摘要:本研究以某品牌男裝為例,使用李克特(Likert)量表對(duì)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與品牌力之間的關(guān)系進(jìn)行探討,說明了服裝品牌信息獲取渠道的基本情況,通過因子分析并萃取出6個(gè)對(duì)品牌力有影響的關(guān)鍵因子,并發(fā)現(xiàn)高檔品牌因素、投放廣告多、適合中國(guó)男性體型等與服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈正相關(guān),店鋪方便、易買到以及店員服務(wù)熱情高因子與服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈負(fù)相關(guān)。

關(guān)鍵詞:品牌力;服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;影響;實(shí)證分析

一、實(shí)施研究

(一)設(shè)計(jì)量表內(nèi)容

首先,本文以品牌力內(nèi)涵為依據(jù),并在其他研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,結(jié)合某品牌的誠(chéng)信度、知名度和美譽(yù)度設(shè)計(jì)量表項(xiàng)目?jī)?nèi)容。然后從量表項(xiàng)目?jī)?nèi)容語(yǔ)言過于書面化,缺乏親切感,顧客不容易接受、各個(gè)項(xiàng)目?jī)?nèi)容意思相近,難于區(qū)分、測(cè)量?jī)?nèi)容盡可能精簡(jiǎn),避免重復(fù)等多個(gè)方面對(duì)量表設(shè)計(jì)內(nèi)容進(jìn)行反復(fù)探討。其次,通過調(diào)查問卷來測(cè)試所設(shè)計(jì)量表的重要性,參與調(diào)查問卷的對(duì)象包括15名上班族以及15名服裝專業(yè)的大學(xué)生。此次問卷要求被測(cè)試者從量表中22個(gè)項(xiàng)目中選擇其認(rèn)為不重要的項(xiàng)目,同時(shí)列舉出自認(rèn)為可以用于測(cè)量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)品牌力影響的項(xiàng)目。另外,對(duì)20名某品牌的顧客進(jìn)行深度訪談,20名訪談?lì)櫩椭?0名為專業(yè)人士,均從事服裝相關(guān)行業(yè),包括教師和科研人員,另外10名為經(jīng)常進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買以及對(duì)某品牌服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷了解比較多的上班族。訪談主要圍繞兩個(gè)方面展開,一是訪談對(duì)象的個(gè)人情況,二是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)復(fù)雜品牌力的建議。具體訪談內(nèi)容有“您認(rèn)為哪些方面對(duì)提高服裝品牌力比較重要？”、“您認(rèn)為應(yīng)該從哪些方面來評(píng)價(jià)服裝完了營(yíng)銷的績(jī)效？”……通過對(duì)量表項(xiàng)目的探討、分析,并結(jié)合調(diào)查問卷和訪談結(jié)果,得體以下結(jié)論:50名問卷調(diào)查對(duì)象和訪談對(duì)象均提出服裝的現(xiàn)代感、服裝做工、服裝設(shè)計(jì)對(duì)服裝品牌力的影響比較大。通過調(diào)查問卷和訪談,設(shè)計(jì)的原始量表的項(xiàng)目?jī)?nèi)容最終確定包括23個(gè)測(cè)試項(xiàng)目,內(nèi)容分別是“1品牌易識(shí)別;2廣告設(shè)計(jì)好;3促銷活動(dòng),打折;4賣場(chǎng)環(huán)境優(yōu)雅;5產(chǎn)品設(shè)計(jì)好;6面料品質(zhì)好;7投放廣告多;8價(jià)格適宜;9店鋪方便,易買到;10店員服務(wù)熱情高效;11做工精良;12穿著舒適;13穿著耐久;14具有“西裝專家”美譽(yù);15高檔品牌;16有現(xiàn)代感;17廣告及商品點(diǎn)擊率;18商品信息反饋數(shù)量;19適合中國(guó)男性體型;20技術(shù)先進(jìn);21易產(chǎn)生品牌聯(lián)想;22網(wǎng)頁(yè)瀏覽量;23網(wǎng)購(gòu)成功量”。根據(jù)23個(gè)測(cè)試項(xiàng)目展開正式提問,并使用李克特(Likert)量表評(píng)價(jià)方式進(jìn)行評(píng)價(jià)(點(diǎn)數(shù)越高,同意度越高,1表示很不同意,5表示非常同意)。

(二)量表的信度和效度

內(nèi)容摘要：本文基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)，以服裝業(yè)為例，系統(tǒng)分析了傳統(tǒng)零售業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及營(yíng)銷模式，闡述了服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的新環(huán)境、新趨勢(shì)、新發(fā)展，分析得出不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式及傳播策略對(duì)服裝企業(yè)的異質(zhì)影響。未來網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服裝企業(yè)應(yīng)明確服裝品牌定位，做好戰(zhàn)略規(guī)劃，完善服務(wù)體系，應(yīng)用新媒體和建立營(yíng)銷模式，兼顧網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體等，推進(jìn)服裝產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);服裝行業(yè);傳統(tǒng)零售業(yè);營(yíng)銷策略;顧客價(jià)值

