下室里，那輛似乎要沖破屏幕的火車和一群驚叫著四散逃離的觀眾踐行著他的標準——先把電影這種制造幻覺的工具送入藝術的殿堂。而今，人們如要認同電影作為一門藝術，也就沒有理由將電子游戲拒之門外。電子游戲借助電子計算機科學和新媒體技術，將“制幻”能力發揮到了遠超以往任何一種藝術形式的程度。按丹麥游戲學者賈斯伯•尤爾（JesperJuul）的術語來說，它在規則與虛擬之中表現出一種“虛幻的真實”（Half-Real）[3]，并且將游戲參與者，也就是玩家納入這種真實當中，創造出獨特的交互式體驗。電子游戲與藝術之間的阻礙有相當一部分源于微妙的權力定義與社會機制。這里有必要澄清一點：玩一個游戲并不意味著認可游戲中的行為，也不意味著要將這些行為付諸于現實生活。如果以歷史視角來看，當下假設電子游戲具有危險性的那些成見，顯然是對于游戲管制的漫長歷史的一種延續。近年來最為顯著的一次管制是2018年3月8日美國總統特朗普在白宮主持的一場封閉會議，討論議題是有關電子游戲中的暴力問題及其對青少年的影響。會議以特朗普帶來的一段剪輯過的游戲演示視頻作為開場，在短短的1分28秒內，制作者通過蒙太奇的手法，拼湊了多個游戲的畫面，每一段都充滿了所謂的血腥、暴力元素。以電影藝術的手法對電子游戲的形象進行有意味的再現，這本身也具有諷喻性質。總而言之，也許正因為游戲時常是以一種包含不明意味的、難以管制的活動的形象出現，所以其在每一個時代都難免淪為管制的對象。筆者并不認為享受一款動作游戲，與欣賞拜倫、莫奈或者蘇東坡的作品之間有什么矛盾之處，那為什么人們常認為這些事物互不相容呢？其中有許多歷史原因，而這些原因基本上都是誤解。電子游戲本身并沒有任何內在結構的缺陷會阻礙它最終成為高級藝術，并被人們所接受，相反，它獨特的跨媒介形態和正在高速演化的超媒介形態都具有高度的統合性和生發性。從一部制作優良的電子游戲作品中，可以分離出優秀的敘事、電影鏡頭、畫面圖像和音樂，而將它們結合到一起則構成一個虛擬的世界，并傳達著來自不同文化系統、藝術形式的信息，玩家在與這個世界的交互中付出努力，產生依戀并整理思緒。2018年6月21日在中央美術學院舉行的主題為“重識游戲”的功能游戲展，可以視作國內學術界對于游戲的文化、藝術和教育價值的一個學術認識。“重識”一詞，代表了國內對于游戲領域的一種學術啟蒙和認識轉向。西方學術界游戲理論學科的建立至今已有20年，國內對于該領域的探討也應憑借期刊、論壇、會議和論文組合為一個明確的學術陣地。

二、電子游戲的跨媒介形態

［摘要］民族研究是社會科學研究的獨特領域，其終極目標是經世致用、服務社會。廣西民族研究及其成果依托圖書、雜志、報紙、電子音像等媒介得以呈現并廣泛傳播，推動了廣西民族文化事業的發展。但是，傳統媒體的變遷以及新媒體的崛起給廣西民族研究及其成果的轉化和作用的發揮帶來嚴峻挑戰。對此，廣大民族研究工作者和出版從業者要切實轉變觀念，以更好應對傳統媒體式微現狀，通過應用新媒體更有效、更大范圍地傳播廣西民族研究成果。

［關鍵詞］出版傳媒；廣西民族研究；民族文化傳播；社科成果能見度

當今社會，媒介多種多樣。出版傳媒以“經過審讀編校、通過一定物質載體、能夠批量復制發行”為特征，其包括圖書、雜志、報紙、電子音像和互聯網出版等。廣播、電視、電影、戶外傳媒等則屬于非出版傳媒，但也有將這兩者融為一體的互聯網媒體平臺。廣西民族研究及其成果和社會作用的發揮，離不開各種現代傳媒。新中國成立70多年來，文化傳媒尤其出版傳媒是如何發展變遷的？對廣西民族研究及其成果的社會能見度有何作用？這是值得廣大民族研究工作者和出版從業者認真思考的問題。

一、20世紀40年代末以來傳媒的發展變遷

“書、報、刊”這幾種紙質出版傳媒曾長期是人們獲取知識、傳播文化的主要媒介。20世紀80年代中期以后，其他傳媒興起，如今更是進入多元媒體時代。具體而言，傳媒變遷經歷了以下幾個階段。