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵和特征

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是通過信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立交流和溝通，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的交易的一種營(yíng)銷過程。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大環(huán)境背景下，全球經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也發(fā)展崛起。20世紀(jì)90年代以來，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展與信息技術(shù)發(fā)展、整體市場(chǎng)、消費(fèi)者行為變化有關(guān)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新型營(yíng)銷方式，只要是以營(yíng)銷為目的、以互聯(lián)網(wǎng)為方式的營(yíng)銷活動(dòng)都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展有利于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷興起，企業(yè)也開始展開各種營(yíng)銷活動(dòng)，從實(shí)踐發(fā)展來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總規(guī)模、投入產(chǎn)出等超出了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，顯示了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的潛力與價(jià)值，典型代表如淘寶網(wǎng)、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和一號(hào)店等，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性日益凸顯。服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在服裝行業(yè)中以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)位支撐點(diǎn)，建立互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)服裝的設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售等一內(nèi)容摘要：本文基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)，以服裝業(yè)為例，系統(tǒng)分析了傳統(tǒng)零售業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及營(yíng)銷模式，闡述了服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的新環(huán)境、新趨勢(shì)、新發(fā)展，分析得出不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式及傳播策略對(duì)服裝企業(yè)的異質(zhì)影響。未來網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服裝企業(yè)應(yīng)明確服裝品牌定位，做好戰(zhàn)略規(guī)劃，完善服務(wù)體系，應(yīng)用新媒體和建立營(yíng)銷模式，兼顧網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體等，推進(jìn)服裝產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)服裝行業(yè)傳統(tǒng)零售業(yè)營(yíng)銷策略顧客價(jià)值系列環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷，本質(zhì)是將網(wǎng)絡(luò)結(jié)合到營(yíng)銷的過程，實(shí)現(xiàn)服裝企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略。目前，學(xué)界相關(guān)文獻(xiàn)重在研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，對(duì)此定義不明顯，但服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷引入到服裝領(lǐng)域，運(yùn)用技術(shù)手段，而傳統(tǒng)的服裝營(yíng)銷不依賴技術(shù)，兩者最大區(qū)別表現(xiàn)在技術(shù)手段上，是傳統(tǒng)營(yíng)銷的一種延伸。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征，一是廣泛性，世界是網(wǎng)絡(luò)的海洋，網(wǎng)絡(luò)傳遞的信息范圍大于其他營(yíng)銷方式，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)傳達(dá)營(yíng)銷信息。二是經(jīng)濟(jì)性。傳統(tǒng)營(yíng)銷的人、財(cái)、物構(gòu)成了主要產(chǎn)品的成本，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷簡(jiǎn)化了營(yíng)銷環(huán)節(jié)，節(jié)省人力物力等成本，減少了物流，提高了效率，提高了企業(yè)效益。三是交互性。通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)向顧客傳達(dá)營(yíng)銷信息，顧客與企業(yè)通過電子郵件和在線交易系統(tǒng)等網(wǎng)絡(luò)直接與企業(yè)聯(lián)系，減少了中間環(huán)節(jié)，這是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。企業(yè)可準(zhǔn)確獲得客戶需求，及時(shí)和直接評(píng)價(jià)產(chǎn)品，提高了交易效率，有利于產(chǎn)品改進(jìn)。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以顧客為價(jià)值導(dǎo)向，體現(xiàn)了現(xiàn)代營(yíng)銷宗旨。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也有缺點(diǎn)，如低品質(zhì)營(yíng)銷信息促使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏信任感、企業(yè)自身缺乏技術(shù)，傳遞企業(yè)營(yíng)銷信息的完整性不強(qiáng)。

二、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及營(yíng)銷模式分析

（一）服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀分析

隨著網(wǎng)絡(luò)化飛速發(fā)展和信息科學(xué)普及，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尤為突出，已成為一種新型交易渠道和空間市場(chǎng)。在服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷快速發(fā)展和以品牌競(jìng)爭(zhēng)力制勝的今天，很少有研究人員對(duì)此進(jìn)行研究分析。為此，我們通過分析服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響，驗(yàn)證是否可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為服裝的主要銷售渠道及如何對(duì)這一銷售渠道進(jìn)行優(yōu)化，最終達(dá)到提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的效果。[1]

一、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與品牌競(jìng)爭(zhēng)力

1.服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

近幾年，我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展迅猛，相對(duì)于傳統(tǒng)服裝營(yíng)銷模式，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有更加不可比擬的優(yōu)勢(shì)：降低銷售過程的費(fèi)用、使客戶變?yōu)橹鲃?dòng)、及時(shí)傳達(dá)最新流行、提供無限延伸的空間等。正是這些優(yōu)勢(shì)使其快速發(fā)展起來，對(duì)傳統(tǒng)服裝銷售體系造成很大的影響和沖擊，人們的消費(fèi)觀念也隨之改變。同時(shí)，隨著消費(fèi)觀念的逐漸變化，人們?cè)谙M(fèi)時(shí)更加注重品牌。

2.品牌競(jìng)爭(zhēng)力

品牌是一種精神象征、一種識(shí)別標(biāo)志、一種價(jià)值理念，也是品質(zhì)優(yōu)良的核心體現(xiàn)。只有在不斷創(chuàng)新過程中培育和創(chuàng)造品牌，企業(yè)才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。要想在消費(fèi)者的心中提高品牌地位，必須使品牌的旗下商品有強(qiáng)大的商品力，創(chuàng)造屬于企業(yè)自己的品牌文化，以有助于強(qiáng)化品牌個(gè)性，讓品牌更廣泛地被人們知曉。在當(dāng)前品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)代，企業(yè)要想提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，則需要不斷提高品牌的品牌力。孫茜指出，要想了解品牌力的維度和測(cè)量，需要通過服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)品牌力影響作深入探討研究，為進(jìn)一步完善品牌力研究選準(zhǔn)方向。從營(yíng)銷實(shí)務(wù)方面講，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)品牌力的影響是多方面的，如企業(yè)營(yíng)銷渠道的選擇、提高品牌的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力等。[2]

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的加速推進(jìn)，營(yíng)銷模式經(jīng)歷了從傳統(tǒng)向多元銷售逐級(jí)變化的過程。消費(fèi)者需求、消費(fèi)觀念以及消費(fèi)方式等都產(chǎn)生了巨大轉(zhuǎn)變，特別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的迅猛發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體為代表的新媒體大規(guī)模滲透市場(chǎng)，不斷推動(dòng)著營(yíng)銷媒介的發(fā)展和改變，本文提出四種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式：傳統(tǒng)電商、社交電商、O2O融合零售、直播帶貨，從服裝角度分析了其特點(diǎn)及變革趨勢(shì)，希望能為服裝企業(yè)創(chuàng)新營(yíng)銷模式提供一些有益建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式；電子商務(wù)；服裝營(yíng)銷；新營(yíng)銷模式；直播帶貨

當(dāng)前服裝行業(yè)的發(fā)展主要存在兩方面問題：線下實(shí)體店存在經(jīng)營(yíng)危機(jī)；線上銷售利潤(rùn)空間遭受擠壓，消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)不佳。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式存在漏斗策略、單邊主義、流沙堡壘等局限性，無法適應(yīng)企業(yè)和品牌的可持續(xù)發(fā)展[1]。企業(yè)紛紛尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)，不斷轉(zhuǎn)變?cè)兴悸芬赃m應(yīng)新形勢(shì)下的服裝市場(chǎng)。新媒體不斷滲透到營(yíng)銷環(huán)節(jié)，微博、小紅書、抖音等自媒體紛紛涌現(xiàn)，線上宣傳端口更加多元有效，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)正成為服裝營(yíng)銷的主要渠道，專賣店、電商平臺(tái)、小程序、直播間等逐漸并行成為服裝銷售的重要場(chǎng)所，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式不斷衍生出新業(yè)態(tài)。

1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義

RafiA.Mahammed和RobertJ.Fisher等認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(e-Marketing)是通過網(wǎng)絡(luò)維護(hù)公司、客戶等主體在產(chǎn)品、服務(wù)等方面關(guān)系的一種市場(chǎng)營(yíng)銷方式[2]。當(dāng)前，學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尚無統(tǒng)一的定義，一般來說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是通過互聯(lián)網(wǎng)及社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)、用戶和公眾等主體銜接起來，借助信息技術(shù)和媒體的互達(dá)性向主體傳達(dá)有價(jià)值的信息，為達(dá)到一定營(yíng)銷目的而展開的新型營(yíng)銷活動(dòng)[3]。與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義相比，更強(qiáng)調(diào)人的價(jià)值及關(guān)系的培養(yǎng)；與電子商務(wù)營(yíng)銷相比，前者的重點(diǎn)是交易前期的宣傳與推廣，后者更注重交易中的各個(gè)環(huán)節(jié)和方式。總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是手段而非目的，即不局限于網(wǎng)上也不等同于電子商務(wù)，本文將電子商務(wù)歸類為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

論文關(guān)鍵詞：服裝;網(wǎng)店;營(yíng)銷戰(zhàn)略

論文摘要：當(dāng)今社會(huì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深入到人類生活的各個(gè)方面。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)也成為個(gè)體小商家的創(chuàng)業(yè)這路。本文通過分析當(dāng)今服裝行業(yè)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)現(xiàn)象總結(jié)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性，并對(duì)個(gè)體服裝網(wǎng)店?duì)I銷戰(zhàn)略給出了一些營(yíng)銷見解。

對(duì)于服裝行業(yè)，國(guó)外的Gap公司于1996年底就建立了網(wǎng)站，97年底就正式推出了網(wǎng)上的購(gòu)買服裝服務(wù)。目前我們國(guó)內(nèi)服裝營(yíng)銷的情況到底怎么樣呢?有專家評(píng)論:國(guó)內(nèi)的服裝行業(yè)呈現(xiàn)中間強(qiáng)兩頭弱的特點(diǎn)，也就是加工制作能力很強(qiáng)，設(shè)計(jì)、銷售力量較薄弱。服裝的主要流通渠道還是依靠傳統(tǒng)實(shí)體商鋪批發(fā)，零售的形式來完成。雖然現(xiàn)在有些服裝公司與個(gè)體商家也運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)銷售，但是畢竟服裝不同于圖書等商品，只在網(wǎng)上提供圖片、文字等信息是不夠的，需要有三維展示等方式來體現(xiàn)。