（一）20世紀40年代末到20世紀80年代中期

農業科技信息是指與農業生產生活相關的科學技術信息，包括了農業科學信息、科普信息、農業技術信息。農業科技信息對于農村的致富和發展至關重要。農業科技信息是一類特殊的信息，這主要體現在信息有較強的針對性，專業技術含量較高，傳播對象主要以從事農業生產和涉農工作的人員為主，傳播渠道和方式多樣化，并且大部分情況下在農村傳播，遇到的傳播障礙較多。目前，國內農業科技信息傳播的方式主要有三種：以政府部門和社會團體為主導的組織傳播。如：政府農業部門和科技部門組織的農業科技培訓會、科技信息宣傳會等；以農戶間日常交流為主體的人際傳播；以電視、音像制品、手機等為傳播介質的大眾傳播；媒介是農業科技信息傳播的重要渠道。近幾年，為改善農村媒介條件和信息傳播狀況，國內先后實施了“村村通”工程、針對西部地區的“西新”工程、“農家書屋”工程、農村電影放映工程和“金農”工程等。農村信息傳播狀況得到改善，媒介在農村的影響力日益增加。目前，國內涉及媒介與農業科技信息傳播研究的學科較多，傳播學、農業推廣學、農村社會學、人類學等學科都有所涉及。本文僅就近年相關論文進行了粗略梳理，查詢方式以在知網、百度文庫等論文數據庫，查詢直接包含關鍵詞“農業科技傳播”和“媒介”的相關論文，通過模糊查詢共查到相關論文120余篇[1]，粗略整理發現有這樣幾個特點：其一，論文大多關注農業科技信息傳播過程中出現的障礙、問題、對策，研究方法多采用調查分析、案例分析。如，學者鄭威，黃晦蕾的《當前農村科技傳播的制約因素及對策分析》；學者鄭彥平等人的《河北省農業科技信息傳播障礙因子分析》；其二，相關研究中涉及“媒介”與“媒體”一詞大多指電視、報紙、廣播、雜志等傳統的大眾傳媒，而對電話、手機、互聯網等關注不多[2]；其三，以往的研究受研究方法、研究視角、目的等方面的影響，對媒介的短期傳播效果關注較多，對媒介的中長期傳播效果研究較少；本文認為媒介在農村的影響力日益增加，暫時拋開對媒介傳播效果的過分關注，從相對宏觀的視角來重新審視和“發現”媒介，有利于我們在農業科技信息傳播的過程中更好地發揮媒介的功效。

一、媒介在農業科技信息傳播過程中扮演的角色

本文所指的媒介不僅包括電視、廣播、報紙、雜志等傳統大眾傳媒，也包括了被譽為新媒體的手機、互聯網等媒體。近年來，伴隨媒介在農村的進一步普及，媒介在農業科技信息傳播的過程中扮演了如下角色。

（一）作為農業科技信息傳播工具的媒介

農業科技信息作為對農傳播信息的一種類型，通村擴散，而媒介作為信息傳播的重要工具承擔著信息溝通、信息展示和學習的功能。首先，作為農業科技信息交流的工具。媒介與通訊技術的結合使媒介在人的日常交流活動中占據越來越重要的地位。農業科技信息的傳播同樣依賴于由媒介搭建的信息通路。這體現在：一是媒介是農民與科技工作者、專家溝通的重要工具；二是媒介是農民之間進行農業科技信息交流的重要工具；三是媒介是農民對外進行農業科技信息咨詢的重要工具。以“12316熱線”為例，當農民遇到農業生產方面的問題時，只需要通過電話或手機撥打熱線咨詢相關專家就可以得到解答。吉林省于2006年在國內率先開通該熱線，據報道“2009年，熱線日均通話量平均1萬次，最高達到2萬次，幫助農民解決生產生活等問題比例達99%。專家除接聽電話外，還積極參與廣播、電視節目制作和定期為報紙提供文章。通過熱線服務，為農民增加收入15億元。”[3]類似的農業科技服務熱線遍布全國，因為方便了農民的信息咨詢需求而被戲稱為“農技110”。日前，在云南邊疆調研時發現，西雙版納景洪市城郊的“克木人”自然村，在國務院扶貧辦的協助下，于2008安裝了衛星視頻工具，即使遠在邊疆也可以和國務院相關工作人員進行工作匯報和交流。其次，作為農業科技信息展現和演示的工具。以電視、電影和電腦為例，媒介具有多媒體信息展示的功能，能綜合影像、音效、動畫等手段進行信息展示。對于抽象的科技信息、技術操作還可以進行電腦模擬，使抽象的科技信息形象化，難度大的操作簡易化，枯燥的信息趣味化。如2010年5月17日晚，云南省臨滄市雙江拉祜族佤族布朗族傣族自治縣勐勐鎮千蚌村忙品的三個村民小組就在政府工作人員組織下觀看了科技影片。[4]與傳統的科技信息座談會和簡單的說教相比，觀看科技影片無疑豐富了科技信息演示的手段。最后，作為農業科技信息學習的工具。內容涵蓋豐富的農業科技書籍、報刊和雜志是學習農業科技的重要工具。2007年，由新聞出版總署會同中央文明辦、國家發展改革委、科技部等部門在全國開展的“農家書屋”工程，“每一個農家書屋原則上可供借閱的實用圖書不少于1000冊，報刊不少于30種，電子音像制品不少于100種（張）”[5]，筆者在西雙版納景洪市曼暖點自然村調研時發現，自從村里設立“農家書屋”之后，村民們可以借閱農業技術、自然科學、日常百科等方面書籍和音像制品，從借閱記錄來看，農業技術和日常百科的圖書音像資料最受村民歡迎。此外，現代媒介還提供了像遠程教育、手機科技報、互聯網農業科技專家系統等手段的遠程農業科技學習方式，豐富了農民的學習渠道和手段。而中國移動、聯通和電信則分別推出了內容涵蓋農業科技、農業氣象等方面的“農信通”、“金農通”、“信息田園”短信服務，使得農民可以不出家門而進行農業科技信息的學習。農業專家系統是一套針對農業生產的科技系統，用戶可以通過專家系統進行學習，或查詢信息解決農業生產過程遇到的相關問題。

（二）作為農業科技信息傳播載體的媒介