根據(jù)以上情況來看，是不是服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就沒有發(fā)展前景了呢?當(dāng)然不是。但是，就目前國(guó)內(nèi)的環(huán)境而言，僅做單純的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收效是不大的。所以不要單一的把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷看成只能在互聯(lián)網(wǎng)上做的一種模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并非只限于在網(wǎng)上進(jìn)行虛擬展示，在線交易。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倒過來是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，是通過信息技術(shù)來鏈接實(shí)物營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)然可以結(jié)合信息網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)銷售的優(yōu)勢(shì)，通過網(wǎng)上網(wǎng)下的結(jié)合，虛擬和現(xiàn)實(shí)的結(jié)合，提供網(wǎng)上信息檢索瀏覽，電子商務(wù)，網(wǎng)下實(shí)物展示，物流配送等多種服務(wù)。應(yīng)用到現(xiàn)實(shí)中，就可以為銷售商、消費(fèi)者提供更為便捷的服務(wù)了。以下就針對(duì)個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)開創(chuàng)服裝網(wǎng)店的營(yíng)銷做幾點(diǎn)分析:

一、明確經(jīng)營(yíng)方向和范圍

作為網(wǎng)絡(luò)服裝店的開創(chuàng)，首先要明確經(jīng)營(yíng)方向，這是讓顧客選擇與再次光臨你的店的首要任務(wù)。顧客為什么會(huì)選擇你的店?當(dāng)然需要有與眾不同的特色，同時(shí)也要有明確合他(她)“口味”的風(fēng)格;服裝與食品、化妝品等類有所不同，在經(jīng)營(yíng)風(fēng)格上，最好一開始就有一個(gè)范圍框定，沒有清晰明確的方向和范圍，想什么階層什么年齡層次生意都做，結(jié)果肯定是什么也做不了，還反倒給顧客留下雜亂無章、無所適從的感覺，甚或還留下不專業(yè)、不負(fù)責(zé)的差印象。

本文作者：安寧寧陳建偉楊恩燕工作單位：青島大學(xué)紡織服裝學(xué)院

在互聯(lián)網(wǎng)信息的推動(dòng)下，越來越多的消費(fèi)者接受網(wǎng)購(gòu)行為。雖然當(dāng)前服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獲得了飛速的發(fā)展，但也遭遇了很多瓶頸。因此，研究顧客滿意度影響因素，進(jìn)而提出相應(yīng)對(duì)策以提高顧客滿意度，具

指標(biāo)選取服裝作為一種特殊的商品，具有區(qū)別于其他產(chǎn)品的種種屬性；而服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式又不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。因此，本文以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿意度模型［1，69］為基礎(chǔ)，并結(jié)合服裝產(chǎn)品的特有屬性，提出促銷活動(dòng)、商品種類、服裝屬性、商品性價(jià)比、信息真實(shí)性、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、便捷性、安全性、物流配送、顧客服務(wù)、評(píng)價(jià)系統(tǒng)、推薦系統(tǒng)、投訴處理13個(gè)指標(biāo)［18］。這13個(gè)指標(biāo)是以前人研究為基礎(chǔ)并通過走訪行業(yè)專家而提煉出來的。信度與效度檢驗(yàn)本研究采用問卷調(diào)查的方式，將測(cè)量指標(biāo)予以量化，采用李克特5分量表法，1分代表非常不滿意，5分代表非常滿意。調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)問卷的形式，選擇200名年齡在18～35歲，經(jīng)常在天貓商城、凡客誠(chéng)品、麥考林和夢(mèng)芭莎進(jìn)行購(gòu)物的個(gè)體消費(fèi)者。調(diào)查對(duì)象的性別男女比例不限。其中，回收有效問卷192份，回收率為96％。調(diào)查的相關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，這里，主變量為顧客滿意度，因此信度檢驗(yàn)及相關(guān)系數(shù)如表2所示。由表2可知，量表的Cronbachα系數(shù)為0．882，并且刪除任何指標(biāo)后都不會(huì)導(dǎo)致內(nèi)部一致性系數(shù)的提高，因此，可以認(rèn)為量表的數(shù)據(jù)可靠性較高。經(jīng)檢驗(yàn)，KMO值為0．899，Bartlett球形檢驗(yàn)P值遠(yuǎn)小于0．001，符合因子分析的條件。對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析發(fā)現(xiàn)，影響公因子的累積方差貢獻(xiàn)率為76．60％，表明問卷具有很高的構(gòu)思效度。2．3假設(shè)提出從表2中總體滿意度與各指標(biāo)之間的相關(guān)系數(shù)可以看出，安全性、信息真實(shí)性、投訴處理、便捷性、顧客服務(wù)等指標(biāo)的滿意度與整體滿意度并未呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)關(guān)系。產(chǎn)生此結(jié)果的原因在于依據(jù)傳統(tǒng)滿意度理論進(jìn)行研究時(shí)是將滿意群體與不滿意群體看成一個(gè)統(tǒng)一體，對(duì)消費(fèi)者的滿意評(píng)價(jià)和不滿意評(píng)價(jià)作為一個(gè)整體進(jìn)行考慮。而實(shí)際情況下，消費(fèi)者在進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)則是將不滿意程度與滿意程度分開考慮。因此，本文依據(jù)雙因素理論，針對(duì)滿意群體和不滿意群體提出以下假設(shè)：假設(shè)1服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿意度存在雙因素效應(yīng)。假設(shè)2服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿意群體的滿意程度與激勵(lì)因素之間具有顯著的相關(guān)性，與保健因素之間的相關(guān)性并不顯著。假設(shè)3服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不滿意群體的不滿意程度與保健因素之間具有顯著的相關(guān)性，與激勵(lì)因素之間的相關(guān)性不顯著。

中整體滿意度與各分項(xiàng)指標(biāo)的相關(guān)系數(shù)，確定激勵(lì)因素和保健因素［11］，相關(guān)系數(shù)大于0．5的為激勵(lì)因素，小于0．5的為保健因素。因此，對(duì)本次研究的各指標(biāo)進(jìn)行初步分類，其中促銷活動(dòng)、商品種類、服裝屬性、商品性價(jià)比、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、物流配送、評(píng)價(jià)系統(tǒng)和推薦系統(tǒng)為激勵(lì)因素，而信息真實(shí)性、便捷性、安全性、顧客服務(wù)和投訴處理為保健因素。673假設(shè)檢驗(yàn)首先依據(jù)整體滿意度評(píng)價(jià)將整個(gè)調(diào)研群體分為滿意群體和不滿意群體，即對(duì)整體滿意評(píng)分≥3分的消費(fèi)者歸為滿意群體，而評(píng)分≤3分的消費(fèi)者歸于不滿意群體。利用兩個(gè)不同群體分別檢驗(yàn)滿意程度與各分項(xiàng)指標(biāo)的相關(guān)程度來確定激勵(lì)因素，不滿意程度與分項(xiàng)指標(biāo)的相關(guān)程度來確定保健因素，結(jié)果如表3所示。對(duì)網(wǎng)站評(píng)價(jià)一般（分值為3分的消費(fèi)者分別在滿意群體與不滿意群體中進(jìn)行討論。但是調(diào)查結(jié)果顯示，總體滿意度分值小于3分的答卷只有19份，占整個(gè)群體的9．9％，這是一個(gè)奇怪的心理現(xiàn)象。通過訪談發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在評(píng)價(jià)時(shí)普遍會(huì)給網(wǎng)站好評(píng)，評(píng)價(jià)非常不滿意的情況很少。但評(píng)價(jià)為一般的被調(diào)查者全部都有過不愉快的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷。因此，將對(duì)網(wǎng)站評(píng)價(jià)一般的個(gè)體歸于不滿意群體更加符合實(shí)際。重新調(diào)整兩個(gè)群體后的相關(guān)系數(shù)如表3所示。調(diào)整后的數(shù)據(jù)顯示，按重要程度排列，物流配送、商品性價(jià)比、促銷活動(dòng)、服裝屬性、推薦系統(tǒng)、評(píng)價(jià)系統(tǒng)及網(wǎng)站設(shè)計(jì)為激勵(lì)因素，這些因素的改善能進(jìn)一步提高消費(fèi)者的滿意程度；而信息真實(shí)性、商品種類、顧客服務(wù)、便捷性、投訴處理以及安全性為保健因素，這些因素做的不好將會(huì)顯著影響消費(fèi)者的不滿意程度。從調(diào)整前后對(duì)比結(jié)果可以看出，商品種類由假設(shè)的激勵(lì)屬性被驗(yàn)證為保健屬性。經(jīng)過走訪和分析發(fā)現(xiàn)，夢(mèng)芭莎的商品種類普遍評(píng)價(jià)不高，多數(shù)服飾定位在優(yōu)雅知性，而休閑、運(yùn)動(dòng)種類不多，所以在消費(fèi)者中接受度并不廣泛，這與夢(mèng)芭莎以內(nèi)衣文胸起家不無關(guān)系。此外，其他商城在商品種類方面均已開發(fā)且水平相當(dāng)，如果做的不好，消費(fèi)者將會(huì)產(chǎn)生較大的不滿情緒；而增大成本改善這些因素對(duì)顧客滿意度提升效果不大。因此，商品種類歸于保健屬性比較符合實(shí)際情況。據(jù)此可以建立服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿意度的雙因素模型，如圖1所示。

經(jīng)假設(shè)驗(yàn)證，服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿意度符合雙因素效應(yīng)。選取的13個(gè)指標(biāo)中，物流配送、商品性價(jià)比、促銷活動(dòng)、服裝屬性、推薦系統(tǒng)、評(píng)價(jià)系統(tǒng)及網(wǎng)站設(shè)計(jì)為激勵(lì)因素，這些指標(biāo)的改善能進(jìn)一步提高消費(fèi)者的滿意度；而信息真實(shí)性、商品種類、顧客服務(wù)、便捷性、投訴處理以及安全性為保健因素，這些指標(biāo)做的不好將會(huì)顯著影響顧客的不滿意程度。2本文對(duì)服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)顧客滿意度是否滿足雙因素理論進(jìn)行驗(yàn)證，有利于商家抓住重點(diǎn)，有的放矢，有效提升顧客滿意度。在保健因素方面應(yīng)不低于行業(yè)的平均水平以避免引起顧客的不滿情緒，而在激勵(lì)因素方面則應(yīng)加大成本進(jìn)行創(chuàng)新以提高消費(fèi)者滿意度。值得注意的是，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還不成熟，加上虛擬社區(qū)的建立，口碑效應(yīng)相比于傳統(tǒng)模式尤為顯著，消費(fèi)者的一個(gè)差評(píng)對(duì)商家的影響遠(yuǎn)比好評(píng)的影響更為顯著。因此，有效降低顧客不滿意的程度在現(xiàn)階段仍然非常重要，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的保健屬性還有很大的完善空間。3隨著時(shí)間和環(huán)境的變化，影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿意度各因素的重要程度會(huì)發(fā)生變化，加上商家及網(wǎng)站的不斷完善，可能會(huì)造成兩類因素之間的相互轉(zhuǎn)化或動(dòng)態(tài)變化，商家應(yīng)及時(shí)做出調(diào)整，針對(duì)不同的階段明確工作重點(diǎn)，力求占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念及相關(guān)理論概述

1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念有廣義和狹義之分。在廣義上，是指利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)的企業(yè)可以普遍被稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；從狹義上講，一般以互聯(lián)網(wǎng)為主要營(yíng)銷手段，進(jìn)行以實(shí)現(xiàn)一系列營(yíng)銷活動(dòng)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)可以稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。這個(gè)定義的重點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)方法和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷手段有明顯的差異，它是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本特征的闡述和理解，但未能從問題的本質(zhì)把握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)定義是個(gè)人或組織借助互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建相關(guān)，并提供交易的產(chǎn)品和其他的過程，這個(gè)過程體現(xiàn)了產(chǎn)品的本質(zhì)特征。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其本質(zhì)還是營(yíng)銷。在本文中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義為：基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)聚集；通過互聯(lián)網(wǎng)形成，營(yíng)銷是以滿足為目的的人的需要和愿望，一系列管理活動(dòng)成為潛力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)交換。

1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的選擇原則

1.2.1成本最小化原則

成本與企業(yè)利潤(rùn)的多少直接相關(guān)，在類似的情況下，市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)的成本低，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加明顯。大家都知道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本低，但不同方案的成本可能仍將有較大的差異。為了降低企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同產(chǎn)品的選擇，不同的管理網(wǎng)站營(yíng)銷實(shí)施不同的促銷方式，因此，把企業(yè)的營(yíng)銷成本降到最低，是大多數(shù)企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要原因。

一、電子商務(wù)的普及

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展和普及，電子商務(wù)以其特有的跨越時(shí)空的便利、低廉的成本和廣泛的傳播性在我國(guó)取得了極大的發(fā)展。服裝電子商務(wù)作為一種新的營(yíng)銷渠道，是一個(gè)趨勢(shì)，也是未來必然選擇的一種手段。在服裝電子商務(wù)取得長(zhǎng)足進(jìn)步的同時(shí)，對(duì)我國(guó)服裝電子商務(wù)的現(xiàn)狀和趨勢(shì)進(jìn)行分析，加深我們對(duì)服裝電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)和理解，并認(rèn)清服裝電子商務(wù)的發(fā)展方向是十分必要的。

二、服裝電子商務(wù)的現(xiàn)狀

1994年年初，我國(guó)服裝企業(yè)開始參與電子商務(wù)，到1999年，我國(guó)已陸續(xù)有幾百家服裝企業(yè)涉足電子商務(wù)，其中有十多家企業(yè)提供了網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)。除了2009年受金融危機(jī)的影響，我國(guó)服裝電子商務(wù)的網(wǎng)購(gòu)人數(shù)和網(wǎng)購(gòu)規(guī)模將繼續(xù)保持2位數(shù)的增長(zhǎng)。2007年我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模為75.2億元，我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)買服裝的人數(shù)達(dá)到2756萬(wàn)人；2008年我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到171.1億元，我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)買服裝的人數(shù)接近5000萬(wàn)人；2009年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模為305.2億元，我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)買服裝的人數(shù)為8788萬(wàn)；預(yù)計(jì)2011年服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模將達(dá)到1.78億人，服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的交易規(guī)模將達(dá)到703億元；2012年中國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)將達(dá)7130億元。

雖然我國(guó)服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)還處于發(fā)展階段，但是發(fā)展空間非常龐大。隨著我國(guó)電子商務(wù)基礎(chǔ)環(huán)境的日益成熟，服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商業(yè)模式已經(jīng)由最初的構(gòu)想轉(zhuǎn)化成具有明確的盈利模式的商業(yè)形態(tài)。例如，國(guó)內(nèi)比較成熟的B2B商務(wù)網(wǎng)站，阿里巴巴、淘寶網(wǎng)、中國(guó)服裝網(wǎng)、PT37網(wǎng)等的都為我國(guó)服裝業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展提供了非常好的平臺(tái)。

2009年7月，中國(guó)服裝電子商務(wù)門戶網(wǎng)站——中國(guó)服裝網(wǎng)，完成對(duì)國(guó)內(nèi)最大服裝設(shè)計(jì)師社區(qū)網(wǎng)站“穿針引線”國(guó)際流行資訊網(wǎng)的收購(gòu)，該網(wǎng)站定位于服裝時(shí)尚資訊專業(yè)平臺(tái)和提供商，服務(wù)于為服裝企業(yè)設(shè)計(jì)部門提供靈感趨勢(shì)、時(shí)裝、賣場(chǎng)監(jiān)控、流行款式、工藝細(xì)節(jié)、圖案素材等時(shí)尚資訊內(nèi)容。“穿針引線”服裝論壇則是全國(guó)最大的專業(yè)服裝論壇，是國(guó)內(nèi)服裝設(shè)計(jì)師們交流的一個(gè)平臺(tái)、社區(qū)，同時(shí)也是專業(yè)提供國(guó)際國(guó)內(nèi)服裝設(shè)計(jì)的最新消息和各種流行信息的首選行業(yè)門戶網(wǎng)站。

摘要:隨著電子商務(wù)的發(fā)展，服裝的銷售模式發(fā)生了翻天覆地的變化，從實(shí)體銷售到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，比如:淘寶、拼多多、唯品會(huì)和微商等，這些購(gòu)物平臺(tái)APP為消費(fèi)者提供了非常便捷的購(gòu)物方式。根據(jù)消費(fèi)者收入程度不同，個(gè)體服裝網(wǎng)店的銷售對(duì)象可以分為低層收入群體、中等收入群體和高等收入群體，以不同消費(fèi)者群體為營(yíng)銷對(duì)象的網(wǎng)店應(yīng)有不同的營(yíng)銷模式和管理模式。

關(guān)鍵詞:服裝網(wǎng)店;消費(fèi)群體;營(yíng)銷模式

一、個(gè)體服裝網(wǎng)店銷售對(duì)象的特征

按照消費(fèi)者收入程度不同劃分，個(gè)體服裝網(wǎng)店的銷售對(duì)象包括低層收入群體、中等收入群體和高等收入群體。不同等級(jí)的收入群體擁有不同的購(gòu)物理念，低層收入群體的消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)物時(shí)比較注重服裝的價(jià)格差異，因?yàn)檫@類消費(fèi)群體沒有能力去追求高質(zhì)量的服裝，所以這類消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)，往往會(huì)事先設(shè)置一個(gè)保留價(jià)格，超過這個(gè)保留價(jià)格便不在購(gòu)買范圍之內(nèi)，他們只會(huì)在保留價(jià)格以內(nèi)去選擇服裝。中等收入群體消費(fèi)者在購(gòu)買服裝時(shí)不再單單關(guān)注價(jià)格差異，這類消費(fèi)者也會(huì)注重服裝的質(zhì)量、店家的服務(wù)態(tài)度以及售后服務(wù)。高等收入群體在購(gòu)買服裝時(shí)，注重的是服裝的品牌和服裝質(zhì)量，這類消費(fèi)者能夠接受較高的銷售價(jià)格。所以個(gè)體服裝網(wǎng)店應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物特點(diǎn)選擇自己的定位，以便獲得消費(fèi)者的青睞。

二、以低層收入群體為主要營(yíng)銷對(duì)象的個(gè)體服裝網(wǎng)店

(一)由于低層收入群體的消費(fèi)者比較看重服裝的價(jià)格差異，所以以這類消費(fèi)者群體為主要營(yíng)銷對(duì)象的個(gè)體服裝商店應(yīng)在價(jià)格上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。商家應(yīng)利用節(jié)假日或一些特殊紀(jì)念日進(jìn)行大促銷，這種營(yíng)銷模式在現(xiàn)實(shí)中取得了不錯(cuò)的成績(jī)，比如雙十一促銷、三八女神節(jié)促銷等等。(二)通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)買服裝時(shí)，搜尋成本是可以忽略不計(jì)的，因?yàn)橄M(fèi)者是在閑暇時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，網(wǎng)上購(gòu)物也越來越成為一種休閑娛樂活動(dòng)，所以付出的時(shí)間成本可以忽略不計(jì)，而且消費(fèi)者也不用付出交通成本，所以消費(fèi)者的搜尋成本基本為零。搜尋理論認(rèn)為，如果搜尋成本變得可以忽略，消費(fèi)者就會(huì)繼續(xù)搜尋，直到找到最低價(jià)格，隨著搜尋成本的增加，將會(huì)提高消費(fèi)者的保留價(jià)格。所以按照搜尋理論的說法，當(dāng)搜尋成本趨近于0時(shí)，消費(fèi)者會(huì)一直搜尋下去，直到找到同類服裝的最低價(jià)格。而且消費(fèi)者能夠通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物APP快速地搜尋到最低價(jià)格，比如一個(gè)低層收入群體的消費(fèi)者想要在淘寶上購(gòu)買一件裙子，那么她可以通過操作快速找到所有同款裙子的賣家，進(jìn)而找到這件裙子的最低售價(jià)的賣家。所以想要抓住這一消費(fèi)群體的賣家，必須在價(jià)格上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、服飾電子商務(wù)的現(xiàn)狀

二十世紀(jì)九十年代初，我國(guó)的服裝業(yè)便開始踏足電子商務(wù)平臺(tái)。2007-2011年，短短五年的時(shí)間，我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模已經(jīng)從2756萬(wàn)增長(zhǎng)到1.78億人，服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模從75.2億元增長(zhǎng)為703億元。2015年，我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)7457億元，同比增長(zhǎng)21.2%。電子商務(wù)基礎(chǔ)環(huán)境變得日趨成熟，國(guó)內(nèi)的中國(guó)服裝網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、京東、天貓、唯品會(huì)等電子商務(wù)平臺(tái)異軍突起，服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商業(yè)模式已經(jīng)變?yōu)槊鞔_盈利的模式形態(tài)，而且生意異常火爆。特別是很多服裝企業(yè)，為了提高自己公司的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌知名度，都紛紛建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站，以便開展電子商務(wù)服務(wù)。

二、服飾電子商務(wù)存在的問題

雖然我國(guó)服飾電子商務(wù)的發(fā)展空間大，但仍處于發(fā)展階段，仍然存在諸多問題。1.服飾電子商務(wù)支付環(huán)境的安全性需進(jìn)一步加強(qiáng)。服飾電子商務(wù)主要采取銀行卡、支付寶、微信等網(wǎng)上支付模式，這就要求我們要充分考慮支付環(huán)境的網(wǎng)絡(luò)安全問題。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2010年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億人，遇到過病毒或木馬攻擊的網(wǎng)民比例為45.8%，有過賬號(hào)或密碼被盜經(jīng)歷的網(wǎng)民占21.8%。如何營(yíng)造良好的網(wǎng)上支付環(huán)境是我們迫切需要解決的問題。2.服飾電子商務(wù)的物流配送服務(wù)體系不夠完善。一個(gè)新時(shí)代完善的全國(guó)性物流配送體系是影響我國(guó)服飾電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。網(wǎng)上購(gòu)買的服裝一般情況下都得3-4天才能送達(dá)，特別是很多農(nóng)村偏遠(yuǎn)地區(qū)，交通不便利，甚至一些不發(fā)達(dá)地區(qū)沒有設(shè)置物流配送服務(wù)點(diǎn)，還要去其他地方去取貨，這無疑給人們網(wǎng)上購(gòu)買服飾帶來了困擾和麻煩，也無疑降低了人們網(wǎng)上購(gòu)買服飾的興趣和欲望。特別是服飾，作為季節(jié)性和流行性很強(qiáng)的商品，物流配送的問題已經(jīng)對(duì)服飾電子商務(wù)的發(fā)展速度造成了很大影響。3.網(wǎng)上服裝展示技術(shù)的不完善。單純的網(wǎng)上圖片展示難以辨別服飾面料的質(zhì)感，衣服款式、色調(diào)、尺碼難免會(huì)有出入，這就影響了人們對(duì)服裝的滿意度，如何改變和提高網(wǎng)上服裝展示技術(shù)是今后研究的一個(gè)方向。4.服飾網(wǎng)購(gòu)的售后服務(wù)質(zhì)量有待加強(qiáng)。隨著服飾電子商務(wù)的迅猛發(fā)展和普及，人們也是越發(fā)重視網(wǎng)購(gòu)期間的后續(xù)服務(wù)質(zhì)量。尤其是服飾，只能通過平臺(tái)提供的圖片去直觀顯示，不能親自試穿，衣服的尺碼、款式、面料質(zhì)量難免有出入，從而出現(xiàn)了后續(xù)退換貨環(huán)節(jié)。由于缺乏監(jiān)管，很多商家服務(wù)態(tài)度生硬、自付運(yùn)費(fèi)等因素導(dǎo)致退貨困難，無形中也限制了服飾電子商務(wù)的發(fā)展。

三、解決對(duì)策

1.建立相應(yīng)的政策法律法規(guī)。近年來，手機(jī)支付、微信、支付寶消費(fèi)等移動(dòng)支付手段越來越多，給我們生活帶來便利的同時(shí)，也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)。為營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境，必須做到有法可依、有章可循，要建立相應(yīng)的法律法規(guī)，要健全和完善網(wǎng)絡(luò)安全管理機(jī)制，要切實(shí)加大電子商務(wù)違法犯罪打擊力度，制定相應(yīng)的懲治措施，以有效規(guī)范電子商務(wù)平臺(tái)正常運(yùn)行。2.健全物流管理系統(tǒng)，縮短物流配送時(shí)間。物流配送是服飾電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)行過程中不可或缺的重要組成部分，物流配送服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物買賣關(guān)系的達(dá)成與否。要建立適應(yīng)新時(shí)展的新型物流管理系統(tǒng)，努力提高社會(huì)化物流配送服務(wù)質(zhì)量，切實(shí)加強(qiáng)第三方物流與城市區(qū)域物流的協(xié)同發(fā)展；要努力完善社會(huì)化物流服務(wù)設(shè)施，提高物流配送速度；同時(shí)，加大中外融資，降低物流公司經(jīng)營(yíng)成本，加快物流配送服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。3.完善網(wǎng)上服裝展示技術(shù)。要加大網(wǎng)絡(luò)模擬試衣軟件系統(tǒng)研發(fā)力度，讓顧客如臨其境的試衣，為人們提供智能化服務(wù)，切實(shí)提高顧客的購(gòu)物滿意度，在一定程度上降低了人們網(wǎng)購(gòu)?fù)藫Q貨的幾率，有效推動(dòng)了服飾電子商務(wù)的快速發(fā)展。4.提高電子商務(wù)售后服務(wù)質(zhì)量。售后服務(wù)作為服飾電子商務(wù)的一各環(huán)節(jié)已成為眾廠家和商家爭(zhēng)奪消費(fèi)者的重要領(lǐng)地，良好的售后服務(wù)是下一次銷售前最好的促銷，是提升消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度的主要方式，是樹立企業(yè)口碑和傳播企業(yè)形象的重要途徑。要建立完善的電子商務(wù)平臺(tái)售后服務(wù)監(jiān)督管理機(jī)制，切實(shí)保證售后服務(wù)流程運(yùn)轉(zhuǎn)的通暢度。